В каталоге полно сковородок. А нужной нет

Представь, что у тебя интернет-магазин посуды. Ты загрузил новые сковородки на сайт: фотографии, размеры, цены, остатки. Каталог стал больше.

На почту приходит письмо:

Здравствуйте. А вот маленькая сковорода у вас есть? Утром одно яйцо надо пожарить. Посмотрела на сайте, все большие.

Ты открываешь свою категорию. Моделей много, а подходящий размер действительно не находится.

Можно ответить «к сожалению, нет» и закрыть письмо. Но покупательница уже подсказала, чего ей не хватило. Теперь у тебя есть возможность разобраться подробнее.

Продолжи переписку

Ты отвечаешь:

Здравствуйте! А какой сейчас пользуетесь? Что в ней неудобно? И подскажите, какая у вас плита, чтобы я посмотрел подходящие варианты.

Из первого письма ты уже знаешь, для чего ей маленькая сковорода: приготовить небольшой завтрак. Уточнения помогут подобрать варианты. Запиши то, что она ответит, — это пригодится при выборе моделей у поставщика.

Сохрани письмо рядом с запросом на маленькую сковороду. Посмотри, спрашивали ли об этом раньше — в почте, чате, разговорах с менеджером. Затем проверь варианты у поставщика: размеры, назначение, совместимость, цену и условия заказа.

В нашей истории ты находишь подходящие по этим условиям модели и отправляешь ссылки с размерами и сроком доставки. Покупательница может спокойно сравнить их дома. Один разговор ещё не повод закупать большую партию, но уже понятно, какой вариант стоит проверить.

Если в каталоге появляются дополнительные размеры сковородок, ассортимент растёт вглубь: ты расширяешь выбор внутри существующей категории.

Позвони после доставки и дай человеку рассказать

Допустим, покупательница выбрала одну из моделей, заказ уже доставлен. Через несколько дней ты звонишь:

— Здравствуйте, это магазин посуды. Вы у нас маленькую сковородку заказывали. Удобно пару минут поговорить? Хотел узнать, всё ли в порядке и успели ли уже попробовать.

Если человек уже попробовал покупку, спроси:

— Расскажите, как она вам? Для чего чаще всего используете?

Дай ему договорить. Не нужно после первого «всё хорошо» сразу переходить к следующему вопросу. В рассказе могут появиться подробности, которых в заказе нет.

Когда человек закончит, можно уточнить:

— А почему именно эту выбрали? Ещё какие-то смотрели?

— А у нас почему решили заказать?

Запиши ответы его словами. Причина выбора товара поможет понять, что важно показать в карточке. Причина выбора магазина — что человек оценил в твоей работе: например, помощь при выборе или условия доставки.

Поговори с несколькими покупателями этой же модели. Кто-то расскажет совсем другую историю, а кто-то — о неудобстве, которое ты пока не заметил.

В конце разговора можно попросить отзыв:

— Спасибо, что рассказали. Если будет минутка, оставьте, пожалуйста, отзыв на сайте — как пользуетесь и что оказалось удобным или неудобным. Я пришлю ссылку, можно?

Так ты уделяешь человеку внимание и даёшь возможность поделиться опытом. Это может оставить хорошее впечатление о магазине. Какой отзыв он захочет написать, решает сам. Если с заказом что-то не так, сначала помоги разобраться с проблемой.

Входящий звонок тоже может подсказать новую категорию

На телефон интернет-магазина звонит мужчина:

— А кастрюли у вас есть? На сайте не нашёл.

— Пока нет, но думаем привезти. А вы побольше хотите или маленькую?

— Побольше бы.

— А что в ней обычно готовите?

— Да суп в основном. Дети растут, сваришь — к вечеру уже всё. А хочется, чтоб и на завтра осталось.

— Вас сколько дома?

— Четверо.

— А старая на сколько литров, помните?

— Не помню. Надо посмотреть.

У тебя уже есть задача: суп на четверых с запасом на следующий день. Сколько литров в старой кастрюле, пока неизвестно — это надо выяснить.

— Плита какая — газ, обычная электрическая или индукция?

— Индукция. Недавно поменяли.

— Одну кастрюлю ищете или набор тоже посмотреть?

— Не, набор не надо. Остальные нормальные.

— А кроме размера что-то ещё в старой неудобно?

— Ручки маленькие очень. Прихваткой толком не возьмёшь, особенно когда полная. Хочу, чтоб с двух сторон нормально ухватиться можно было.

За несколько уточнений по телефону ты узнал, что готовят дома, какая плита, почему меняют кастрюлю и что важно в ручках.

Остаётся договориться, как продолжить:

— Посмотрите, пожалуйста, объём старой и напишите нам. Я подберу варианты у поставщика и отправлю ссылки с размерами и ценой. На почту удобно?

Вместо записи «спрашивали кастрюлю» у тебя теперь конкретные условия выбора. Совместимость найденной модели с плитой ещё нужно проверить. А если добавишь кастрюли в каталог, появится новая категория — ассортимент вырастет вширь.

Собери письма и звонки в одном месте

Пока обращения лежат в разных местах, легко помнить только последний разговор. Сделай общую запись для себя и менеджеров: что искали, зачем, что не устроило в имеющихся вариантах и чем закончился разговор. Если был заказ, добавь его номер — потом сможешь сопоставить рассказ с купленной моделью.

Посмотрим, как это может выглядеть через две недели. Цифры ниже вымышлены для нашей истории:

Кастрюлю побольше спрашивали пять раз — по телефону, в почте или чате. Это повод посмотреть категорию внимательнее. Но вернись и к самим разговорам: одному нужно готовить на семью, другой сменил плиту. Подходящие модели могут отличаться.

Выбери варианты, узнай цену и условия поставки, предложи их тем, кто интересовался. Кто-то уже купил в другом месте. Кто-то пока только сравнивал цены. Пять обращений не означают пять будущих заказов.

И держи отдельно два вопроса: «что люди ищут, но не находят?» и «почему покупают то, что уже есть?». Переписка и входящие звонки помогают заметить пробелы. Разговор после доставки помогает понять сделанный выбор. Один канал не заменяет другой.

Помоги покупателю обустроить кухню

Во время такого звонка можно узнать гораздо больше, чем впечатления от одного заказа:

— А что ещё сейчас для кухни покупаете?

— Где обычно берёте? У нас смотрели или сразу в другом магазине искали?

— А чего у нас не нашли?

Пусть человек расскажет. Возможно, он обустраивает кухню после переезда. Или постепенно меняет старую посуду. Спроси, что уже купил в других магазинах и что ещё собирается заказать. У тебя появятся конкретные товары, которые можно добавить к своему ассортименту.

Например, у тебя покупают кастрюлю за $50, а поварёшку за $10 заказывают где-то ещё. Почему бы не предложить её у себя? Человек уже выбирает посуду, чтобы готовить. Ему может быть удобно купить нужную кухонную принадлежность в том же заказе.

Если он купит оба товара, их общая стоимость составит $60 вместо $50. Цены в этом примере условные. Покупатель получит нужное дополнение, а магазин продаст два товара в одном заказе.

Так можно постепенно собрать раздел с товарами для обустройства кухни: поварёшки, лопатки, специальные крышки, другие кухонные принадлежности. У основного товара появляются более дешёвые дополнения. На карточке кастрюли покажи то, что подходит к ней, с отдельной ценой и возможностью добавить в корзину. Для крышек проверь размер и совместимость.

Список для закупки складывается из разговоров: что люди уже покупают, чего не находят у тебя и за чем идут в другие магазины. Начни с повторяющихся запросов, проверь условия поставщика и предложи подходящие дополнения. Затем посмотри по заказам, что покупают вместе, а за чем возвращаются позже.

С чего начать у себя

Открой последние письма и сообщения в чате. Вспомни, с какими вопросами звонили менеджерам. Выбери несколько покупателей одной модели, которым уже доставили заказ и которые успели ею воспользоваться, — спроси, почему выбрали её, как используют и что ещё покупают для кухни.

Не пытайся получить от каждого полный список характеристик. Начни с одного вопроса и слушай ответ. Следующее уточнение обычно найдётся в том, что человек сам расскажет.

Когда появятся кандидаты на добавление, сравни условия поставщика: минимальную партию, срок, закупочную стоимость и сумму, которую придётся вложить в товар, и то, надолго ли эти деньги могут застрять в непроданных остатках. Повторяющийся запрос помогает выбрать, что проверить; он не отменяет расчёт закупки.

А после появления новинки смотри, доходят ли люди до карточки, что уточняют и заказывают ли. Если товар почти никто не видел, отсутствие заказов ещё не объясняет, нужен ли он покупателям.

Всё это можно начать с обычного письма «у вас есть?..» или звонка после доставки. Дай человеку рассказать, что он собирается делать с покупкой. В его истории могут оказаться и идея для нового товара, и объяснение для карточки, и повод вернуться в твой магазин.