Рост интернет-магазина в Google Ads: рычаги и их порядок

Оборот с Google Ads равен расходу на рекламу × ROAS, поэтому у магазина два рычага: тратить больше и зарабатывать больше с каждой потраченной единицы. Из 484 месяцев, когда оборот магазина с рекламы вырос больше чем на 20% по сравнению с другими магазинами в тот же месяц, в 61% расход вырос более чем на 20%. В 55% более чем на 20% вырос ROAS; лишь в 7% не изменилось ни то ни другое (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). Порядок такой: проверить конверсии, найти, что ограничивает рост, повышать расход шагами, поднять ROAS после клика, обновлять ассортимент.

В каждом разделе — короткий ответ и ссылка на статью, где этот вопрос разобран полностью.

Оборот с рекламы равен расходу, умноженному на ROAS

Оборот с Google Ads — это стоимость заказов, которые принесла реклама. Он складывается из двух чисел. Первое — расход: сколько Google списал за клики и показы. Второе — ROAS: сколько оборота вернула каждая единица расхода, то есть оборот = расход × ROAS.

Всё остальное, что вы делаете в рекламе, работает через одно из этих двух чисел. Лучший фид, новая структура кампаний или изменение цен увеличивают оборот с рекламы, только если поднимают расход, который вы можете себе позволить, или поднимают ROAS. Статья о двух рычагах роста объясняет, почему такая рамка работает лучше списка «25 способов увеличить продажи».

Наши данные показывают, что работают оба рычага, а рост без них обоих — редкость. Мы взяли все 484 месяца, в которых оборот магазина с рекламы вырос больше чем на 20% по сравнению с другими магазинами в тот же месяц. Изменение каждого магазина мы сравниваем с медианным изменением всех магазинов за этот календарный месяц, поэтому сезон и праздники на сравнение не влияют.

Доли в сумме дают больше 100%, потому что в 111 месяцах выросло и то и другое. Верно и обратное. В 425 месяцах, когда оборот упал больше чем на 20%, расход упал на 24,9%, а ROAS — на 19,8% (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

Читайте эти числа как наблюдения, а не как эксперимент. Магазин, который поднимает расход, мог и так уже набирать продажи. Поэтому данные показывают, что сопутствует росту, а не что его вызывает. Наш ROAS к тому же считается по обороту, а не по прибыли: себестоимости товаров у нас нет.

В каком порядке тянуть рычаги?

Каждый шаг облегчает оценку следующего. Пропустите один — и вы либо повысите расход, опираясь на цифры, которым нельзя верить, либо будете шлифовать коэффициент конверсии, пока настоящее ограничение лежит в другом месте.

1. Сделайте конверсии достоверными. По ним вы читаете оба рычага, и на них учатся ставки Google.
2. Найдите, что ограничивает рост. Это может быть бюджет, рейтинг ваших объявлений в аукционе или маржа.
3. Повышайте расход шагами. Эффект виден в обороте того же месяца, и в наших данных больший расход не сопровождался более низким ROAS.
4. Поднимайте ROAS после клика. Его двигают коэффициент конверсии и средний чек, а большая часть этой работы происходит на вашем сайте.
5. Обновляйте ассортимент. Добавляйте новые товары и оставляйте те, что продаются.

Оба рычага видны у магазинов, которые удвоились. Из 23 магазинов, удвоивших за год оборот с рекламы, 15 (65%) подняли расход более чем на 20%, а 18 (78%) подняли ROAS более чем на 20%. Каждый из них поднял хотя бы одно из двух больше чем на 20% (данные GetProfit, 95 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Чем ещё они отличались, мы разбираем в статье о том, как масштабировались магазины, удвоившие оборот.

Нужно ли исправить весь кабинет, прежде чем расти? Заслон только один — шаг 1. Неверные конверсии искажают каждое следующее решение, а слабый фид или неаккуратную структуру можно чинить по ходу дела. Полная проверка готовности — в статье когда начинать масштабировать Google Ads.

Шаг 1: можно ли верить вашим конверсиям?

Автоматические стратегии Google работают на данных о ваших конверсиях. Согласно справке Google Ads (About Smart Bidding), чтобы пользоваться Smart Bidding, должно быть включено отслеживание конверсий. При стратегии с целевым ROAS Google предсказывает будущие конверсии и их ценность по тем значениям, которые вы передаёте, и выставляет ставки по этим прогнозам (About Target ROAS bidding).

Поэтому заказ, посчитанный дважды или переданный с фиксированной подставной суммой вместо реальной стоимости, вредит двояко. Он завышает ROAS в отчётах и учит ставки гнаться не за теми кликами. Каждое решение о росте после этого опирается на неверное число.

Что проверить в первую очередь:

1. Каждый заказ учтён один раз и с реальной стоимостью.
2. Покупка — это конверсия, на которой учатся ваши торговые кампании, а не просмотр страницы и не добавление в корзину.
3. Суммы заказов в Google Ads близки к суммам заказов в собственных данных магазина.

Портал работает в том же порядке: сначала проверяет, можно ли верить конверсиям, и только потом считает деньги. Если нельзя, он снижает оценку кабинета и объясняет почему. Как шаг за шагом настроить отслеживание, на которое можно положиться, показано в статье о настройке отслеживания конверсий для интернет-магазинов.

Шаг 2: что ограничивает магазин — бюджет, рейтинг или маржа?

Прежде чем добавлять деньги, выясните, что мешает показывать рекламу чаще. Google показывает это через долю показов: показы, которые получили ваши объявления, делённые на показы, которые они могли получить (About impression share). Ещё две колонки говорят, почему потеряна остальная часть (Get impression share data):

Для Performance Max, согласно той же странице, Google считает долю показов по суммарным показам в Поиске и Shopping.

В наших данных ограничение почти всегда — рейтинг. По 125 магазинам с данными минимум за 120 дней медианный магазин получил 45,8% поисковых показов, на которые мог претендовать. Из-за рейтинга он потерял 50,2%, из-за бюджета — 13,6%. Из 119 магазинов, где удалось измерить обе потери, у 110 (92%) рост упирался в рейтинг, у 9 — в бюджет (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

У этих цифр есть ограничение. Доля показов описывает аукционы, в которых ваши товары уже могли участвовать, а этот пул определяют ваш каталог и бюджет. Это не размер рынка, и для Performance Max она неполная.

Если магазин ограничен рейтингом, один лишь больший дневной бюджет часто мало что даёт: кампания не может тратить деньги на аукционах, которые не выигрывает.

В списке Google (Improve your impression share) среди способов — более высокая ставка и лучшее качество объявлений. Чтобы товар занимал более заметное место в Shopping, добавляются более качественные данные о товарах. При автоматических ставках вы задаёте цель, а не ставку. В справке Google о целевом ROAS сказано: чтобы получить больше объёма, можно постепенно снижать целевой ROAS, и тогда стратегия входит в большее число аукционов.

Третье ограничение — ваша маржа. Если ROAS близок к уровню, на котором заказ перестаёт окупаться, больший расход покупает больше заказов на грани прибыли. Как вычислить этот уровень из маржи и среднего чека, показывает статья про юнит-экономику интернет-магазина.

Оценка магазина в портале показывает, в какой части кабинета застревают деньги; на экране она называется «оценка кабинета». Это балл из 100 с буквой от A до F, который считается на фиксированном окне в 90 дней. Под ним — четыре области: данные, которые получает Google, товары, структура кампаний и история изменений.

На товары приходится 40 баллов из 100, на структуру — 30, на данные, которые получает Google, — 17, на изменения — 13. Начните с области, которая тянет оценку вниз. Чтобы самостоятельно проверить рычаг за рычагом, воспользуйтесь 15-минутной диагностикой для магазина, который перестал расти.

Шаг 3: повышайте расход шагами

Распространённый страх: больше бюджета — ниже ROAS. В наших данных этого не было. По 1 360 магазино-месяцам ранговая корреляция между изменением расхода и изменением ROAS составила +0,026, то есть практически ноль (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). Полный разбор — в статье о повышении бюджета по 1 360 магазино-месяцам.

Выделяются две вещи. Цена клика при масштабировании действительно растёт: +9,2%, когда расход вырос более чем вдвое. А доля магазино-месяцев, сохранивших ROAS, в каждой группе лежит между 52% и 61%, вырос расход или снизился.

Оборот рос, даже когда ROAS проседал. Из 381 месяца, в которых расход вырос более чем на 20%, 227 (60%) сохранили ROAS, и оборот в них вырос на медианные 93,1%. Остальные 154 (40%) потеряли ROAS, но оборот всё равно вырос на медианные 19,0%.

Как повышать расход, важнее, чем насколько:

1. Выясните, какое ограничение вы снимаете. Если кампании теряют показы из-за бюджета, повышайте бюджет. Если из-за рейтинга, более низкий целевой ROAS даёт кампании пространство для ставок.
2. Меняйте одну вещь за раз и небольшими шагами. Рабочее правило портала: бюджет — не больше чем на 20% за шаг, целевой ROAS — не больше чем на 15% и не чаще раза в одну-две недели.
3. Оцените шаг до того, как его сделать. Планировщик результатов (Performance Planner) в Google Ads прогнозирует, как изменение расхода может повлиять на ключевые показатели. Он охватывает кампании в Поиске, стандартные торговые кампании и Performance Max, которые отвечают его условиям, например: стратегия назначения ставок не менялась последние 10 дней.
4. Подождите, прежде чем оценивать. После изменения у стратегии назначения ставок может появиться статус «Обучение», и Google советует дождаться окончания периода обучения, прежде чем измерять эффективность (About bid strategy statuses).

С 17 августа 2026 года Google изменил работу ставок по цели в кампаниях, ограниченных бюджетом: теперь они выдают результат ближе к заданной вами цели, а не лучше неё. Google добавляет, что можно повысить бюджет, чтобы получить больший объём при этой цели. Он также советует до оценки подождать один-два конверсионных цикла — обычное время от клика по объявлению до покупки (Changes to target based bid strategies).

Статья почему ROAS 600% превращается в 400% объясняет, что это значит для магазина, у которого ROAS раньше обгонял цель. О размере шагов, сроках и проверках между шагами читайте в материале про масштабирование Google Ads без потери ROAS.

Обратный ход работает не так, как надеются владельцы. Когда расход сократили более чем на 30%, оборот упал на 48,2%, а ROAS не вырос: он изменился на −3,7%. Почему ROAS не возвращается, объясняет статья о том, как сокращать бюджет Google Ads.

Шаг 4: поднимите ROAS после клика

У ROAS есть собственная формула. Оборот — это клики × коэффициент конверсии × средний чек, а расход — клики × цена клика. Разделите одно на другое, и клики сократятся:

ROAS = коэффициент конверсии × средний чек ÷ цена клика

Две из трёх частей находятся после клика. Внутри одного магазина от месяца к месяцу ROAS двигался вместе с коэффициентом конверсии (корреляция +0,527) и средним чеком (+0,540) и заметно слабее — с ценой клика (−0,100). В 361 месяце, когда ROAS рос, коэффициент конверсии вырос на 23,3%, а средний чек — на 19,5%. Цена клика снизилась лишь на 2,4%, а расход остался прежним (данные GetProfit, 1 360 магазино-месяцев, июнь 2025 – июнь 2026).

Значит, большая часть рычага ROAS лежит за пределами рекламного кабинета: в карточках товаров, условиях доставки, оформлении заказа и размере корзины. Что исправлять после клика и в каком порядке, изложено в статье об оптимизации конверсии интернет-магазина.

Средний чек тоже двигался вместе с ростом за год (данные GetProfit, 95 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026):

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит 40 000 в месяц. Он получает 8 000 кликов по цене клика 5 и превращает 3,75% из них в 300 заказов при среднем чеке 600. Получается оборот 180 000 и ROAS 4,5 (0,0375 × 600 ÷ 5). Вот что делает каждый рычаг сам по себе и что они дают вместе:

Каждый рычаг сам по себе добавляет 20%. Вместе они добавляют 44%, потому что перемножаются: 1,2 × 1,2 = 1,44. В примере цена клика во всех строках остаётся равной 5, чтобы показать арифметику; в реальных кабинетах она обычно немного растёт вместе с расходом.

Очень высокий ROAS сам по себе может быть ограничением. Магазины, которые затем удвоили оборот, начали год с медианным ROAS 396%. Магазины, чей оборот упал более чем на 20%, начинали с 591% (данные GetProfit, 95 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Удвоившиеся магазины к тому же стартовали с меньшей базы — с медианным расходом 313 $ в месяц против 1 422 $, поэтому часть разрыва объясняется низкой базой.

Механизм называет справка Google о целевом ROAS: слишком высокая цель может ограничивать трафик, который получают ваши объявления. Подробнее — в статье о том, почему магазины с лучшим ROAS росли меньше всех.

Шаг 5: обновляйте ассортимент, а не просто расширяйте

Больше товаров — не значит больше оборота. В 144 случаях, когда магазин увеличил активный ассортимент более чем на 20%, оборот в тот месяц вырос на 17,8%. В следующие два месяца он изменился на +0,5% и −1,6%, а магазины, которые ассортимент не расширяли, остались на месте. При неизменном расходе размер активного ассортимента не был связан с оборотом (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

Зато с ростом связано обновление. В нашем анализе 100 магазинов товары, которых не было в ассортименте в первые три месяца окна, принесли 47,3% оборота в магазинах, которые удвоились. В магазинах, где оборот снизился, они принесли 26,1% (июнь 2025 – июнь 2026).

Связь сохранялась на каждом уровне расхода, так что это не просто магазины с большим бюджетом, добавляющие больше товаров. А в магазинах, которые удвоились, оборот со старых товаров тоже вырос — до 126% от исходного: новые товары пришли сверху.

Поэтому продолжайте тестировать новые товары и оставляйте те, что продаются, а не добавляйте как можно больше. Как решить, что добавить, что оставить и от чего отказаться, показывает статья о планировании ассортимента интернет-магазина.

Насколько магазин может вырасти за год?

Меньше, чем подсказывают истории успеха. За год из 95 магазинов в наших данных:

Медианный магазин вырос в 1,08 раза (данные GetProfit, 95 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Как превратить это в цель для вашего магазина, показано в статье о реалистичных годовых целях по обороту.

Свой рост считайте обычным способом, по формуле из руководства Shopify (Top 15 Growth Metrics for Ecommerce Businesses To Track): рост оборота = (этот период − предыдущий) ÷ предыдущий × 100. Сравнивайте периоды одной длины и из одного сезона. Сезон важен. По 96 магазинам, у каждого из которых убран его собственный тренд роста, три лучших месяца года принесли медианно в 2,62 раза больше оборота, чем три худших (данные GetProfit, июль 2025 – июнь 2026).

Не судите и по одному месяцу. В типичном месяце ROAS магазина отстоит на 16% от собственной медианы, а лучший месяц в 3,1 раза выше худшего (данные GetProfit, 110 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Когда можно объективно судить о рекламе и о только что внесённом изменении, объясняет статья о том, сколько времени нужно Google Ads.

Что меняется по мере роста магазина?

Мы группируем магазины по месячному обороту с рекламы в долларах. Так распределились 114 магазинов (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026):

Переход на следующий этап идёт медленно. В отдельной выборке из 95 магазинов 70 начали год с месячным оборотом с рекламы ниже 10 тыс. $, и 3 из них (4%) пересекли эту черту за год. Суммы в других валютах мы пересчитали по фиксированным курсам августа 2026 года. Что менять в ведении рекламы на каждом этапе, от 2 до 30 тыс. $ в месяц, рассказывает статья об этапах роста интернет-магазина.

Расти можно и с небольшого старта. Магазины, которые удвоились, начинали с медианных 1 512 $ в месяц оборота с рекламы и 313 $ расхода. Если ваш магазин совсем новый, наш помесячный план по Google Ads в новом магазине показывает, что делать, пока цифры ещё слишком малы, чтобы их читать.

Какие ошибки тормозят рост?

Большинство из них двигают расход или ROAS не в ту сторону:

• Сокращать бюджет, чтобы поднять ROAS. Оборот падает вместе с бюджетом, а ROAS не возвращается.
• Сокращать бюджет в несезон. Из 96 магазинов 61 (64%) в самые слабые месяцы урезали расход ниже 70% от расхода в пиковый месяц (данные GetProfit, июль 2025 – июнь 2026). Спрос в эти месяцы действительно падает, но сокращение может сделать провал глубже.
• Добавлять товары ради цифры. В наших данных размер ассортимента не был связан с оборотом, а вот обновление сопутствовало росту.
• Защищать очень высокий ROAS. Справка Google о целевом ROAS предупреждает, что слишком высокая цель может ограничивать трафик.
• Судить через неделю. Даже месяц говорит немного: в типичном месяце ROAS отстоит на 16% от собственной медианы магазина.

Каждая из них, с данными, на которых она основана, разобрана в статье про 12 дорогостоящих ошибок в Google Ads. Если вы ещё решаете, окупается ли реклама для вашего магазина вообще, начните со статьи стоит ли использовать Google Ads.

О чём это руководство не говорит

Рост даёт и то, что лежит за пределами Google Ads: органический поиск, email, маркетплейсы, повторные покупатели. Они важны, но находятся вне уравнения «расход × ROAS», и наши данные их не охватывают. У нас нет данных о себестоимости товаров, возвратах, повторных покупках и о том, что посетители делают на вашем сайте. Поэтому любой ROAS в этом руководстве считается по обороту, а прибыльность конкретного ROAS для вас определяет ваша маржа.

Что сделать в этом месяце

1. Проверьте конверсии. Учитывайте каждый заказ один раз и с реальной стоимостью и сделайте покупки целью, на которой учатся ваши торговые кампании.
2. Найдите своё ограничение. В Google Ads добавьте колонки доли показов из группы «Показатели конкуренции» и сравните для каждой кампании «Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет)» с «Процент потерянных показов в поиск. сети (рейтинг)».
3. Запишите свой ROAS безубыточности — уровень, на котором заказ перестаёт окупаться. Любой шаг роста, который опускает ROAS ниже него, обходится вам в деньги.
4. Сделайте один шаг по расходу. Если упираетесь в бюджет, повысьте бюджет не больше чем на 20%. Если в рейтинг — снизьте целевой ROAS не больше чем на 15%. Затем оставьте на одну-две недели.
5. Оцените шаг через один-два конверсионных цикла — по сравнению с сопоставимым периодом сезона, а не с прошлой неделей.
6. Выберите одно изменение после клика. Направьте его на коэффициент конверсии или средний чек: например, условия доставки, комплект или порог бесплатной доставки.
7. Продолжайте обновлять ассортимент. Каждый месяц добавляйте новые товары на проверку и оставляйте те, что продаются.

Оценка кабинета в портале охватывает начало этого списка на одном экране. Она проверяет, можно ли верить конверсиям, и показывает, какая из четырёх областей тянет кабинет вниз.

В каком состоянии ваш рекламный кабинет. Одна оценка вместо десятка вкладок с цифрами — и разбор, где именно теряются деньги. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Узнать оценку кабинета →

Источники

• About Smart Bidding (на английском) — для Smart Bidding нужно отслеживание конверсий. Проверено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (на английском) — стратегия с целевым ROAS предсказывает конверсии и их ценность по переданным значениям; слишком высокая цель может ограничивать трафик; постепенное снижение цели даёт больший объём. Проверено 02.10.2026.
• About impression share (на английском) — как считается доля показов, в том числе для Performance Max. Проверено 02.10.2026.
• Get impression share data (на английском) — определения колонок Search lost IS (budget) и Search lost IS (rank) и где их найти. Проверено 02.10.2026.
• Improve your impression share (на английском) — бюджет, ставка, качество объявлений и данные о товарах как способы повысить долю показов. Проверено 02.10.2026.
• About Performance Planner (на английском) — что прогнозирует Performance Planner и какие кампании ему доступны. Проверено 02.10.2026.
• About bid strategy statuses (на английском) — статус «Обучение» после изменений и совет подождать перед измерением. Проверено 02.10.2026.
• Changes to target based bid strategies (на английском) — изменение от 17 августа 2026 года для кампаний, ограниченных бюджетом, повышение бюджета при заданной цели, ожидание одного-двух конверсионных циклов. Проверено 02.10.2026.
• Top 15 Growth Metrics for Ecommerce Businesses To Track (на английском) — формула темпа роста оборота. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: помесячные изменения по 1 360 магазино-месяцам (до 1 360), июнь 2025 – июнь 2026, каждое измерено относительно медианного магазина того же месяца — оборот, расход, ROAS и его составляющие.
• Данные GetProfit: 125 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля показов и показы, потерянные из-за рейтинга и бюджета.
• Данные GetProfit: 95 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — рост за год, стартовые позиции, средний чек; 114 магазинов — этапы роста; 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026 — сезонность; 110 магазинов — волатильность ROAS.
• Методология портала GetProfit — области оценки магазина и их веса, размеры шагов для бюджета и целевого ROAS.