Vzorec ROAS: jak ho spočítat a kdy mu nevěřit

ROAS (return on ad spend, návratnost výdajů na reklamu) jsou tržby, které vám reklama přinese, dělené tím, co jste za ni zaplatili: ROAS = hodnota konverzí ÷ výdaje na reklamu. Pokud každá 1, kterou utratíte, přinese zpět 4,5 sledovaných tržeb, je váš ROAS 4,5, zapisováno také jako 450 %. Měří tržby, ne zisk, a je přesný jen tak, jak přesné jsou částky objednávek, které váš web posílá do Google Ads. Pevná hodnota u každé objednávky, objednávka započtená dvakrát nebo jedna nadměrná platba udělají z ROAS ve vašem reportu špatné číslo.

ROAS je jedním ze základních čísel unit ekonomiky obchodu a jedním z těch, která se nejsnáze špatně čtou.

Co ROAS znamená?

Return on ad spend ukazuje, kolik tržeb přinesla zpět každá jednotka výdajů na reklamu. Má dvě části:

• Tržby jsou součet hodnoty konverzí vašich objednávek, tedy částek, které váš web posílá do Google Ads s každým nákupem. Google Ads zobrazuje součet ve sloupci „Hodnota konv.“ (Conv. value).
• Výdaje jsou to, co Google naúčtoval za kliky a zobrazení za stejné období.

Nápověda Google Ads (Understand your conversion tracking data) definuje sloupec „Hodnota konv. / cena“ (Conv. value / cost) jako celkovou hodnotu konverzí dělenou celkovou cenou interakcí s reklamou. Tento sloupec je váš ROAS jako prostý poměr.

Z definice plynou dvě omezení:

• Jsou to tržby z reklamy, ne tržby obchodu. ROAS počítá jen objednávky, které Google Ads přisuzuje svým reklamám. Nákupy bez kliku na reklamu, z organického vyhledávání, přímých návštěv nebo newsletterů zůstávají mimo něj. Tatáž stránka nápovědy uvádí, že sloupec Konverze může zahrnovat i modelované konverze tam, kde Google nemůže pozorovat každou.
• Vynechává náklady na zboží. Nákupní ceny leží mimo reklamní účet, takže ROAS počítá ziskovou i ztrátovou objednávku stejně.

Jak se ROAS počítá?

ROAS = hodnota konverzí ÷ výdaje na reklamu

1. Zvolte jedno období a jeden rozsah: kampaň, skupinu produktů nebo celý účet.
2. Vezměte hodnotu konverzí pro tento rozsah a období.
3. Vezměte výdaje na reklamu pro stejný rozsah a období.
4. Vydělte hodnotu výdaji. Chcete-li procenta, vynásobte 100.

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím s 3 000 produkty utrácí v Google Ads 40 000 měsíčně. Jeho 300 sledovaných objednávek přináší 180 000 hodnoty konverzí. ROAS = 180 000 ÷ 40 000 = 4,5. Na každou 1 utracenou se vrátilo 4,5 tržeb, tedy 450 %.

ROAS účtu je poměr součtů, ne průměr

Vzorec funguje na každé úrovni stejně: dělíte součty, neprůměrujete ROAS jednotlivých částí. Rozdělte účet ukázkového obchodu na dvě kampaně:

Prostý průměr dává malé kampani stejnou váhu jako velké. Dělení celkové hodnoty celkovými výdaji váží každou kampaň penězi, které jí prošly.

Jak se ROAS zapisuje: 4,5, 450 %, nebo 4,5:1?

Všechny tři podoby popisují tentýž výsledek. Zvolte jednu a držte se jí napříč reporty.

Průvodce Googlu (Tips on measuring Smart Bidding performance) radí vynásobit sloupec „Hodnota konv. / cena“ číslem 100, čímž získáte procento cílového ROAS. Právě toto procento zadáváte při nastavení cílového ROAS. V příkladu Googlu (About Target ROAS bidding) znamená 5 tržeb na každou 1 výdajů na reklamu cíl 500 %. Průvodce Shopify (Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS) zapisuje výsledek 200 % jako 2:1.

Záměně se vyhněte: ROAS 4,5 není 4,5 %. Pokud report ukazuje 4,5 a pole v nastavení žádá procento, zadáváte 450 %.

ROAS, PNO, POAS a ROI: na jakou otázku která odpovídá

Z výdajů a hodnoty konverzí dostanete také PNO (anglicky ACoS), podíl tržeb, který šel na reklamu. PNO je 1 ÷ ROAS:

ROAS a PNO jsou tentýž fakt viděný ze dvou stran. POAS a ROI odpovídají na jiné otázky, protože přidávají náklady na zboží, které leží mimo reklamní účet:

Google tu hranici sám stírá. Jeho nápověda ke konverzním datům popisuje „Hodnotu konv. / cenu“ jako odhad návratnosti investice. Jeho vlastní definice ROI (Return on investment (ROI)) ale náklady na zboží odečítá.

V příkladu Googlu stojí produkt 100 $ na výrobu a prodává se za 200 $. Přes reklamy se prodá šest kusů, tržby tedy činí 1 200 $ proti 200 $ výdajů na reklamu. ROAS je 1 200 ÷ 200 = 600 % a ROI je (1 200 − (600 + 200)) ÷ (600 + 200) = 50 %. Stejné tržby dávají 600 % v jednom měřítku a 50 % ve druhém.

Proč ROAS není totéž co zisk?

ROAS dělí tržby výdaji. Zisk závisí také na nákladech na zboží, dopravě, poplatcích za platby a vratkách, a to všechno leží mimo reklamní účet. Dva obchody se stejným ROAS mohou skončit měsíc s velmi odlišným ziskem.

Vezměte ukázkový obchod se stolním nádobím: 180 000 tržeb na 40 000 výdajů na reklamu, ROAS 450 % a hrubá marže 35 %. Z těchto tržeb zbývá 63 000 hrubého zisku. Po zaplacení reklamy zbývá 23 000 na pokrytí všeho ostatního.

Výdaje na reklamu snědí celou hrubou marži při ROAS 1 ÷ 0,35 = 2,86, tedy 286 %. Pod touto hranicí prodělávají objednávky z reklamy na zboží a samotné reklamě. Obchod s hrubou marží 60 % dosáhne tohoto bodu při 1 ÷ 0,60 = 167 %. Úplný výpočet a to, které náklady do něj patří, je v článku ROAS bodu zvratu.

Zda je 450 % dobrý výsledek, tedy závisí především na vaší marži. Srovnávací hodnoty z podobných obchodů jsou v článku co se považuje za dobrý ROAS. ROAS se také hýbe s průměrnou hodnotou objednávky, konverzním poměrem a cenou za klik. Na kterou z nich se zaměřit nejdřív, popisuje článek jak zvýšit ROAS.

Kdy nelze věřit ROAS ve vašem reportu Google Ads?

Vzorec je jednoduchý. Potíž je na straně hodnoty: Google Ads zná jen hodnoty, které mu váš web pošle. Podle nápovědy Googlu k cílovému ROAS předpovídá tato strategie nabídek budoucí konverze a jejich hodnoty z hodnot konverzí, které nahlásíte. Špatná hodnota tedy zkresluje report i nabídkování zároveň.

Tohle jsou obvyklé případy, každý ukázaný na ukázkovém obchodě. Jeho skutečný ROAS je 4,5: 300 objednávek, 180 000 hodnoty konverzí a 40 000 výdajů.

Každá objednávka nese stejnou hodnotu

Podle nápovědy Google Ads (About conversion values) může konverzní akce používat pro každou konverzi stejnou hodnotu, nebo pro každou jinou. Google uvádí, že obchod prodávající produkty za různé ceny má používat různé hodnoty. Bez částky objednávky z vašeho webu používá Google Ads pro každou konverzi výchozí hodnotu, kterou jste zadali.

Řekněme, že akce nákupu nese pevných 500 místo skutečné částky. Report ukáže 300 × 500 = 150 000 hodnoty konverzí a ROAS 3,75, zatímco skutečné číslo je 4,5. Špatné číslo vypadá věrohodně a v tom je nebezpečí. Strategie nabídek také vidí objednávku za 200 a objednávku za 2 000 jako stejné.

Jedna objednávka je započtena dvakrát

Druhá primární konverzní akce se spouští na tomtéž nákupu: import z analytiky, starý tag, aplikace z vaší e-commerce platformy. Pokud se každá objednávka počítá dvakrát, ukáže report ukázkového obchodu 600 objednávek, 360 000 hodnoty konverzí a ROAS 9,0. To je dvojnásobek skutečného čísla, zatímco prodeje zůstaly stejné.

Jedna platba je mnohonásobkem běžné objednávky

Velkoobchodní zásilka, testovací objednávka nebo chyba v pokladně dorazí jako jedna konverze. Přidejte k ukázkovému měsíci jedinou objednávku za 60 000 a hodnota konverzí se zvýší na 240 000, takže ROAS ukazuje 6,0. Jedna konverze z 301 zvedla ROAS účtu o třetinu.

Sloupec počítá víc než nákupy

Sloupec Konverze počítá primární konverzní akce a právě ten používají chytré nabídky (Smart Bidding). Podle nápovědy Google Ads (About “All conversions”) zahrnují Všechny konverze také sekundární akce a konverze po zobrazení (view-through). ROAS čtený ze sloupce „Hodnota všech konv. / cena“ (All conv. value / cost) tedy může obsahovat hodnotu z jiných akcí než nákupů. Pokud je jako primární akce nastaveno přidání do košíku, sloupec Konverze ho počítá vedle nákupů také.

Posledních pár dní je ještě neúplných

Ve svých hlavních konverzních sloupcích hlásí Google Ads konverzi ke dni kliku, ne ke dni nákupu. Výdaje se počítají také podle data kliku, což drží výdaje a hodnotu srovnatelné (Understand your conversion tracking data).

Objednávky z nedávných kliků ale přicházejí dál, v některých případech i dny či týdny, podle průvodce Googlu k chytrým nabídkám. Posledních pár dní proto obvykle ukazuje nižší ROAS, než nakonec bude mít. Google sám při doporučování cílového ROAS posledních pár dní vynechává.

Hodnota zahrnuje daň nebo dopravu

Řekněme, že web posílá celkovou částku objednávky s DPH nebo poplatkem za dopravu. Pak ROAS počítá i peníze, které obchodem jen procházejí k finančnímu úřadu nebo kurýrovi. Zda je zahrnout a jak to změní cíl, na který se nabídky míří, popisuje článek co má zahrnovat hodnota konverze.

Portál skryje ROAS, když hodnota objednávky není skutečná

V kontrole konverzí portálu se ROAS objeví jen tehdy, dokud lze věřit částce objednávky za ním. Existují dva režimy:

Ve druhém režimu portál vede účet podle počtu objednávek a ceny jedné objednávky. Jeho úvaha je, že ROAS spočítaný z vymyšlené částky by znamenal lhát ještě úhledněji, než už lže původní report.

Čtyři kontroly vstupují do důvěry v konverze, míry portálu pro to, nakolik lze věřit číslům o vašich konverzích. První z nich rozhoduje o režimu:

1. Pevná hodnota. Portál porovnává číslo v nastavení konverze s tím, co skutečně přichází. Zachytí i opačný případ: nastavení říká „předávat skutečnou částku“, a přesto nese každá objednávka stejné číslo.
2. Dvojí započtení. Hledá dva primární cíle, které počítají tentýž nákup, a snižuje důvěru u kampaní, kde se to děje.
3. Nadměrné platby. Když hodnota konverzí produktu za jeden den překročí mediánovou hodnotu objednávky účtu × 30, portál to označí. Položka se dostane na samostatný seznam s datem, kampaní, produktem a násobkem mediánu. Seznam se exportuje do CSV, takže ho můžete ve svém účtu projít.
4. Kroky trychtýře. Odděluje nákupy a poptávky od všeho ostatního a ukazuje, které cíle jsou primární a opravdu se spouštějí.

Každá produktová kampaň dostává také koridor hodnoty objednávky. Od 10 konverzí portál porovnává průměrnou hodnotu objednávky kampaně s mediánovou hodnotou objednávky účtu. Průměr pod 0,3× mediánu ukazuje na pevnou hodnotu; průměr nad 8× je na skutečný košík příliš vysoký.

Kdyby byla mediánová hodnota objednávky ukázkového obchodu 600, koridor by vedl od 180 do 4 800. Označení nadměrné platby by začalo na 18 000 hodnoty konverzí u jednoho produktu za den. Jediná objednávka za 60 000 by byla 100násobkem tohoto mediánu.

Důvěra v konverze za celý účet je vážena výdaji, stejnou logikou jako ROAS účtu. Kampaň se počítá přesně tolik, kolik peněz jí prochází. Tucet úhledných malých kampaní tak nemůže skrýt jednu velkou s rozbitými hodnotami.

Co zkontrolovat, než podle ROAS jednáte

1. Zkontrolujte, že akce nákupu dostává skutečné částky objednávek. V Google Ads otevřete Cíle → Souhrn (Goals → Summary), otevřete konverzní akci nákupu a zvolte Upravit nastavení → Hodnota (Edit settings → Value). Ujistěte se, že je vybráno „Používat u jednotlivých konverzí různé hodnoty“ (Use different values for each conversion) a že váš web posílá částku s každou objednávkou. Stranu tagu popisuje Google v článku Track transaction-specific conversion values.
2. Porovnejte „Hodnota / konv.“ (Value / conv.) s průměrnou hodnotou objednávky vašeho obchodu. Použijte pro obojí stejné období. Pokud se „Hodnota / konv.“ shoduje s výchozí hodnotou na halíř, Google Ads zaznamenává místo skutečných částek výchozí hodnotu.
3. Spočítejte primární akce nákupu. Pokud se na jedné objednávce mohou spustit dvě, může být tatáž objednávka započtena dvakrát.
4. Hledejte jednotlivé objednávky výrazně nad mediánem hodnoty objednávky. U každé rozhodněte: skutečnou objednávku ponechte, testovací nebo velkoobchodní objednávku držte mimo nabídkování.
5. Při posuzování prodejů čtěte „Hodnota konv. / cena“, ne „Hodnota všech konv. / cena“.
6. Poslední dny vynechte, když srovnáváte období, a srovnávejte celé týdny.
7. Porovnejte ROAS se svým ROAS bodu zvratu, vypočteným z vlastní marže, než ho označíte za dobrý nebo špatný.

Zjistěte, jaký podíl vašich čísel je důvěryhodný. Přihlaste se přes Google jedním kliknutím. Portál bez vašeho souhlasu nic nemění.

Zkontrolujte své konverze →

Zdroje

• Understand your conversion tracking data (anglicky) — „Hodnota konv. / cena“ je celková hodnota konverzí dělená celkovou cenou; sloupce „Hodnota konv.“ a „Hodnota / konv.“; sloupec Konverze počítá primární akce a může zahrnovat modelované konverze; konverze se hlásí ke dni kliku, stejně jako výdaje. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Tips on measuring Smart Bidding performance (anglicky) — pro procento ROAS vynásobte „Hodnotu konv. / cenu“ číslem 100; některé konverze přicházejí dny či týdny po kliku, takže nedávný výkon může vypadat slabší. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About Target ROAS bidding (anglicky) — příklad 500 %; cílový ROAS předpovídá konverze a hodnoty z nahlášených hodnot konverzí; doporučený cíl vynechává posledních pár dní. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About conversion values (anglicky) — stejná nebo různá hodnota pro každou konverzi; obchody s různými cenami mají používat různé hodnoty; bez kódu se pro všechny konverze použije výchozí hodnota. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Track transaction-specific conversion values (anglicky) — cesta k nastavení „Používat u jednotlivých konverzí různé hodnoty“ a k výchozí hodnotě. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About “All conversions” (anglicky) — Všechny konverze zahrnují sekundární akce a konverze po zobrazení; sloupec Konverze používají chytré nabídky. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Return on investment (ROI) (anglicky) — Googlova definice ROI a příklad 1 200 $ / 200 $. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS (anglicky) — zápis 2:1 pro ROAS 200 %. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Metodika portálu GetProfit — dva režimy hodnoty, čtyři kontroly konverzí, označení mediánu objednávky × 30, koridor hodnoty objednávky 0,3×–8× od 10 konverzí, důvěra vážená výdaji.