Формула ROAS: як порахувати й коли цифрі не довіряти

ROAS (return on ad spend, окупність рекламних витрат) — це оборот, який приносить ваша реклама, поділений на те, що ви за неї заплатили: ROAS = цінність конверсії ÷ витрати на рекламу. Якщо кожна 1, яку ви витрачаєте, повертає 4,5 відстеженого обороту, ваш ROAS — 4,5, що також записують як 450%. Він міряє оборот, а не прибуток, і він настільки точний, наскільки точні суми замовлень, які ваш сайт надсилає в Google Ads. Фіксована цінність на кожному замовленні, замовлення, пораховане двічі, або один завеликий платіж роблять ROAS у вашому звіті хибним.

ROAS — одна з основних цифр юніт-економіки магазину і одна з тих, які найлегше прочитати хибно.

Що означає ROAS?

Окупність рекламних витрат показує, скільки обороту повернула кожна одиниця витрат на рекламу. Вона має дві частини:

• Оборот — це сума цінності конверсій ваших замовлень: суми, яку ваш сайт надсилає в Google Ads з кожною покупкою. Google Ads показує підсумок у стовпці «Цінність конв.».
• Витрати — це те, що Google стягнув за кліки й покази за той самий період.

Довідка Google Ads (Understand your conversion tracking data) визначає стовпець «Цінність конв./вартість» як загальну цінність конверсій, поділену на загальну вартість взаємодій з рекламою. Цей стовпець — ваш ROAS як звичайне співвідношення.

З цього визначення випливають два обмеження:

• Це оборот від реклами, а не оборот магазину. ROAS рахує лише замовлення, які Google Ads зараховує своїй рекламі. Покупки без кліка по рекламі — з органічного пошуку, прямих заходів чи розсилок — лишаються поза ним. Та сама сторінка довідки зауважує, що стовпець «Конверсії» може також включати змодельовані конверсії там, де Google не може спостерігати кожну.
• Він не враховує собівартість товарів. Закупівельні ціни лежать поза рекламним акаунтом, тож ROAS однаково рахує прибуткове замовлення й збиткове.

Як порахувати ROAS?

ROAS = цінність конверсії ÷ витрати на рекламу

1. Виберіть один період і один обсяг: кампанію, групу товарів чи весь акаунт.
2. Візьміть цінність конверсій для цього обсягу й періоду.
3. Візьміть витрати на рекламу за той самий обсяг і період.
4. Поділіть цінність на витрати. Помножте на 100, якщо потрібні відсотки.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів витрачає 40 000 на місяць на Google Ads. Його 300 відстежених замовлень приносять 180 000 цінності конверсій. ROAS = 180 000 ÷ 40 000 = 4,5. На кожну витрачену 1 повернулося 4,5 обороту, тобто 450%.

ROAS акаунта — це відношення підсумків, а не середнє

Формула працює однаково на кожному рівні: ви ділите підсумки, а не усереднюєте ROAS кожної частини. Розділімо акаунт магазину з прикладу на дві кампанії:

Просте середнє дає малій кампанії таку саму вагу, як великій. Ділення загальної цінності на загальні витрати зважує кожну кампанію за грошима, що через неї пройшли.

Як записують ROAS: 4,5, 450% чи 4,5:1?

Усі три форми описують один результат. Виберіть одну й тримайтеся її в усіх звітах.

Посібник Google (Tips on measuring Smart Bidding performance) радить помножити «Цінність конв./вартість» на 100, щоб отримати цільовий ROAS у відсотках. Саме цей відсоток ви вводите, коли задаєте цільовий ROAS. У прикладі Google (About Target ROAS bidding) 5 продажів на кожну 1 витрат на рекламу означає ціль 500%. Посібник Shopify (Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS) записує результат 200% як 2:1.

Плутанина, якої слід уникати: ROAS 4,5 — це не 4,5%. Якщо звіт показує 4,5, а поле налаштувань просить відсоток, число для введення — 450%.

ROAS, ДРР, POAS і ROI: на яке запитання відповідає кожен

Витрати й цінність конверсій дають вам також ДРР, частку обороту, яка пішла на рекламу. ДРР — це 1 ÷ ROAS:

ROAS і ДРР — той самий факт, побачений із двох боків. POAS і ROI відповідають на інші запитання, бо додають собівартість товарів, яка лежить поза рекламним акаунтом:

Сам Google розмиває цю межу. Його сторінка довідки про дані конверсій описує «Цінність конв./вартість» як оцінку рентабельності інвестицій. Проте власне визначення ROI в Google (Return on investment (ROI)) віднімає собівартість товарів.

У прикладі Google товар коштує 100 $ у виробництві й продається за 200 $. Шість продаються через рекламу, тож продажі — 1 200 $ проти 200 $ витрат на рекламу. ROAS — 1 200 ÷ 200 = 600%, а ROI — (1 200 − (600 + 200)) ÷ (600 + 200) = 50%. Ті самі продажі дають 600% за одним показником і 50% за іншим.

Чому ROAS — це не прибуток?

ROAS ділить оборот на витрати. Прибуток залежить ще й від собівартості товарів, доставки, комісій за оплату та повернень, а все це лежить поза рекламним акаунтом. Два магазини з однаковим ROAS можуть закінчити місяць із дуже різним прибутком.

Візьмімо приклад магазину посуду: 180 000 обороту на 40 000 витрат на рекламу, ROAS 450% і валова маржа 35%. Цей оборот лишає 63 000 валового прибутку. Після оплати реклами лишається 23 000 на покриття всього іншого.

Витрати на рекламу з’їдають усю валову маржу за ROAS 1 ÷ 0,35 = 2,86, або 286%. Нижче цього замовлення з реклами приносять збиток уже на самих товарах і рекламі. Магазин із валовою маржею 60% доходить до цієї точки за 1 ÷ 0,60 = 167%. Повний розрахунок і те, які витрати до нього належать, — у статті беззбитковий ROAS.

Тож чи є 450% добрим результатом, залежить передусім від вашої маржі. Орієнтири від схожих магазинів — у статті що вважати хорошим ROAS. ROAS також рухається разом із середнім чеком, коефіцієнтом конверсії та ціною кліка. З чого з цього почати — у статті як підвищити ROAS.

Коли ROAS у вашому звіті Google Ads не можна довіряти?

Формула проста. Біда з боку цінності: Google Ads знає лише ті цінності, які надсилає ваш сайт. За сторінкою довідки Google про цільовий ROAS, ця стратегія призначення ставок прогнозує майбутні конверсії та їхню цінність за цінностями конверсій, які ви передаєте. Тож хибна цінність спотворює і звіт, і ставки одночасно.

Ось типові випадки, кожен показаний на прикладі магазину. Його реальний ROAS — 4,5: 300 замовлень, 180 000 цінності конверсій і 40 000 витрат.

Кожне замовлення має однакову цінність

За довідкою Google Ads (About conversion values), дія-конверсія може використовувати однакову цінність для кожної конверсії або окрему для кожної. Google каже, що магазин, який продає товари за різними цінами, має використовувати різні цінності. Без суми замовлення з вашого сайту Google Ads використовує для кожної конверсії значення за замовчуванням, яке ви ввели.

Припустімо, дія «покупка» несе фіксовані 500 замість реальної суми. Звіт показує 300 × 500 = 150 000 цінності конверсій і ROAS 3,75, тоді як реальна цифра — 4,5. Хибне число виглядає правдоподібно, і в цьому небезпека. Стратегія призначення ставок також бачить замовлення на 200 і на 2 000 як однакові.

Одне замовлення рахується двічі

На ту саму покупку спрацьовує друга основна дія-конверсія: імпорт з аналітики, старий тег, застосунок із платформи вашого магазину. Якщо кожне замовлення рахується двічі, звіт магазину з прикладу показує 600 замовлень, 360 000 цінності конверсій і ROAS 9,0. Це вдвічі більше за реальну цифру, тоді як продажі лишилися тими самими.

Один платіж у багато разів більший за звичайне замовлення

Оптова відправка, тестове замовлення чи збій на оформленні надходить як одна конверсія. Додайте одне замовлення на 60 000 до місяця з прикладу — і цінність конверсій стає 240 000, тож ROAS показує 6,0. Одна конверсія з 301 підняла ROAS акаунта на третину.

Стовпець рахує більше, ніж покупки

Стовпець «Конверсії» рахує основні дії-конверсії, і саме його використовує Smart Bidding. За довідкою Google Ads (About “All conversions”), «Усі конверсії» включають також другорядні дії-конверсії та конверсії за показами. Тож ROAS, прочитаний зі стовпця «All conv. value / cost», може включати цінність від дій, окрім покупок. Якщо додавання в кошик задано як основну дію, стовпець «Конверсії» рахує його поруч із покупками теж.

Останні кілька днів ще неповні

В основних стовпцях конверсій Google Ads відносить конверсію до дня кліка, а не до дня покупки. Витрати теж рахуються за датою кліка, що зберігає порівнянність витрат і цінності (Understand your conversion tracking data).

Але замовлення від недавніх кліків продовжують надходити, подекуди кілька днів чи навіть тижнів, за посібником Google про Smart Bidding. Тож останні кілька днів зазвичай показують нижчий ROAS, ніж матимуть зрештою. Сам Google відкидає останні кілька днів, коли рекомендує цільовий ROAS.

Цінність включає податок або доставку

Припустімо, сайт надсилає повну суму замовлення разом із ПДВ чи вартістю доставки. Тоді ROAS рахує й гроші, що проходять крізь магазин до податкової чи кур’єра. Чи включати їх і як це змінює ціль, на яку націлені ваші ставки, — у статті що має включати цінність конверсії.

Портал ховає ROAS, коли цінність замовлення нереальна

У перевірці конверсій порталу ROAS з’являється, лише поки сумі замовлення за ним можна довіряти. Є два режими:

У другому режимі портал веде акаунт за кількістю замовлень і ціною одного замовлення. Його логіка: ROAS, порахований на вигаданій сумі, означав би «брехати ще охайніше, ніж це вже робить початковий звіт».

Чотири перевірки формують довіру до конверсій — міру порталу того, наскільки можна покладатися на ваші цифри конверсій. Перша визначає режим:

1. Фіксована цінність. Портал порівнює число в налаштуваннях конверсії з тим, що фактично надходить. Він також ловить зворотний випадок: налаштування кажуть «передавати реальну суму», а кожне замовлення все одно несе те саме число.
2. Подвійний облік. Він шукає дві основні цілі, що рахують ту саму покупку, і знижує довіру в кампаніях, де це відбувається.
3. Завеликі платежі. Коли цінність конверсій товару за день перевищує медіанну суму замовлення акаунта × 30, портал позначає це. Випадок потрапляє в окремий список із датою, кампанією, товаром і кратністю до медіани. Список експортується в CSV, тож ви можете опрацювати його у своєму акаунті.
4. Кроки воронки. Він відокремлює покупки й заявки від усього іншого і показує, які цілі основні й справді спрацьовують.

Кожна товарна кампанія також отримує коридор суми замовлення. Починаючи з 10 конверсій, портал порівнює середню суму замовлення кампанії з медіанною сумою замовлення акаунта. Середнє нижче 0,3× медіани вказує на фіксовану цінність; вище 8× — це завелика сума для реального кошика.

Якби медіанна сума замовлення в магазині з прикладу була 600, коридор ішов би від 180 до 4 800. Позначка про завеликий платіж спрацьовувала б від 18 000 цінності конверсій по одному товару за день. Одне замовлення на 60 000 було б у 100 разів більше за цю медіану.

Довіра до конверсій для всього акаунта зважується за витратами — за тією самою логікою, що й ROAS акаунта. Кампанія важить рівно стільки, скільки грошей через неї проходить. Тож десяток охайних малих кампаній не сховає одну велику зі зламаними цінностями.

Що перевірити, перш ніж діяти за своїм ROAS

1. Переконайтеся, що дія «покупка» отримує реальні суми замовлень. У Google Ads відкрийте «Цілі» → «Підсумок», відкрийте конверсійну дію покупки й виберіть «Змінити налаштування» → «Цінність». Переконайтеся, що вибрано «Використовувати окрему цінність для кожної конверсії» і що ваш сайт надсилає суму з кожним замовленням. Бік тега Google описує в статті Track transaction-specific conversion values.
2. Порівняйте «Цінність/конв.» із середнім чеком вашого магазину. Беріть той самий період для обох. Якщо «Цінність/конв.» збігається зі значенням за замовчуванням до останньої цифри, Google Ads записує значення за замовчуванням замість реальних сум.
3. Порахуйте основні дії-покупки. Якщо дві з них можуть спрацювати на одному замовленні, те саме замовлення може бути пораховане двічі.
4. Знайдіть окремі замовлення, що далеко перевищують вашу медіанну суму замовлення. Вирішіть щодо кожного: реальне замовлення залиште, а тестове чи оптове не допускайте до призначення ставок.
5. Читайте «Цінність конв./вартість», а не «All conv. value / cost», коли оцінюєте продажі.
6. Відкиньте останні кілька днів, коли порівнюєте періоди, і порівнюйте цілі тижні.
7. Порівняйте ROAS зі своїм беззбитковим ROAS, виведеним із вашої маржі, перш ніж називати його добрим чи поганим.

Подивіться, якій частці ваших цифр можна довіряти. Увійдіть через Google в один клік. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Перевірте свої конверсії →

Джерела

• Understand your conversion tracking data (англійською) — «Цінність конв./вартість» — це загальна цінність конверсій, поділена на загальну вартість; стовпці «Цінність конв.» і «Цінність/конв.»; стовпець «Конверсії» рахує основні дії й може включати змодельовані конверсії; конверсії відносяться до дати кліка, як і витрати. Перевірено 02.10.2026.
• Tips on measuring Smart Bidding performance (англійською) — помножте «Цінність конв./вартість» на 100, щоб отримати ROAS у відсотках; частина конверсій надходить через дні чи навіть тижні після кліка, тож нещодавні результати можуть виглядати слабше. Перевірено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (англійською) — приклад із 500%; цільовий ROAS прогнозує конверсії та цінності за переданими цінностями конверсій; рекомендована ціль не враховує останні кілька днів. Перевірено 02.10.2026.
• About conversion values (англійською) — однакова чи окрема цінність для кожної конверсії; магазини з різними цінами мають використовувати різні цінності; без коду для всіх конверсій використовується значення за замовчуванням. Перевірено 02.10.2026.
• Track transaction-specific conversion values (англійською) — шлях до налаштування «Використовувати окрему цінність для кожної конверсії» і значення за замовчуванням. Перевірено 02.10.2026.
• About “All conversions” (англійською) — «Усі конверсії» включають другорядні дії та конверсії за показами; стовпець «Конверсії» використовує Smart Bidding. Перевірено 02.10.2026.
• Return on investment (ROI) (англійською) — визначення ROI від Google і приклад 1 200 $ / 200 $. Перевірено 02.10.2026.
• Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS (англійською) — запис 2:1 для ROAS 200%. Перевірено 02.10.2026.
• Методика порталу GetProfit — два режими цінності, чотири перевірки конверсій, позначка «медіанне замовлення × 30», коридор суми замовлення 0,3×–8× від 10 конверсій, довіра, зважена за витратами.