Середній чек: формула, розбіжність із Google Ads і ROAS

Середній чек (AOV, від англ. average order value) — це оборот, поділений на кількість замовлень. Для рекламного трафіку Google Ads показує його в стовпці «Цінність/конв.» (Value / conv.), де цінність конверсій ділиться на кількість конверсій. Це число рідко збігається з показником вашого магазину. Google Ads рахує лише замовлення, які зараховує своїй рекламі, може датувати їх інакше й використовує ту суму, яку надсилає ваш тег. Поки коефіцієнт конверсії та ціна кліка не змінюються, середній чек змінює ROAS на той самий відсоток: ROAS = коефіцієнт конверсії × середній чек ÷ ціна кліка.

Що таке середній чек?

Середній чек — це скільки в середньому приносить одне замовлення. Базову формулу наведено в посібнику Shopify (Average Order Value: Formula and 7 Ways):

Середній чек = оборот ÷ кількість замовлень

Середній чек — одне з трьох чисел, з яких складається ROAS. Два інші — ціна кліка та коефіцієнт конверсії, тобто частка кліків, що закінчуються замовленням. Посібник про юніт-економіку інтернет-магазину показує, як ці три числа разом із вашою маржею складаються в точку беззбитковості.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів отримує з Google Ads 300 замовлень на місяць на загальну суму 180 000. Його середній чек — 180 000 ÷ 300 = 600.

Середній чек вимірює гроші на замовлення. Кількість товарів у замовленні Google Ads показує окремо — як середній розмір кошика (продані одиниці ÷ замовлення), якщо разом із покупками ви передаєте дані кошика.

Як розрахувати середній чек для рекламного трафіку?

Google Ads уже виконує ділення. За довідником Google Ads API (metrics), «Цінність/конв.» — це загальна цінність конверсії, поділена на число в стовпці «Конверсії». У стовпці «Конверсії» враховуються лише ваші основні конверсійні дії (Conversion goals). Тож «Цінність/конв.» дорівнює вашому середньому чеку лише тоді, коли основна дія — покупка.

1. Додайте стовпці. У таблиці кампаній виведіть «Конверсії», «Цінність конв.» і «Цінність/конв.» для акаунта та для кожної кампанії.
2. Беріть «Конверсії», а не «Усі конв.». Додаткові дії не потрапляють у «Конверсії», але все одно рахуються в «Усіх конв.». Якщо дивитися на «Усі конв.», додавання в кошик із цінністю потрапить у цінність вашого «замовлення».
3. Виберіть, як датувати замовлення. У Google Ads є друга версія стовпця — «Цінність/конв. (за часом конв.)». Якщо розбити звіт за днями, вона відносить кожне замовлення до дня, коли його було зроблено. Це ближче до того, як рахує ваш магазин.
4. Перевірте версію з даними кошика, якщо вона у вас є. З даними кошика Google Ads показує середній чек ще й як оборот ÷ замовлення. Той самий довідник API визначає оборот тут як ціни товарів мінус знижки. Оскільки його беруть із цін товарів у даних кошика, він може відрізнятися від суми в полі цінності вашого тега.
5. Візьміть відповідну цифру з магазину. Використовуйте лише замовлення з Google Ads за ті самі дати. У Google Analytics відфільтруйте звіти за джерелом/каналом сеансу google / cpc.

Чому середній чек у Google Ads відрізняється від чека вашого магазину?

Ваш магазин ділить увесь свій оборот на всі свої замовлення. Google Ads ділить цінність, яку зараховує рекламі, на конверсії, які зараховує рекламі. Тож певна різниця буде, навіть коли відстеження працює: дві сторони рахують різні замовлення й датують їх по-різному.

Ось типові причини:

Довідник Google Ads API перелічує моделі атрибуції в AttributionModel, а два варіанти підрахунку — в ConversionActionCountingType.

Значення за замовчуванням повністю вирівнює середній чек, адже кожне замовлення приходить з однією й тією самою сумою. За довідником API (ValueSettings), Google Ads використовує значення за замовчуванням, коли конверсія приходить без цінності або з недопустимою цінністю. Те саме відбувається, коли дію налаштовано так, щоб вона завжди використовувала значення за замовчуванням. Якщо ваші товари мають різні ціни, кожна покупка має нести власну суму замовлення та валюту.

Подвійний облік через середній чек помітити важче. Якщо обидві дублікатні дії несуть реальну суму, замовлення й цінність подвоюються разом, середній чек виглядає нормально, а ROAS подвоюється. Тому порівнюйте з вашими замовленнями не лише середнє, а й кількість конверсій. Передавайте з кожною покупкою ідентифікатор транзакції й залишайте основними лише дії покупки.

Повернення потребують окремого завантаження. За посібником Google Ads API (Import conversion adjustments), конверсію можна скоригувати після того, як про неї повідомлено. Повернене чи скасоване замовлення можна відкликати, а частково повернене — переоцінити на нижчу цінність. Без такого завантаження Google Ads зберігає суму, передану на момент покупки.

Чи має середній чек включати ПДВ, доставку та знижки?

Єдино правильного визначення немає. У формулі Shopify стоїть «revenue» (оборот), а склад вона лишає на ваш розсуд. Середній чек Google з даних кошика складає ціни товарів і віднімає знижки. Важливо, щоб обидві цифри, які ви порівнюєте, мали те саме визначення.

Цінність усередині Google Ads важливіша за підпис у вашому звіті. Ваш ROAS і цілі ставок спираються на те, що передає тег. Чи має ця сума включати ПДВ і доставку — окреме питання: вибір зсуває ROAS, на який орієнтуються ваші ставки. Ми розбираємо його в матеріалі про те, що має входити в цінність конверсії.

Чому одне велике замовлення може зсунути середнє?

Середній чек — це середнє арифметичне, а кілька великих значень можуть його підняти. Посібник Shopify наводить думку практика Taylor Holiday, який радить дивитися разом на середнє, медіану й найпоширеніше значення замовлення. Приклад у посібнику показує, як жменька покупок із високою вартістю піднімає середнє вище за те, що витрачає більшість покупців.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Візьмемо місяць магазину посуду з 300 замовленнями на 180 000 і додамо одне оптове замовлення на 60 000. Оборот стає 240 000 від 301 замовлення, а середній чек зростає з 600 до приблизно 797, тобто на третину. Медіана майже не рухається: одне додане замовлення зсуває її щонайбільше на одну позицію у відсортованому списку з 301 замовлення.

Перевірки вартості замовлень у порталі відкладають такі викиди вбік, перш ніж використовувати середній чек акаунта як еталон.

Наскільки середній чек впливає на ROAS?

ROAS = коефіцієнт конверсії × середній чек ÷ ціна кліка. Поки два інші числа не змінюються, середній чек і ROAS змінюються на той самий відсоток.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду конвертує 3,75% кліків, платить 5 за клік і має середній чек 600. Його ROAS — 3,75% × 600 ÷ 5 = 4,5, або 450% у відсотках. Підніміть середній чек на 10% до 660 і лишіть два інші числа тими самими: ROAS стане 4,95, теж на 10% вище.

На практиці два інші числа рідко лишаються тими самими. Вища ціна може знизити ваш коефіцієнт конверсії. Вищий середній чек також піднімає максимум, який можна платити за клік, не втрачаючи гроші: вашу беззбиткову ціну кліка.

У наших даних ROAS тісніше пов’язаний із середнім чеком усередині магазину, ніж між магазинами

Між магазинами ROAS перестав зростати після середнього сегмента

Наше дослідження 1,4 млн товарів згрупувало 128 магазинів за середнім чеком на даних за 13 місяців. Частка втрат — це частка бюджету, витрачена на товари, які за цей час не мали продажів.

Виділяються три речі:

• ROAS зріс від низького сегмента до середнього, а потім зупинився. Він піднявся з 300% до 444%, а у високому сегменті становив 418%. Преміальна цифра 1 118% виходить лише з 7 магазинів, і дослідження застерігає від висновків про преміум-сегмент на такій вибірці.
• Вищий середній чек супроводжувався більшою часткою бюджету на товари, які так і не продалися. Частка втрат зросла з 32,6% у низькому сегменті до 39,1% у середньому й 53,4% у високому. Преміум-сегмент мав 48,0%. Частка товарів із продажами впала з 32,2% до 13,7%.
• Кількість кліків до покупки не росла разом із ціною. Покупка вимагала 34 кліків у низькому сегменті й 22 у високому.

Усередині одного магазину зв’язок виразніший, ніж між магазинами

Ми проаналізували 1 360 місяців магазинів у даних GetProfit за період від червня 2025 до червня 2026. Місячну зміну кожного магазину ми вимірювали відносно медіанного магазину за той самий місяць, що прибирає вплив сезону й свят. Зміни ROAS рухалися разом зі змінами середнього чека (кореляція +0,540) майже так само тісно, як із коефіцієнтом конверсії (+0,527). Зв’язок із ціною кліка був слабким (−0,100).

Між магазинами зв’язок був слабшим. Серед 114 магазинів із даними щонайменше за вісім місяців у тому самому вікні середній чек і ROAS корелювали на рівні +0,329. Оборот на клік, який поєднує середній чек і коефіцієнт конверсії в одному числі, відстежував ROAS на рівні +0,633.

Це спостереження, а не експеримент: воно показує, що рухається разом, а не що від чого залежить. На практиці порівнюйте свій середній чек зі своїми ж попередніми місяцями, а не з іншими магазинами. Щоб вибрати, з чого почати — із середнього чека чи з коефіцієнта конверсії, — читайте про те, як збільшити ROAS.

Коли «Цінність/конв.» різко зростає чи падає, спершу перевірте цінність

Іноді «Цінність/конв.» різко змінюється, а середній чек вашого магазину за ті самі дні лишається рівним. Тоді зміна криється в тому, що отримує Google Ads, а не в тому, що купують клієнти.

Перевірка конверсій у порталі виконує це порівняння для кожної кампанії. Щойно пошукова, товарна кампанія чи кампанія Performance Max набирає 10 конверсій, портал порівнює її середній чек із середнім чеком акаунта. Він позначає кампанію, середнє значення якої значно вище за те, чого може коштувати реальне замовлення. Він також ловить випадок, коли ваші налаштування кажуть «передавати реальну суму», а кожне замовлення все одно приходить з одним і тим самим числом.

Друга перевірка дивиться на окремі суми. Вона ловить товар, цінність конверсії якого за один день більш ніж у 30 разів перевищує середній чек акаунта. Портал виносить кожен такий випадок в окремий список із датою, кампанією та товаром.

Що робити зі своїм середнім чеком

1. Візьміть останній повний місяць у Google Ads. Додайте «Конверсії», «Цінність конв.» і «Цінність/конв.» та перевірте, що ваша основна конверсійна дія — це покупка.
2. Візьміть той самий місяць із магазину. Беріть лише замовлення з Google Ads і запишіть, що входить у вашу цифру: ПДВ, доставка, знижки, повернення.
3. Вирівняйте дати. Порівнюйте цифру магазину з «Цінність/конв. (за часом конв.)», адже магазин рахує замовлення в день, коли вони відбулися.
4. Якщо розрив великий, перевірте типові причини по черзі. Почніть зі значення за замовчуванням і дублікатних дій покупки, потім перейдіть до ПДВ, доставки й повернень.
5. Дивіться і на медіану, а не лише на середнє. Складіть список найбільших замовлень місяця. У прикладі з магазином посуду одне оптове замовлення підняло середній чек на третину.
6. Відстежуйте середній чек за кампаніями відносно власних попередніх місяців. У наших даних ROAS рухався разом із середнім чеком тісніше всередині магазину, ніж між магазинами.
7. Перш ніж піднімати середній чек цінами чи наборами товарів, ще раз перевірте коефіцієнт конверсії та беззбиткову ціну кліка. Вищий середній чек за нижчого коефіцієнта конверсії може залишити ROAS там, де він був.

Дізнайтеся, якій частці ваших цифр можна довіряти. Увійдіть через Google в один клік. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Перевірити конверсії →

Джерела

• metrics — Google Ads API (англійською) — «Цінність/конв.» = цінність конверсій ÷ кількість конверсій; стовпці (за часом конв.) використовують дату конверсії; з даними кошика середній чек = оборот ÷ замовлення, оборот = ціни товарів мінус знижки, середній розмір кошика = продані товари ÷ замовлення. Перевірено 02.10.2026.
• Conversion goals — Google Ads API (англійською) — основні дії враховуються в «Конверсіях», додаткові лише в «Усіх конв.». Перевірено 02.10.2026.
• Conversion reporting — Google Ads API (англійською) — назви стовпців «Конверсії», «Цінність конв.», «Цінність/конв.» і (за часом конв.) в інтерфейсі Google Ads. Перевірено 02.10.2026.
• AttributionModel — Google Ads API (англійською) — атрибуція на основі даних розподіляє заслугу за конверсію між кліками. Перевірено 02.10.2026.
• ConversionActionCountingType — Google Ads API (англійською) — одна конверсія на клік проти всіх конверсій на клік. Перевірено 02.10.2026.
• ValueSettings — Google Ads API (англійською) — значення за замовчуванням використовується для відсутньої чи недопустимої цінності або коли дія завжди його використовує. Перевірено 02.10.2026.
• Import conversion adjustments — Google Ads API (англійською) — повідомлену конверсію можна пізніше відкликати чи переоцінити. Перевірено 02.10.2026.
• Average Order Value: Formula and 7 Ways (2026) (англійською) — середній чек = загальний оборот ÷ кількість замовлень; порада практика читати середнє, медіану й моду разом. Перевірено 02.10.2026.
• Дослідження GetProfit: 1 404 808 товарів, 130+ магазинів, 13 місяців; 128 магазинів, розбитих за середнім чеком — ROAS, частка втрат, товари з продажами й кліки до покупки за сегментами.
• Дані GetProfit: 1 360 місяців магазинів, червень 2025 – червень 2026, кожен виміряно відносно медіанного магазину за той самий місяць — як ROAS рухався разом із середнім чеком, коефіцієнтом конверсії та ціною кліка; 114 магазинів із даними щонайменше за вісім місяців — середній чек, оборот на клік і ROAS між магазинами.
• Методика порталу GetProfit — перевірка середнього чека кампаній від 10 конверсій у пошукових, товарних кампаніях і кампаніях Performance Max; межа 30× для цінності конверсії одного товару за день; викиди відкладаються вбік, перш ніж середній чек акаунта використовується як еталон.