Rozebrali jsme 1 404 808 produktů ve 130+ obchodech: 92 % se za 13 měsíců neprodalo ani jednou

Existuje otázka, na kterou skoro žádný majitel obchodu neodpoví hned: jaká část vašeho reklamního rozpočtu šla za poslední rok na produkty, které nepřinesly ani jeden prodej?

Ne „jaký máte ROAS“ — to číslo zná každý. Ale právě podíl rozpočtu utraceného nadarmo, po konkrétních produktech.

Rozhodli jsme se to spočítat ne na jednom obchodě, ale na velkém vzorku: 130+ obchodů, 1 404 808 unikátních produktů, zhruba 17 milionů prokliků a 3,2 milionu dolarů reklamního rozpočtu za 13 měsíců.

Rovnou upozornění, ať vám nekrademe čas. Jsou tu dlouhé tabulky a procenta, ne „10 life hacků“. Pokud jedete produktovou reklamu — Shopping nebo Performance Max — čtěte dál bez ohledu na velikost katalogu: u 300 produktů i u 200 000 platí stejné zákonitosti. Níž svůj obchod téměř jistě najdete v některém z řádků.

Porovnejte to se svým katalogem: kolik produktů se opravdu prodává a kolik jich reklama neukáže ani jednou.

Podívat se na svá čísla →

Co jsou to za data

Proč právě 13 měsíců. Je to celý rok plus měsíc. Takové období pokryje celý sezonní cyklus — listopadovo-prosincový vrchol i únorový propad — a zároveň umožní porovnat stejný měsíc rok na rok. Kratší okno by ukázalo sezonní výkyv a vydávalo ho za trend. A ještě: pokud se produkt za víc než rok reklamy ani jednou neprodal, není to „málo dat“ — je to odpověď.

Benchmarky samotného vzorku, abyste věděli, s kým se srovnáváte:

Jak tabulku číst

Medián je střed vzorku: polovina obchodů má ROAS nad 420 %, polovina pod. Dolní kvartil je hranice, pod kterou leží 25 % nejslabších obchodů: pokud je váš ROAS pod 244 %, jste v dolním kvartilu. Horní kvartil zrcadlově: ROAS nad 666 % znamená, že jste v nejlepších 25 %.

Všimněte si, že průměr (568 %) je citelně vyšší než medián (420 %). Nahoru ho táhne několik obchodů s velmi vysokým ROAS. Srovnávat se proto máte s mediánem — průměr tady klame.

Jsou to běžné obchody: mediánový ROAS 420 %, mediánový CTR 1,64 %. Ne výkladní skříň úspěchu, ani sbírka propadáků.

Nejdřív dvě chyby, kterých jsme se ve výpočtech dopustili

Začnu ne závěry, ale tím, kde jsme se spletli. Protože když si totéž budete počítat u sebe, šlápnete přesně na tyhle hrábě.

Chyba první: hledali jsme tvrdý práh pro vypnutí. Neexistuje

Hypotéza byla prostá a velmi pohodlná: musí existovat částka, po které se produkt bez konverzí dá klidně vypnout. Utratil 50 dolarů a nula prodejů — do šrotu.

Ověřili jsme to na 514 602 produktech s výdaji. Vyšlo tohle:

Tady to začíná být zajímavé. Přesnost s částkou neroste — klesá a ustálí se na plató 66–69 %. Produkt, na kterém se utratilo 500 dolarů bez jediného prodeje, lze omylem vypnout v třetině případů.

Důvod je vidět v jiné tabulce: 35,4 % produktů ve stavu „loser“ v následujících měsících přece jen zkonvertovalo, medián za 2 měsíce. Mezi „zombie“ se vzpamatovalo 10,6 %.

Co to znamená v praxi

Pravidlo typu „žádné prodeje po N utracených — vypínáme“ se na třináctiměsíčních datech nepotvrzuje. Nefunguje vypínání, ale přerozdělení: snížit podíl rozpočtu na produkty bez návratnosti, ale nevynulovat je úplně — jinak zaručeně přijdete o třetinu budoucích konverzí.

Chyba druhá: mysleli jsme, že jde o cenu

Logická hypotéza: produkty se neprodávají, protože jsou dražší než trh. Porovnali jsme data Merchant Center o cenové konkurenceschopnosti s výkonem — shodlo se 213 913 produktů v 51 účtech.

Rozdíl tu je: produkty dražší než trh o 20 %+ konvertují téměř o polovinu méně. Korelace mezi cenovou odchylkou a stavem produktu ale vyšla r = −0,075 — statisticky skoro nic. Navíc: mezi nejlepšími produkty je 38 % levnějších než trh a 37,4 % přesně na úrovni trhu. „Být levnější“ tedy samo o sobě nic nezaručuje.

Cena vysvětluje malou část obrazu. Hlavní vysvětlení se našlo jinde.

Metoda pěti vrstev: jak jsme katalog rozložili

Místo abychom se dívali na průměrný ROAS účtu, rozložili jsme každý katalog do pěti vrstev. Je to naše pracovní klasifikace, říkáme jí metoda pěti vrstev — podle prvních písmen stavů též WPLZN.

Klíčový rozdíl oproti běžnému reportu: Invisible nejsou „špatné produkty“. Jsou to produkty, o kterých nemáte data vůbec, protože jim algoritmus ani jednou nedal šanci. Nelze je hodnotit podle výkonu — nebyly testovány.

Takhle vypadá katalog na celém vzorku:

• 7,9 % prodávalo (111 529 produktů) — připadá na ně 78,1 % výdajů
• 37,1 % žralo rozpočet bez prodejů (521 372) — připadá na ně 21,9 % výdajů
• 55,0 % nedostalo rozpočet vůbec (771 907)

Víc než polovinu katalogu typického obchodu reklama prostě nepokrývá. Další třetina dostává peníze a nevrací nic. A 8 % produktů táhne všechno ostatní.

Pět zjištění, kvůli kterým se to všechno počítalo

1. Koncentrace rozpočtu je ostřejší než Paretovo pravidlo

Pravidlo „80/20“ tu neplatí — rozdělení je podstatně tvrdší.

V typickém obchodě 1 % produktů bere čtvrtinu rozpočtu a 10 % produktů dvě třetiny. Zbylých 90 % katalogu si mezi sebe dělí třetinu.

U tržeb je obraz zrcadlový a neméně znepokojivý: jeden top produkt přináší v průměru 9,3 % všech tržeb, top 5 produktů 22,7 %, top 10 pak 31,3 %. Třetina obratu stojí na deseti položkách.

2. Bestseller žije tři měsíce

Tohle je zřejmě nejvíc podceňované číslo celé studie. Sledovali jsme, kolik měsíců si produkt drží status vítěze:

• 64,7 % vítězů je „jednorázových“: jedna konverze v jednom měsíci a konec
• 3 měs. — mediánová životnost stabilního vítěze (≥2 měsíce prodejů)
• 71 % bestsellerů bylo v topu nejvýš 3 měsíce ze 13
• 38 % — podíl aktivních měsíců, ve kterých byl bestseller skutečně bestsellerem

Co z toho plyne. Pokud jste jednou vybrali „naše nejlepší produkty“, postavili na nich strukturu kampaní a nechali ji půl roku — ve třetím měsíci inzerujete včerejší vítěze. Data říkají, že složení topu se obměňuje rychleji, než většina obchodů strukturu reviduje.

A ještě jedno pozorování, které jde proti intuici: výraznou sezonnost ve složení vítězů jsme nenašli. První pololetí ≈ druhé pololetí, listopadovo-prosincové vrcholy přidávají k průměru jen +12–25 %. „Počkáme na sezonu, tam se to spraví“ tedy není strategie.

Podívejte se, kdo je ve vašem TOPu teď — a které produkty jen žerou rozpočet.

Otevřít vrstvy svého katalogu →

3. Kolik prokliků produkt potřebuje k prvnímu prodeji

Tady jsme postavili křivku přežití: pokud produkt dostal N prokliků a ještě se neprodal — jaká je pravděpodobnost, že se prodá později?

Průměrná cena za proklik na celém vzorku je 0,20 USD (přepočteno do dolarů přes všechny měny).

Smysl tabulky je tenhle. O produktu, který dostal 1–4 prokliky, nevíte nic — prostě k němu není statistika. Produkt s 20 prokliky bez prodejů už je signál, ale 39 % takových se ještě prodá. A i při 50 proklicích každý pátý zkonvertuje později.

Praktický závěr: minimální poctivý test produktu je 15–20 prokliků, tedy zhruba 3–4 USD. Míň — a děláte závěry ze šumu.

Podle kategorií se práh znatelně liší:

Pokud prodáváte nábytek a vypínáte produkt po 10 proklicích, vypínáte ho naslepo. Pokud prodáváte tašky a čekáte na 50 prokliků, přeplácíte za odpověď, která už byla zřejmá.

Ve vzorku 55 % katalogu nedostalo ani jedno zobrazení. Zjistěte, kolik takových máte vy.

Zkontrolovat svůj katalog →

4. Polovina „neviditelných“ produktů neviditelná zůstane

Vzali jsme 1 196 357 produktů, které začaly období s nulovými výdaji, a podívali se, co se s nimi za 13 měsíců stalo:

Tři čtvrtiny „spícího“ katalogu za rok šanci nedostaly. Produkty, které se přece jen probudily, přitom potřebovaly v mediánu 4 měsíce k prvnímu prodeji — a víc než polovina z nich předtím prošla fází „dostává prokliky, ale neprodává“.

Cesta produktu k prodeji tedy obvykle vypadá takhle: neviditelný → dostává prokliky bez konverzí → prodává. Když produkty vypínáte v prostřední fázi, tuhle cestu systematicky přetínáte.

5. Hlavní rozdíl mezi silnými a slabými obchody

Rozdělili jsme vzorek na horní a dolní kvartil podle ROAS a porovnali ne nabídky a ne kreativy, ale strukturu rozdělení rozpočtu.

Tady je odpověď na otázku ze začátku článku. Rozdíl mezi silným a slabým obchodem není v ceně prokliku ani v kvalitě inzerátů. Je v tom, že u slabých jde 72 % rozpočtu na produkty, které neprodávají, a u silných 40 %.

Všimněte si i opaku: u slabých obchodů závisí tržby silněji na několika položkách (top 5 dává 24,4 % proti 14,3 %). Míň funkčních produktů znamená vyšší riziko, že výpadek jednoho dodavatele nebo jedno vyprodání položí měsíc.

40,5 % — mediánový podíl rozpočtu jdoucí na produkty bez jediného prodeje za 13 měsíců. Nejvyšší pozorovaná hodnota je 72 %

Při rozpočtu 100 000 UAH měsíčně je to 40 000 UAH, které jdou na produkty, jež za 13 měsíců nepřinesly ani jeden prodej. Ne „utraceno neefektivně“ — ale úplně bez výsledku.

Medián je 40,5 %. U vás to může být 12 %, ale taky 70 % — z celkového ROAS to není vidět.

Spočítat svůj podíl →

Jak to použít u sebe: čtyři kroky

Krok 1. Rozložte katalog do pěti vrstev

Vyexportujte přehled produktů za 12 měsíců a spočítejte tři čísla: kolik produktů dalo aspoň jednu konverzi, kolik jich mělo výdaje bez jediného prodeje a kolik nemělo výdaje vůbec.

Typická chyba: dívat se jen na produkty s výdaji. Pak největší vrstva — ta, které reklama vůbec nedává zobrazení — zůstane neviditelná, a to je víc než polovina katalogu.

Krok 2. Spočítejte svůj podíl ztrát a porovnejte se s 40,5 %

Podíl rozpočtu na produkty bez konverzí za období je jedno číslo, které o zdraví účtu říká víc než ROAS. Medián vzorku 40,5 %, horní kvartil 39,8 %, dolní 71,8 %.

Typická chyba: srovnávat se s „průměrným ROAS na trhu“. Průměrný ROAS závisí na marži a kategorii, podíl ztrát na kvalitě řízení katalogu.

Krok 3. Nastavte práh testu pro svoji kategorii, ne plošně

15–20 prokliků pro tašky a oblečení, 30 pro nábytek a autodíly, 50 pro hobby zboží. Při CPC 0,20 USD je to 3–10 USD na produkt — cena, za kterou kupujete znalost místo dohadu.

Typická chyba: jednotný práh na celý katalog. V kategoriích s dlouhým rozhodovacím cyklem vypíná produkty dřív, než se stihly ukázat.

Krok 4. Přerozdělujte, nevypínejte — a dělejte to častěji

35,4 % „loserů“ konvertuje později, medián za 2 měsíce. Úplné vypnutí tuhle třetinu zaručeně odřízne. Snížení podílu rozpočtu ne. A protože mediánová životnost vítěze jsou 3 měsíce, revidovat rozdělení jednou za čtvrtletí je už pozdě.

Typická chyba: „nastavili a nechali“. Po 3 měsících struktura kampaní popisuje katalog, který už neexistuje.

Benchmarky: najděte svůj obchod v tabulce

Podle průměrné objednávky

Srovnávat se s celým vzorkem je málo užitečné — obchod s objednávkou 9 USD a obchod s objednávkou 263 USD žijí podle jiných zákonů. Rozdělení podle segmentů — 128 obchodů z celkového vzorku:

Dvě pozorování. První: podíl ztrát roste spolu s objednávkou — 32,6 % v nízkém segmentu proti 53,4 % ve vysokém. Druhé: podíl produktů, které se vůbec prodávají, naopak klesá — z 32,2 % na 13,7 %. Dražší produkty mají delší cestu k rozhodnutí a rozpočet se stihne „rozmazat“ po větším počtu nekonvertujících položek.

Výhrada: prémiový segment je jen 7 obchodů. ROAS 1118 % tam byl pozorován, ale ze sedmi bodů nelze dělat závěr o celém prémiovém segmentu.

Podle kategorií

Nejvyšší ztráty jsou u autodílů (37,6 %) a nářadí (33,8 %). Jsou to kategorie s obrovskými katalogy zaměnitelných položek, kde algoritmus těžko pozná, který konkrétní díl kupující chce.

Osm typů obchodů

Rozložením vzorku podle kombinace „podíl prodávajících produktů × podíl ztrát × ROAS“ jsme dostali stabilní skupiny:

Všimněte si „Hvězdné továrny“: je to 27 % vzorku, mediánový ROAS 548 % při ztrátách pouhých 13,4 %. Katalog přitom mají malý — medián kolem 2 200 produktů. Řízený katalog dává lepší výsledek než obrovský neřízený.

A na opačném pólu 6 obchodů se ztrátami 97,4 %. Skoro celý jejich rozpočet za 13 měsíců šel na produkty, které nic neprodaly.

Časté otázky

„Mám ROAS 600 %, jsem v pohodě — nač mi tohle je?“

Dobrý ROAS a ztráty rozpočtu nejsou protiklady, v jednom účtu spolu klidně žijí.

Podívejte se. Vložili jste 100 000 UAH a dostali 600 000 UAH tržeb. ROAS 600 %, skvělé. Uvnitř těch 100 000 UAH to ale může být takhle: 40 000 UAH šlo na produkty, které neprodaly vůbec nic, a všechny tržby udělalo zbylých 60 000 UAH. Skutečná návratnost funkční části tedy není 600 %, ale 1000 %. A 40 000 UAH jste prostě dali pryč.

Dobrý ROAS znamená, že funkční část katalogu je tak silná, že vytáhne výsledek i s přítěží. To není důvod k uvolnění — je to rezerva, kterou jste si zatím nevzali. Ve vzorku jsou obchody s nadmediánovým ROAS a podílem ztrát pod 70 %.

„Mám malý katalog, tahle studie je o obrovských obchodech“

Velikost katalogu výsledek vůbec neurčuje — a je to vidět přímo v datech. Porovnejte dvě skupiny obchodů z tabulky výše:

Katalogy jsou skoro stejné — kolem dvou a půl tisíce položek. ROAS se liší víc než trojnásobně, podíl ztrát pětinásobně. Nejde o počet produktů, ale o to, na které z nich jde rozpočet. U malého katalogu je ten rozdíl jen výraznější v penězích na položku.

„Neměl by si s tím Performance Max poradit sám?“

Performance Max je ve vzorku dominantní typ kampaní: 2 665 kampaní, připadá na ně hlavní část celého reklamního rozpočtu. A mediánový podíl ztrát je přesto 40,5 %.

Důvod je prostý: algoritmus Googlu optimalizuje na cíl, který jste mu zadali, na datech, která vidí. Nezná vaši marži — produkt s přirážkou 5 % a produkt s přirážkou 60 % jsou pro něj totéž. Neví, které položky potřebujete protlačit. A z vlastní iniciativy nedá šanci těm 55 % katalogu, které teď nedostávají zobrazení.

„Bojím se sáhnout na to, co funguje“

Rozumné. Právě proto tu prvním krokem není změna, ale měření. Rozložit katalog do vrstev jde, aniž byste na cokoli sáhli: portál data čte a bez vašeho souhlasu nic nemění. Pak se sami rozhodnete, jestli má cenu na něco sahat.

„A co když produkt jen nestihl nastartovat?“

To se stává a spočítali jsme to zvlášť. U produktů, které za 13 měsíců začínaly na nule zobrazení a přece jen došly k prvnímu prodeji, trvala mediánová cesta 4 měsíce. Trpělivost tedy smysl má — ale v řádu měsíců, ne let.

Dál pracuje statistika z křivky přežití: po 20 proklicích bez prodeje šance klesají na 39 %, po 50 na 20 %. Víc než rok reklamy už není „nestihl“, je to odpověď. Jiná věc je, že odpověď „tenhle produkt se v reklamě neprodává“ neznamená „vypnout“: 35 % takových položek zkonvertuje později, když jim necháte minimální rozpočet.

Co si zapamatovat

• 92 % produktů se za 13 měsíců neprodalo, 55 % katalogu nedostalo reklamní rozpočet vůbec. Průměrný ROAS tohle neukáže.
• Mediánový podíl ztrát je 40,5 % rozpočtu. Právě tohle číslo, a ne ROAS, odlišuje horní kvartil obchodů od dolního (39,8 % proti 71,8 %).
• Vítěz žije 3 měsíce. Struktura kampaní, kterou nerevidujete častěji, popisuje včerejší katalog.
• Tvrdý práh pro vypnutí neexistuje — 35,4 % „loserů“ prodá později. Funguje přerozdělení rozpočtu, ne vypínání.