Pánví je v katalogu spousta. Ta správná ale chybí.

Představte si, že máte e-shop s nádobím. Na web jste přidali nové pánve: fotografie, rozměry, ceny, skladové zásoby. Katalog se rozrostl.

Přijde vám e-mail:

Dobrý den, máte i nějakou malou pánev? Ráno si potřebuju usmažit jedno vejce. Dívala jsem se na web, všechny jsou velké.

Otevřete svou kategorii. Modelů je hodně, vhodnou velikost ale opravdu nenacházíte.

Můžete odpovědět „bohužel nemáme“ a e-mail zavřít. Zákaznice vám ale už naznačila, co jí chybí. Teď máte příležitost zjistit víc.

Pokračujte v korespondenci

Odpovíte:

Dobrý den! Jakou pánev používáte teď? Co vám na ní nevyhovuje? A napište mi prosím, jaký máte sporák, abych se mohl podívat na vhodné varianty.

Z prvního e-mailu už víte, k čemu malou pánev potřebuje: na malou snídani. Upřesnění vám pomohou vybrat varianty. Její odpověď si zapište, bude se hodit při výběru modelů u dodavatele.

E-mail si uložte k požadavku na malou pánev. Podívejte se, jestli se na ni už někdo ptal v e-mailu, chatu nebo při rozhovoru s prodejcem. Potom prověřte nabídku dodavatele: rozměry, určení, kompatibilitu, cenu a podmínky objednání.

V našem příběhu najdete modely, které těmto podmínkám vyhovují, a pošlete odkazy s rozměry a termínem doručení. Zákaznice si je může doma v klidu porovnat. Jeden rozhovor ještě není důvod nakoupit velkou zásobu, ale už víte, jakou variantu stojí za to vyzkoušet.

Když do katalogu přidáte další velikosti pánví, sortiment se rozšiřuje do hloubky: zvětšujete výběr v existující kategorii.

Zavolejte po doručení a nechte člověka vyprávět

Řekněme, že si zákaznice jeden z modelů vybrala a objednávka už dorazila. Za několik dní jí zavoláte:

— Dobrý den, tady je obchod s nádobím. Objednávala jste si u nás malou pánev. Máte na mě dvě minutky? Chtěl jsem se zeptat, jestli je všechno v pořádku a jestli už jste ji stihla vyzkoušet.

Pokud už člověk nákup vyzkoušel, zeptejte se:

— Jak vám vyhovuje? Na co ji nejčastěji používáte?

Nechte ho domluvit. Po prvním „všechno je v pořádku“ nemusíte hned přejít k další otázce. Ve vyprávění se mohou objevit podrobnosti, které v objednávce nejsou.

Když domluví, můžete se doptat:

— A proč jste si vybrala právě tuhle? Dívala jste se i na jiné?

— A proč jste se rozhodla objednat u nás?

Odpovědi si zapište jeho vlastními slovy. Důvod výběru produktu vám pomůže pochopit, co je důležité ukázat na jeho stránce. Důvod výběru obchodu zase ukáže, čeho si člověk na vaší práci cenil: třeba pomoci s výběrem nebo podmínek doručení.

Promluvte si s několika zákazníky téhož modelu. Někdo vám řekne úplně jiný příběh, jiný upozorní na nepohodlí, kterého jste si zatím nevšimli.

Na konci rozhovoru můžete poprosit o recenzi:

— Děkuju, že jste mi to řekla. Až budete mít chvilku, napište prosím na web recenzi: jak pánev používáte a co vám vyhovuje nebo nevyhovuje. Můžu vám poslat odkaz?

Věnujete tak člověku pozornost a dáváte mu možnost podělit se o zkušenost. Může si z toho odnést dobrý dojem z obchodu. Jakou recenzi napíše, rozhodne sám. Pokud s objednávkou není něco v pořádku, nejdřív mu pomozte problém vyřešit.

I příchozí telefonát může napovědět novou kategorii

Na telefon e-shopu volá muž:

— Máte i hrnce? Na webu jsem je nenašel.

— Zatím ne, ale uvažujeme o nich. Chcete spíš větší, nebo malý?

— Radši větší.

— A co v něm obvykle vaříte?

— Hlavně polívku. Děti rostou, člověk navaří a večer je všechno pryč. Chtěl bych, aby zbylo i na zítřek.

— Kolik vás doma je?

— Čtyři.

— A víte, na kolik litrů je ten starý?

— Nevím, musel bych se podívat.

Už znáte potřebu: polévka pro čtyři s rezervou na další den. Kolik litrů má starý hrnec, zatím nevíte. To je třeba zjistit.

— Jaký máte sporák: plyn, běžný elektrický, nebo indukci?

— Indukci. Nedávno jsme ho měnili.

— Hledáte jeden hrnec, nebo se podívat i na sadu?

— Ne, sadu nepotřebuju. Ostatní jsou v pořádku.

— A vadí vám na tom starém kromě velikosti ještě něco?

— Má hrozně malá ucha. Chňapkou se to pořádně nechytí, zvlášť když je plný. Chtěl bych ho normálně vzít z obou stran.

Několika doplňujícími otázkami jste zjistili, co doma vaří, jaký mají sporák, proč hrnec mění a co je důležité u uch.

Zbývá se domluvit, jak pokračovat:

— Podívejte se prosím na objem toho starého a napište nám. Vyberu varianty u dodavatele a pošlu vám odkazy s rozměry a cenou. Může to být e-mailem?

Místo poznámky „ptal se na hrnec“ teď máte konkrétní podmínky výběru. Kompatibilitu vybraného modelu se sporákem ještě musíte ověřit. A pokud hrnce do katalogu přidáte, vznikne nová kategorie: sortiment se rozšíří do šířky.

E-maily a telefonáty zaznamenávejte na jednom místě

Dokud jsou dotazy na různých místech, snadno si zapamatujete jen poslední rozhovor. Udělejte společný záznam pro sebe i prodejce: co člověk hledal, na co to potřebuje, co mu nevyhovovalo u stávajících variant a jak rozhovor skončil. Pokud vznikla objednávka, přidejte její číslo. Později příběh spojíte s koupeným modelem.

Podívejme se, jak to může vypadat za dva týdny. Následující čísla jsou pro náš příběh vymyšlená:

Na větší hrnec se zákazníci ptali pětkrát, telefonicky, e-mailem nebo v chatu. To je důvod podívat se na kategorii pozorněji. Vraťte se ale i k samotným rozhovorům: jeden potřebuje vařit pro rodinu, jiný vyměnil sporák. Vhodné modely se mohou lišit.

Vyberte varianty, zjistěte cenu a podmínky dodání a nabídněte je lidem, kteří se ptali. Někdo už nakoupil jinde. Někdo zatím jen porovnával ceny. Pět dotazů neznamená pět budoucích objednávek.

A držte odděleně dvě otázky: „Co lidé hledají, ale nenacházejí?“ a „Proč kupují to, co už nabízíme?“ Korespondence a příchozí hovory pomáhají odhalit mezery. Rozhovor po doručení pomáhá pochopit hotový výběr. Jeden kanál nenahradí druhý.

Pomozte zákazníkovi zařídit kuchyň

Během takového hovoru můžete zjistit mnohem víc než jen dojmy z jedné objednávky:

— A co teď ještě kupujete do kuchyně?

— Kde to obvykle berete? Dívali jste se u nás, nebo jste rovnou hledali v jiném obchodě?

— A co jste u nás nenašli?

Nechte člověka vyprávět. Možná zařizuje kuchyň po stěhování. Nebo postupně mění staré nádobí. Zeptejte se, co už koupil jinde a co ještě plánuje objednat. Získáte konkrétní produkty, které můžete přidat do svého sortimentu.

Například si u vás koupí hrnec za $50, ale naběračku za $10 si objedná jinde. Proč ji nenabídnout u vás? Člověk už vybírá nádobí, se kterým bude vařit. Může mu vyhovovat koupit potřebné kuchyňské náčiní ve stejné objednávce.

Pokud koupí oba produkty, jejich celková cena bude $60 místo $50. Ceny jsou v tomto příkladu modelové. Zákazník dostane užitečný doplněk a obchod prodá dva produkty v jedné objednávce.

Tak můžete postupně vytvořit oddíl pro vybavení kuchyně: naběračky, obracečky, speciální poklice a další kuchyňské náčiní. K hlavnímu produktu přibudou levnější doplňky. Na stránce hrnce ukažte, co se k němu hodí, s vlastní cenou a možností přidat do košíku. U poklic ověřte rozměry a kompatibilitu.

Seznam pro nákup od dodavatele vzniká z rozhovorů: co lidé už kupují, co u vás nenacházejí a pro co chodí do jiných obchodů. Začněte opakovanými dotazy, ověřte podmínky dodavatele a nabídněte vhodné doplňky. Potom v objednávkách sledujte, co lidé kupují společně a pro co se vracejí později.

Čím začít ve vlastním e-shopu

Otevřete poslední e-maily a zprávy v chatu. Vzpomeňte si, s jakými otázkami lidé volali prodejcům. Vyberte několik zákazníků jednoho modelu, kteří už objednávku dostali a stihli produkt použít. Zeptejte se, proč si ho vybrali, jak ho používají a co dalšího kupují do kuchyně.

Nesnažte se z každého dostat úplný seznam parametrů. Začněte jednou otázkou a poslouchejte odpověď. Další upřesnění obvykle najdete v tom, co člověk sám řekne.

Až budete mít kandidáty na doplnění, porovnejte podmínky dodavatele: minimální odběr, termín, nákupní cenu a částku, kterou musíte do zboží vložit, i to, na jak dlouho mohou peníze zůstat v neprodaných zásobách. Opakovaný dotaz pomáhá vybrat, co ověřit; nenahrazuje výpočet nákupu.

A po přidání novinky sledujte, jestli lidé přicházejí na její stránku, na co se ptají a zda objednávají. Pokud produkt skoro nikdo neviděl, samotná absence objednávek ještě nevysvětluje, jestli ho zákazníci potřebují.

Všechno to může začít běžným e-mailem „máte…?“ nebo telefonátem po doručení. Nechte člověka popsat, co chce s nákupem dělat. V jeho příběhu se může objevit nápad na nový produkt, vysvětlení pro produktovou stránku i důvod vrátit se do vašeho obchodu.