Отслеживание конверсий в Google Ads, которому можно верить

Сделайте основной конверсией только оплаченный заказ. Передавайте его со страницы подтверждения заказа с реальной суммой, валютой и уникальным ID заказа. Добавления в корзину, звонки и импортированные копии той же покупки оставьте дополнительными: тогда каждый заказ считается один раз, а Smart Bidding учится на продажах. Затем проверьте цифры, а не только тег: то ли это событие, реальные ли суммы, нет ли второй цели, которая считает тот же заказ, и нет ли выбросов. Только после этого читайте оборот и ROAS в отчёте.

Что делает отслеживание конверсий в аккаунте магазина?

Google описывает механизм в материале How Google Ads tracks website conversions (на английском). Когда человек кликает по вашему объявлению, Google Ads сохраняет информацию о клике в cookie. Когда этот человек совершает конверсию, ваш тег читает cookie и отправляет конверсию обратно в Google Ads. Всё, что вы считаете, — это действие-конверсия: покупка, звонок или регистрация, и у каждого свои настройки ценности, подсчёта и периода учёта.

В магазине эти цифры выполняют две задачи. Во-первых, они наполняют отчёты, по которым вы судите о кампаниях: сколько пришло заказов и какова их ценность конверсий. Разделите эту ценность на расход на рекламу — получите ROAS.

Во-вторых, именно на них учится интеллектуальное назначение ставок (Smart Bidding). Справка Google об основных и дополнительных действиях предупреждает: неверные настройки могут помешать Smart Bidding оптимизировать эффективно, ведь оно опирается на эти сигналы.

Поэтому неверная цифра выходит за пределы отчёта: она меняет то, что кампании покупают дальше. Когда магазин назначает ставки по ценности заказа, а не по числу заказов, ставки нацелены на эту ценность, и она должна быть верной. Почему Google Ads, GA4 и ваш магазин всё равно показывают разные итоги за одну и ту же неделю — отдельная тема: атрибуция для интернет-магазинов.

Каким способом магазину передавать покупки в Google Ads?

У магазина четыре маршрута передачи покупок. Они могут работать одновременно, но покупку, на которой учатся кампании, должен считать только один.

Тег Google или Tag Manager. Руководство Google по отслеживанию рекомендует общий для всего сайта тег Google. Тег конверсии состоит из этого тега Google и фрагмента кода события. С Tag Manager Google просит поставить тег Conversion Linker на все страницы: он сохраняет информацию о клике по рекламе в cookie на вашем домене. Что делает этот тег и как убедиться, что он работает, — в материале про тег Conversion Linker.

Если на сайте работают и gtag.js, и Tag Manager, Google советует проверить конфликты и перейти на один способ, лучше на Tag Manager. Как передать покупку из dataLayer с идентификатором транзакции и реальной ценностью — в материале про событие покупки в Google Tag Manager.

Импорт из GA4. Согласно материалу About conversion measurement (на английском), импортировать можно только события, отмеченные в GA4 как ключевые. Новые варианты импорта могут появляться 24–48 часов. Та же страница рекомендует тег Google, если нужны функции именно Ads, например расширенные конверсии.

По руководству Google по отслеживанию, тег GA4 не сохраняет идентификатор клика в cookie для отслеживания конверсий Google Ads. Поэтому покупка, измеренная в GA4, попадает в Google Ads через импорт.

Загрузки. Заказы, принятые по телефону или подтверждённые офлайн, не запускают веб-тег. Они попадают в Google Ads через загрузку, сопоставленную по идентификатору клика или по хешированным данным клиента: заказы по телефону и офлайн в Google Ads.

Руководство Google по отслеживанию перечисляет четыре основы, которые нужны любому маршруту:

1. Автоматическая пометка включена в каждом аккаунте Google Ads.
2. Трекеры кликов и серверные редиректы передают идентификатор клика (GCLID) на ваши посадочные страницы.
3. Если страница подтверждения заказа находится на другом домене, междоменная привязка (cross-domain linker) передаёт ей идентификатор клика.
4. Теги не срабатывают внутри iFrame.

Что должно считаться конверсией для магазина?

Оплаченный заказ. Google делит действия-конверсии на основные и дополнительные в материале About primary and secondary conversion actions (на английском). Основные действия попадают в столбец «Конверсии» и участвуют в назначении ставок, если ставки используют их цель. Дополнительные нужны для наблюдения: они показываются в «Все конверсии» и в ставках не участвуют, если только не входят в пользовательскую цель.

Пример для магазина Google приводит в материале About conversion goals (на английском). Если несколько целей отслеживают этапы одной воронки, только одну из них задайте целью аккаунта по умолчанию. Для интернет-магазина обуви это цель «Покупка».

Добавления в корзину, начало оформления и просмотры страниц остаются дополнительными. Почему кампания, которая учится на добавлениях в корзину, покупает корзины вместо заказов, — в материале основные и дополнительные цели для магазина.

То, на что кампания назначает ставки, зависит и от её целей. Она использует либо цели аккаунта по умолчанию, либо собственные. Как не пускать звонки, маршруты и визиты в магазин в цели, на которых учатся кампании Shopping и Performance Max, — в материале про цели конверсий для отдельной кампании.

Считайте каждую покупку. Согласно материалу About conversion counting options (на английском), вариант «Каждая конверсия» учитывает каждую конверсию после взаимодействия с рекламой и подходит для продаж. Это значение по умолчанию для действий на сайте. Вариант «Одна конверсия» учитывает одну конверсию на клик и подходит для лидов.

Рядом с покупкой стоят четыре действия, и по каждому нужно отдельное решение:

• Звонки. По умолчанию Google считает одну конверсию на клик по рекламе для звонков из рекламы. Звонок с выдуманной ценностью подмешивает догадки в ваш оборот: отслеживание звонков в аккаунте магазина.
• Все конверсии. Этот столбец добавляет дополнительные действия и данные по нескольким устройствам, поэтому его ценность — не ваш оборот: «Конверсии» и «Все конверсии».
• Конверсии по показам. Их дают люди, которые увидели объявление, но не кликнули. Google не включает их в основной столбец «Конверсии». Стоит ли магазину считать их для Performance Max, YouTube и Demand Gen — в материале про конверсии по показам.
• Старые и молчащие действия. За годы в аккаунтах копятся действия-конверсии. Некоторые остаются основными, когда стоящий за ними тег уже перестал срабатывать: чистка действий-конверсий.

Как ценность заказа должна попадать в Google Ads?

Как сумма каждого заказа, переданная с каждой покупкой. Материал About conversion values (на английском) предлагает два варианта: одинаковая ценность для всех конверсий или разная ценность для каждой конверсии. Магазину нужен второй, и Google рекомендует его, когда вы продаёте несколько товаров с разной ценой. Для него в коде отслеживания нужна динамическая ценность. Без неё Google использует значение по умолчанию для всех конверсий.

Следите за одной настройкой, которую Google Ads API называет «always use default value» («всегда использовать значение по умолчанию»). Когда она включена, Google подменяет переданные тегом ценность и валюту значениями по умолчанию. Google также берёт значение по умолчанию, когда тег не передаёт ценность или передаёт недопустимую.

Тег может быть настроен верно, а отчёт всё равно показывает одно число для каждого заказа. Что это делает с ROAS и ставками по целевому ROAS — в материале про статичную ценность конверсий.

Решите, что входит в ценность, и держите это одинаковым везде: с НДС или без, с доставкой или без, до скидок или после. Каждый выбор сдвигает ROAS, на который нацелены ваши цели: что должна включать ценность конверсии. Передавайте вместе с ценностью и валюту — так делает и собственный фрагмент кода Google.

Последний риск — одна непомерно большая строка. Оптовый заказ, тестовая покупка или сбой оформления могут нести ценность, во много раз больше вашего обычного заказа. Портал считает ценность конверсий товара за день аномальной, если она более чем в 30 раз превышает медианную сумму заказа в аккаунте. Как найти такие заказы и не дать ставкам учиться на них — в материале про заказы-выбросы.

Как не дать одному заказу считаться дважды?

С помощью идентификатора транзакции внутри одного действия-конверсии и одного основного действия на покупку по всему аккаунту.

Первую часть объясняет материал Use a transaction ID to minimize duplicate conversions (на английском). Покупатель может перезагрузить страницу подтверждения заказа, и тег сработает снова.

Если две конверсии одного действия-конверсии несут один идентификатор транзакции, Google Ads считает только первую, а вторую отбрасывает как дубль. Идентификатор должен быть уникальным, создаваться для каждого заказа, быть не длиннее 64 символов и не содержать ничего, что позволяет опознать клиента. Один и тот же идентификатор, отправленный для разных заказов, заставляет Google недосчитывать.

Вторая часть требует своего исправления, потому что дедупликация работает только внутри одного действия-конверсии. Тег Google Ads, импорт из GA4 и цель, установленная приложением вашей платформы магазина, — три отдельных действия. Если два из них основные, оба считают одну и ту же покупку.

Конверсии, созданные из GA4, по умолчанию приходят как дополнительные, поэтому двойной счёт здесь начинается, когда кто-то переключает их на основные рядом с тегом. Google отмечает, что эта возможность пока доступна не каждому ресурсу GA4. Как найти, какой тег, импорт или приложение считает дважды, — в материале про дубли конверсий.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит 40 000 в месяц и получает 300 заказов на 180 000, ROAS — 4,5. На Performance Max уходит 38 000 расхода, кампания приводит 280 заказов на 168 000. На поисковую кампанию уходит 2 000, она приводит 20 заказов на 12 000.

Кто-то добавляет импорт покупки из GA4 как второе основное действие в цель, по которой ставки назначает Performance Max, рядом с тегом Google Ads. Поисковая кампания назначает ставки по собственной цели, в которую импорт не входит.

Теперь Performance Max показывает 560 заказов и 336 000, ROAS — 8,8 вместо 4,4. Аккаунт показывает 580 заказов, 348 000 и ROAS 8,7.

Считайте кампании как равные — и одна из двух выглядит неверной. Считайте по деньгам — и 95% расхода идёт через удвоенные цифры.

Как долго Google ждёт покупку?

По умолчанию — 30 дней после клика. Согласно материалу About conversion windows (на английском), период учёта конверсий по кликам можно задать от 1 до 90 дней в зависимости от источника конверсии. Google рекомендует не менее 7 дней.

Период для конверсий по показам по умолчанию — 1 день, для заинтересованных просмотров — 3 дня. Изменение действует только на конверсии, записанные с этого дня.

Согласно материалу Understand your conversion tracking data (на английском), основные столбцы конверсий показывают конверсии по времени клика, а не по времени самой конверсии. Заказы приходят ещё несколько дней после клика, до конца периода учёта, поэтому отчёт за последние дни ещё неполон. Оцените ROAS прошлой недели или вчерашнее изменение слишком рано — и увидите провал, который позже заполнится. Какой период взять магазину и сколько ждать — в материале про период учёта конверсий и задержку конверсий.

Как вернуть заказы, которые скрывают cookie и согласие?

Google прямо говорит, что cookie доступны не всегда, например из-за настроек браузера. Когда Google не может увидеть конверсию, он добавляет в столбец «Конверсии» смоделированные конверсии как оценки. Сократить разрыв со своей стороны можно двумя способами.

Расширенные конверсии добавляют к конверсии хешированные собственные данные: адрес электронной почты, номер телефона или почтовый адрес. Согласно руководству Google Ads API по онлайн-конверсиям, тег передаёт идентификатор клика, а для лучшего сопоставления Google рекомендует добавлять и идентификатор транзакции. Сначала нужно принять условия об использовании данных клиентов.

Настройка через Tag Manager описана в нашем пошаговом руководстве по расширенным конверсиям. Когда диагностика показывает низкое покрытие или ошибки, причина обычно на странице подтверждения заказа: диагностика расширенных конверсий.

Второй способ — режим согласия, который передаёт тегам Google выбор каждого посетителя насчёт cookie. Материал Google About consent mode (на английском) описывает две версии:

• Базовый. Теги заблокированы, пока посетитель не ответит на баннер. Если посетитель отказывается, в Google не уходит ничего, даже статус согласия. Моделирование конверсий тогда использует общую модель.
• Расширенный. Теги загружаются сразу и, пока согласия нет, отправляют запросы ping без cookie. Google строит модель под конкретного рекламодателя, которую называет более детальной.

Смоделированные конверсии — это оценки, поэтому регулярно сравнивайте итоги Google с заказами в магазине, чтобы видеть, какая часть отчёта смоделирована.

Как исправлять возвраты и дни сломанного отслеживания?

Google позволяет исправить конверсию после её записи. Согласно материалу About conversion adjustments (на английском), отзыв убирает конверсию из подсчёта и обнуляет её ценность. Он влияет и на стратегии ставок по CPA, и на стратегии по ROAS.

Пересчёт меняет только ценность, например после частичного возврата. Он влияет на стратегии ставок по ROAS. Корректировать онлайн-конверсии можно, только если ваш тег передал их с идентификатором транзакции. Когда корректировки окупаются магазину — в материале про отзыв конверсий при возвратах.

Сломанный тег учит ставки тому, что клики перестали конвертироваться. Руководство Google Ads API по исключениям данных описывает их как способ велеть Smart Bidding игнорировать даты с проблемами отслеживания конверсий. Там же предупреждают: частое или долгое их использование может ухудшить результаты. Как за час отличить сломанный тег от реального падения продаж — в материале конверсии упали за ночь.

Исправление отслеживания — само по себе изменение, которое ставкам нужно переварить. Справка Google называет для Smart Bidding период обучения 7–14 дней и не советует часто менять цели конверсий в это время. Как заменить сломанное действие покупки, не сбросив обучение и не истолковав неверно следующие недели, — в материале про смену действия-конверсии покупки.

Работающее отслеживание всё равно может считать не то: что мы нашли в 14 аккаунтах

Обычная проверка задаёт один вопрос: данные доходят? В июне 2026 года мы прогнали метод портала для оценки доверия к конверсиям по 14 клиентским аккаунтам GetProfit, по 90 дней данных на каждый. Это проверка нашего метода на реальных аккаунтах, а не опрос рынка. Все 14 записывали конверсии — от 366 до 17 865 за 90 дней.

• 8 из 14 передавали реальные суммы заказов все 90 дней.
• В 5 от 32% до 57% конверсий приходило через действия, которые отправляют фиксированное значение по умолчанию вместо суммы заказа. В одном из них 97% конверсий были лидами, а не покупками.
• В 1 итог за 90 дней указывал на значения по умолчанию, но ни одна конверсия за последние 14 дней значения по умолчанию не несла. Магазин исправил отслеживание внутри окна. Вердикт только по 90 дням пометил бы отслеживание, которое уже работало.
• Длинные списки основных действий были нормой: 12 в одном аккаунте с чистым отслеживанием покупок, 40 в другом, 75 в третьем. Само число говорило мало. Риск — основные действия из разных категорий, например покупки, звонки и просмотры страниц, срабатывающие одновременно.

У этих случаев одна общая черта: ничего не выглядело сломанным. Любая цифра, построенная на конверсиях, наследует ошибку — от коэффициента конверсии до цены заказа и ROAS.

Портал измеряет доверие по деньгам, а не по числу кампаний

Проверка конверсий в портале задаёт каждой кампании четыре вопроса:

1. Событие: учится ли реклама на покупке или лиде, а не на просмотре страницы или добавлении в корзину?
2. Ценность: приходит ли с заказом его реальная сумма или каждый раз одно и то же число?
3. Дубли целей: не считают ли один заказ две цели, не учится ли реклама сразу на нескольких целях?
4. Суммы: нет ли заказов, которые во много раз больше вашего среднего чека?

Ответы перемножаются, а не складываются, поэтому одна слабая проверка тянет вниз весь результат. Затем кампании сводятся в одно число по аккаунту, взвешенное по расходу.

Взвешивание меняет вердикт. В одном аккаунте, показанном в портале, за окно в 90 дней две поисковые кампании получили доверие 100%. Через них шло 2% расхода.

Остальные 98% шли через 10 товарных кампаний, где реальная сумма заказа приходила лишь частично. Взвешенное по деньгам доверие аккаунта составило 55%. Это цифры одного магазина, а не среднее по рынку.

Доверие — это шкала, а не выключатель. Если покупка настоящая, а неверна только ценность, портал показывает оборот серым с пометкой «не доверяем». Вместо этого он работает с числом заказов и ценой заказа. Там, где ценности верить нельзя, он вообще скрывает ROAS.

В оценке магазина в портале на область данных приходится 17 баллов из 100, и она же работает как шлагбаум. Если неверно само событие покупки, части оценки, зависящие от конверсий, не получают ничего, а фид и ассортимент сохраняют свои баллы.

Что проверить, прежде чем верить цифрам

Прогоните эти проверки в таком порядке, прежде чем менять ставки или бюджеты или запускать Performance Max. Полный разбор с расшифровкой каждой находки — в нашем материале про аудит отслеживания конверсий.

1. Составьте список основных действий. В Google Ads откройте Цели → Конверсии → Сводка. Запишите каждое действие, заданное как основное, и цель, к которой оно относится. Для магазина основным должно быть одно действие покупки.
2. Остальные переведите в дополнительные. Нажмите «Изменить цель» у цели, затем в разделе «Оптимизация действий-конверсий» выберите «Дополнительное (только наблюдение)». Так данные остаются в отчётах и не попадают в ставки.
3. Проверьте, по чему назначает ставки каждая товарная кампания. Посмотрите, использует ли она цели аккаунта по умолчанию или свои. Не пускайте звонки, маршруты и визиты в магазин в цели, в которых лежат ваши покупки.
4. Проверьте ценность. Сравнивайте ценность на одну конверсию для действия покупки с вашим реальным средним чеком неделя за неделей. Ценность, которая никогда не меняется, указывает на значение по умолчанию. Тогда откройте настройки ценности действия.
5. Установите подсчёт «Каждая конверсия» для действия покупки. Google применяет смену подсчёта только к будущим конверсиям.
6. Проверьте один заказ от начала до конца. Сделайте тестовую покупку и убедитесь в Tag Assistant, что событие несёт ценность, валюту и уникальный идентификатор транзакции.
7. Поищите второй счётчик. Импорт из GA4, старый тег или приложение платформы магазина, заданные основными рядом с вашим тегом покупки, будут считать те же заказы снова.
8. Сравните устоявшийся месяц с данными магазина. Используйте столбец «Конверсии (по времени конв.)», который Google предлагает для сравнения с вашими системами. Google Ads считает только заказы, пришедшие после рекламы, поэтому его число должно оставаться ниже общего итога магазина за те же дни. Число выше указывает на то, что что-то считает дважды или считает не то событие.
9. Проверьте путь идентификатора клика. Убедитесь, что автоматическая пометка включена, редиректы передают GCLID, а междоменная привязка работает, если оформление заказа находится на другом домене.
10. Предусмотрите возвраты и сбои. Решите, отзывать ли возвращённые заказы, и знайте, где добавить исключение данных, если отслеживание сломается.
11. Меняйте что-то одно за раз. Дождитесь окончания периода обучения, прежде чем судить, и читайте результаты по полным неделям.

Проверка конверсий в портале прогоняет четыре проверки (событие, ценность, дубли целей и суммы) на окне в 90 дней и взвешивает результат по расходу. Она перечисляет аномальные конверсии с датой, кампанией, товаром и тем, во сколько раз сумма превышает ваш средний чек. Модель атрибуции, периоды учёта конверсий и настройку подсчёта она оставляет вам: проверьте их вручную.

На чём на самом деле учится ваша реклама. Заказ, посчитанный дважды. Сумма, которую подставили вместо настоящей. Платёж в разы больше вашего обычного чека. Портал проверяет, что за ними стоит. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверьте свои конверсии →

Источники

• How Google Ads tracks website conversions (на английском) — информация о клике хранится в cookie и читается тегом; тег Google плюс фрагмент кода события; Conversion Linker на всех страницах в Tag Manager; объединить gtag.js и Tag Manager; автоматическая пометка, GCLID через редиректы, междоменная привязка, без iFrame; тег GA4 не сохраняет идентификатор клика для тегов Google Ads; смоделированные конверсии в столбце «Конверсии». Проверено 02.10.2026.
• About conversion measurement (на английском) — импортировать можно только ключевые события GA4; 24–48 часов на появление вариантов импорта; тег Google для функций именно Ads, например расширенных конверсий; данные по нескольким устройствам в «Все конверсии»; конверсии по показам не входят в столбец «Конверсии»; период обучения 7–14 дней. Проверено 02.10.2026.
• Understand your conversion tracking data (на английском) — основные столбцы конверсий считаются по времени клика; столбцы «по времени конв.» для сравнения с вашими системами. Проверено 02.10.2026.
• About primary and secondary conversion actions (на английском) — основные действия в «Конверсиях» и в ставках; дополнительные в «Все конверсии», кроме пользовательских целей; конверсии, созданные из GA4, по умолчанию дополнительные; путь смены настройки; неверная настройка вредит Smart Bidding; период обучения 7–14 дней. Проверено 02.10.2026.
• About conversion goals (на английском) — одна цель аккаунта по умолчанию на воронку; «Покупка» для интернет-магазина; цели аккаунта по умолчанию и цели кампании. Проверено 02.10.2026.
• About conversion values (на английском) — одинаковая ценность или разная ценность для каждой конверсии; разная ценность для товаров с разной ценой; без динамической ценности ко всем конверсиям применяется значение по умолчанию. Проверено 02.10.2026.
• About conversion counting options (на английском) — «Каждая конверсия» для продаж и по умолчанию для сайта; «Одна конверсия» для лидов и для звонков из рекламы; изменения применяются к будущим конверсиям; путь Цели → Конверсии → Сводка. Проверено 02.10.2026.
• Use a transaction ID to minimize duplicate conversions (на английском) — дубли одного действия-конверсии с тем же идентификатором не считаются; уникальные динамические идентификаторы до 64 символов без персональных данных; один идентификатор для разных заказов вызывает недосчёт; проверка тестовой покупкой и в Tag Assistant. Проверено 02.10.2026.
• About conversion windows (на английском) — период учёта по кликам 30 дней по умолчанию, от 1 до 90 дней в зависимости от источника, рекомендуется не менее 7 дней; по показам 1 день и по заинтересованным просмотрам 3 дня по умолчанию; изменения действуют только дальше. Проверено 02.10.2026.
• About consent mode (на английском) — базовый и расширенный режимы согласия, какие данные отправляются в каждом, общее и индивидуальное для рекламодателя моделирование. Проверено 02.10.2026.
• About conversion adjustments (на английском) — отзыв и пересчёт и какие стратегии ставок затрагивает каждый; для онлайн-корректировок нужен идентификатор транзакции. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: Conversion management (на английском) — конверсия — действие пользователя после клика по рекламе или её просмотра; конверсии на сайте измеряются тегом Google. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: Conversion action fields (на английском) — «always use default value» заменяет ценность и валюту, переданные в событиях конверсии; значение по умолчанию применяется к отсутствующим или недопустимым ценностям; признак основного действия. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: Manage online click conversions (на английском) — расширенные конверсии для сайта: хешированные почта, телефон и адрес; тег передаёт идентификатор клика и номер заказа; идентификаторы транзакций рекомендуются; нужны условия об использовании данных клиентов. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: Create data exclusions (на английском) — исключения данных для дат с проблемами отслеживания конверсий; частое или долгое использование может навредить Smart Bidding. Проверено 02.10.2026.
• Методика портала GetProfit, проверка метода оценки доверия к конверсиям на 14 клиентских аккаунтах, по 90 дней на каждый, июнь 2026 — реальные и подставленные ценности, доля конверсий со значением по умолчанию, число основных действий.
• Портал GetProfit, проверка конверсий — четыре проверки, взвешивание по расходу, пример с 55% по одному аккаунту за 90 дней, порог аномалии в 30 медианных сумм заказа, отсутствие ROAS при недостоверной ценности, 17 баллов из 100 за область данных в оценке магазина.