Умные ставки Google Ads: как работают и чего не исправят

Умные ставки (в справке Google на русском — «интеллектуальное назначение ставок», по-английски Smart Bidding) — это группа стратегий Google, которые назначают отдельную ставку в каждом аукционе. Каждая ставка опирается на прогноз, закончится ли клик конверсией, а у стратегий по ценности — и какой будет ценность этой конверсии. В аккаунте магазина Smart Bidding решает, в каких аукционах вы участвуете и сколько платите за клик, и оптимизируется под конверсии, которые вы отметили как основные, и под их ценность. Поднять коэффициент конверсии сайта или средний чек он не может, а учится на каждой сумме заказа, которую получает, верной или нет.

Какие стратегии относятся к Smart Bidding

По справке Google Ads (About Smart Bidding), к Smart Bidding относятся стратегии, которые используют ИИ Google, чтобы назначать ставку в каждом аукционе. Они оптимизируются под конверсии или под ценность конверсии — сумму, в которую оценена каждая конверсия. Google называет четыре такие стратегии. Две считают заказы (стратегии по конверсиям), две — деньги (стратегии по ценности).

С июня 2026 года в поисковых кампаниях целевая цена за конверсию и целевой ROAS показываются как самостоятельные стратегии. Раньше они назывались «Максимум конверсий с целевой ценой за конверсию» и «Максимальная ценность конверсии с целевым ROAS». Google сообщает, что изменились только названия, а сами стратегии работают так же (Changes to how Smart Bidding strategies are organized for Search campaigns).

Performance Max работает только на Smart Bidding. Выбор у него из двух вариантов: «Максимум конверсий» с необязательной целевой ценой за конверсию или «Максимальная ценность конверсии» с необязательным целевым ROAS (Create a Performance Max campaign, документация Google Ads API). Оптимизированную цену за клик (Enhanced CPC) Google перестал предлагать в поисковых и медийных кампаниях на неделе 31 марта 2025 года. Кампании, которые остались на ней, теперь работают на стратегии «Цена за клик вручную» (Your guide to Smart Bidding).

Какая из четырёх стратегий подходит вашему магазину при вашем числе конверсий в месяц, мы разобрали в руководстве по стратегиям ставок для интернет-магазина. Эта статья — о том, что у всех четырёх общее: на чём они учатся и где их возможности заканчиваются.

Как Smart Bidding назначает ставку в каждом аукционе

При ручном назначении ставок вы задаёте одну ставку для ключевого слова или группы товаров, и она действует, пока вы её не измените. Smart Bidding назначает ставку для каждого аукциона в тот момент, когда он проходит. Google называет это назначением ставок во время аукциона.

В каждом аукционе стратегия по ценности читает контекст поиска и прогнозирует две вещи: вероятность того, что этот клик закончится конверсией, и вероятную ценность конверсии. Затем она назначает ставку, которая подходит под вашу цель или бюджет. Стратегия по конверсиям прогнозирует только вероятность конверсии. Так расчёт описан в руководстве Google по автоматическим ставкам Setting Smarter Search Bids (с. 11–12).

Справка Google Ads (About Smart Bidding) перечисляет сигналы, которые Smart Bidding считывает во время аукциона. Среди них:

• устройство, физическое местоположение и интерес к местоположению, день недели и время суток;
• списки ремаркетинга, браузер, операционная система и язык интерфейса;
• сам поисковый запрос — в Поиске и в Shopping;
• для Shopping: атрибуты товара, такие как цена, бренд, состояние и категория, то, как ваша цена соотносится с ценами других рекламодателей в тех же аукционах, и сезонные тренды.

Smart Bidding оценивает, как сигналы сочетаются друг с другом, а не только каждый по отдельности. В части списка про Shopping он сопоставляет вашу цену с ценами других рекламодателей. Менять цену — ваше дело.

Smart Bidding учитывает и отложенные конверсии. Он придаёт больший вес свежим данным и принимает в расчёт обычную задержку между кликом и конверсией, которую называют циклом конверсии. После изменения Google советует оценивать результат только тогда, когда пройдёт один-два цикла конверсии (Setting Smarter Search Bids, с. 16).

На чём учится Smart Bidding: ваши основные конверсии и их ценность

Smart Bidding нужно включённое отслеживание конверсий. Его прогнозы настолько хороши, насколько хороши конверсии, на которых они построены. Что это за конверсии, определяют две настройки.

Какие действия учитываются. Ставки опираются только на действия-конверсии, заданные как основные. В интерфейсе они помечены как «Primary action used for bidding optimization» (основное действие, по которому оптимизируются ставки). Дополнительные действия по-прежнему видны в столбце «Все конв.», но ставки используют их, только если вы добавите их в пользовательскую цель (Conversion goals, документация Google Ads API).

Сколько стоит каждая конверсия. Для магазина ценность конверсии должна равняться сумме заказа, которую сайт передаёт с каждой покупкой. Если тег не передаёт сумму или передаёт недопустимую либо вы настроили действие так, чтобы оно всегда использовало значение по умолчанию, Google записывает значение по умолчанию (ValueSettings, справочник Google Ads API).

Вторая настройка важнее всего для назначения ставок по ценности. «Максимальная ценность конверсии» может ставить больше в аукционах, где ожидается больше ценности, поэтому ей нужны значения, которые различаются так же, как различаются ваши реальные заказы. Для этой стратегии Google требует отслеживание конверсий с ценностью по каждой транзакции: каждый заказ передаёт свою сумму (About Maximize conversion value bidding). Прежде чем вы перейдёте на стратегию по ценности, Google просит, чтобы у конверсий было два или больше разных значений (Your guide to Smart Bidding).

Ставки работают с ценой клика, остальное в ROAS решается после клика

ROAS раскладывается на три числа. Ставка напрямую задаёт одно из них:

• Цена клика — сколько вы платите за один клик. Здесь работает ставка.
• Коэффициент конверсии — доля кликов, которые заканчиваются заказом. Smart Bidding влияет на него одним способом: ставит больше за клики, от которых ждёт конверсии.
• Средний чек — сколько в среднем приносит один заказ. Он зависит от ваших цен, размера корзины и товарного набора.

ROAS = коэффициент конверсии × средний чек ÷ цена клика. Это арифметика: оборот на один клик, делённый на цену клика.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды получает 8 000 кликов в месяц при средней цене клика 5, то есть тратит 40 000. Из этих кликов 3,75% становятся заказами: это 300 заказов со средним чеком 600, или 180 000 оборота. ROAS = 3,75% × 600 ÷ 5 = 4,5.

Теперь бестселлер заканчивается на складе, и коэффициент конверсии падает до 3,0%. ROAS снижается до 3,0% × 600 ÷ 5 = 3,6. Чтобы вернуться к 4,5 одними ставками, цена клика должна упасть с 5 до 4, то есть на пятую часть. И более дешёвые клики должны конвертироваться так же хорошо.

Цены, остатки, условия доставки и скорость оформления заказа — в вашей власти. Они находятся после клика, как и большая часть формулы.

В наших данных ROAS меняется вместе с конверсией и средним чеком, а не с ценой клика

Мы взяли 1 360 изменений от месяца к месяцу в аккаунтах магазинов (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). По каждому проверили, какая часть формулы ROAS двигалась вместе с ROAS: коэффициент конверсии, средний чек или цена клика. Каждое изменение мы измеряли относительно медианного изменения по всем магазинам за тот же месяц, поэтому сезоны и общие для всех сдвиги взаимно гасятся.

Ранговая корреляция (rho) с изменением ROAS составила +0,527 для коэффициента конверсии, +0,540 для среднего чека и −0,100 для цены клика. Rho показывает, насколько тесно два числа двигаются вместе: чем дальше от нуля, тем теснее связь. Знак «минус» означает, что числа двигаются в противоположных направлениях. Месяцы с самыми сильными скачками показывают такое же распределение:

Медианы изменений от месяца к месяцу; каждое изменение измерено относительно медианы по всем магазинам за тот же месяц. Данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026.

Цена клика мало меняется, даже когда сильно меняется расход. В 155 месяцах, когда магазины увеличили расход более чем на 70% относительно других магазинов, медианная цена клика выросла на 9,2% (те же данные и метод). То же видно и между магазинами. Среди 114 магазинов с данными не менее чем за восемь месяцев уровень ROAS магазина связан с оборотом на клик (rho +0,633) гораздо теснее, чем с ценой клика (rho −0,221).

Это наблюдение, а не эксперимент. Оно не показывает, какая часть скачка коэффициента конверсии пришла от кликов, которые выбрал Smart Bidding, а какая — от сайта, цен или остатков. Что происходит на сайтах магазинов, мы не видим. ROAS здесь — это оборот, показанный в Google Ads, делённый на расход, а не прибыль.

На практике: если ROAS упал, а цена клика почти не изменилась, формула указывает на коэффициент конверсии или средний чек. Прежде чем менять цели, разберитесь, что исправить после клика.

Неверные данные о конверсиях: отслеживание работает, а Smart Bidding учится не тому

Smart Bidding учится на каждой основной конверсии ровно в том виде, в каком её получает Google. Обычная проверка отвечает на вопрос, приходят ли данные вообще. Случаи из таблицы эту проверку проходят и всё равно учат ставки не тому. Настройка отслеживания — отдельная работа; о ней наше руководство по отслеживанию конверсий для интернет-магазина.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

У магазина посуды 300 реальных заказов на 180 000 при расходе 40 000:

• Значение по умолчанию. Если действие-покупка всегда передаёт значение по умолчанию, равное 100, Google видит 30 000 ценности конверсий и ROAS 0,75 вместо 4,5. При целевом ROAS 450% (4,5) кампания выглядит далеко ниже цели. В руководстве Google по автоматическим ставкам сказано, что стратегия, у которой показатель ниже целевого ROAS, может снижать ставки, пока не дойдёт до цели (Setting Smarter Search Bids, с. 12).
• Двойной счёт. Если тег покупки Google Ads и импортированная покупка из GA4 оба основные, каждый заказ может считаться дважды. Тогда в аккаунте видно до 600 заказов, 360 000 ценности конверсий и ROAS 9,0.
• Один выброс. Один тестовый заказ ценностью в 30 раз выше типичного заказа в 600 добавляет 18 000. Одна эта конверсия равна десятой части реального оборота месяца.

Сломанный тег со временем наносит похожий вред. Если отслеживание отключалось на несколько дней, эти дни учат Smart Bidding, что клики перестали конвертироваться. Исключение данных говорит Smart Bidding игнорировать данные за даты, когда были проблемы с отслеживанием конверсий. Google также предупреждает, что частое или длительное применение исключений может ухудшить результаты (Create data exclusions).

Как портал GetProfit проверяет, на чём учится Smart Bidding

Проверка конверсий в портале GetProfit смотрит, на чём учатся ваши кампании. Она выполняет четыре проверки:

• событие: покупка или заявка, а не просмотр страницы;
• ценность: реальные суммы заказов или одно повторяющееся число;
• дублирующиеся цели, которые считают один и тот же заказ;
• суммы, во много раз превышающие ваш средний чек.

Портал считает конверсию аномальной, когда ценность, записанная по товару за один день, больше чем в 30 раз превышает медианную сумму заказа в аккаунте. Он перечисляет каждую такую конверсию с датой, кампанией и товаром. Для товарной кампании с не менее чем 10 конверсиями он также отмечает среднюю ценность конверсии ниже 0,30× или выше 8× медианной суммы заказа.

Там, где ценности нельзя доверять, портал скрывает ROAS и считает по числу заказов и цене одного заказа. Оценка кабинета получает поправку на доверие к данным, которая объясняет, почему она ниже.

По методике GetProfit, стратегия по ценности («Целевой ROAS» или «Максимальная ценность конверсии»), работающая на значении по умолчанию, — это конфликт настроек. Исправление: передавать реальную сумму заказа или, пока этого нет, перевести кампанию на «Целевую цену за конверсию» или «Максимум конверсий».

На чём на самом деле учится ваша реклама. Заказ, посчитанный дважды. Сумма, которую подставили вместо настоящей. Платёж в разы больше вашего обычного чека. Портал проверяет, что за ними стоит. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свои конверсии →

Работает ли Smart Bidding?

Smart Bidding делает то, для чего создан: оценивает каждый клик исходя из цели и данных, которые вы ему даёте. Вырастет ли от этого оборот, зависит от двух вещей вне него. Верны ли конверсии, на которых он учится? И попадают ли купленные им клики на предложение, которое продаётся?

Оценивайте его за достаточный срок. Google рекомендует измерять Smart Bidding за период, в котором накопилось не менее 30 конверсий, например за месяц или дольше, а для целевого ROAS — 50 (About Smart Bidding).

В наших данных ROAS медианного магазина от месяца к месяцу отстоит от собственной медианы в типичном случае на 16%. Медианное отношение ROAS лучшего месяца к ROAS худшего — 3,1 (данные GetProfit, 110 магазинов с данными не менее чем за восемь месяцев, июнь 2025 – июнь 2026). Поэтому слабый месяц сначала сравните с этим обычным разбросом, а потом уже вините стратегию.

Что проверить, прежде чем менять стратегию ставок

1. Выясните, на чём учится кампания. Найдите действия с пометкой «Primary action used for bidding optimization». Для магазина это должен быть оплаченный заказ, а не просмотр страницы, добавление в корзину или начало оформления.
2. Проверьте, что ценность меняется. Сравните ценность на одну конверсию с вашим реальным средним чеком. Если у каждой конверсии одно и то же значение, Google получает одно фиксированное число вместо суммы заказа.
3. Поищите две цели, которые считают один заказ. Тег покупки Google Ads и импортированная покупка из GA4, обе заданные как основные, считают один и тот же заказ дважды.
4. Поищите выбросы. Конверсия ценностью в десятки раз выше вашего типичного заказа (тест, оптовый заказ, сбой при оформлении) рассказывает Smart Bidding о покупателе, которого не существует.
5. Исключите «сломанные» дни. После сбоя отслеживания добавьте исключение данных на эти даты, чтобы Smart Bidding их игнорировал.
6. Ставьте на ценность, только когда ей доверяете. Пока реальная сумма не доходит до Google, используйте «Целевую цену за конверсию» или «Максимум конверсий». После исправления ценности Google рекомендует подождать один-два цикла конверсии в поисковых и торговых кампаниях, прежде чем переходить на «Максимальную ценность конверсии» (About Maximize conversion value bidding).
7. Разложите изменение ROAS на части. Проверьте, что сдвинулось: коэффициент конверсии, средний чек или цена клика. Если цена клика не меняется, займитесь ценами, остатками и сайтом, прежде чем трогать цель.
8. Дайте изменению время. Оценивайте его после одного-двух циклов конверсии и с поправкой на ваш обычный месячный разброс. Для запланированной распродажи на срок от одного до семи дней сезонная корректировка сообщает Smart Bidding, что коэффициент конверсии будет другим. Google отмечает, что за пределами 14 дней она может работать хуже (Create seasonality adjustments).

Источники

• About Smart Bidding (на английском) — справка Google Ads: определение, четыре стратегии, сигналы во время аукциона, включая сигналы только для Shopping, обязательное отслеживание конверсий, оценка по не менее чем 30 конверсиям (50 для целевого ROAS). Проверено 02.10.2026.
• Your guide to Smart Bidding (на английском) — справка Google Ads: Enhanced CPC недоступна в поисковых и медийных кампаниях с недели 31 марта 2025 года; два или больше разных значения перед переходом на ставки по ценности. Проверено 02.10.2026.
• About Maximize conversion value bidding (на английском) — справка Google Ads: нужна ценность по каждой транзакции; стратегия может ставить больше в аукционах с большей ценностью; после изменения способа передачи ценности подождать один-два цикла конверсии. Проверено 02.10.2026.
• Changes to how Smart Bidding strategies are organized for Search campaigns (на английском) — справка Google Ads: переименование целевой цены за конверсию и целевого ROAS в июне 2026 года; стратегии работают так же. Проверено 02.10.2026.
• Updates to Smart Bidding Strategy Naming and Organization in Google Ads (на английском) — блог Google Ads Developer, 16 июня 2026 года: то же переименование; поведение ставок не меняется. Проверено 02.10.2026.
• Setting Smarter Search Bids: Inside automated bidding with Google Ads (на английском) — руководство Google 2021 года по автоматическим ставкам: прогноз вероятности и ценности конверсии в каждом аукционе, снижение ставок при показателе ниже целевого ROAS, больший вес свежих данных, оценка после одного-двух циклов конверсии. Проверено 02.10.2026.
• Create a Performance Max campaign (на английском) — Performance Max поддерживает только «Максимум конверсий» (с необязательной целевой ценой за конверсию) и «Максимальную ценность конверсии» (с необязательным целевым ROAS). Проверено 02.10.2026.
• Bid strategy types (на английском) — Enhanced CPC выведена из использования в поисковых и медийных кампаниях. Проверено 02.10.2026.
• Conversion goals (на английском) — основные действия используются для ставок, дополнительные — нет, пока их не добавят в пользовательскую цель. Проверено 02.10.2026.
• ValueSettings (на английском) — когда Google использует ценность конверсии по умолчанию. Проверено 02.10.2026.
• Create data exclusions (на английском) — исключения данных говорят Smart Bidding игнорировать даты с проблемами отслеживания; частое или длительное применение может ухудшить результаты. Проверено 02.10.2026.
• Create seasonality adjustments (на английском) — корректировки для коротких событий на 1–7 дней; за пределами 14 дней могут работать хуже. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 1 360 месяцев магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — какие части ROAS двигаются вместе с ним; 155 месяцев с ростом расхода более чем на 70% относительно других магазинов — изменение цены клика; 114 магазинов с данными не менее чем за восемь месяцев — ROAS в сравнении с оборотом на клик и с ценой клика; 110 магазинов — месячный разброс ROAS.
• Методика портала GetProfit — аномальные значения конверсий (более чем в 30× выше медианного заказа; среднее по кампании ниже 0,30× или выше 8× при 10 и более конверсиях) и правило для стратегий по ценности на значении по умолчанию.