Планирование ассортимента: что добавить, а что оставить

Планируйте ассортимент как ежемесячный цикл. Добавляйте новые товары небольшими партиями, в основном в категории, которые уже продаются. Дайте каждому честный тест в рекламе, оставьте то, что продаётся, а бюджет уберите от остального. Растущие магазины в наших данных обновляли ассортимент, а не раздували его. В магазинах, которые удвоили оборот от рекламы, товары, добавленные за период, принесли 47,3% оборота в последние три месяца периода. В магазинах, где оборот упал, доля составила 26,1% (данные GetProfit, 100 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026).

Это руководство — карта нашей серии о стратегии ассортимента. Каждый раздел коротко отвечает на один вопрос и отсылает к материалу, где он разобран полностью. У каждой цифры указаны выборка и период.

Что такое планирование ассортимента для магазина, который продаёт через Google Ads?

Планирование ассортимента — это решение о том, какие товары магазин держит, в скольких вариантах и когда добавляет или убирает их. В маркетинге ассортимент описывают, среди прочего, шириной и глубиной. Согласно англоязычной статье «Википедии» о product mix, ширина — это число товарных линеек, которые предлагает компания, а глубина — число вариаций внутри линейки.

Классическая розница к тому же рассматривает каждую категорию как небольшой бизнес. Статья «Википедии» о category management описывает управление товарной категорией как отдельной стратегической бизнес-единицей. У каждой категории свои цели и цикл шагов, который заканчивается пересмотром.

Магазин, который продаёт в основном через Google Ads, получает ещё один слой. Товар на полке продаётся, только если его показывает реклама, а реклама показывает его, только если он есть в фиде и в кампании. Поэтому у каждого товара четыре состояния, которые можно измерить: в каталоге, показан в рекламе, получил бюджет, продан. Планировать ассортимент такого магазина значит управлять всеми четырьмя.

Считайте товары так, как считает Google: по SKU — единице с собственным идентификатором в фиде. Одна модель кроссовок в семи размерах — это семь SKU, и каждый из них может продаваться по-своему.

Это руководство строится на рекламных данных: что показал Google, что получило бюджет и что продалось. Такие данные есть по каждому товару, который вы рекламируете. Маржа, возвраты и остатки лежат в ваших собственных системах, поэтому учитывайте их в решении сами.

Какая часть каталога участвует в Google Ads?

В нашем исследовании 1,4 млн товаров в рекламе участвовало меньше половины товаров. Мы изучили 1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев, и только 632 826 из них, или 45,0%, получили хоть какой-то рекламный бюджет.

Так что реклама не проверила больше половины товаров из исследования. Долю каталога, которая участвует в рекламе, называют покрытием ассортимента. Проверьте её перед любым решением по ассортименту: у товара без показов пока нет ни хорошего, ни плохого результата.

Расход к тому же сосредоточен на немногих товарах. В медианном магазине исследования 1% лучших товаров забрал 27,7% расхода, а 10% лучших — 68,1%. Ваш ассортимент в рекламе гораздо уже каталога. Планирование начинается с понимания, в каком слое лежит каждый товар.

Принесёт ли добавление новых товаров рост продаж?

Само по себе — нет. Когда мы сравнивали месяцы с похожим изменением расхода, число активных товаров не показало связи с оборотом от рекламы. Ранговая корреляция между изменением числа активных товаров и изменением оборота лежала между −0,057 и +0,040. Это значит, что связи нет вообще (данные GetProfit, 899 пар «магазин — месяц», июнь 2025 – июнь 2026).

Мы также проследили 144 случая, когда магазин за один месяц увеличил число активных товаров больше чем на 20%. Рост мы считали сверх изменения у медианного магазина в тот же месяц (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). Каждое число в таблице — изменение к предыдущему месяцу относительно медианного магазина в тот же календарный месяц, поэтому сезон и праздники сокращаются.

Оборот подскочил в месяц расширения и затем перестал расти: за следующие два месяца он изменился на +0,5% и −1,6%. Почему кажется, что больше товаров продаёт больше? Магазины, которые добавляют товары, часто добавляют и бюджет: в наших данных эти две величины двигались вместе, корреляция +0,259. Сравните месяцы с похожим изменением расхода — и связь исчезает.

Одна оговорка: мы считаем товар новым, когда он получает первый показ, поэтому смена идентификаторов в фиде тоже выглядит как новый товар. Полный разбор — в материале о том, приводит ли больше товаров к большим продажам.

То же относится к каталогу поставщика, загруженному за один раз. Тысячи новых товаров делят тогда один и тот же бюджет, и каждому нужен собственный тест. Как работать с таким каталогом — в материале о каталогах поставщиков в Google Ads.

«Добавляйте всё, а лишнее отрежем потом» — разумный совет, если речь о потоке: постоянный приток новых товаров и постоянная отсечка тех, кто не прошёл тест. Он вводит в заблуждение, когда означает одну массовую загрузку без отбора.

Растущие магазины обновляют ассортимент, а не расширяют его

Обновление идёт вместе с ростом: стабильная доля новых товаров и привычка оставлять то, что продаётся. В нашем анализе 100 магазинов мы сравнили первые три месяца 13-месячного периода с последними тремя. Затем измерили, какая доля текущего оборота пришла от товаров, которых в ассортименте в начале не было.

Данные GetProfit, 100 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026. По всем 100 магазинам корреляция между этой долей и изменением оборота магазина составила +0,208. Три проверки отсекают очевидные объяснения:

• Дело не только в расходе. Связь сохранялась среди магазинов, которые сократили расход (корреляция +0,205), держали его на прежнем уровне (+0,302) и увеличили (+0,266). Доля новых товаров почти не была связана с ростом расхода (+0,106).
• Дело не только в арифметике. В магазинах, которые удвоили оборот, оборот от старых товаров тоже вырос — до 126% от стартового уровня. Новые товары пришли сверху. В магазинах, где оборот упал, оборот от старых товаров снизился до 28%.
• Дело не в числе тестов. Магазины, где оборот упал, добавляли больше новых товаров, чем те, что удвоились, — 168 в месяц против 61, — и получали от них меньшую долю оборота. Они были и крупнее, поэтому осторожный вывод такой: одно только число тестов не шло вместе с ростом.

Читайте эти числа как наблюдения, а не как эксперимент. Эти магазины — наши клиенты, и наш алгоритм уже управляет в их рекламе ротацией товаров. Это сужает разрыв между магазинами, которые обновляют ассортимент, и теми, которые нет, поэтому реальный эффект, вероятно, больше измеренного.

Медианный магазин получал 35,7% оборота от новых товаров, а 25 из 100 магазинов — меньше 20%. Как измерить собственную долю и что делать, если она низкая, — в материале об обновлении каталога и новых товарах.

Обновление работает вместе с расходом. В тех же данных рост расхода по-прежнему был связан с ростом оборота сильнее всего (корреляция +0,786). Как сочетаются расход и ROAS — в материале о росте магазина с Google Ads.

Куда добавлять новые товары: вглубь, вширь или вверх по цене?

В основном вглубь, оставив небольшую долю на новые направления. Углубление — это добавление моделей или ценовых уровней в категорию, которая уже продаётся. Расширение — это добавление категории, которой у вас никогда не было.

Растущие магазины направляли 91,1% новых товаров в категории с прежними продажами, падающие — 98,7%. Иначе говоря, растущие магазины отправляли в новые категории 8,9% новых товаров, падающие — 1,3% (данные GetProfit, 100 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026).

Отдельный новый товар редко быстро продаётся и там, и там. Из товаров, добавленных в категории с прежними продажами, за три месяца продалось 4,0%; в категориях без прежних продаж — 3,5%. В 39% магазинов было наоборот, так что считайте это грубым ориентиром (данные GetProfit, 760 842 новых товара, июнь 2025 – июнь 2026).

Третье направление — цена. Магазины, которые удвоили оборот за год, подняли средний чек на 72,7% (данные GetProfit, 95 магазинов). Магазины, оставшиеся на месте, подняли его на 12,3%, а упавшие — на 0,3%. В 57 из 92 магазинов у новых товаров медианный чек был выше, чем у старых (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

Где найти товары, которые стоит добавить?

Начните с категорий, которые уже продаются у вас, а затем посмотрите на рынок через отчёт Google о самых продаваемых товарах. Согласно справочнику Google Merchant API (BestSellersProductClusterView), отчёт ранжирует кластеры товаров по популярности в рекламе и в органической выдаче. Кластер товаров — это один товар во всех его предложениях и вариантах. Место в рейтинге Google определяет внутри выбранной категории и страны по оценочному числу проданных единиц.

Рейтинги обновляются еженедельно или ежемесячно. Категория товара в этом отчёте следует собственной таксономии Google, поэтому один и тот же товар может оказаться в другой ветке, чем в меню вашего магазина.

У каждого товара в отчёте есть и статус наличия. Он показывает, есть ли товар в наличии хотя бы в одной из ваших стран, нет ли его во всех или его вообще нет в вашем ассортименте. Последняя группа — готовый список популярных товаров, которых у вас нет. Как читать его, прежде чем звонить поставщику, — в материале об отчёте о самых продаваемых товарах.

Как дать новому товару честный тест?

Дайте ему достаточно кликов, прежде чем судить. В исследовании 1,4 млн товаров минимальный честный тест составлял 15–20 кликов, примерно 3–4 $ при средней цене клика в выборке 0,20 $. Порог различался по категориям: от 15 кликов для сумок до 50 для товаров для хобби.

Многие товары не получают даже этого. Из 1 196 357 товаров, которые начали 13 месяцев с нулевым расходом, 74,1% не получили ни одного показа, а 2,59% продались хотя бы раз. Те, что продались, дошли до первой продажи в медиане за 4 месяца.

Поэтому новому товару нужны две вещи: место в кампании, где он получает показы, и правило, когда его тест заканчивается. В Performance Max первое вы контролируете через группы листинга (в русскоязычном интерфейсе Google Ads они называются «группы товаров»). Согласно документации Google Ads API (Listing Groups for Retail), группы листинга определяют, какие товары каждая группа объектов (asset group) включает или исключает.

Та же страница отмечает, что группы листинга лучше работают для наборов товаров, например по метке продавца (custom label) или бренду, чем для отдельных товаров. Метки продавца берутся из вашего фида Merchant Center; в Google Ads API они называются custom attributes. Полный процесс запуска — от фида до решения «оставить или убрать» — в материале о запуске новых товаров в Google Ads.

Что оставить, ограничить или убрать?

Оставьте то, что продаётся на вашей цели, ограничьте то, что тратит без отдачи, и дайте нетестированным товарам закончить честный тест. Отсечка только по порогу расхода теряет будущие продажи.

В нашем исследовании правило «нет продажи после N потраченных, отключаем» оказывалось верным в 88,1% случаев после 5 $ расхода. После 500 $ — только в 66,2%. В том же исследовании 35,4% товаров, которые потратили не меньше стоимости одной конверсии без продажи, потом всё же продались — в медиане через 2 месяца.

Победители тоже быстро меняются. Из товаров, которые когда-либо выигрывали, 64,7% делали это только один раз — с одной продажей за один месяц. Стабильный бестселлер держал своё место в медиане 3 месяца. Список «наших лучших товаров», составленный раз в год, описывает каталог, которого уже нет.

Длинный хвост приносит больше оборота, чем кажется. В медианном магазине и месяце товары с одной-двумя продажами составляли 64,9% продающихся товаров и приносили 57,0% оборота (данные GetProfit, 116 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Хвост к тому же быстро обновляется: 75,0% товаров хвоста за месяц не имели продаж в предыдущем, против 12,5% у товаров с шестью и более продажами.

Поэтому оценивайте группы, а не отдельные товары. Портал делает это с помощью лейблов: он смотрит на конверсии и ROAS каждого товара за последние 12 месяцев относительно цели аккаунта. Затем относит товар к одной из восьми групп.

Та же логика работает уровнем выше, для категорий. Одни категории зарабатывают выше цели на небольшом бюджете, другие тратят без отдачи, а третьи так и не набрали достаточно показов для оценки. Как их разобрать — в материале об анализе эффективности категорий. Решения, которые обходятся магазинам дороже всего, от слишком раннего отключения до полного отсутствия тестов, — в материале об ошибках с ассортиментом в Google Ads.

Ваш магазин — склад или витрина?

Форма каталога решает, где сосредоточена основная работа. Мы разделили 114 магазинов по тому, как их каталог ведёт себя в рекламе, и получили две формы: 73 «склада» и 41 «витрина» (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

Самопроверка в один вопрос: продалось ли хотя бы раз за последний год не меньше 30% вашего каталога? Если нет, вы ближе к складу. Это правило совпало с нашей группировкой в 87% магазинов. Две формы переходят одна в другую, поэтому магазин у границы может узнать себя в обоих столбцах.

Для склада основная работа — выбрать, какая часть широкого каталога получает бюджет. Для витрины — выбрать, что добавлять дальше. Оба случая разобраны в материале склад или витрина.

Как ваша категория меняет правила?

Категории различаются тем, какая доля расхода уходит на товары, которые не продаются, и тем, сколько длится тест. Эти числа взяты из того же исследования 130+ магазинов за 13 месяцев.

Мебельный товар продаётся редко, поэтому в тесте нужно больше кликов, прежде чем «нет продаж» что-то значит. У автозапчастей и инструментов огромные каталоги похожих товаров, и большая доля расхода уходит на товары, которые так и не продаются.

Магазины с печатью на заказ (print-on-demand) — особый случай: тысячи вариантов дизайна на нескольких базовых товарах. Работают ли для них обычные правила — в материале о print-on-demand в Google Shopping.

Какие числа показывают, работает ли ваш ассортимент?

Четыре числа из ваших рекламных данных описывают ассортимент лучше, чем один ROAS по всему аккаунту. Ориентиры в таблице — это наблюдения из наших данных, а не цели.

В нашем исследовании именно доля расхода на товары без продаж отделяла сильные магазины от слабых. В обеих группах были товары без продаж, но нижняя четверть по ROAS потратила на них 71,8% бюджета против 39,8% в верхней четверти.

Сравнивайте сопоставимое. Доля продающихся товаров, посчитанная за один месяц, выглядит намного меньше той же доли за год. Как эти показатели соотносятся с товарными показателями розницы — в материале о sell-through rate и других KPI ассортимента.

Как часто пересматривать ассортимент?

Каждый месяц. Стабильный бестселлер держится в медиане 3 месяца, а три четверти хвоста обновляются каждый месяц, поэтому квартальный пересмотр запаздывает. Проходите его в таком порядке:

1. Охват. Какие товары и категории не получили показов и почему: не в кампании, проблема с фидом или нет бюджета.
2. Новые товары. Получили ли показы и клики добавления прошлого месяца и у каких из них тест закончился?
3. Расход без продаж. Какие группы потратили без отдачи? Ограничьте их, но оставьте небольшой бюджет товарам, у которых тест ещё идёт.
4. Победители. Какие товары вошли в топ или выпали из него? Защитите бюджет текущих.
5. Обновление. Какая доля оборота пришла от товаров, новых в этом году, и что пойдёт в партию следующего месяца?

Полный чек-лист с тем, на что смотреть на каждом шаге, — в чек-листе ежемесячного пересмотра ассортимента.

Где происходит мерчандайзинг, если покупатель встречает вас в объявлении?

На собственном сайте вы выбираете, что стоит на главной. Когда большинство покупателей впервые видят ваши товары в рекламе Shopping или в Performance Max, мерчандайзинг начинается раньше. Он начинается в фиде: какие товары попадают в кампании и как вы их группируете. Этот сдвиг разобран в материале о мерчандайзинге для Google Shopping.

Пример расчёта: доля обновления в одном магазине

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров получает от рекламы 180 000 оборота в месяц. За последние три месяца он получил 540 000. Из них 135 000 пришло от товаров, которых не было в его ассортименте в первые три месяца года. Значит, его доля оборота от новых товаров — 25%.

Это ставит его рядом с падающими магазинами из наших данных (26,1%), что бы ни говорил его ROAS сегодня. Следующий шаг — ежемесячная партия новых товаров, в основном в категориях, которые уже продаются. Каждый товар получает тестовый бюджет и дату решения «оставить или убрать».

Что сделать в этом месяце

1. Разделите каталог на слои за последние 12 месяцев: без показов, расход без продаж, продавались. Запишите долю товаров и расхода в каждом.
2. Посчитайте долю обновления. Возьмите оборот за последние три месяца и найдите часть, которая пришла от товаров, которых год назад у вас не было. Сравните с 26,1% и 47,3%.
3. Выберите, куда добавлять. Большинство новых товаров направьте в категории, которые уже продаются; небольшую долю оставьте на одно новое направление.
4. Добавляйте партиями с правилом теста. Заранее решите для каждой категории, сколько кликов получает товар до оценки.
5. Остальное разберите по группам. Масштабируйте то, что продаётся на цели, ограничивайте то, что нет, и переносите бюджет, а не отключайте товары до честного теста.
6. Поставьте пересмотр в календарь на один и тот же день каждого месяца.

Для собственного аккаунта раздел портала об ассортименте закрывает первый шаг и разбор по группам из пятого. Он проводит каталог по шести ступеням за 90 дней — от «В каталоге» до «Окупаются по целевой эффективности». Затем называет заметные группы товаров в четырёх списках: «Работают хорошо», «Расширять», «Ограничить и переориентировать» и «Дать тест».

Историю такой работы в одном магазине смотрите в опубликованном кейсе, где ROAS вырос с 243% до 650%.

Какая часть каталога дошла до продаж — и что делает остальное. Портал проводит весь каталог по ступеням — от фида до продаж, показывает, куда уходит бюджет по группам товаров, и отвечает, есть ли у вас сезон на самом деле. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разобрать свой каталог →

Источники

• BestSellersProductClusterView — Merchant API reference (на английском) — отчёт о самых продаваемых товарах ранжирует товары по популярности в рекламе и органической выдаче в категории и стране по оценочному числу проданных единиц; рейтинги еженедельные или ежемесячные; категории из товарной таксономии Google; статус наличия: в наличии, нет в наличии или нет в ассортименте. Проверено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail — Google Ads API (на английском) — группы листинга определяют, какие товары включает или исключает каждая группа объектов Performance Max; лучше всего они работают для наборов товаров по метке продавца или бренду; custom attribute соответствует метке продавца в Merchant Center. Проверено 02.10.2026.
• Product mix — Wikipedia (на английском) — ширина и глубина товарного ассортимента. Проверено 02.10.2026.
• Category management — Wikipedia (на английском) — категория как стратегическая бизнес-единица, с циклом шагов, который заканчивается пересмотром. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: исследование 1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев — слои каталога, концентрация расхода, пороги теста, точность отключения, поздние конверсии, срок жизни бестселлера, категории.
• Данные GetProfit: 100 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля оборота от новых товаров по группам магазинов, проверки на расход, куда добавлялись новые товары, чек новых и старых товаров.
• Данные GetProfit: пары «магазин — месяц» и 144 расширения, июнь 2025 – июнь 2026 — число активных товаров и оборот при схожем изменении расхода.
• Данные GetProfit: 95 магазинов — средний чек магазинов, удвоивших оборот; 116 магазинов — длинный хвост; 114 магазинов — формы «склад» и «витрина»; 760 842 новых товара — продажа за три месяца.
• Портал GetProfit — лейблы товаров и раздел об ассортименте.