Google Ads больше не даёт больше, чем вы просили: почему ROAS 600% превращается в 400%

17 августа 2026 года Google включил изменение, которое затрагивает практически каждый магазин с ограниченным рекламным бюджетом. Формулировка в справке звучит безобидно: кампании станут «работать более последовательно в сторону вашей цели».

На человеческом языке: если ваша реклама работала лучше, чем вы просили, — она перестанет.

Изменение работает уже больше недели. Это значит, что вам не нужно ничего предполагать — у вас в аккаунте уже накопились данные «после», и достаточно открыть и сравнить.

Разберу, что именно поменялось, кого это касается, сколько денег стоит бездействие и что нужно сделать — по шагам, без жаргона. На проверку своего аккаунта уйдёт минут двадцать.

А ещё скажу две вещи, которые обычно не говорят вслух. Первая: если вы попали под это изменение — проблема возникла не 17 августа, она была у вас и раньше. Вторая: для большинства интернет-магазинов правильный ответ — не чинить цель, а вообще от неё отказаться.

Эта статья не для вас, если:

• вы крутите только видеокампании или рекламу мобильного приложения — эти типы изменение не затронуло вообще;
• ваш бюджет никогда не заканчивается раньше конца дня — вас изменение тоже не касается;
• вы работаете на стратегии «Максимум конверсий» или «Максимальная ценность конверсий» без указанной цели — здесь ничего не меняется. Если у вас вторая из них, вы уже находитесь там, куда я в конце статьи советую перейти остальным. Если первая — часть 7 всё же стоит прочитать: для магазина она считает не то, что нужно.

Часть 1. Что произошло на самом деле

Простая аналогия

Представьте, что вы дали закупщику 30 000 гривен и сказали: «Покупай товар, готов платить до 500 гривен за штуку».

Закупщик пошёл на рынок и обнаружил, что часть товара продаётся по 250. Денег на всё не хватает, поэтому он берёт самое выгодное — и приносит вам 120 штук по 250 вместо 60 штук по 500. Вы просили «до 500», а он уложился в 250. Все довольны.

С 17 августа этот закупщик рассуждает иначе: «Хозяин сказал — до 500. Значит, буду покупать по 500». Деньги те же — 30 000. Товара приносит 60 штук вместо 120.

Формально он вас не обманул. Вы сами назвали цифру 500.

Именно это Google и сделал с умными ставками.

Формулировка Google

Вот дословный пример из официальной справки:

Если целевая цена за конверсию вашей кампании — $10, а фактическая цена за последнее время — $5, кампания начнёт работать ближе к $10.

И там же — предупреждение, которое стоит перечитать дважды:

Кампании, которые сейчас работают эффективнее установленных целей, могут увидеть, как их показатели двигаются в сторону этой цели.

Никакой двусмысленности. Перевыполнение цели убирается.

Кого это касается — точно

Изменение работает только на пересечении двух условий. Нужны оба сразу.

Условие 1. Кампания ограничена бюджетом. В интерфейсе Google Ads у такой кампании в колонке «Статус» стоит пометка «Ограничено бюджетом». Означает: спрос есть, показов могло бы быть больше, но деньги на дневном бюджете кончились.

Условие 2. Кампания работает на стратегии с целью:

• целевая цена за конверсию (tCPA);
• целевая рентабельность (tROAS);
• целевая цена за клик — только в Demand Gen.

Типы кампаний под ударом: поисковые, торговые, Performance Max, Demand Gen, Travel. Медийные и гостиничные так работали и раньше — для них ничего не меняется.

Не затронуты: кампании для приложений, видеокампании на охват и на просмотры.

Обратите внимание на Performance Max в этом списке. Для большинства интернет-магазинов PMax — основная кампания, куда уходит львиная доля бюджета. И почти всегда она упирается в бюджет.

Часть 2. Сколько это стоит в деньгах

Вот тут самое неприятное, и почему-то об этом почти никто не пишет прямо.

Когда кампания ограничена бюджетом, ваш расход фиксирован. Вы тратите 30 000 в месяц и будете тратить 30 000. Меняется не расход — меняется то, что вы за него получаете.

Считаем на ROAS

Доход с рекламы = расход × ROAS. Это простая арифметика, не мнение.

Минус 60 000 гривен в месяц при том же расходе. За год — 720 000.

Расход не вырос ни на копейку. Просто те же деньги теперь покупают более дорогой трафик.

Считаем на заявках

Для тех, кто платит за заявки, а не за покупки:

Половина заявок исчезает. Счёт за рекламу — тот же.

Вот в чём суть: вы платите не за изменение, вы платите за то, что когда-то поставили цифру наугад и забыли про неё.

Посмотрите, какие ваши кампании упираются в бюджет и насколько факт разошёлся с целью. Бесплатно, на данных вашего аккаунта.

Посчитать свой разрыв →

Честно о второй стороне

Google подаёт это изменение не как ухудшение, а как предсказуемость — и в этом есть доля правды.

Раньше бюджет и эффективность были спутаны: вы поднимали бюджет, и ROAS непредсказуемо проседал, потому что система начинала заходить в аукционы подороже. Из-за этого владельцы годами боялись увеличивать бюджет — знакомая боль «боюсь поднять, ROAS упадёт».

После изменения эти два рычага разделены. Цель — то, что вы просите. Бюджет — сколько объёма вы за это покупаете. Поднимаете бюджет — эффективность держится на заявленной цели.

Это действительно удобнее. Но работает только при одном условии: цифра в поле «цель» должна быть осмысленной. Если она стояла там с прошлого года на глазок — теперь она станет вашей реальной эффективностью.

Часть 3. Если вы попали под изменение — проблема была и раньше

Скажу неприятное, но важное.

Ситуация «кампания месяцами перевыполняет цель и при этом упирается в бюджет» — это не удача. Это недоработка. И она существовала задолго до 17 августа, просто Google её молча компенсировал, а теперь перестал.

Смотрите, что означает такая ситуация на самом деле. Кампания даёт ROAS 600% при цели 400% — значит реклама окупается в полтора раза лучше, чем вы считали достаточным. И одновременно она упирается в бюджет — значит есть спрос, который вы не выкупаете. Люди ищут ваш товар, кампания могла бы их привести, но деньги кончились.

Это деньги, лежащие на столе. Они лежали там месяцами.

Правильных реакций было ровно две, и обе — до всякого 17 августа:

1. Разогнать бюджет. Реклама окупается лучше плана, а вы её ограничиваете. Значит нужно давать больше денег — до тех пор, пока эффективность не опустится до уровня, который вас устраивает.
2. Поднять цель до факта. Если бюджет по каким-то причинам увеличить нельзя, то цель должна отражать реальность, а не быть перестраховкой на всякий случай.

Ни то, ни другое не сделали — значит аккаунт вели на автопилоте. Настроили однажды и оставили.

Чья это недоработка — зависит от того, кто ведёт аккаунт. Если вы платите фрилансеру или агентству, то заметить разрыв между целью и фактом и прийти к вам с предложением — это ровно та работа, за которую вы платите. Если аккаунт ведёте вы сами, то это просто задача, до которой не доходили руки. Стыдного здесь нет — так стоит у большинства.

Плохо другое: до 17 августа за эту недоработку никто не платил, а теперь платите вы. Каждый день.

Не знаете, выполняются ли ваши цели и где вы недодаёте бюджет работающим кампаниям, — проанализируйте свой аккаунт через нашу платформу. Абсолютно бесплатно.

Проверить свои цели →

Кстати, обратите внимание на важную деталь: обе правильные реакции ведут к бюджету. Либо вы даёте больше денег, либо честно признаёте, сколько зарабатываете. Это не совпадение — и в части 7 я объясню, почему для интернет-магазина бюджет вообще надёжнее цели.

Часть 4. Почему обычная реакция не работает

За последнюю неделю я видел несколько типовых реакций. Разберу, почему каждая из них плохая.

«Поставлю цель повыше, с запасом — пусть Google старается».

Здесь важно не перепутать две разные вещи. Поднять цель до уровня факта — правильно, об этом была часть 3. Задрать цель выше факта, с запасом — вредно.

Слишком высокая цель — это не мотивация для алгоритма, а ограничение: система не найдёт достаточно аукционов, которые под неё проходят, и кампания недотратит бюджет. Вы получите отличный ROAS на смешном объёме. Магазин от этого не растёт.

«Уберу цель совсем, перейду на Максимум ценности конверсий».

Само направление правильное, и ниже я объясню, почему для интернет-магазина считаю его основным. Но не в таком виде. Снять цель и оставить всё как есть — значит уйти от «плохо поставленной цели» к «никакой цели»: стратегия без цели выберет весь бюджет до копейки, включая слабые дни и слабые товары. Работает это только вместе с бюджетом как рычагом — см. часть 7.

«Ничего не буду делать, посмотрю ещё пару дней».

Худший вариант, и время на него уже потрачено. Раскатка изменения не мгновенная, первые дни могли пройти тихо — но неделя прошла, и данные у вас уже есть. Тишина в первые дни не означала, что вас пронесло.

«Выставлю ограничение ставки или исключу данные».

Не лечит причину. Это проблема неправильных целей, а не испорченных данных. Исключение данных ещё и портит историю замеров, на которую опирается обучение алгоритма.

Часть 5. Правило трёх колонок

Разбор всего аккаунта сводится к одной таблице из трёх колонок. Выписываете кампании и заполняете:

Дальше — три возможных исхода, и для каждого своё действие.

Колонка А. Факт лучше цели — действовать сегодня

ROAS фактический выше целевого или цена конверсии фактическая ниже целевой.

Это те самые деньги из расчётов выше. Ваша задача — привести цель к реальности: поднять целевой ROAS ближе к фактическому либо опустить целевую цену конверсии ближе к фактической. И отдельно ответить на вопрос из части 3: а не пора ли просто дать этой кампании больше денег?

Сильнее всего здесь страдают брендовые кампании — реклама по запросам с названием вашего магазина. Они почти всегда перевыполняют любую цель, потому что человек уже искал именно вас. Проверьте их первыми.

Колонка Б. Факт примерно равен цели — ничего не делать

Расхождение в пределах 10% — нормальный шум. Ваша цель уже честная, изменение вас не заденет.

Колонка В. Факт хуже цели — изменение вас не касается

Если кампания и так не дотягивает до заявленной цели, ей нечего «отдавать обратно». Здесь у вас другая проблема — кампания не выполняет план, — но она никак не связана с 17 августа и лечится отдельно.

Три колонки, три ответа. Больше ничего запоминать не нужно.

Эти же три колонки можно не заполнять руками: платформа разложит ваши кампании сама и покажет, какие в колонке А. Бесплатно.

Разобрать свой аккаунт →

Часть 6. Как это сделать руками — по шагам

Шаг 1. Найти кампании, ограниченные бюджетом

Google Ads → раздел «Кампании» → колонка «Статус». Ищите пометку «Ограничено бюджетом».

Важный нюанс: статус плавающий. Кампания может быть ограничена бюджетом в пиковые дни и свободна в остальные. Поэтому смотрите не только сегодняшний срез — вспомните, была ли эта пометка за последние месяцы. Была хоть раз — кампания в зоне риска.

Шаг 2. Открыть готовый инструмент Google

Google сделал для этого отдельный экран — инструмент корректировки целей (Bid Target Adjustment Tool). Он работает с 6 июля.

Два способа попасть:

• уведомление в аккаунте «Проверьте цели ваших кампаний» → кнопка «Проверить кампании»;
• «Кампании» → иконка настроек → раздел «Назначение ставок» → «Проверить кампании».

Инструмент сам находит ваши ограниченные бюджетом кампании и предлагает новую цель под каждую.

Две вещи, которые нужно знать про этот инструмент.

Первое: Google ничего не применит сам. В справке прямо сказано, что ни цели, ни бюджеты автоматически не изменятся. Пока вы не нажали «Применить» — ничего не произошло. Открыли, посмотрели, закрыли — вы всё ещё теряете деньги.

Второе: для кампаний менее чем с 7 конверсиями рекомендации не будет вообще. Google прямым текстом объясняет: на таком объёме показатели непредсказуемы, считать по ним нечего. Для небольшого магазина это означает, что половина кампаний останется без подсказки — решать придётся головой.

Шаг 3. Выбрать новую цель

Четыре варианта.

Вариант 1 — цель по факту. Ставите ровно то, что кампания даёт сейчас: цель была 400%, факт 600% → ставите 600%. Сохраняете текущую эффективность, объём остаётся примерно прежним. Самый безопасный выбор.

Вариант 2 — цель посередине. Факт 600%, старая цель 400% → ставите 500%. Осознанно отдаёте часть эффективности в обмен на больший объём. Имеет смысл, если вы действительно хотите расти и маржа позволяет.

Вариант 3 — оставить цель, но дать больше денег. Тот случай из части 3: если реклама окупается лучше плана, правильный ход — не резать её целью, а разгонять бюджет.

Вариант 4 — снять цель совсем и управлять бюджетом. Google сам называет это одним из вариантов действия. Для интернет-магазина я считаю его основным — разговор про него в части 7.

Проверка на честность цели. Прежде чем вписывать цифру, ответьте на один вопрос:

• для цены конверсии — сколько я реально могу заплатить за одну покупку и остаться в плюсе?
• для ROAS — какая у меня валовая маржинальность? Если маржа 25%, то ROAS 400% — это точка нуля, а не цель. Всё, что ниже, — работа в убыток.

Цель, которая проходит эту проверку, поставлена осознанно. Цель, которая не проходит, — старая цифра, и изменение 17 августа просто дало вам повод её наконец починить.

Шаг 4. Менять правильно

Три правила, которые сэкономят вам месяц:

1. Не рывком. Изменение цели больше чем на 10–15% за раз сбивает период обучения алгоритма. Если разрыв большой — идите двумя-тремя шагами с паузой в 1–2 недели.
2. Не всё в один день. Не меняйте цель, бюджет и структуру кампании одновременно. Потом не поймёте, что именно сработало.
3. Начните с тех, где больше денег. Разрыв в 20% на кампании с бюджетом 80 000 в месяц важнее, чем двукратный разрыв на кампании с бюджетом 4 000. Считайте не проценты, а гривны.

Шаг 5. Что смотреть после

• Первые 3 дня: смотреть и не трогать. Данных ещё нет.
• Дни 3–14: оценивать по циклам конверсий, а не по календарю. Если у вас 10 конверсий в неделю, за три дня вы не увидите ничего, кроме шума.
• Недели 2–4: здесь появляются реальные данные «после». Промахнулись с цифрой — правите сейчас.
• Дальше: поставьте напоминание раз в месяц. Разовая настройка не спасает навсегда: показатели двигаются, разрыв между целью и фактом открывается заново, и через полгода вы снова окажетесь в колонке А.

Часть 7. Что я советую магазинам: снять цель и управлять бюджетом

Всё, что выше, — как правильно починить цель, если вы решили с ней работать. Теперь скажу, что я на самом деле советую большинству интернет-магазинов.

Перейдите на «Максимальную ценность конверсий» без указанного ROAS. И управляйте бюджетом.

Проблема целевых стратегий — не в самом Google

Целевая стратегия исходит из того, что вы знаете правильную цифру. Что вы посчитали свой ROAS от маржи, учли возвраты, повторные покупки, разницу между категориями — и вписали обоснованное число.

Честно: у большинства магазинов эта цифра — округлённая догадка, поставленная однажды и не пересмотренная ни разу. До 17 августа это сходило с рук, потому что Google молча компенсировал неточность и давал результат лучше запрошенного.

С этого дня ваша догадка исполняется буквально. Цена ошибки в цифре стала прямой.

Почему именно «ценность конверсий», а не «конверсии»

Для интернет-магазина это принципиально.

«Максимум конверсий» считает заказы штуками. Заказ на 300 гривен и заказ на 8 000 для этой стратегии — одно и то же. Алгоритм будет честно приносить много дешёвых заказов, потому что вы попросили количество.

«Максимальная ценность конверсий» считает деньги. Она вытягивает из того же бюджета максимальный оборот. Магазин живёт с оборота и маржи, а не с числа строк в CRM, — поэтому для магазина правильная стратегия почти всегда именно эта.

Бюджет как единственный рычаг

Дальше управление сводится к одной понятной вещи: сколько денег вы даёте кампании.

Не «какой ROAS я хочу», а «сколько я готов вложить в этот сегмент». Разница огромная:

• цель — это обещание системе, которое она теперь исполнит буквально, даже если вы ошиблись;
• бюджет — реальный предохранитель. Он ограничивает потери жёстко и работает мгновенно.

Схема работы простая:

1. Разделите кампании так, чтобы бюджет можно было двигать осмысленно — по категориям, по группам товаров, по тому, что хотите растить отдельно. Одна кампания на весь магазин лишает вас этого рычага.
2. Дайте каждой стартовый бюджет — тот, потерю которого вы готовы пережить в худшем случае.
3. Раз в неделю-две смотрите, как каждая отработала: оборот, маржа, окупаемость.
4. Отрабатывает хорошо — добавьте бюджет. Не отрабатывает — уберите. Не гадайте заранее, реагируйте на факт.

Заметьте, это ровно то, к чему привели обе правильные реакции из части 3. Разница лишь в том, что здесь бюджет не запасной вариант, а основной инструмент.

Это же мы в GetProfit делаем ежедневно и автоматически на уровне каждого товара, категории и бренда: то, что продаётся сегодня, получает больше денег, то, что месяцами только тратит, — минимум или ноль.

Посмотрите на своих данных, куда сегодня уходит бюджет и что он приносит по каждой кампании. Бесплатно.

Открыть свой аккаунт →

Честно о минусах этого подхода

Не хочу продавать это как решение без издержек.

• Эффективность вы теперь наблюдаете, а не задаёте. Гарантированного ROAS нет — есть фактический, который вы смотрите постфактум и на который реагируете бюджетом. Кому-то это некомфортно.
• Стратегия выберет весь бюджет. Всегда, включая плохие дни. Именно поэтому бюджет должен быть суммой, потерю которой вы переживёте, — он и есть предохранитель.
• Смена стратегии сбрасывает обучение. Алгоритму нужно 1–2 недели переучиться. Не делайте этого за неделю до пика сезона.
• Нужна дисциплина. Раз в неделю-две придётся смотреть отчёт. Не смотреть вообще — тогда целевая стратегия с честной цифрой для вас безопаснее.

Когда цель всё-таки стоит оставить

Один случай: если ваша цифра посчитана, а не угадана. Вы знаете валовую маржу, знаете допустимую стоимость привлечения, и цель выведена из них. Тогда целевая стратегия делает ровно то, что нужно, — и изменение 17 августа для вас скорее плюс: бюджет и эффективность стали раздельными рычагами, и бюджет теперь можно поднимать, не боясь, что эффективность поплывёт.

Если же цифра стояла «примерно так» — снимайте её и переходите к управлению бюджетом.

Часть 8. Отдельные случаи

У вас портфельная стратегия (одна стратегия на несколько кампаний). Все правки делаются только на уровне портфеля или общего бюджета. Отдельную кампанию внутри портфеля не поправить.

У вас Performance Max. Правила те же, но проверить нужно обязательно: PMax почти всегда упирается в бюджет и почти всегда несёт основной оборот магазина. Первый кандидат на проверку после брендовой кампании.

У вас мало конверсий (меньше 7 в кампании). Рекомендации от Google не будет. Считайте руками: возьмите фактический показатель за 30–60 дней и поставьте цель рядом с ним. Если данных не хватает даже на это — вопрос не в целях, а в том, что кампания слишком мелко нарезана.

У вас одна кампания на весь магазин. Тогда переход на управление бюджетом даст мало: двигать бюджет некуда, внутри одной кампании вы всё равно ничем не управляете. Сначала разделите кампании хотя бы по крупным категориям — иначе бюджет не рычаг, а общий кран.

Впереди сезон. До осенне-зимнего пика осталось около двух месяцев. Разбираться с целями лучше сейчас, на спокойных данных, чем в ноябре, когда каждый день стоит дорого, а любая правка сбивает обучение в худший момент.

Часть 9. Вопросы, которые задают чаще всего

«Google сам поправит мои цели?» Нет. В справке сказано прямо: ни цели, ни дневные бюджеты автоматически изменены не будут. Инструмент только предлагает — применяете вы.

«Я не трогал аккаунт полгода. Меня это касается?» С большой вероятностью да — и сильнее, чем тех, кто следит за аккаунтом. Чем дольше цель стоит без пересмотра, тем больше разрыв между ней и фактом.

«У меня маленький бюджет, пара тысяч в месяц. Мне это важно?» Изменение затронет вас так же. Но приоритет считайте в деньгах: если разрыв стоит 300 гривен в месяц — это не то, ради чего бросать всё. Проверить всё равно стоит, это двадцать минут.

«А если я просто подниму бюджет?» Тогда кампания перестанет быть ограниченной бюджетом, и изменение к ней применяться не будет. Формально — да, это решение, и часто правильное (см. часть 3). Но поднимать бюджет имеет смысл, только если цель честная: иначе вы просто увеличите расход на той же слабой планке.

«Не рискованно ли вообще снимать цель? Это же единственный тормоз». Тормоз не цель, а бюджет. Цель — ваше предположение о правильной цифре, и теперь система исполняет его буквально, вместе с ошибкой. Бюджет ошибиться не может: сколько поставили, столько максимум и потеряете. Условие одно — бюджет должен быть суммой, потерю которой вы переживёте, и смотреть отчёт раз в неделю-две.

«Как понять, что изменение уже произошло у меня?» По расхождению с прежним уровнем при неизменном расходе: расход тот же, а цена конверсии подросла или ROAS просел в сторону вашей цели. Изменение работает больше недели — данные для такого сравнения у вас уже есть. Если изменился и расход, причина в чём-то другом.

Что делать прямо сейчас

На всё — вечер:

1. Открыть Google Ads и выписать кампании со статусом «Ограничено бюджетом», у которых стоит целевой ROAS или целевая цена конверсии.
2. Заполнить три колонки: цель / факт за 30 дней / кто в колонке А. Начать с брендовой кампании и Performance Max.
3. По каждой кампании из колонки А ответить на два вопроса. Первый: цифра в поле «цель» посчитана от маржи или поставлена на глазок? Второй: если реклама окупается лучше плана и упирается в бюджет — почему я до сих пор не дал ей больше денег?
   • Цель посчитана → привести её к реальности шагами по 10–15%, не одним рывком и не в один день с другими правками. И отдельно решить вопрос с бюджетом.
   • Цель на глазок → снять её, перейти на «Максимальную ценность конверсий» и управлять бюджетом (часть 7).

Если по итогу проверки выяснится, что цели у вас стояли наугад, — это не стыдно, так стоит у большинства. Плохо другое: до 17 августа Google эту неточность вам молча компенсировал, а теперь перестал.

И главный вывод, ради которого стоило всё это читать: управлять деньгами надёжнее, чем управлять обещаниями. Цель — ваше предположение, которое система теперь исполняет буквально. Бюджет — факт, который вы контролируете целиком.

---

Источники: справка Google Ads «Changes to target based bid strategies» (17061251) и «Bid Target Adjustment Tool» (17125145). Расчёты в деньгах — наши, на основе арифметики «доход = расход × ROAS» при фиксированном бюджете.