Ключевые слова в PMax: что остаётся под вашим контролем

Performance Max не принимает ключевых слов для таргетинга: по каким поисковым запросам показывать вашу рекламу, решает Google, исходя из вашего фида, посадочных страниц и объектов. Но края вы по-прежнему контролируете: темы поиска подсказывают дополнительные запросы, а минус-слова и исключения брендов блокируют ненужные. Поисковая кампания рядом позволяет покупать выбранные запросы по вашим ключевым словам, а отчёт о поисковых запросах показывает, что Performance Max на самом деле купил. Относитесь к темам как к подсказкам, а к исключениям как к жёстким ограничениям и решайте о минус-словах по расходу, а не на глаз.

Это руководство касается только поисковой стороны Performance Max: запросов, минус-слов и вашего бренда. О типе кампаний в целом читайте в нашем руководстве по Performance Max для интернет-магазинов. Там объясняется, как выстроить структуру кампании, чтобы Google учился на правильных продажах.

Использует ли Performance Max ключевые слова?

Не для таргетинга. Единственные ключевые слова, которые принимает кампания, — это минус-слова. В документации Google API для Performance Max (Create the campaign criteria) сказано, что критерии ключевых слов и брендов работают только как исключающие. Сказать кампании «показывай мою рекламу по этому запросу» нельзя.

Вместо этого Google предсказывает, какие запросы сработают, опираясь на то, что вы ему даёте: ваши объекты, фид и посадочные страницы. Даже темы поиска — единственный способ добавить запросы — работают поверх этого прогноза. Google описывает темы как «additive to the queries and placements Performance Max predicts will perform well» (дополнение к запросам и местам показа, которые, по прогнозу Performance Max, сработают хорошо) (Kick off 2025 with new Performance Max features).

Так что настоящее отличие от поисковой кампании — в направлении контроля. В Поиске вы перечисляете нужные запросы и отсекаете лишнее. В Performance Max кампания стартует широко, и вы можете лишь подталкивать её или огораживать часть.

Ключевые слова управляют лишь небольшой частью бюджета типичного магазина

По данным GetProfit о 146 интернет-магазинах (июнь 2025 – июнь 2026), Performance Max работает в 141 из них и забирает в медиане 95,7% рекламного бюджета этих магазинов. Поисковые кампании работают в 81 магазине и забирают в медиане 5,3% бюджета там, где запущены. Мы считаем доли внутри каждого магазина, поэтому пять валют в выборке никогда не смешиваются. Это наблюдение по магазинам, а не эксперимент.

Для типичного магазина в этой выборке списки ключевых слов управляют небольшой частью бюджета. Остальное идёт через кампанию, где рычаги из этого руководства — главные оставшиеся средства контроля над поиском. Поэтому они заслуживают той же заботы, какую раньше получали списки ключевых слов.

Что вы действительно можете контролировать?

Рычаги бывают четырёх видов. Темы поиска добавляют запросы. Минус-слова и исключения брендов блокируют запросы, а исключения URL — посадочные страницы. Поисковая кампания покупает выбранные запросы по вашим ключевым словам, а отчёт о поисковых запросах показывает, что купил Performance Max.

Темы поиска: подсказка, а не ключевое слово

Тема поиска сообщает Google о запросе, которым пользуются ваши покупатели. Она только расширяет охват: кампания продолжает показываться и по запросам, которых вы не называли. В руководстве Google API о сигналах темы описаны как информация для ИИ Google о том, что ищут ваши клиенты и какие темы приводят к конверсиям (Asset Group Signals).

Обновление Google в январе 2025 года добавило способ проверить, работает ли тема. В аналитике поисковых запросов (Search term insights) видно, пришёл ли запрос из таргетинга Performance Max без ключевых слов или из ваших тем. Индикатор рядом с каждой темой показывает, насколько она полезна (Kick off 2025 with new Performance Max features).

Откуда брать темы? На наш взгляд, названия категорий мало что дают, потому что фид и так сообщает Google, что вы продаёте. Лучший источник — запросы, которые уже приносят вам заказы. Другой — реальный спрос, который плохо описывают названия ваших товаров, например сценарий использования или проблема, которую решает товар. В нашем руководстве по темам поиска в Performance Max разобрано, как их выбирать и сколько добавлять.

Минус-слова: два уровня, которые работают в Performance Max

Уровень кампании. В январе 2025 года Google объявил, что минус-слова на уровне кампании, раньше работавшие в бета-версии, становятся доступны всем рекламодателям (Kick off 2025 with new Performance Max features). В кампании Performance Max может быть до 10 000 минус-слов (Create the campaign criteria). Используйте этот уровень для слов, которые не подходят одной кампании, но подходят другой.

Уровень кабинета. Google добавил минус-слова на уровне кабинета в феврале 2023 года, чтобы вы могли блокировать запросы, по которым вам никогда не нужна реклама (New ways to multiply your results with Performance Max). В кабинете может быть не больше одного списка минус-слов на уровне кабинета (Shared sets). Используйте его для слов, которые не должна покупать ни одна кампания: поиск вакансий, «скачать бесплатно», «б/у», если вы продаёте только новые товары.

В нашем руководстве по минус-словам в Performance Max показано, какой уровень подходит для какого вида слов и как проверить, какие минус-слова уже блокируют трафик.

У двух смежных случаев есть свои руководства:

• Названия маркетплейсов. Часть покупателей ищет товар вместе с названием маркетплейса. Руководство по названиям маркетплейсов как минус-словам поможет решить, продолжать ли платить за эти клики.
• Standard Shopping рядом. Если вы по-прежнему запускаете Standard Shopping рядом с Performance Max, приоритеты кампаний и минус-слова могут направлять общие и конкретные запросы в кампании с разными ставками. Этот приём — разведение запросов в торговых кампаниях.

Когда поисковый запрос заслуживает минус-слова?

GetProfit использует двухступенчатое правило из каталога порогов портала. Поисковый запрос без конверсий становится кандидатом в минус-слово точного соответствия, как только потратит больше 2× вашей цены конверсии (CPA). После 3× он становится кандидатом в минус-слово фразового соответствия.

Не случайно второй шаг требует больше доказательств. Минус-слово точного соответствия блокирует один запрос. Минус-слово фразового соответствия блокирует каждый запрос, содержащий фразу, так что ошибочное отрежет гораздо больше трафика.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит 40 000 в месяц и получает 300 заказов с 8000 кликов. Каждый заказ считается конверсией, так что его CPA равен 133. Цена клика (CPC) — 5, коэффициент конверсии — 3,75%. Вот что два порога означают для одного поискового запроса:

В последнем столбце каждый клик считается независимой попыткой купить при среднем для магазина коэффициенте. Реальные запросы различаются, так что читайте его как порядок величины.

Оценка грубая, но закономерность ясна. При 2× CPA примерно один запрос из восьми, конвертирующихся как остальной магазин, будет выглядеть как пустая трата. При 3× доля ложных тревог падает примерно до одной из двадцати.

Правило и пропускает некоторые слабые запросы. Запрос, который конвертируется вдвое хуже среднего по магазину, всё равно показывает ноль заказов примерно в 36% случаев на первом шаге и в 22% на втором.

Порог выбирает кандидатов, а не выносит приговор. В нашем исследовании 1,4 млн товаров 35,4% товаров в статусе «лузер» дали конверсии в последующие месяцы, в медиане через 2 месяца. То исследование измеряло товары, а не запросы, но вывод переносится: запрос с нулём конверсий на сегодня всё ещё может сконвертироваться позже. Прежде чем кандидат станет минус-словом, проверьте три вещи:

1. Релевантность. Описывает ли запрос то, что вы продаёте? Нерелевантный запрос может стать минус-словом уже на первом шаге. Релевантный заслуживает второго взгляда.
2. Время. Не пришёлся ли расход на распродажу, на период без товара в наличии или на сезон, когда этот товар никто не покупает?
3. Цикл покупки. Дорогой товар люди часто ищут несколько раз, прежде чем купить, так что запрос может стоять в начале пути к заказу, который засчитывается в другом месте.

Наше пошаговое руководство как найти минус-слова для Shopping и Performance Max показывает, как отличить запрос, который тратит деньги впустую, от того, который ещё не сконвертировался.

Исключения брендов: должен ли Performance Max платить за покупателей, которые вас уже знают?

Если Performance Max показывается по названию вашего бренда, часть его отчётного оборота может приходить от людей, которые нашли бы вас и так. Исключения брендов не пускают кампанию на эти запросы.

Когда в феврале 2023 года Google анонсировал исключения брендов для Performance Max (New ways to multiply your results with Performance Max), он сообщил, что они не пустят кампанию на брендовые запросы в инвентаре Поиска и Shopping. Они также заблокируют большинство опечаток бренда и брендовые запросы на иностранном языке. В том же анонсе говорилось, что можно исключить свой бренд, выбрать другие бренды из списка и запросить бренд, которого в нём нет.

Обновление Google в январе 2025 года дало ритейлерам промежуточный вариант: исключить бренд только из текстовых объявлений в Поиске и сохранить брендовый трафик для рекламы Shopping (Kick off 2025 with new Performance Max features).

Исключение бренда переносит эти запросы в другое место, поэтому сначала решите, куда они должны попасть:

У поисковых кампаний те же списки брендов, но Google относит включения и исключения брендов к элементам управления AI Max для Поиска (Get started with AI Max for Search campaigns).

В нашем руководстве по исключениям брендов в Performance Max разобрано, стоит ли исключать свой бренд и что происходит с брендовыми запросами после этого.

Иногда партнёры или реселлеры покупают рекламу по названию вашего бренда. Тогда решение лежит в договоре и в списке минус-слов, который вы им передаёте: см. как не дать партнёрам делать ставки на ваш бренд.

Поисковые кампании рядом с Performance Max: кому достаётся запрос?

Поисковая кампания — единственное оставшееся место, где вы называете запрос и задаёте на него ставку. Когда и ключевое слово в Поиске, и Performance Max могут показаться по одному запросу, то, какая кампания выйдет на аукцион, решают правила приоритета Google. Наше сравнение Performance Max и поисковых кампаний объясняет, что говорят эти правила и когда стоит запускать оба типа.

AI Max стирает границу между ними. В руководстве Google API он описан как технология, которая использует широкое соответствие и таргетинг без ключевых слов, чтобы выходить за пределы ваших текущих ключевых слов (Get started with AI Max for Search campaigns). Поэтому поисковая кампания с включённым AI Max может охватывать запросы, которые раньше обслуживал Performance Max. Руководство по AI Max в поисковых кампаниях магазина объясняет, что это меняет для магазина. Оно же показывает, как проверить, добавляет ли AI Max продажи или только переносит их.

Где посмотреть, по каким поисковым запросам Performance Max показывал рекламу?

В апреле 2025 года Google начал развёртывать отчёт о поисковых запросах для Performance Max (Channel performance and more reporting coming to Performance Max). Он дополнил уже существовавшую аналитику поисковых запросов. Google называет два применения: новые текстовые объекты для лучших запросов и минус-слова на уровне кампании и исключения брендов для неподходящих. В нашей статье про отчёт о поисковых запросах Performance Max разобрано, сколько этот отчёт всё ещё не показывает.

Если вы выгружаете данные через Google Ads API, скрипт или коннектор, важен источник. Руководство Google API (Campaign criterion performance) указывает для Performance Max на campaign_search_term_view. Более старый search_term_view работает на уровне группы объявлений и не содержит данных Performance Max. Добавление сегмента по ключевому слову в campaign_search_term_view тоже отфильтровывает все строки Performance Max.

Мы узнали это на собственном архиве. Свои данные о поисковых запросах мы собирали через search_term_view, поэтому в них нет запросов Performance Max. Вот почему в этом руководстве нет сквозных по магазинам чисел о поисковых запросах Performance Max.

Поиск — лишь часть того, куда уходят деньги. В том же посте за апрель 2025 года Google анонсировал страницу «Эффективность канала» с открытой бета-версией через несколько недель. Она показывает рядом Поиск, YouTube, Discover, Gmail, медийную сеть, поисковых партнёров и Карты. Как её читать, объясняет наша статья о том, куда Performance Max тратит деньги по каналам.

Исключения брендов работают в инвентаре Поиска и Shopping. Для YouTube, медийной сети и других мест показа используются другие рычаги: какие места показа и типы контента можно исключить.

Что делать: ежемесячная проверка поиска в Performance Max

1. Выгрузите запросы. Используйте отчёт о поисковых запросах или campaign_search_term_view, если работаете через API. Выберите период, который покрывает весь ваш цикл покупки и не начинается посреди распродажи.
2. Отметьте кандидатов по расходу. Запросы без конверсий с расходом выше 2× вашего CPA — кандидаты в точное соответствие. Выше 3× — кандидаты во фразовое.
3. Проверьте каждого кандидата на релевантность, время и цикл покупки, прежде чем добавлять. Ведите список отклонённых запросов, чтобы в следующем месяце их пропускать.
4. Ставьте каждое минус-слово на нужный уровень. Слова, которые не должна покупать ни одна кампания, идут в список на уровне кабинета. Слова, не подходящие одной кампании, — в эту кампанию.
5. Решите, что делать с брендом. Исключайте его из Performance Max, только когда знаете, куда попадут брендовые запросы. Если реклама Shopping по вашему бренду хорошо продаёт, исключите его только из текстовых объявлений в Поиске.
6. Обновите темы поиска по запросам, которые уже приносят заказы. Посмотрите индикатор полезности и замените темы, которые ничего не дают.
7. Сравнивайте до и после. Записывайте дату каждой правки и оценивайте её по следующим неделям, а не на следующий день. Журнал правок портала хранит правки бюджета, ставок и другие в одном месте и показывает, кто внёс каждую, включая автоматику самого Google.

Если вашим кабинетом занимается агентство или специалист, согласуйте с ними минус-слова и исключения до того, как что-либо будет внесено. Эта проверка — часть более широкого аудита Google Ads для интернет-магазина.

Кто и что поменял в вашей рекламе — и чем это закончилось. По каждой правке портал считает, что было до и что стало после, и говорит прямо: сработала она или навредила. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Посмотреть, что менялось у вас →

Источники

• Create the campaign criteria (на английском; Google Ads API) — критерии ключевых слов и брендов в Performance Max только исключающие; до 10 000 минус-слов на кампанию; исключения веб-страниц для дополнения конечного URL. Проверено 02.10.2026.
• Campaign criterion performance (на английском; Google Ads API) — campaign_search_term_view охватывает Performance Max, search_term_view — нет; сегменты по ключевым словам отфильтровывают данные Performance Max. Проверено 02.10.2026.
• Performance Max reporting (на английском; Google Ads API) — campaign_search_term_view — ресурс для результатов по поисковым запросам. Проверено 02.10.2026.
• Asset Group Signals (на английском; Google Ads API) — что темы поиска сообщают Google. Проверено 02.10.2026.
• Shared sets (на английском; Google Ads API) — не больше одного списка минус-слов на уровне кабинета. Проверено 02.10.2026.
• Get started with AI Max for Search campaigns (на английском; Google Ads API) — включения и исключения брендов как элементы управления AI Max; охват за пределами текущих ключевых слов. Проверено 02.10.2026.
• Kick off 2025 with new Performance Max features (на английском; Google, 23 января 2025) — темы поиска как дополнение; источник запроса и полезность темы в аналитике поисковых запросов; минус-слова на уровне кампании для всех рекламодателей; исключения брендов только для текстовых объявлений в Поиске. Проверено 02.10.2026.
• Channel performance and more reporting coming to Performance Max (на английском; Google, 30 апреля 2025) — развёртывание отчёта о поисковых запросах; анонс отчёта об эффективности каналов в открытой бете. Проверено 02.10.2026.
• New ways to multiply your results with Performance Max (на английском; Google, 23 февраля 2023) — минус-слова на уровне кабинета; исключения брендов анонсированы как скорое обновление для инвентаря Поиска и Shopping, опечаток и брендовых запросов на иностранном языке. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 146 интернет-магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля бюджета в кампаниях Performance Max и Поиска.
• Исследование GetProfit по 1 404 808 товарам за 13 месяцев — 35,4% товаров-«лузеров» сконвертировались позже, в медиане через 2 месяца.
• Каталог порогов портала GetProfit — правило 2× и 3× CPA для кандидатов в минус-слова.