Бюджет Google Ads: как рассчитать, разделить и менять

Бюджет Google Ads магазина рассчитывается по трём числам: сколько максимум можно заплатить за один заказ, сколько конверсий нужно каждой кампании, чтобы учиться, и сколько спроса ещё осталось выкупить. Делить деньги на отдельные кампании стоит, только когда товарные группы зарабатывают по-разному и в каждой части остаётся достаточно конверсий. Портал GetProfit работает с шагами бюджета до 20% и оценивает каждый через две недели. В данных GetProfit по 1 360 месяцам магазинов месяцы с большим расходом приносили больше оборота при примерно том же ROAS.

Бюджет — один из двух рычагов рекламного оборота. Оборот, который приносит ваша реклама, равен расходу, умноженному на отдачу с каждой единицы расхода. Поэтому рекламный оборот растёт либо за счёт того, что вы вкладываете больше денег, либо за счёт лучшей отдачи. Это руководство — про денежную сторону: сколько тратить, куда это уходит и как двигать. О том, как два рычага работают вместе, читайте в материале о росте магазина с Google Ads.

Что на самом деле ограничивает бюджет Google Ads?

В Google Ads для каждой кампании вы задаёте средний дневной бюджет. Он работает как среднее за месяц. По справке Google Ads (About average daily budgets), Google тратит больше в дни, когда клики и конверсии вероятнее, и меньше в спокойные дни. Общую сумму удерживают два лимита:

• Дневной: для большинства кампаний — не больше чем вдвое выше среднего дневного бюджета в любой отдельный день.
• Месячный: для большинства кампаний — не больше чем в 30,4 раза выше среднего дневного бюджета за календарный месяц. 30,4 — среднее число дней в месяце.

Чтобы превратить месячный план в дневной бюджет, разделите его на 30,4. В редкие дни клики могут стоить больше дневного лимита. Обзор бюджетов Google (Budgets overview) поясняет, что вы платите только в пределах лимита, а разницу покрывает Google. Почему отдельный день может уходить до двукратного бюджета, объясняет материал про дневной бюджет.

Google предлагает три типа бюджета, и большинству магазинов нужен только первый.

Правила для одной фиксированной суммы на заданный срок Google излагает на странице о полных бюджетах кампаний. У одного бюджета на несколько кампаний своя страница — общие бюджеты. Полный бюджет кампании постоянно пересчитывает темп. Если кампания в первые дни тратит медленно, Google повышает дневной расход на оставшиеся дни, чтобы к конечной дате кампания израсходовала всю сумму (How budget changes take effect).

Сколько интернет-магазину тратить на Google Ads?

Нужная сумма следует из вашей маржи и объёма конверсий. Посчитайте её в четыре шага.

1. Найдите, сколько максимум может стоить один заказ. Средний чек × валовая маржа даёт стоимость рекламы, при которой заказ выходит в ноль, до учёта других ваших расходов. Тот же предел в единицах ROAS — 1 ÷ валовая маржа. Держите это число под рукой. В рекламном аккаунте нет закупочных цен, поэтому ROAS, который он показывает, основан на обороте, а не на прибыли.
2. Посчитайте, сколько конверсий нужно каждой кампании. Стратегия ставок проходит период обучения, прежде чем перестроится на новую цель. По странице справки Google Duration of the learning period for campaigns and what affects it, это может занять до примерно 50 конверсий или 3 циклов конверсии. Портал считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию, а комфортным уровнем — 50 и больше.
3. Дайте каждой кампании достаточно денег в день. Для Performance Max документация Google Ads API (Create a Performance Max Campaign Budget) советует средний дневной бюджет не ниже тройной цены конверсии. Меньший бюджет может означать более медленный разгон и меньше конверсий. Портал использует тот же пол: тройная целевая цена конверсии в день.
4. Проверьте, сколько спроса осталось. Столбец «Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет)» (Search lost IS (budget)) показывает, как часто ваши объявления пропускали поиск из-за того, что кончился бюджет. Если он близок к нулю, кампанию сдерживает не бюджет. Его пара, «Процент потерянных показов в поиск. сети (рейтинг)» (Search lost IS (rank)), показывает долю, потерянную из-за низкого рейтинга объявления.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит 40 000 в месяц, получает 300 заказов на 180 000 и держит валовую маржу 35%. Его средний чек — 600, поэтому заказ выходит в ноль по рекламе при 600 × 35% = 210. Сегодня цена конверсии у него 40 000 ÷ 300 ≈ 133. Его ROAS 4,5 заметно выше безубыточного ROAS 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86.

Тройная цена конверсии — около 400 в день на каждую кампанию Performance Max. Месячный бюджет в 40 000 — около 1 316 в день (40 000 ÷ 30,4). Этого хватает на три кампании на уровне пола, то есть 1 200 в день; четвёртой потребовалось бы 1 600. Благодаря 300 заказам в месяц можно было бы вести шесть кампаний по 50 заказов, так что здесь предел задаёт бюджет: три кампании.

Калькулятор бюджета проводит ту же арифметику на вашем среднем чеке, марже и коэффициенте конверсии. Что происходит ниже этого пола и насколько маленькой может быть кампания, чтобы всё ещё учиться, объясняет материал про минимальный бюджет для Performance Max.

Как разделить бюджет между кампаниями?

У большинства магазинов деление происходит внутри Performance Max. В данных GetProfit Performance Max работает в 141 из 146 магазинов и забирает медианные 95,7% их рекламного бюджета (июнь 2025 – июнь 2026). В 81 магазине, который ведёт ещё и Поиск, на Поиск приходится медианные 5,3% бюджета; в 74, которые ведут торговые кампании, на Shopping — медианные 6,5%. Значит, практический вопрос в том, как разделить деньги между несколькими кампаниями Performance Max, рядом с которыми стоит небольшая поисковая кампания.

Разделение окупается, когда товарные группы ведут себя по-разному и в каждой части остаётся достаточно конверсий, чтобы учиться. Правила здесь задают портал и Google:

Когда кампании созданы, сравнивайте долю расхода каждой с её долей оборота. Кампания, у которой доля расхода больше доли оборота, — первое место, где стоит урезать. Та, у которой больше доля оборота, — первое место, куда стоит добавить денег. Полный метод изложен в материале о том, как распределять бюджет между категориями и брендами.

Больше бюджета, тот же медианный ROAS: что показывают 1 360 месяцев магазинов

Мы сравнили 1 360 месяцев магазинов (результаты одного магазина за один календарный месяц) по 144 магазинам с июня 2025 по июнь 2026 года. За каждый месяц мы взяли изменение расхода, оборота, ROAS и цены клика магазина относительно предыдущего месяца. Из каждого изменения мы вычли медианное изменение всех магазинов за тот же календарный месяц. Так убираются сезон и общие для всех сдвиги, и остаётся то, что магазин сделал не так, как остальные.

Медианы относительно медианного магазина в тот же месяц. «ROAS удержался» — доля месяцев магазинов, в которых ROAS упал не более чем на 5% относительно остальных. Данные GetProfit, 144 магазина, июнь 2025 – июнь 2026.

Что показывает таблица:

• Оборот следовал за расходом, а ROAS почти не двигался. В каждой группе медианный ROAS изменился меньше чем на 4%. Ранговая корреляция между изменением расхода и изменением ROAS равна +0,026, то есть практически нулю.
• Клики дорожали по мере роста расхода. В месяцах, когда расход вырос более чем на 70% относительно остальных, цена клика выросла на медианные 9,2%. ROAS в медианном месяце всё равно удержался: оборот рос вместе с объёмом.
• Сокращения шли вместе со снижением оборота, а ROAS оставался на месте или слегка проседал. В месяцах с сокращением на 10–30% ROAS остался там, где был, а оборот упал на медианные 18,9%.
• Месяцы с увеличенным расходом разошлись в две стороны. Из 381 месяца, когда расход вырос более чем на 20% относительно остальных, в 227 (60%) ROAS удержался, а медианный прирост оборота составил 93,1%. В остальных 154 (40%) ROAS упал, а оборот вырос на медианные 19,0%.

Это наблюдение, а не эксперимент. Магазин, у которого продажи и так росли, мог добавить денег именно поэтому, так что связь может идти и в обратную сторону. ROAS здесь мы считаем по обороту: закупочных цен у нас нет, поэтому эти числа ничего не говорят о прибыли.

Месячный ROAS и так сильно колеблется. ROAS типичного магазина в месяц отстоит от собственной медианы на 16% (данные GetProfit, 110 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Один слабый месяц после шага бюджета сам по себе мало что доказывает. О том, как поднимать бюджет этапами и что проверять после каждого этапа, читайте в материале о масштабировании Google Ads без потери ROAS.

Как менять бюджет, не ломая ROAS?

Портал работает по короткому набору правил для правок бюджета:

1. Двигайтесь шагами до 20%. Рабочим шагом для бюджета портал считает ±20% за раз. Для целевого ROAS шаг — ±15%, не чаще одного раза в одну-две недели. В журнале правок портала шаг бюджета больше 50% считается резким.
2. Меняйте что-то одно. Если в одну неделю вы меняете бюджет, цель и структуру кампаний, никто не сможет сказать, что из этого сдвинуло результат.
3. Подождите две недели до вердикта. Первый вывод по правке портал даёт через неделю, уверенный — через две.
4. Ждите более дорогих кликов. В наших данных цена клика выросла на медианные 3,4%, когда расход вырос на 10–30% относительно остальных, и на 9,2%, когда он вырос более чем на 70%.
5. Знайте, что делает с лимитами изменение в середине месяца. После изменения Google ограничивает остаток месяца суммой, которую вы уже потратили, плюс новый дневной бюджет, умноженный на число оставшихся дней. В день изменения дневной лимит следует за самым высоким бюджетом, который вы задали в этот день (How budget changes take effect).

Справка Google перечисляет, что переводит стратегию ставок в статус «Обучение»: новая или повторно активированная стратегия, изменённая настройка стратегии, а также добавление или удаление кампаний, групп объявлений или ключевых слов (About bid strategy statuses). Правок бюджета в списке нет, хотя они всё равно меняют объём трафика, который покупает кампания. После изменения из этого списка результаты могут колебаться в период обучения. Google замечает, что, возможно, не стоит оценивать результаты, пока он не закончится.

Кампаниям с целевым ROAS нужна ещё одна проверка. С 17 августа 2026 года кампания, ограниченная бюджетом, на стратегии с целью стабильнее движется к своей цели. Если раньше она перевыполняла цель, теперь она выдаёт результат ближе к ней (Changes to target based bid strategies).

Менять цели и бюджеты Google оставляет вам и указывает на более высокий бюджет как на способ получить больше объёма при заданной вами цели. Что это значит для магазина, с расчётами, — в разборе августовского изменения Google в стратегиях с целью.

Журнал правок портала фиксирует правки бюджета, считает, как всё выглядело до и после, и говорит, сработала каждая правка или навредила.

Что у вас потолок: бюджет или рейтинг объявления?

Доля показов показывает, купили бы дополнительные деньги больше спроса. Google описывает её как способ понять, могли бы ваши объявления охватить больше людей, если повысить ставку или бюджет (About impression share).

Справка Google по этим столбцам (Get impression share data) определяет две потери доли показов (IS). «Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет)» (Search lost IS (budget)) — доля времени, когда ваши объявления не показывались, потому что бюджет был слишком мал. «Процент потерянных показов в поиск. сети (рейтинг)» (Search lost IS (rank)) — доля, потерянная из-за низкого рейтинга объявления. Первая потеря указывает на бюджет, вторая — на ставки и качество объявлений.

В данных GetProfit потолком гораздо чаще служит рейтинг, а не бюджет. По 125 магазинам с данными не менее чем за 120 дней (июнь 2025 – июнь 2026) медианный магазин получил 45,8% показов в поиске. Медианные доли потерь: 50,2% из-за рейтинга и 13,6% из-за бюджета. В 110 из 119 магазинов, где мы смогли измерить обе потери, рейтинг стоил больше показов, чем бюджет.

У доли показов есть пределы. Она описывает собственный допустимый пул магазина, который его каталог и бюджет уже сузили, и не показывает размер рынка. Для Performance Max метрика неполная: на странице Google About impression share сказано, что она учитывает только показы в Поиске и Shopping. В наших данных для кампаний Demand Gen, медийных и видеокампаний её нет вовсе.

В разделе «Budget pacing insights» (в русской справке его описания нет) Google помечает кампанию статусом «Limited by budget», когда за прошлую неделю она упустила 5% или больше возможного трафика (About budget pacing insights). Рекомендуемый бюджет Google рассчитывает по недавним результатам, текущему бюджету, ключевым словам и таргетингу. Если вы редко выбираете дневной бюджет, рекомендации не будет (Fix “Limited by budget” status).

Добавлять ли деньги или ослаблять цель в такой ситуации, разобрано в руководстве по статусу «Ограничено бюджетом». Обе потери рядом и что исправлять в первую очередь — в материале о потерянной доле показов: бюджет против рейтинга.

Как вести бюджет по месяцу?

Контроль темпа расходования (пейсинг) — это проверка в середине месяца: тратит ли каждая кампания свой месячный лимит слишком быстро, слишком медленно или в нужном темпе. У Google для этого два инструмента, и они охватывают разные кампании.

По странице справки Google About your budget report, кампании Performance Max сейчас несовместимы с отчётом о бюджете. Магазинам, которые работают в основном на Performance Max, нужна страница Insights или собственная таблица. Таблица месячного темпа для Performance Max делает проверку вручную: расход на сегодня, делённый на прошедшие дни, умноженный на число дней в месяце, сравнивается с месячным лимитом.

График показа рекламы не меняет месячный лимит. Если в какие-то дни реклама выключена, лимит остаётся равным 30,4 дневного бюджета, и Google ведёт темп к нему в дни, когда реклама идёт. В любой активный день расход по-прежнему не превышает двойного дневного бюджета (About spending limits). Что делать, когда выходные съедают бюджет или предоплаченный баланс заканчивается до пополнения, читайте в материале о перерасходе в выходные и пустом предоплаченном балансе.

Как бюджету следовать за сезоном?

В данных GetProfit по 96 магазинам (июль 2025 – июнь 2026) три лучших месяца приносили медианно в 2,62 раза больше рекламного оборота, чем три худших. В 92 из 96 магазинов разрыв составил не менее 1,5 раза, так что сезон есть почти у каждого магазина. Для медианного магазина недобор относительно собственного медианного месяца стоил 10,8% годового рекламного оборота. Чтобы планировать бюджет с учётом сезонности, начните с этих двух чисел для вашего магазина.

Бюджет обычно падает вместе со спросом. В 61 из 96 магазинов (64%) расход в три худших месяца был ниже 70% расхода в три лучших. ROAS в провале действительно снижается: у медианного магазина он составил там 0,70 от пикового ROAS, так что часть падения — это реальный спрос. Наши данные не позволяют отделить, сколько добавляет к этому сокращение бюджета.

Для подготовки к пику портал работает по таким правилам:

• поднять бюджет на 20–30% примерно за две недели до сезона;
• в то же время снизить целевой ROAS на 10–15%;
• не повышать целевой ROAS, пока пик не закончится.

Предсезонный шаг — единственный плановый ход, который может превышать обычный шаг бюджета в 20%: вы делаете его до роста спроса, а не в ответ на результат.

Для коротких распродаж Google предлагает сезонные корректировки, которые сообщают Smart Bidding (стратегиям, где Google выбирает ставку в каждом аукционе), что коэффициент конверсии изменится. Google рекомендует их для событий длительностью от 1 до 7 дней и только для крупных изменений, поскольку Smart Bidding и так справляется с сезонными событиями (About seasonality adjustments). О том, как превратить вашу собственную сезонную кривую в бюджет на каждый месяц, читайте в помесячном плане бюджета Google Ads.

Что сделать в этом месяце

1. Запишите свою безубыточную цену конверсии: средний чек × валовая маржа. Держите каждую цель, которую задаёте, на прибыльной стороне от неё.
2. Посчитайте конверсии по каждой кампании за последние 30 дней. Кампании, где их меньше 30 в месяц, — кандидаты на объединение, а не на отдельные бюджеты.
3. Сверьте дневной бюджет каждой кампании Performance Max с тройной ценой её конверсии. Ниже этого пола Google предупреждает, что разгон может быть медленнее, а конверсий — меньше.
4. Добавьте столбцы «Процент потерянных показов в поиск. сети (бюджет)» и «Процент потерянных показов в поиск. сети (рейтинг)». Они покажут, что у вас потолок — бюджет или рейтинг объявления, прежде чем вы добавите денег или повысите ставки.
5. Сравните долю расхода каждой кампании с её долей оборота. Разрыв показывает, куда должен пойти следующий шаг бюджета.
6. Сделайте одну правку до 20%, запишите дату и оставьте на две недели. Чистое «до и после» покажет, что дала правка.
7. Пересмотрите цели у кампаний с целевым ROAS, ограниченных бюджетом. С 17 августа 2026 года они выдают результат ближе к цели, поэтому цель ниже текущих результатов кампании тянет их вниз к ней.
8. Поставьте предсезонный шаг бюджета в календарь за две недели до пика. По правилам портала он стоит перед сезоном, а повышение целевого ROAS откладывается до конца пика.

Кто и что поменял в вашей рекламе — и чем это закончилось. Портал ведёт журнал правок: бюджеты, ставки, цели конверсий, товарные наборы, кампании целиком. По каждой он считает, что было до и что стало после. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Посмотреть, что менялось у вас →

Частые вопросы

Может ли Google Ads потратить больше моего месячного бюджета?

Нет: для большинства кампаний вы платите не больше чем 30,4 среднего дневного бюджета за календарный месяц. Google может изредка показать рекламы на большую сумму, и тогда он покрывает разницу, как объясняет его страница о лимитах расходов. Полный бюджет кампании — жёсткий предел на весь её период.

Может ли Performance Max делить бюджет с другими кампаниями?

Нет. Справка Google называет общие бюджеты только для поисковых, торговых, медийных и видеокампаний. Документация Google Ads API также указывает, что бюджет Performance Max нельзя делить, поэтому у каждой кампании Performance Max должен быть свой бюджет.

Перезапускает ли изменение бюджета обучение?

В списке Google этого нет: причины статуса «Обучение», которые называет его справка, — новая или повторно активированная стратегия, изменённая настройка, добавление или удаление кампаний, групп объявлений или ключевых слов. Но большой шаг бюджета всё равно меняет трафик, который покупает кампания. Поэтому портал работает с шагами бюджета до 20% и оценивает каждый через две недели.

Источники

• About average daily budgets (на английском) — расход меняется по дням; дневной лимит 2× и месячный лимит 30,4× среднего дневного бюджета для большинства кампаний; месячный бюджет ÷ 30,4. Проверено 02.10.2026.
• Budgets overview (на английском) — выставленная сумма никогда не превышает лимитов расходов; показанные клики сверх лимита покрывает Google. Проверено 02.10.2026.
• About spending limits (на английском) — месячный лимит при расписании показа остаётся 30,4×, в активные дни расход не выше 2×. Проверено 02.10.2026.
• How budget changes take effect (на английском) — лимиты после изменения в середине месяца; дневной лимит в день изменения; пересчёт темпа у полных бюджетов кампаний. Проверено 02.10.2026.
• About campaign total budgets (на английском) — от 3 до 90 дней, без дневного лимита, только для новых кампаний. Проверено 02.10.2026.
• About shared budgets (на английском) — доступны только для поисковых, торговых, медийных и видеокампаний, не для Performance Max; лучше использовать с пакетным назначением ставок. Проверено 02.10.2026.
• Create a Performance Max Campaign Budget (на английском) — дневной бюджет не ниже тройной цены конверсии; бюджет нельзя делить. Проверено 02.10.2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (на английском) — до примерно 50 конверсий или 3 циклов конверсии на перестройку. Проверено 02.10.2026.
• About bid strategy statuses (на английском) — причины статуса «Обучение». Проверено 02.10.2026.
• Changes to target based bid strategies (на английском) — изменение от 17 августа 2026 года для кампаний с целью, ограниченных бюджетом; Google не меняет цели и бюджеты автоматически. Проверено 02.10.2026.
• Get impression share data (на английском) — определения «Процента потерянных показов в поиск. сети (бюджет)» и «(рейтинг)». Проверено 02.10.2026.
• About impression share (на английском) — доля показов Performance Max учитывает только Поиск и Shopping. Проверено 02.10.2026.
• About budget pacing insights (на английском) — «Limited by budget» при 5% и более упущенного трафика за прошлую неделю; статусы темпа и прогнозы. Проверено 02.10.2026.
• Fix “Limited by budget” status (на английском) — на чём основан рекомендуемый бюджет и когда он не показывается. Проверено 02.10.2026.
• About your budget report (на английском) — кампании Performance Max несовместимы с отчётом о бюджете. Проверено 02.10.2026.
• About seasonality adjustments (на английском) — события от 1 до 7 дней; только крупные изменения коэффициента конверсии. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 1 360 месяцев магазинов по 144 магазинам, июнь 2025 – июнь 2026 — расход, оборот, ROAS и цена клика относительно остальных магазинов; волатильность ROAS (110 магазинов).
• Данные GetProfit: 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля бюджета по типам кампаний.
• Данные GetProfit: 125 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля показов, потерянная из-за бюджета и из-за рейтинга.
• Данные GetProfit: 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026 — сезонный разброс и расход в самые слабые месяцы.
• Методика портала GetProfit — размеры шагов бюджета и цели, правила разделения, предсезонные правила.