Klíčová slova v PMax: co v hledání pořád ovládáte

Performance Max nepřijímá cílová klíčová slova: o tom, na jaká hledání se vaše reklamy zobrazí, rozhoduje Google podle vašeho feedu, vstupních stránek a podkladů. Okraje ale pořád ovládáte: témata vyhledávání navrhují další dotazy a vylučující klíčová slova a vyloučení značek nechtěné dotazy blokují. Vyhledávací kampaň vedle toho umožňuje nakupovat vybrané dotazy vlastními klíčovými slovy a přehled vyhledávacích dotazů ukazuje, co Performance Max skutečně nakoupil. Témata berte jako nápovědy a vyloučení jako tvrdé limity a o vylučujících slovech rozhodujte podle výdajů, ne podle pocitu.

Tento průvodce se věnuje jen vyhledávací stránce Performance Max: dotazům, vylučujícím klíčovým slovům a vaší značce. Pro typ kampaně jako celek viz náš průvodce Performance Max pro e-shopy. Vysvětluje, jak kampaň strukturovat, aby se Google učil na správných prodejích.

Používá Performance Max klíčová slova?

Ne pro cílení. Jediná klíčová slova, která kampaň přijímá, jsou vylučující klíčová slova, zkráceně vylučující. Dokumentace Googlu k Performance Max (Create the campaign criteria) uvádí, že kritéria klíčových slov a značek fungují jen jako vylučující. Kampani nemůžete říct „zobrazuj moje reklamy na tento dotaz“.

Google místo toho předpovídá, které dotazy budou fungovat, podle toho, co mu dáte: podklady, feed a vstupní stránky. I témata vyhledávání, jediný způsob, jak dotazy přidat, fungují nad touto předpovědí. Google témata popisuje jako doplněk k dotazům a umístěním, o nichž Performance Max předpovídá, že budou fungovat dobře (Kick off 2025 with new Performance Max features).

Skutečný rozdíl oproti vyhledávací kampani je tedy ve směru kontroly. Ve Vyhledávání vyjmenujete dotazy, které chcete, a odtud ubíráte. V Performance Max kampaň začíná široce a můžete ji jen postrčit nebo ohradit některé její části.

Klíčová slova řídí jen malý kus rozpočtu typického obchodu

V datech GetProfit o 146 e-shopech (červen 2025 – červen 2026) běží Performance Max ve 141 z nich a bere v těchto obchodech medián 95,7 % reklamního rozpočtu. Vyhledávací kampaně běží ve 81 obchodech a tam, kde běží, berou medián 5,3 % rozpočtu. Podíly počítáme uvnitř každého obchodu, takže se pět měn ve vzorku nikdy nemíchá. Je to pozorování napříč obchody, ne experiment.

U typického obchodu v tomto vzorku seznamy klíčových slov řídí malou část rozpočtu. Zbytek jde přes kampaň, kde jsou páky z tohoto průvodce hlavními zbývajícími nástroji pro řízení hledání. Proto si zaslouží stejnou péči, jakou dřív dostávaly seznamy klíčových slov.

Co můžete skutečně ovládat?

Páky se dělí do čtyř druhů. Témata vyhledávání dotazy přidávají. Vylučující klíčová slova a vyloučení značek dotazy blokují a vyloučení cílové URL blokují vstupní stránky. Vyhledávací kampaň nakupuje vybrané dotazy vlastními klíčovými slovy a přehled vyhledávacích dotazů ukazuje, co Performance Max nakoupil.

Témata vyhledávání: nápověda, ne klíčové slovo

Téma vyhledávání říká Googlu o dotazu, který vaši zákazníci používají. Jen přidává dosah: kampaň se dál zobrazuje i na dotazech, které jste nikdy neuvedli. Průvodce Google Ads API o signálech popisuje témata jako informace pro umělou inteligenci Googlu o tom, co vaši zákazníci hledají a která témata vedou ke konverzím (Asset Group Signals).

Lednová aktualizace Googlu z roku 2025 přidala způsob, jak ověřit, zda téma funguje. Ve statistikách vyhledávacích dotazů uvidíte, zda dotaz přišel z cílení Performance Max bez klíčových slov, nebo z vašich témat. Ukazatel u každého tématu ukazuje, jak je užitečné (Kick off 2025 with new Performance Max features).

Odkud témata brát? Podle nás názvy kategorií přidávají málo, protože váš feed už Googlu říká, co prodáváte. Lepším zdrojem jsou dotazy, které vám už objednávky přinášejí. Dalším je skutečná poptávka, kterou názvy vašich produktů popisují špatně, například způsob použití nebo problém, který produkt řeší. Náš průvodce tématy vyhledávání v Performance Max popisuje, jak je vybírat a kolik jich přidat.

Vylučující klíčová slova: dvě úrovně, které v Performance Max fungují

Úroveň kampaně. V lednu 2025 Google oznámil, že vylučující slova na úrovni kampaně, dříve v betě, se zpřístupňují všem inzerentům (Kick off 2025 with new Performance Max features). Kampaň Performance Max může mít až 10 000 vylučujících klíčových slov (Create the campaign criteria). Tuto úroveň použijte pro výrazy, které jsou špatné pro jednu kampaň, ale pro jinou v pořádku.

Úroveň účtu. Google přidal vylučující klíčová slova na úrovni účtu v únoru 2023, takže můžete blokovat dotazy, na kterých nechcete reklamy nikdy (New ways to multiply your results with Performance Max). Účet může mít nejvýš jeden seznam vylučujících klíčových slov na úrovni účtu (Shared sets). Použijte ho pro výrazy, které by neměla nakupovat žádná kampaň: hledání práce, „zdarma ke stažení“, „z druhé ruky“, pokud prodáváte jen nové zboží.

Náš průvodce vylučujícími klíčovými slovy v Performance Max ukazuje, která úroveň se hodí pro jaký druh výrazu a jak zjistit, které vylučující slova už provoz blokují.

Dva související případy mají vlastní průvodce:

• Názvy marketplace. Někteří kupující hledají produkt společně s názvem marketplace. Průvodce názvy marketplace jako vylučujícími slovy vám pomůže rozhodnout, zda za tyto kliky dál platit.
• Standard Shopping vedle. Pokud vedle Performance Max ještě provozujete Standard Shopping, priority kampaní a vylučující slova mohou směrovat obecné a konkrétní dotazy do kampaní s různými nabídkami. Tato technika je tvarování dotazů (query sculpting) v kampaních Shopping.

Kdy si hledaný výraz zaslouží vylučující slovo?

GetProfit používá dvoustupňové pravidlo z katalogu prahů portálu. Hledaný výraz bez konverzí se stává kandidátem na vylučující slovo v přesné shodě, jakmile utratí víc než 2× vaší ceny za konverzi (CPA). Nad 3× se stává kandidátem na vylučující slovo ve frázové shodě.

Druhý krok vyžaduje víc důkazů z dobrého důvodu. Vylučující slovo v přesné shodě blokuje jeden dotaz. Vylučující slovo ve frázové shodě blokuje každý dotaz, který frázi obsahuje, takže chybné odřízne mnohem víc provozu.

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím utratí 40 000 měsíčně a z 8 000 kliků dostane 300 objednávek. Každá objednávka se počítá jako konverze, takže jeho CPA je 133. Jeho cena za klik (CPC) je 5 a konverzní poměr 3,75 %. Co oba prahy znamenají pro jeden hledaný výraz:

Poslední sloupec bere každý klik jako nezávislou šanci nakoupit při průměrné míře obchodu. Skutečné dotazy se liší, čtěte ho proto jako řádový odhad.

Odhad je hrubý, ale vzorec je jasný. Při 2× CPA bude zhruba jeden z osmi výrazů, které konvertují jako zbytek obchodu, vypadat jako plýtvání. Při 3× klesá míra falešných poplachů na asi jeden z dvaceti.

Pravidlo také některé slabé výrazy propustí. Výraz, který konvertuje na polovině míry obchodu, má u prvního kroku pořád nula objednávek zhruba v 36 % případů a u druhého v 22 %.

Práh vybírá kandidáty, ne verdikty. V naší studii 1,4 milionu produktů 35,4 % produktů ve stavu „loser“ (propadák) v dalších měsících konvertovalo, v mediánu po 2 měsících. Studie měřila produkty, ne dotazy, ale poučení platí i tady: výraz, který zatím nemá žádnou konverzi, může konvertovat později. Než se kandidát stane vylučujícím slovem, zkontrolujte tři věci:

1. Relevance. Popisuje dotaz něco, co prodáváte? Nerelevantní dotaz se může stát vylučujícím slovem už v prvním kroku. Relevantní si zaslouží druhý pohled.
2. Načasování. Spadly výdaje do výprodeje, výpadku skladu nebo sezóny, kdy ten produkt nikdo nekupuje?
3. Nákupní cyklus. Lidé před koupí drahého produktu často hledají víckrát, takže dotaz může stát na začátku cesty k objednávce, která se připíše jinde.

Náš podrobný průvodce jak najít vylučující klíčová slova pro Shopping a Performance Max ukazuje, jak odlišit výraz, který plýtvá penězi, od takového, který zatím nekonvertoval.

Vyloučení značek: má Performance Max platit za kupující, kteří vás už znají?

Pokud se Performance Max zobrazuje na název vaší vlastní značky, část jeho vykázaných tržeb může pocházet od lidí, kteří by si vás našli stejně. Vyloučení značek drží kampaň mimo tato hledání.

Když Google v únoru 2023 oznámil vyloučení značek pro Performance Max (New ways to multiply your results with Performance Max), uvedl, že budou držet kampaň mimo hledání značek v inventáři Vyhledávání a Shopping. Zablokují také většinu překlepů značky a hledání značek v cizím jazyce. Stejné oznámení uvádělo, že můžete vyloučit vlastní značku, vybrat další značky ze seznamu a požádat o značku, která v něm chybí.

Lednová aktualizace Googlu z roku 2025 dala retailerům střední možnost: vyloučit značku jen z textových reklam ve Vyhledávání a ponechat provoz na značku pro reklamy Shopping (Kick off 2025 with new Performance Max features).

Vyloučení značky přesune tato hledání jinam, proto nejdřív rozhodněte, kam mají dopadnout:

Vyhledávací kampaně mají stejné seznamy značek, ale Google zařazuje zahrnutí a vyloučení značek pod ovládací prvky AI Max pro Vyhledávání (Get started with AI Max for Search campaigns).

Náš průvodce vyloučením značek v Performance Max popisuje, zda vlastní značku vylučovat a co se s hledáním značky stane, když to uděláte.

Někdy reklamy na název vaší značky nakupují partneři nebo prodejci. Pak je řešení ve smlouvě a v seznamu vylučujících klíčových slov, který jim předáte: viz jak zabránit affiliate partnerům, aby nabízeli na vaši značku.

Vyhledávací kampaně vedle Performance Max: kdo dostane dotaz?

Vyhledávací kampaň je jediné místo, kde ještě pojmenujete dotaz a nastavíte na něj nabídku. Když by stejný dotaz mohlo obsloužit klíčové slovo ve Vyhledávání i Performance Max, o tom, která kampaň vstoupí do aukce, rozhodují pravidla Googlu pro upřednostnění. Naše srovnání Performance Max vs vyhledávací kampaně popisuje, co tato pravidla říkají a kdy se vyplatí provozovat obojí.

AI Max stírá hranici mezi oběma. Průvodce Google Ads API ho popisuje tak, že používá širokou shodu a technologii bez klíčových slov, aby šel za hranice vašich stávajících klíčových slov (Get started with AI Max for Search campaigns). Vyhledávací kampaň se zapnutým AI Max tak může zasáhnout dotazy, které dřív obsluhoval Performance Max. Průvodce AI Max ve vyhledávacích kampaních obchodu vysvětluje, co to pro obchod mění. Ukazuje také, jak ověřit, zda AI Max prodeje přidává, nebo je jen přesouvá.

Kde uvidíte, na jakých hledáních Performance Max zobrazoval reklamy?

Google začal v dubnu 2025 zavádět přehled vyhledávacích dotazů pro Performance Max (Channel performance and more reporting coming to Performance Max). Doplnil statistiky vyhledávacích dotazů, které tam už byly. Google uvádí dvě využití: nové textové podklady pro vaše nejlepší výrazy a vylučující slova na úrovni kampaně a vyloučení značek pro výrazy, které se nehodí. Náš článek o přehledu vyhledávacích dotazů v Performance Max popisuje, kolik toho přehled pořád vynechává.

Pokud data stahujete přes Google Ads API, skript nebo konektor, záleží na zdroji. Průvodce Google Ads API (Campaign criterion performance) pro Performance Max odkazuje na campaign_search_term_view. Starší search_term_view funguje na úrovni reklamní sestavy a data Performance Max neobsahuje. Přidání segmentu klíčových slov do campaign_search_term_view také odfiltruje všechny řádky Performance Max.

Zjistili jsme to na vlastním archivu. Data o vyhledávacích dotazech jsme sbírali přes search_term_view, takže neobsahují žádné dotazy z Performance Max. Proto tento průvodce neuvádí žádná čísla napříč obchody o vyhledávacích dotazech Performance Max.

Vyhledávání je jen část toho, kam peníze jdou. Ve stejném příspěvku z dubna 2025 Google oznámil stránku s výkonem kanálů s otevřenou betou za několik týdnů. Ukazuje vedle sebe Vyhledávání, YouTube, Discover, Gmail, obsahovou síť, partnery vyhledávací sítě a Mapy. Náš článek o tom, kde Performance Max utrácí podle kanálů, vysvětluje, jak ji číst.

Vyloučení značek fungují na inventáři Vyhledávání a Shopping. Pro YouTube, obsahovou síť a další umístění používáte jiné páky: která umístění a typy obsahu můžete vyloučit.

Co dělat: měsíční kontrola hledání v Performance Max

1. Stáhněte dotazy. Použijte přehled vyhledávacích dotazů, nebo campaign_search_term_view, pokud pracujete přes API. Zvolte období, které pokryje celý váš nákupní cyklus a nezačíná uprostřed výprodeje.
2. Označte kandidáty podle výdajů. Výrazy bez konverzí a s výdaji nad 2× vaší ceny za konverzi jsou kandidáty na přesnou shodu. Nad 3× jsou kandidáty na frázovou shodu.
3. Každého kandidáta zkontrolujte z hlediska relevance, načasování a nákupního cyklu, než ho přidáte. Veďte seznam výrazů, které jste zamítli, abyste je příští měsíc mohli přeskočit.
4. Každé vylučující slovo dejte na správnou úroveň. Výrazy, které by neměla nakupovat žádná kampaň, patří do seznamu na úrovni účtu. Výrazy špatné pro jednu kampaň patří do té kampaně.
5. Rozhodněte o své značce. Z Performance Max ji vylučte, jen když víte, kam hledání značky dopadnou. Pokud se reklamy Shopping na vaši značku dobře prodávají, vylučte ji jen z textových reklam ve Vyhledávání.
6. Obnovte témata vyhledávání z dotazů, které už přinášejí objednávky. Zkontrolujte ukazatel užitečnosti a vyměňte ta, která nic nepřidávají.
7. Porovnejte před a po. Poznamenejte si datum každé změny a posuzujte ji podle následujících týdnů, ne podle dalšího dne. Kanál změn portálu drží rozpočet, nabídky a další změny pohromadě a ukazuje, kdo každou provedl, včetně vlastní automatizace Googlu.

Pokud váš účet spravuje agentura nebo specialista, vylučující slova a vyloučení s ním odsouhlaste dřív, než cokoli zadáte. Tato kontrola je součástí širšího auditu Google Ads pro e-shop.

Kdo co ve vaší reklamě změnil — a jak to dopadlo. U každé změny portál spočítá, jak to bylo před ní a po ní, a řekne to jasně: zabralo to, nebo uškodilo. Portál bez vašeho souhlasu nic nemění.

Podívat se, co se ve vašem účtu změnilo →

Zdroje

• Create the campaign criteria (anglicky; Google Ads API) — kritéria klíčových slov a značek v Performance Max jsou jen vylučující; až 10 000 vylučujících klíčových slov na kampaň; vyloučení webových stránek pro rozšíření cílové URL. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Campaign criterion performance (anglicky; Google Ads API) — campaign_search_term_view pokrývá Performance Max; search_term_view ne; segmenty klíčových slov odfiltrují data Performance Max. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Performance Max reporting (anglicky; Google Ads API) — campaign_search_term_view je zdroj pro výkon vyhledávacích dotazů. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Asset Group Signals (anglicky; Google Ads API) — co témata vyhledávání říkají Googlu. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Shared sets (anglicky; Google Ads API) — nejvýš jeden seznam vylučujících klíčových slov na úrovni účtu na účet. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Get started with AI Max for Search campaigns (anglicky; Google Ads API) — zahrnutí a vyloučení značek jako ovládací prvky AI Max; dosah za hranice stávajících klíčových slov. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Kick off 2025 with new Performance Max features (anglicky; Google, 23. ledna 2025) — témata vyhledávání jsou doplňková; zdroj dotazu a užitečnost tématu ve statistikách vyhledávacích dotazů; vylučující slova na úrovni kampaně pro všechny inzerenty; vyloučení značek jen z textových reklam ve Vyhledávání. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Channel performance and more reporting coming to Performance Max (anglicky; Google, 30. dubna 2025) — zavádění přehledu vyhledávacích dotazů; přehled výkonu kanálů oznámen jako otevřená beta. Ověřeno 2. 10. 2026.
• New ways to multiply your results with Performance Max (anglicky; Google, 23. února 2023) — vylučující klíčová slova na úrovni účtu; vyloučení značek oznámená jako připravovaná pro inventář Vyhledávání a Shopping, překlepy a hledání značek v cizím jazyce. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Data GetProfit: 146 e-shopů, červen 2025 – červen 2026 — podíl rozpočtu v kampaních Performance Max a ve vyhledávacích kampaních.
• Studie GetProfit o 1 404 808 produktech za 13 měsíců — 35,4 % produktů „loser“ později konvertovalo, medián 2 měsíce.
• Katalog prahů portálu GetProfit — pravidlo 2× a 3× CPA pro kandidáty na vylučující slova.