4,5 млн Kč у Google Ads. Що ми зрозуміли

Якщо ви стикаєтесь із такими труднощами в Google Ads, ця стаття дасть рішення для цілої низки ситуацій:

• Не вдається підняти обороти з реклами
• Ефективність реклами слабка
• Падають продажі
• Падають покази
• Погіршується ЧРВ (частка рекламних витрат)
• Зростає вартість конверсії

Ми покажемо, яких базових помилок припускаються при налаштуванні рекламних кампаній Google Покупок і Performance Max і як із цими помилками працювати.

На основі власного досвіду розповімо, що ми пробували, що працює і що не працює та чому. А ще покажемо, що робити в кожному конкретному випадку, щоб ваші рекламні кампанії росли.

Почнемо з самої основи. Нам добре знайоме відчуття, коли прочитав або послухав статтю чи урок — і здається, що все зрозумів. А на практиці потім з’являються питання:

• Що мені робити у моєму випадку?
• Куди мені натиснути?
• Я порахував показники — і що тепер?
• І подібні.

Статтю ми писали майже два місяці. Роками експериментували і пробували різні підходи, багато вчились і витратили мільйони крон, щоб дійти до результатів.

Отже, є 3 фактори, які впливають на вашу рекламу:

• Ставки та їх стратегія
• Релевантність вашого асортименту
• Ваша позиція на ринку

Швидкі посилання

1. Ставка та її стратегія
   • Типи структури рекламних кампаній
   • Обсяг пошуку — Google Покупки
   • Маржа — Google Покупки
   • Очікуваний CPC — Google Покупки
2. Релевантність асортименту
   • Назва товару
   • Модифікатори
   • Опис товару
   • Категорія товару
   • Зображення
   • GTIN/EAN/MPN
3. Ваша позиція на ринку
   • Бренд
   • Історичні дані
   • Ціна
4. Покрокова інструкція
   • Збір даних
   • Аналіз даних
   • Оптимізація й показники: релевантність · товари · ROAS · локації · пристрої · час і дні тижня · аудиторія
5. Структура Performance Max
6. Підсумки

Ставки та їх стратегія

Ваша ставка або цінова стратегія залежить від того, скільки ви готові платити за клік і на яких умовах.

У випадку Google Покупок у вас є вибір між ручним керуванням CPC і Smart Bidding, тобто автоматизованими стратегіями.

При ручному керуванні ви задаєте максимальну ціну за клік, і Google її не перевищує.

Якщо ж ви працюєте зі Smart Bidding, ви задаєте Google умови, на яких готові платити за рекламу. Є можливість платити за конверсію/продаж/кліки або за цінність конверсії. І Google сам визначає, яку ставку за клік дати на підставі різних умов:

• Історичні дані акаунта
• Тренди
• Історичні дані користувачів і демографія
• Час і день тижня

Багато хто ставиться до розумних ставок дуже підозріло — з думкою, що Google витратить їхні гроші, якщо використати автоматизовану стратегію.

Проте при правильному застосуванні стратегія Smart Bidding може бути найефективнішим способом підняти продажі та ефективність ваших кампаній у Google Shopping і PMAX.

Ще Smart Bidding економить час маркетолога або власника. А отже, знижує витрати.

Але якщо ви не врахуєте алгоритми Google, наслідки будуть такі:

• Падають покази
• Погіршення ЧРВ
• Падає цінність конверсій
• Зростає вартість конверсії

Ці показники бажано відстежувати за кілька різних періодів:

• Останні 14 днів
• Останні 30 днів
• Останні 60 днів
• Останні 90 днів

Якщо для аналізу рекламних кампаній ви дивитесь лише на один показник, наприклад ЧРВ, це може мати неприємні наслідки.

Наприклад: при покращенні ЧРВ цілком імовірно, що знизиться оборот.

Щоб рекламні кампанії в Google Ads і далі приносили результат, важливо дотримуватись правил і розділити роботу на кілька циклів. Первинне налаштування забере найбільше часу, але подальші кроки треба виконувати приблизно раз на тиждень.

Забігаючи наперед: усі цикли влаштовані так, щоб ви були впевнені, що керуєте своїми кампаніями, включно з PMAX.

Увага!

• Якщо ви починаєте, використовуйте ручне налаштування CPC.
• Приклад: середня вартість замовлення — 1000 Kč, маржа — 400 Kč. Ставте ставку 4 Kč за клік.
• Якщо у вас уже запущені й працюють рекламні кампанії зі Smart Bidding, тоді відстежуйте кілька показників за періодами й оптимізуйте кампанії та матеріали під алгоритми.

Структура рекламних кампаній

У 90–95 % випадків структура налаштована так:

• 1 кампанія
• 1 група об’єктів
• усі товари

Така структура може генерувати продажі, але результатом зазвичай буває:

• Відсутність зростання
• Падіння продажів

Що робити, якщо ви в подібній ситуації?

Зрозуміти свій асортимент. Які результати він дає? Що добре продається? Яка у вас маржа? На основі відповіді ви зрозумієте, як можна сегментувати позиції.

Варіантів сегментації кілька. Вибір варіанта сильно залежить від типу рекламної кампанії.

Для кампанії Standard Shopping (Google Покупки):

• Обсяг пошуку (Search Volume)
• Маржа
• Очікуваний CPC (вартість кліка)

Для кампаній Performance Max:

• Категорії товарів + Маржа

З цих значень можна побудувати структуру рекламних кампаній, яка дозволить створити стабільний і зростаючий канал продажів.

Обсяг пошуку — Google Покупки

Якщо спростити, йдеться про оцінку попиту на ваші товари.

Ця оцінка рахується через інструмент Keyword Planner від Google Ads. Можна увійти до свого акаунта і, вказавши посилання на категорію товарів, дізнатись, наскільки великий попит на ці товари. Або, на власну думку, перелічити найчастіші запити до вашого товару.

Наприклад:

За допомогою цього інструмента ви зможете зрозуміти місячний попит і коли настає сезон. На жаль, у Google Keyword Planner потрапляє лише частина запитів, які користувачі вводять у Google.

Тому має сенс витратити 1–2 місяці на збір даних через Google Покупки. Ви побачите запити, яких Google Ads Keyword Planner вам не покаже.

Наприклад:

Тому я б не рекомендував покладатись лише на дані Google Ads Keyword Planner.

Як це застосувати у вашому магазині?

Припустімо, ви продаєте: штани, футболки, сорочки, светри, рюкзаки.

Ваше завдання — проаналізувати, який попит по кожній категорії, і на основі даних створити кілька кампаній.

Якщо взяти всі ці категорії, структура виглядатиме так:

• Штани (загальна кількість запитів: 10 000)
• Футболки (загальна кількість запитів: 7 000)
• Сорочки (загальна кількість запитів: 1 500)
• Рюкзаки (загальна кількість запитів: 2 500)

Є специфікації товарів, які теж варто відстежувати.

Приклад: вузькі джинси, шкільний або туристичний рюкзак і подібне.

Важливо:

Є різниця між запуском Google Покупок і Performance Max. Якщо у вас невеликий бюджет (500 Kč на день), почніть із Google Покупок — так ви значно краще розберетесь і підготуєтесь до переходу в Performance Max.

Маржа — Google Покупки

Маржа рахується на основі ваших цін від постачальників. Важливо провести економічний розрахунок вашого бізнесу і зрозуміти, який відсоток ви можете дозволити собі витрачати на рекламу.

Хочу затриматись на цій темі трохи детальніше, бо для бізнесу вона дуже важлива. Це як здоров’я вашого інтернет-магазину: не пройти повне обстеження і не отримати загальний чек-ап — шлях до неприємних результатів.

Порахуйте, яка маржа на ваших товарах. Тобто треба включити не лише собівартість товару, але й доставку. Зазвичай вартість доставки становить 2–4 %.

Потім порахуйте решту витрат:

• Склад
• Зарплати
• Софт
• Кредити
• Повернення
• Прибуток
• Інші витрати

Приведіть усі витрати у відсотки до вашого поточного доходу, обороту.

Уявімо, що ваш загальний місячний дохід становить 500 тисяч крон. Усі інші витрати — 50 тисяч крон. Отже, 10 % — це ваші поточні витрати відносно доходу.

Ваша маржа — 30 %. Додайте до цього 2–4 % за доставку.

Разом на маркетинг лишається:

30 − 4 − 10 = 16 %

Тобто це стеля, або максимальна сума, яку ви можете витратити на рекламу, щоб працювати з мінімальним прибутком. Це я б узяв за основу (чому? Тема для окремої статті, але якщо коротко — не всі результати реклами піддаються відстеженню).

Значення 16 % — це те, що ви можете вкладати в рекламу відносно обороту в цьому конкретному прикладі.

Важливо враховувати, що маржа у товарів різна. Тобто треба розділити асортимент залежно від його маржі.

Пояснимо на попередньому прикладі. Припустімо, ваша маржа на штани — 35 %, отже, ви вже можете дозволити собі збільшити витрати на маркетинг на 5 %.

Але на сорочки у вас лише 20 % маржі, тому тут потрібні коригування. Якщо у вас весь асортимент в одній рекламній кампанії і ви працюєте з однією й тією ж економікою, то по цій категорії товарів ви будете в мінусі.

Так само всередині конкретного асортименту можуть бути товари з вищою маржею — їх теж варто сегментувати. Механіку розберемо трохи пізніше, тут важливо, щоб ви зрозуміли сам принцип.

Наприклад:

• Футболки — 25 % (максимум на рекламу: 11 %)
• Штани — 35 % (максимум на рекламу: 21 %)
• Рюкзаки — 40 % (максимум на рекламу: 26 %)
• Сорочки — 20 % (максимум на рекламу: 6 %)

Очікуваний CPC — Google Покупки

У кожної категорії ваших товарів різна ціна за клік. Тому асортимент можна сегментувати за передбачуваною вартістю кліка.

Цього теж можна досягти через Google Ads KW Planner:

Можна також замінити це середньою вартістю замовлення. У більшості випадків що вища середня ціна товару, то вища ціна за клік.

Важливо:

Варто комбінувати різні способи сегментації ваших рекламних кампаній. У Google Покупках я обираю комбінації між Volume (обсяг) і COGS (собівартість проданих товарів). Це спрощує керування й оптимізацію рекламних кампаній.

Релевантність вашого асортименту

Фактор релевантності вашого товару відіграє важливу роль у зростанні обсягів продажів і зниженні чи утриманні ЧРВ.

Головна метрика — зростання кількості показів і покращення CTR. Іншими словами, ви хочете, щоб ваші товари побачила якнайбільша кількість потенційних покупців і щоб кліків було якомога більше.

Цей фактор ми розділимо на кілька пунктів:

• Назва товару
• Модифікатори
• Опис
• Категорія
• Зображення й метадані
• GTIN/EAN (глобальний ідентифікатор товару / європейський номер товару)

Назва товару

Назва вашого товару має дуже високу цінність. І принцип її в тому, щоб «говорити мовою ваших покупців».

Я часто бачу, що власники магазинів не називають свій товар.

Вам важливо називати товари так, як їх шукають ваші покупці. У цьому випадку — «Автомагнітола з USB, Bluetooth Sencor SCT 5017BMR BT».

Приклад:

Якщо ви продаєте силіконові форми, ви можете здивуватись тому, як їх називають ваші покупці. Наприклад, у нашому асортименті є силіконові форми для морозива. Ми весь час називали їх «формочки для морозива», але на основі запитів перейменували на «форми для ескімо і морозива». Бо таких запитів значно більше:

Використовуйте максимальну кількість символів (150) за допомогою модифікаторів.

Модифікатори

Важливо не лише назвати товари мовою покупця, але й додати додаткову інформацію, наприклад:

• Матеріал
• Колір
• Розмір
• Стиль
• І подібне

Рекомендована формула для складання назви товару:

Назва товару + Бренд + Ключове слово + Модифікатори

Проте її краще адаптувати під попит на ринку і під те, чого ви хочете досягти. Наприклад, бренд варто вказувати, якщо цей бренд відомий. А якщо ви продаєте сам товар, формулу можна поправити під себе. Це можна тестувати й відстежувати за CTR і кількістю показів.

Опис товару

Використовуйте максимальну кількість символів у кожному короткому описі товару. Вкладіть у нього характеристики, варіанти застосування з різними ключовими словами, релевантними вашому товару. По суті — все, що вже не вміщається в назву.

Категорія товару

Оберіть найбільш релевантну категорію з каталогу Google для вашого товару. Так Google зможе краще налаштувати алгоритми, щоб показувати вас за релевантними ключовими словами релевантній аудиторії.

Приклад:

Є багато товарів із зовсім різним призначенням. Якщо ви продаєте камери, їх можна розділити на: екшн-камери, камери відеоспостереження, вебкамери, відеокамери, фотоапарати і подібне.

Якщо ж ви задасте широку категорію, наприклад «Аудіо і Відео», для Google це буде додатковим бар’єром, що призведе до нерелевантних запитів і надмірного зростання вашого бюджету.

Зображення й метадані

Покращуйте зображення. Намагайтесь досягти високої якості та повної ширини. За можливості уникайте водяних знаків та інших доданих наклейок. Подробиці описані в документації Google.

Ось кілька прикладів:

Задайте метадані для зображень. Тобто опис зображення має містити назву товару з його короткими характеристиками і тим, що на ньому зображено. Це може бути:

• В інтер’єрі
• Детальне фото об’єктива
• Розкладний механізм
• Текстура

GTIN/EAN

Це значення ви маєте отримати від постачальника або відсканувати з товару чи упаковки. Це допоможе вам і в управлінні складом.

Ваша позиція на ринку

Наступний і останній фактор — ваша поточна позиція на ринку:

• Бренд
• Історичні дані рекламних кампаній
• Ціна

Бренд

Якщо ви вкладались у розвиток свого бренду і у вас є повторні покупки, це дозволяє вигравати у конкурентів зі слабким брендом.

Якщо ви виявите, що можете купити ті самі товари за однією ціною на Alza і в іншому, незнайомому вам магазині, ви з більшою ймовірністю готові навіть переплатити, щоб бути впевненим, що отримаєте цінність за свої гроші. Тобто бренд Alza вплине на ваш процес покупки. І завдяки бренду магазин може продавати товари за вищою ціною й отримувати більшу кількість покупців.

Історичні дані

За даними ви можете побачити, які товари продаються через Google. У деяких випадках успішними через Google будуть лише 5–10 % асортименту. Тому сегментація товарів допомагає зосередитись на тих, що приносять вам продажі.

Ціна

Ціна товару сильно впливає на його позицію.

За даними crealytics.com підвищення ціни на 5 % може спричинити падіння кількості показів до 60 %.

Тобто ціна може мати такі ефекти:

Отже, при мінімальній зміні ціни на 2–5 % ви можете збільшити кількість показів і продажів. Іноді лише цим кроком можна підняти показники на 30–200 %.

Ось prediction-report із Google Merchant Center:

Покрокова інструкція

Почнемо з самого початку — з налаштування рекламних кампаній у межах Google Shopping, а не PMAX.

Важливо підготувати свої матеріали, і для цього треба виконати три кроки:

• Збір даних
• Аналіз даних
• Оптимізація

Збір даних

Робота з даними та їх обробка ведуть до зростання ваших продажів і покращення ефективності рекламних кампаній. Треба зрозуміти принципи, на основі яких можна підняти продажі або ефективність реклами.

Щоб почати збирати дані, слід налаштувати Google Покупки (Standard Shopping). На жаль, Performance Max подібних даних вам не покаже.

Спочатку збирайте дані для покращення релевантності ваших товарів. А саме:

• Ключові запити

Рекомендую спочатку створити кампанії з ручним налаштуванням ціни за клік. Для кожної категорії товарів ви зможете задати свою максимальну ціну за клік і тим самим контролювати бюджет.

Структуру кампаній варто будувати за правилом: більше кампаній, менше груп оголошень.

Чому це правило важливе?

При сегментації товарів вам простіше:

• Керувати кампаніями, ніж групами оголошень
• Краще розуміти, який асортимент має попит на ринку і як працює його економіка
• Краще ухвалювати рішення про оптимізацію

Приклад:

Аналіз даних

Аналіз будується на конкретних метриках. Для ухвалення рішень важливо орієнтуватись на відповідну метрику.

Якщо ми дивимось на рекламну кампанію, то ключовими для нас будуть виручка й ефективність кампанії.

А саме:

• Доходи
• ROAS або Conv. Value/Cost або ЧРВ

Ви побачите, які кампанії генерують вам виручку і яка їх ефективність.

Потім треба зануритись у них детальніше й дивитись глибші метрики.

Оптимізація

Хоч це не найприємніший процес, він сильно впливає на ваш заробіток.

Включає в себе:

• Релевантність асортименту
• ROAS
• Товари
• Розміщення
• Пристрої
• Аудиторії
• Час
• День тижня

Якщо у вас небагато часу, я б виділив три головні пункти:

• Релевантність асортименту
• ROAS
• Оптимізація на рівні товарів

Релевантність асортименту — оптимізація

Оптимізація релевантності асортименту напряму впливає на ваші продажі. Ключові метрики:

• Частка показів у пошуку
• Покази
• CTR (Click-Through Rate)

Щоб вплинути на ці метрики, важливо аналізувати запити покупців.

Перший крок: назвати товари так, як їх називають ваші покупці.

Аналізуючи запити покупців за кількістю показів, оберіть ті, що релевантні вашим товарам.

Приклад:

Другий крок: додавання мінус-слів.

Додайте до списку мінус-слів запити, не пов’язані з вашими товарами.

Приклад:

Третій крок: обробка зображень.

Не використовуйте водяні знаки та наклейки на зображеннях. Фотографія товару має покривати всю ширину і бути на білому тлі.

Товари — оптимізація

Аналіз ваших товарів та їх ефективності важливий. Треба перевірити, які товари у вашому випадку приносять прибуток.

Приклад:

Використовуйте фільтр для зручнішого пошуку.

Ви можете вимкнути товари або перенести їх до іншої рекламної кампанії. Я віддаю перевагу другому варіанту, бо він дозволяє:

• Відстежувати сезонні товари
• Реагувати на зміни попиту
• Якщо товар змінюється (ціна, опис, зображення, відгуки, назва), може змінитись і попит

Відстежуйте кілька показників і кілька часових відрізків

Показники для оптимізації на основі товарів:

• Кількість продажів
• Ефективність продажів (ROAS, ЧРВ)
• Кількість показів
• CTR (Click-Through Rate)

Часові відрізки:

• Останні 30 днів
• Останні 90 днів
• За весь період

Лише за рахунок роботи з товарами ви зможете помітно вплинути на свої продажі. Приклади таких магазинів можна почитати тут.

ROAS — оптимізація

Якщо ви не працюєте з ROAS за правилами Google, результатом буде:

• Зниження показів
• Погіршення економіки
• Падіння кількості продажів

Загалом це веде до того, що ваша рекламна кампанія перестає працювати.

І зрозуміло, чому так відбувається. Ринок змінюється, у кожного місяця своя кількість запитів на ваші товари, а отже, попит може падати або зростати. Так само вам слід працювати і з ROAS.

Зміни не варто вносити частіше ніж раз на місяць, і вони мають бути невеликими. Google часто сам підказує, коли варто змінити ROAS.

Локації — оптимізація

Цю метрику можна оптимізувати на рівні кампанії. Тому важливо будувати рекламні кампанії за правилом «більше кампаній, менше груп оголошень».

Метрики для оптимізації:

• Оборот
• ROAS

Відстежуйте їх за країнами, областями, містами. Підвищуйте або знижуйте коефіцієнт.

Приклад:

Пристрої — оптимізація

За тим самим принципом оптимізуйте рекламу за типом пристрою. Тут є 4 варіанти:

• Мобільні пристрої
• Комп’ютер
• Планшет
• Телевізор

Приклад:

Час і дні тижня — оптимізація

Детальний розбір конкретних годин теж може помітно вплинути на ваші продажі або, навпаки, зекономити бюджет.

Тому відстежуйте, які дні тижня для вас прибуткові, а які збиткові, і коригуйте бюджет коефіцієнтом.

Приклад:

Проте не варто з цим перебирати. Оберіть правило, якого будете дотримуватись.

Аудиторія — оптимізація

Щодо аудиторій, у вас є дві можливості роботи з ними:

• Спостереження (Observation)
• Таргетинг (Target)

Різниця між ними в тому, що перша показує вам дані про аудиторії: ви можете їх відстежувати й коригувати коефіцієнт ціни за клік / ROAS / CPA.

Друга можливість націлює рекламу на обрані аудиторії.

Приклад:

Ці дані дозволять вам оптимізувати рекламу і підготувати матеріали для запуску рекламних кампаній Performance Max.

Структура Performance Max

Після того як ви зібрали й підготували матеріали:

• Обробили товари
• Зібрали ключові запити
• Знаєте свої аудиторії
• Маєте достатньо конверсій (мінімум 30–40 на місяць)
• Маєте демографічні дані своїх покупців
• ROAS

Ви готові до запуску Performance Max і до створення структури.

Структура кампаній PMAX складається з категорій ваших товарів. Дуже важливо, щоб ви будували структуру на основі конкретних категорій.

Наприклад: футболки окремо, штани окремо.

Усередині рекламної кампанії Performance Max сегментуйте асортимент на основі модифікацій товарів.

Тобто створюйте групи об’єктів із ключовими запитами під конкретний напрямок, наприклад: шкільні рюкзаки, жіночі рюкзаки і так далі.

Якщо у вас мало конверсій, рекламні кампанії, найімовірніше, не дадуть великого ефекту.

Тому визначте, які категорії приносять вам найбільше конверсій, мінімум 30–40 на місяць, і лише в цьому випадку можна запускати на них окрему рекламну кампанію. Це працює не завжди. Треба тестувати.

До цього моменту краще збирати кілька категорій товарів в одну рекламну кампанію і розділяти їх за групами об’єктів.

Якщо у вас достатньо даних для створення окремої рекламної кампанії, не забудьте також попрацювати з виключенням URL інших товарів. Це можна робити за допомогою правил.

Вам знадобиться створити додаткові банерні оголошення. Тут можу порекомендувати застосунок Canva. Ви зможете швидко зробити 5–10 креативів.

Щоб зрозуміти, які креативні елементи вам потрібні, використовуйте сервіс Ads Transparency від Google. Оберіть конкурентів, які крутять рекламу, і подивіться, які банери вони використовують.

Відео теж можна зробити в Canva. Натхнення можна черпати у конкурентів через Ads Transparency.

Тексти у вас є на основі запитів ваших клієнтів. Спробуйте або самі скласти рекламні оголошення за допомогою ключових слів і ваших переваг, або створити оголошення за допомогою штучного інтелекту Chat GPT від OpenAI.

Усе це допоможе вам створити так звані «Always On» рекламні кампанії, які приноситимуть результат тривалий час.

Підсумки щодо ведення рекламних кампаній

Структура рекламних кампаній

Коли і який тип кампаній використовувати:

• Якщо ви тільки починаєте, використовуйте Google Покупки і сегментуйте за обсягом пошуку та маржею.
• Якщо у вас уже працює PMAX і в ній весь асортимент — сегментуйте асортимент за категоріями виходячи з кількості конверсій і в тій самій рекламній кампанії створіть додаткові групи об’єктів за конкретними категоріями.
• Якщо PMAX у вас працюють уже давно, сегментуйте їх за ефективністю конкретної категорії і спробуйте виключення всередині самої рекламної кампанії. Працює не завжди.

Добре підготовлені матеріали

• Товари
• Аудиторії
• Тексти
• Банери

Оптимізація

• Релевантність асортименту
• ROAS
• Товари