Ключові слова в PMax: що ви ще контролюєте в пошуку

Performance Max не приймає ключових слів для таргетингу: Google сам вирішує, на які пошукові запити показувати вашу рекламу, спираючись на фід, цільові сторінки й об’єкти. Краї ви все ж контролюєте: пошукові теми підказують додаткові запити, а мінус-слова та виключення брендів блокують небажані. Пошукова кампанія поруч дає змогу купувати вибрані запити власними ключовими словами, а звіт про пошукові запити показує, що Performance Max насправді купив. Ставтеся до тем як до підказок, а до виключень — як до жорстких обмежень, і рішення про мінус-слова ухвалюйте за витратами, а не на відчуття.

Цей гайд охоплює лише пошукову частину Performance Max: запити, мінус-слова і ваш бренд. Про тип кампаній загалом див. наш гайд з Performance Max для інтернет-магазинів. Він пояснює, як структурувати кампанію, щоб Google вчився на правильних продажах.

Чи використовує Performance Max ключові слова?

Не для таргетингу. Єдині ключові слова, які приймає кампанія, — це мінус-слова, або скорочено мінуси. Документація Google API для Performance Max (Create the campaign criteria) зазначає, що критерії ключових слів і брендів працюють лише як негативні. Сказати кампанії «показуй мою рекламу за цим запитом» не можна.

Натомість Google прогнозує, які запити спрацюють, виходячи з того, що ви йому надаєте: ваших об’єктів, фіду й цільових сторінок. Навіть пошукові теми, єдиний спосіб додати запити, працюють поверх цього прогнозу. Google описує теми як доповнення до запитів і місць показу, які, за прогнозом Performance Max, спрацюють добре (Kick off 2025 with new Performance Max features).

Тож справжня відмінність від пошукової кампанії — у напрямі контролю. У пошуку ви перелічуєте потрібні запити й обрізаєте зайве. У Performance Max кампанія починає широко, а ви можете лише підштовхувати її або відгороджувати частини.

Ключові слова спрямовують лише малу частку бюджету типового магазину

За даними GetProfit по 146 інтернет-магазинах (червень 2025 – червень 2026), Performance Max працює у 141 із них і займає медіанно 95,7% рекламного бюджету цих магазинів. Пошукові кампанії працюють у 81 магазині й займають медіанно 5,3% бюджету там, де запущені. Частки ми обчислюємо всередині кожного магазину, тож п’ять валют у вибірці ніколи не змішуються. Це спостереження за магазинами, а не експеримент.

Для типового магазину з цієї вибірки списки ключових слів спрямовують малу частину бюджету. Решта йде через кампанію, де важелі з цього гайда — головні засоби контролю над пошуком, що лишилися. Саме тому вони заслуговують тієї самої уваги, якої раніше потребували списки ключових слів.

Що ви справді можете контролювати?

Важелі поділяються на чотири види. Пошукові теми додають запити. Мінус-слова та виключення брендів блокують запити, а виключення URL-адрес блокують цільові сторінки. Пошукова кампанія купує вибрані запити за вашими власними ключовими словами, а звіт про пошукові запити показує, що купив Performance Max.

Пошукові теми: підказка, а не ключове слово

Пошукова тема повідомляє Google про запит, який використовують ваші покупці. Вона лише додає охоплення: кампанія й далі показується за запитами, яких ви ніколи не вказували. Гайд Google API про сигнали описує теми як інформацію для ШІ Google про те, що шукають ваші клієнти і які теми ведуть до конверсій (Asset Group Signals).

Оновлення Google у січні 2025 року додало спосіб перевірити, чи працює тема. У статистиці пошукових запитів видно, чи запит прийшов із таргетингу Performance Max без ключових слів, чи з ваших тем. Індикатор поруч із кожною темою показує, наскільки вона корисна (Kick off 2025 with new Performance Max features).

Звідки брати теми? На наш погляд, назви категорій додають мало, бо ваш фід і так повідомляє Google, що ви продаєте. Краще джерело — запити, які вже приносять вам замовлення. Інше — реальний попит, який назви ваших товарів описують погано, наприклад сценарій використання чи проблема, яку розв’язує товар. Наш гайд про пошукові теми в Performance Max розповідає, як їх добирати і скільки додавати.

Мінус-слова: два рівні, що працюють у Performance Max

Рівень кампанії. У січні 2025 року Google оголосив, що мінус-слова на рівні кампанії, раніше доступні в бета-версії, поширюються на всіх рекламодавців (Kick off 2025 with new Performance Max features). Кампанія Performance Max може містити до 10 000 мінус-слів (Create the campaign criteria). Використовуйте цей рівень для термінів, які не підходять одній кампанії, але годяться для іншої.

Рівень акаунта. Google додав мінус-слова на рівні акаунта в лютому 2023 року, щоб ви могли блокувати запити, за якими ніколи не хочете показувати рекламу (New ways to multiply your results with Performance Max). В акаунті може бути щонайбільше один список мінус-слів на рівні акаунта (Shared sets). Використовуйте його для термінів, які не має купувати жодна кампанія: пошук роботи, «безкоштовно завантажити», «б/в», якщо ви продаєте лише нові товари.

Наш гайд про мінус-слова в Performance Max показує, який рівень підходить до якого виду термінів і як перевірити, які мінус-слова вже блокують трафік.

Два суміжні випадки мають власні гайди:

• Назви маркетплейсів. Частина покупців шукає товар разом із назвою маркетплейсу. Гайд про назви маркетплейсів як мінус-слова допоможе вирішити, чи варто й далі платити за ці кліки.
• Standard Shopping поруч. Якщо ви й досі ведете Standard Shopping поряд із Performance Max, пріоритети кампаній і мінус-слова можуть спрямовувати загальні та конкретні запити в кампанії з різними ставками. Ця техніка — розподіл запитів між товарними кампаніями (query sculpting).

Коли пошуковий запит заслуговує на мінус-слово?

GetProfit застосовує двокрокове правило з каталогу порогів порталу. Пошуковий запит без конверсій стає кандидатом на мінус-слово з точною відповідністю, щойно витратить понад 2× вашої ціни конверсії (CPA). Після 3× він стає кандидатом на мінус-слово з фразовою відповідністю.

Другий крок вимагає більше доказів не випадково. Мінус-слово з точною відповідністю блокує один запит. Мінус-слово з фразовою відповідністю блокує кожен запит, що містить цю фразу, тож помилкове відрізає значно більше трафіку.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду витрачає 40 000 на місяць і отримує 300 замовлень із 8 000 кліків. Кожне замовлення — конверсія, тож його CPA становить 133. Ціна кліка (CPC) — 5, коефіцієнт конверсії — 3,75%. Ось що два пороги означають для одного пошукового запиту:

В останньому стовпці кожен клік вважається незалежним шансом купити за середнім показником магазину. Реальні запити відрізняються, тож читайте його як порядок величини.

Оцінка груба, але закономірність зрозуміла. За 2× CPA приблизно один із восьми запитів, що конвертуються як решта магазину, виглядатиме марною витратою. За 3× частка хибних тривог падає приблизно до одного з двадцяти.

Правило також пропускає деякі слабкі запити. Запит, що конвертується вдвічі гірше за магазин, усе одно показує нуль замовлень приблизно в 36% випадків на першому кроці й у 22% на другому.

Поріг добирає кандидатів, а не виносить вирок. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів 35,4% товарів зі статусом «аутсайдер» конвертувалися в наступні місяці, медіанно через 2 місяці. Те дослідження вимірювало товари, а не запити, але висновок переноситься: запит, який поки не дав жодної конверсії, ще може сконвертуватися пізніше. Перш ніж кандидат стане мінус-словом, перевірте три речі:

1. Релевантність. Чи описує запит те, що ви продаєте? Нерелевантний запит може стати мінус-словом уже на першому кроці. Релевантний заслуговує на другий погляд.
2. Час. Чи припали витрати на розпродаж, відсутність товару чи сезон, коли цей товар ніхто не купує?
3. Цикл покупки. Дорогий товар люди часто шукають кілька разів, перш ніж купити, тож запит може стояти на початку шляху до замовлення, яке зарахується в іншому місці.

Наш покроковий гайд як знайти мінус-слова для Shopping і Performance Max показує, як відрізнити запит, що марнує гроші, від того, що ще не конвертувався.

Виключення брендів: чи має Performance Max платити за покупців, які вже вас знають?

Якщо Performance Max показується за назвою вашого бренду, частина його заявленого обороту може йти від людей, які знайшли б вас і так. Виключення брендів не пускають кампанію на ці запити.

Коли в лютому 2023 року Google анонсував виключення брендів для Performance Max (New ways to multiply your results with Performance Max), він пообіцяв, що вони не пускатимуть кампанію на брендові запити в інвентарі пошуку й Shopping. Вони також блокуватимуть більшість помилок у написанні бренду та брендові запити іншою мовою. В оголошенні йшлося, що можна виключити власний бренд, обрати інші бренди зі списку й подати запит на бренд, якого в ньому немає.

Оновлення Google у січні 2025 року дало рітейлерам середній варіант: виключити бренд лише з текстових оголошень у пошуку й залишити брендований трафік для товарних оголошень (Kick off 2025 with new Performance Max features).

Виключення бренду переводить ці запити кудись в інше місце, тож спершу вирішіть, куди вони мають потрапити:

У пошукових кампаній ті самі списки брендів, але Google відносить включення й виключення брендів до елементів керування AI Max для пошуку (Get started with AI Max for Search campaigns).

Наш гайд про виключення брендів у Performance Max розбирає, чи варто виключати власний бренд і що відбувається з брендовими запитами, коли ви це робите.

Іноді партнери чи реселери купують рекламу за назвою вашого бренду. Тоді розв’язання лежить у договорі та в списку мінус-слів, який ви їм передаєте: див. як не дати афіліатам робити ставки на ваш бренд.

Пошукові кампанії поряд із Performance Max: кому дістається запит?

Пошукова кампанія — єдине місце, де ви ще можете назвати запит і задати на нього ставку. Коли ключове слово пошукової кампанії та Performance Max можуть показатися за одним запитом, правила пріоритизації Google вирішують, яка кампанія вступає в аукціон. Наше порівняння Performance Max і пошукових кампаній розповідає, що кажуть ці правила і коли варто вести обидві.

AI Max стирає межу між ними. Гайд Google API описує його як технологію, що використовує широку відповідність і таргетинг без ключових слів, щоб вийти за межі ваших наявних ключових слів (Get started with AI Max for Search campaigns). Тож пошукова кампанія з увімкненим AI Max може охоплювати запити, які раніше обслуговував Performance Max. Гайд про AI Max у пошукових кампаніях магазину пояснює, що це змінює для магазину. Він також показує, як перевірити, чи AI Max додає продажі, чи лише переміщує їх.

Де побачити, за якими запитами Performance Max показував рекламу?

У квітні 2025 року Google почав розгортати звіт про пошукові запити для Performance Max (Channel performance and more reporting coming to Performance Max). Він доповнив статистику пошукових запитів, яка вже була. Google називає два застосування: нові текстові об’єкти для ваших найкращих запитів і мінус-слова на рівні кампанії та виключення брендів для запитів, що не підходять. Наша стаття про звіт про пошукові запити Performance Max розбирає, скільки інформації звіт досі не показує.

Якщо ви вивантажуєте дані через Google Ads API, скрипт або конектор, джерело має значення. Гайд Google API (Campaign criterion performance) для Performance Max вказує на campaign_search_term_view. Старіший search_term_view працює на рівні групи оголошень і не містить даних Performance Max. Додавання сегмента за ключовим словом до campaign_search_term_view також відфільтровує всі рядки Performance Max.

Ми дізналися про це зі свого ж архіву. Свої дані про пошукові запити ми збирали через search_term_view, тож вони не містять запитів Performance Max. Саме тому в цьому гайді немає міжмагазинних цифр щодо пошукових запитів Performance Max.

Пошук — лише частина того, куди йдуть гроші. У тій самій публікації квітня 2025 року Google анонсував сторінку ефективності каналів, відкрита бета якої мала з’явитися за кілька тижнів. Вона показує поруч Пошук, YouTube, Discover, Gmail, медійну мережу, пошукових партнерів і Карти. Наша стаття про те, де Performance Max витрачає гроші за каналами, пояснює, як її читати.

Виключення брендів працюють в інвентарі пошуку та Shopping. Для YouTube, медійної мережі й інших місць показу використовують інші важелі: які місця показу й типи контенту можна виключити.

Що робити: щомісячна перевірка пошуку для Performance Max

1. Вивантажте запити. Використайте звіт про пошукові запити або campaign_search_term_view, якщо працюєте через API. Оберіть діапазон дат, що охоплює весь ваш цикл покупки й не починається посеред розпродажу.
2. Позначте кандидатів за витратами. Запити без конверсій із витратами понад 2× вашого CPA — кандидати на точну відповідність. Понад 3× — кандидати на фразову.
3. Перевірте кожного кандидата на релевантність, час і цикл покупки, перш ніж додавати. Ведіть список запитів, які ви відхилили, щоб наступного місяця їх пропустити.
4. Поставте кожне мінус-слово на правильний рівень. Терміни, які не має купувати жодна кампанія, — у список на рівні акаунта. Терміни, що не підходять одній кампанії, — у цю кампанію.
5. Вирішіть щодо свого бренду. Виключайте його з Performance Max лише тоді, коли знаєте, куди потраплять брендові запити. Якщо товарні оголошення за вашим брендом добре продають, виключіть його лише з текстових оголошень у пошуку.
6. Оновіть пошукові теми запитами, які вже приносять замовлення. Перевірте індикатор корисності й замініть ті, що нічого не додають.
7. Порівняйте до і після. Занотуйте дату кожної зміни й оцінюйте її за наступні тижні, а не наступного дня. Журнал змін порталу зберігає бюджет, ставки та інші зміни в одному місці й показує, хто вніс кожну, зокрема й автоматику самого Google.

Якщо акаунт веде агенція чи спеціаліст, погоджуйте з ними мінус-слова й виключення, перш ніж щось додавати. Ця перевірка — одна зі складових ширшого аудиту Google Ads для інтернет-магазину.

Хто що змінив у вашій рекламі — і чим це закінчилося. Для кожної зміни портал з’ясовує, як було до і після, і каже прямо: спрацювало це чи зашкодило. Без вашої згоди портал нічого не змінює.

Подивитися, що змінилося в акаунті →

Джерела

• Create the campaign criteria (англійською; Google Ads API) — критерії ключових слів і брендів у Performance Max лише негативні; до 10 000 мінус-слів на кампанію; виключення вебсторінок для заміни кінцевої URL-адреси. Перевірено 02.10.2026.
• Campaign criterion performance (англійською; Google Ads API) — campaign_search_term_view охоплює Performance Max; search_term_view не охоплює; сегменти за ключовими словами відфільтровують дані Performance Max. Перевірено 02.10.2026.
• Performance Max reporting (англійською; Google Ads API) — campaign_search_term_view — ресурс для результатів за пошуковими запитами. Перевірено 02.10.2026.
• Asset Group Signals (англійською; Google Ads API) — що пошукові теми повідомляють Google. Перевірено 02.10.2026.
• Shared sets (англійською; Google Ads API) — щонайбільше один список мінус-слів на рівні акаунта на акаунт. Перевірено 02.10.2026.
• Get started with AI Max for Search campaigns (англійською; Google Ads API) — включення й виключення брендів як елементи керування AI Max; охоплення за межами наявних ключових слів. Перевірено 02.10.2026.
• Kick off 2025 with new Performance Max features (англійською; Google, 23 січня 2025 року) — пошукові теми є доповненням; джерело запиту й корисність теми в статистиці пошукових запитів; мінус-слова на рівні кампанії для всіх рекламодавців; виключення брендів лише для текстових оголошень у пошуку. Перевірено 02.10.2026.
• Channel performance and more reporting coming to Performance Max (англійською; Google, 30 квітня 2025 року) — розгортання звіту про пошукові запити; звіт про ефективність каналів анонсовано як відкриту бету. Перевірено 02.10.2026.
• New ways to multiply your results with Performance Max (англійською; Google, 23 лютого 2023 року) — мінус-слова на рівні акаунта; виключення брендів анонсовано як майбутні для інвентаря пошуку й Shopping, помилок у написанні та брендових запитів іншою мовою. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: 146 інтернет-магазинів, червень 2025 – червень 2026 — частка бюджету в кампаніях Performance Max і пошукових.
• Дослідження GetProfit щодо 1 404 808 товарів за 13 місяців — 35,4% товарів-«аутсайдерів» конвертувалися пізніше, медіанно через 2 місяці.
• Каталог порогів порталу GetProfit — правило 2× і 3× CPA для кандидатів у мінус-слова.