Мы разобрали 1 404 808 товаров в 130+ магазинах: 92% не продались ни разу за 13 месяцев
Исследование Google Shopping: 130+ магазинов, 1,4 млн товаров, 17 млн кликов, 13 месяцев. Сколько бюджета уходит в никуда, сколько живёт бестселлер и когда выключать товар.
Есть вопрос, на который почти никто из владельцев магазинов не ответит сразу: какая доля вашего рекламного бюджета за последний год ушла на товары, не принёсшие ни одной продажи?
Не «какой у вас ROAS» — эту цифру знают все. А именно доля бюджета, потраченная впустую, по конкретным товарам.
Мы решили посчитать это не на одном магазине, а на большой выборке: 130+ магазинов, 1 404 808 уникальных товаров, около 17 миллионов кликов и $3,2 млн рекламного бюджета за 13 месяцев.
Сразу предупреждение, чтобы не тратить ваше время. Здесь длинные таблицы и проценты, а не «10 лайфхаков». Если вы крутите товарную рекламу — Shopping или Performance Max — читайте дальше независимо от размера каталога: и на 300 товарах, и на 200 000 работают одинаковые закономерности. Ниже вы почти наверняка найдёте свой магазин в одной из строк.
🔍 Сравните свой каталог с этими цифрами
Все цифры ниже можно посмотреть по своему магазину. Подключение кабинета Google Ads занимает пару минут, доступ — только на чтение: мы ничего не меняем в аккаунте. Дальше вы видите собственное распределение — сколько товаров продаётся, сколько съедает бюджет впустую, сколько вообще не получает показов. Бесплатно.
Что за данные
| Параметр | Значение |
|---|---|
| Магазинов | 130+ |
| Уникальных товаров | 1 404 808 |
| Товаров с рекламным бюджетом | 632 826 (45,0%) |
| Товаров с конверсиями | 111 529 (17,6% от рекламируемых) |
| Рекламный бюджет за период | ~$3,2 млн |
| Кликов | ~17 млн |
| Кампаний на магазин | 28 (медиана) |
| Период | февраль 2025 — февраль 2026 (13 мес.) |
| Страны и валюты | CZ, UA, PL, EU — CZK, UAH, EUR, USD, PLN |
Почему именно 13 месяцев. Это полный год плюс месяц. Такой период закрывает весь сезонный цикл целиком — и ноябрьско-декабрьский пик, и февральский провал — и одновременно позволяет сравнить тот же месяц год к году. Более короткое окно показало бы сезонный всплеск и выдало бы его за тренд. И ещё: если товар за год с лишним рекламы не продался ни разу, то это уже не «мало данных» — это ответ.
Бенчмарки самой выборки, чтобы вы понимали, с кем себя сравниваете:
| Метрика магазина | Нижняя четверть | Медиана | Верхняя четверть | Среднее |
|---|---|---|---|---|
| ROAS | 244% | 420% | 666% | 568% |
| CTR | — | 1,64% | — | 1,77% |
| CVR | — | 2,29% | — | 3,65% |
Как читать эту таблицу
Медиана — середина выборки: у половины магазинов ROAS выше 420%, у половины ниже. Нижняя четверть — граница, под которой находятся 25% самых слабых магазинов: если ваш ROAS меньше 244%, вы в нижней четверти. Верхняя четверть — зеркально: ROAS выше 666% означает, что вы в лучших 25%.
Обратите внимание, что среднее (568%) заметно выше медианы (420%). Его тянут вверх несколько магазинов с очень высоким ROAS. Поэтому сравнивать себя надо с медианой — среднее здесь обманывает.
Это обычные магазины: медианный ROAS 420%, медианный CTR 1,64%. Не витрина успеха и не подборка провалов.
Сначала — о двух ошибках, которые мы допустили в расчётах
Начну не с выводов, а с того, где мы ошиблись. Потому что если вы будете считать то же самое у себя, вы наступите ровно на эти грабли.
Ошибка первая: мы искали жёсткий порог выключения. Его нет
Гипотеза была простая и очень удобная: должна существовать сумма, после которой товар без конверсий можно смело выключать. Потратил $50 и ноль продаж — в утиль.
Мы проверили это на 514 602 товарах с расходами. Вот что вышло:
| Потрачено на товар | Товаров | Не конвертировали за 13 мес. | Точность решения «выключить» |
|---|---|---|---|
| $5+ | 294 669 | 259 582 | 88,1% |
| $20+ | 140 512 | 117 494 | 83,6% |
| $50+ | 63 171 | 50 031 | 79,2% |
| $100+ | 28 382 | 21 413 | 75,4% |
| $200+ | 10 444 | 7 463 | 71,5% |
| $500+ | 2 088 | 1 383 | 66,2% |
Здесь начинается интересное. Точность не растёт с суммой — она падает и выходит на плато 66–69%. Товар, на который потратили $500 без единой продажи, ошибочно выключить можно в трети случаев.
Причина видна в другой таблице: 35,4% товаров в статусе «лузер» в следующие месяцы всё же конвертировали, медиана — через 2 месяца. Среди «зомби» восстановились 10,6%.
Что это значит на практике
Правило вроде «нет продаж после N потраченных — выключаем» на 13-месячных данных не подтверждается. Работает не выключение, а перераспределение: снизить долю бюджета на товары без отдачи, но не обнулять их полностью — иначе вы гарантированно теряете треть будущих конверсий.
Ошибка вторая: мы думали, что дело в цене
Логичная гипотеза: товары не продаются, потому что дороже рынка. Мы сопоставили данные Merchant Center по ценовой конкурентности с эффективностью — совпало 213 913 товаров в 51 аккаунте.
| Ценовое позиционирование | Товаров | Доля с конверсиями | Средний ROAS |
|---|---|---|---|
| Намного дешевле рынка (>20% ниже) | 22 948 | 20,8% | 552% |
| Дешевле (5–20% ниже) | 40 619 | 21,5% | 863% |
| По рынку (±5%) | 67 377 | 20,4% | 855% |
| Дороже (5–20% выше) | 48 435 | 14,7% | 801% |
| Намного дороже (>20% выше) | 34 534 | 11,7% | 674% |
Разница есть: у товаров дороже рынка на 20%+ конверсия почти вдвое ниже. Но корреляция между ценовым отклонением и статусом товара оказалась r = −0,075 — статистически это почти ничто. Более того: среди лучших товаров 38% дешевле рынка и 37,4% — ровно по рынку. То есть «быть дешевле» само по себе ничего не гарантирует.
Цена объясняет малую часть картины. Основное объяснение оказалось в другом месте.
Метод пяти слоёв: как мы разложили каталог
Вместо того чтобы смотреть на средний ROAS аккаунта, мы разложили каждый каталог на пять слоёв. Это наша рабочая классификация, мы называем её методом пяти слоёв — по первым буквам статусов она же WPLZN.
| Слой | Критерий | Что это значит |
|---|---|---|
| Star ⭐ | есть конверсии, ROAS ≥ бенчмарка аккаунта | Тянет магазин |
| Potential | есть конверсии, ROAS < бенчмарка | Продаёт, но неэффективно |
| Loser | расходы ≥ одной цены конверсии, продаж 0 | Потратил достаточно, чтобы купить конверсию, но не купил |
| Zombie 🧟 | расходы < цены конверсии, продаж 0 | Съедает понемногу, выводы делать рано |
| Invisible 👻 | расходы = 0 | Реклама его вообще не показывала |
Ключевое отличие от обычного отчёта: Invisible — это не «плохие товары». Это товары, о которых у вас нет данных вообще, потому что алгоритм ни разу не дал им шанса. Их нельзя оценивать по эффективности — их не тестировали.
Вот как выглядит каталог на всей выборке:
- 7,9% продавались (111 529 товаров) — на них 78,1% расходов
- 37,1% съедали бюджет без продаж (521 372) — на них 21,9% расходов
- 55,0% не получали бюджета вообще (771 907)
Больше половины каталога типичного магазина реклама просто не охватывает. Ещё треть получает деньги и не возвращает ничего. И 8% товаров тянут всё остальное.
Пять находок, ради которых всё считалось
1. Концентрация бюджета сильнее принципа Парето
Правило «80/20» здесь не работает — распределение значительно жёстче.
| Группа товаров | Доля расходов (глобально) | Доля расходов (медиана по магазинам) |
|---|---|---|
| Топ-1% товаров | 48,3% | 27,7% |
| Топ-5% | 72,3% | 54,0% |
| Топ-10% | 82,1% | 68,1% |
| Топ-20% | 90,5% | — |
В типичном магазине 1% товаров забирает четверть бюджета, 10% товаров — две трети. Остальные 90% каталога делят между собой треть.
С выручкой картина зеркальная и не менее тревожная: один топовый товар приносит в среднем 9,3% всей выручки, топ-5 товаров — 22,7%, топ-10 — 31,3%. Треть оборота держится на десяти позициях.
2. Бестселлер живёт три месяца
Это, пожалуй, самая недооценённая цифра всего исследования. Мы проследили, сколько месяцев товар удерживает статус победителя:
- 64,7% победителей — «одноразовые»: одна конверсия в один месяц и всё
- 3 мес. — медианный срок жизни устойчивого победителя (≥2 месяцев продаж)
- 71% бестселлеров были в топе не больше 3 месяцев из 13
- 38% — доля активных месяцев, в которые бестселлер реально был бестселлером
Вот что из этого следует. Если вы один раз выбрали «наши лучшие товары», построили под них структуру кампаний и оставили её на полгода — к третьему месяцу вы рекламируете вчерашних победителей. Данные говорят, что состав топа обновляется быстрее, чем большинство магазинов пересматривает структуру.
И ещё одно наблюдение, которое противоречит интуиции: выраженной сезонности в составе победителей мы не нашли. Первое полугодие ≈ второе полугодие, пики ноября-декабря дают всего +12–25% к среднему. То есть «подождём сезона, там всё исправится» — не стратегия.
3. Сколько кликов нужно товару до первой продажи
Здесь мы построили кривую выживания: если товар получил N кликов и ещё не продался — какова вероятность, что он продастся позже?
| Кликов получено | Стоимость теста | Вероятность, что продастся позже | Доля будущих покупателей, уже «пойманных» |
|---|---|---|---|
| 1 | $0,20 | 14,4% | 6,2% |
| 3 | $0,60 | 25,6% | 16,9% |
| 5 | $1,00 | 33,2% | 25,2% |
| 10 | $2,00 | 46,4% | 39,8% |
| 20 | $4,00 | 61,4% | 56,9% |
| 50 | $10,00 | 79,7% | 78,0% |
Средний CPC по всей выборке — $0,20 (пересчитано в доллары по всем валютам).
Смысл таблицы такой. Товар, получивший 1–4 клика — вы о нём не знаете ничего, по нему просто нет статистики. Товар с 20 кликами без продаж — уже сигнал, но 39% таких ещё продадутся. И даже на 50 кликах каждый пятый конвертирует позже.
Практический вывод: минимальный честный тест товара — 15–20 кликов, то есть примерно $3–4. Меньше — вы делаете выводы из шума.
По категориям порог заметно отличается:
| Категория | Мин. тест, кликов | Мин. бюджет | Доля товаров с продажами |
|---|---|---|---|
| Сумки и чемоданы | 15 | $3 | 27,9% |
| Одежда и аксессуары | 20 | $4 | 23,0% |
| Дом и сад | 20 | $4 | 18,1% |
| Электроника | 20 | $4 | 14,6% |
| Красота и здоровье | 30 | $6 | 29,6% |
| Мебель | 30 | $6 | 9,4% |
| Автозапчасти | 30 | $6 | 8,7% |
| Хобби и творчество | 50 | $10 | 18,8% |
Если вы продаёте мебель и выключаете товар после 10 кликов — вы выключаете его вслепую. Если вы продаёте сумки и ждёте 50 кликов — вы переплачиваете за уже очевидный ответ.
4. Половина «невидимых» товаров так и остаётся невидимой
Мы взяли 1 196 357 товаров, которые начали период с нулевыми расходами, и посмотрели, что с ними случилось за 13 месяцев:
| Что случилось | Товаров | Доля |
|---|---|---|
| Так и не получили ни одного показа за 13 месяцев | 886 245 | 74,1% |
| Получили бюджет, но продаж не было | 279 106 | 23,3% |
| Получили хотя бы одну конверсию | 31 006 | 2,59% |
Три четверти «спящего» каталога за год так и не получили шанса. При этом тем товарам, которые всё же проснулись, понадобилось в медиане 4 месяца до первой продажи — и больше половины из них перед этим прошли через стадию «получает клики, но не продаёт».
То есть путь товара к продаже обычно выглядит так: невидимый → получает клики без конверсий → продаёт. Если вы выключаете товары на средней стадии, вы обрываете этот путь систематически.
5. Главное отличие сильных магазинов от слабых
Мы разделили выборку на верхнюю и нижнюю четверть по ROAS и сравнили не ставки и не креативы, а структуру распределения бюджета.
| Метрика (медиана) | Топ-25% | Низ-25% | Разница |
|---|---|---|---|
| Доля бюджета на товары без продаж | 39,8% | 71,8% | −32 п.п. |
| Доля бюджета на продающие товары | 60,3% | 28,2% | +32 п.п. |
| Эффективность кликов | 55,1% | 26,8% | +28 п.п. |
| Размер каталога | 19 375 | 2 774 | ×7 |
| Топ-5 товаров = доля выручки | 14,3% | 24,4% | −10 п.п. |
Вот он, ответ на вопрос из начала статьи. Разница между сильным и слабым магазином — не в цене клика и не в качестве объявлений. Она в том, что у слабых 72% бюджета идёт на товары, которые не продаются, а у сильных — 40%.
Обратите внимание и на обратное: у слабых магазинов выручка сильнее зависит от нескольких позиций (топ-5 дают 24,4% против 14,3%). Меньше рабочих товаров — выше риск, что исчезновение одного поставщика или один out-of-stock обвалит месяц.
40,5% — медианная доля бюджета, идущая на товары без единой продажи за 13 месяцев. Максимальное наблюдённое значение — 72%
При бюджете 100 000 ₴ в месяц это 40 000 ₴, которые идут на товары, не принёсшие за 13 месяцев ни одной продажи. Не «неэффективно потрачено» — а вообще без результата.
📊 Узнайте свою долю потерь
Медиана по выборке — 40,5%. Ваша цифра может быть 12%, а может быть 70% — по общему ROAS этого не видно, её надо считать отдельно. Подключите кабинет, и она посчитается по вашим данным автоматически.
Как применить это у себя: четыре шага
Шаг 1. Разложите каталог на пять слоёв
Выгрузите отчёт по товарам за 12 месяцев и посчитайте три числа: сколько товаров дали хотя бы одну конверсию, сколько получили расходы без единой продажи, сколько не получили расходов вообще.
Типичная ошибка: смотреть только на товары с расходами. Тогда самый большой слой — тот, которому реклама вообще не даёт показов, — остаётся невидимым, а это больше половины каталога.
Шаг 2. Посчитайте свою долю потерь и сравните с 40,5%
Доля бюджета на товары без конверсий за период — одна цифра, которая говорит о здоровье аккаунта больше, чем ROAS. Медиана по выборке 40,5%, у верхней четверти 39,8%, у нижней 71,8%.
Типичная ошибка: сравнивать себя со «средним ROAS по рынку». Средний ROAS зависит от маржинальности и категории, доля потерь — от качества управления каталогом.
Шаг 3. Задайте порог теста для своей категории, а не общий
15–20 кликов для сумок и одежды, 30 для мебели и автозапчастей, 50 для хобби-товаров. При CPC $0,20 это $3–10 на товар — цена, за которую вы покупаете знание вместо догадки.
Типичная ошибка: единый порог на весь каталог. В категориях с длинным циклом решения он выключает товары до того, как они успели себя показать.
Шаг 4. Перераспределяйте, а не выключайте — и делайте это чаще
35,4% «лузеров» конвертируют позже, медиана — через 2 месяца. Полное выключение гарантированно отрезает эту треть. Снижение доли бюджета — нет. А поскольку медианный срок жизни победителя — 3 месяца, пересматривать распределение раз в квартал уже поздно.
Типичная ошибка: «настроили и оставили». Через 3 месяца структура кампаний описывает каталог, которого уже нет.
Бенчмарки: найдите свой магазин в таблице
По среднему чеку
Сравнивать себя со всей выборкой малополезно — магазин с чеком $9 и магазин с чеком $263 живут по разным законам. Разбивка по 128 магазинам:
| Сегмент | Магазинов | Мед. чек | ROAS | Доля потерь | Товаров с продажами | Кликов до покупки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Низкий чек ($0–15) | 20 | $9 | 300% | 32,6% | 32,2% | 34 |
| Средний чек ($15–50) | 67 | $29 | 444% | 39,1% | 22,8% | 27 |
| Высокий чек ($50–200) | 34 | $75 | 418% | 53,4% | 16,6% | 22 |
| Премиум ($200+) | 7 | $263 | 1118% | 48,0% | 13,7% | 31 |
Два наблюдения. Первое: доля потерь растёт вместе с чеком — 32,6% в низком сегменте против 53,4% в высоком. Второе: доля товаров, которые вообще продаются, наоборот падает — с 32,2% до 13,7%. У дорогих товаров более длинный путь к решению, и бюджет успевает «размазаться» по большему количеству неконвертирующих позиций.
Оговорка: премиум-сегмент — это всего 7 магазинов. ROAS 1118% там наблюдался, но делать из семи точек вывод обо всём премиуме нельзя.
По категориям
| Категория | Товаров | ROAS | Доля потерь | CVR |
|---|---|---|---|---|
| Дом и сад | 296 016 | 614% | 24,5% | 3,11% |
| Одежда и аксессуары | 250 730 | 702% | 21,1% | 2,85% |
| Красота и здоровье | 58 989 | 654% | 15,6% | 4,26% |
| Инструменты и стройматериалы | 142 673 | 776% | 33,8% | 1,88% |
| Спорттовары | 108 583 | 793% | 24,1% | 3,62% |
| Автозапчасти | 152 470 | 456% | 37,6% | 1,40% |
| Мебель | 50 969 | 488% | 23,4% | 1,21% |
| Товары для животных | 20 264 | 783% | 16,7% | 5,78% |
| Электроника | 62 795 | 768% | 24,2% | 4,93% |
Самые высокие потери — автозапчасти (37,6%) и инструменты (33,8%). Это категории с огромными каталогами взаимозаменяемых позиций, где алгоритму сложно понять, какой именно артикул нужен покупателю.
Восемь типов магазинов
Разложив выборку по сочетанию «доля продающих товаров × доля потерь × ROAS», мы получили устойчивые группы:
| Тип | Магазинов | Мед. ROAS | Товаров с продажами | Доля потерь |
|---|---|---|---|---|
| Звёздная фабрика ⭐ | 34 (26,6%) | 548% | 14,4% | 13,4% |
| Сбалансированный рост | 7 (5,5%) | 601% | 4,7% | 35,2% |
| Борьба с масштабом | 28 (21,9%) | 491% | 1,6% | 63,9% |
| Тёмный каталог | 22 (17,2%) | 415% | 1,2% | 63,9% |
| Ферма зомби 🧟 | 16 (12,5%) | 164% | 4,5% | 64,3% |
| Слив бюджета 💸 | 6 (4,7%) | 24% | 0,4% | 97,4% |
Обратите внимание на «Звёздную фабрику»: это 27% выборки, у них медианный ROAS 548% при потерях всего 13,4%. Каталог у них при этом небольшой — медиана около 2 200 товаров. Управляемый каталог даёт лучший результат, чем огромный неуправляемый.
И на противоположном полюсе — 6 магазинов с потерями 97,4%. Почти весь их бюджет за 13 месяцев ушёл на товары, которые ничего не продали.
Частые вопросы
«У меня ROAS 600%, у меня всё хорошо — зачем мне это?»
Хороший ROAS и потери бюджета — не противоположности, они спокойно уживаются в одном аккаунте.
Смотрите. Вы вложили 100 000 ₴ и получили 600 000 ₴ выручки. ROAS 600%, всё отлично. Но внутри этих 100 000 ₴ может быть так: 40 000 ₴ ушли на товары, которые не продали вообще ничего, а всю выручку сделали остальные 60 000 ₴. То есть реальная отдача рабочей части — не 600%, а 1000%. А 40 000 ₴ вы просто отдали.
Хороший ROAS означает, что рабочая часть каталога сильна настолько, что вытягивает результат вместе с балластом. Это не повод расслабиться — это запас, который вы пока не забрали. В выборке есть магазины с ROAS выше медианы и долей потерь под 70%.
«У меня небольшой каталог, это исследование про огромные магазины»
Размер каталога вообще не определяет результат — и это видно прямо в данных. Сравните две группы магазинов из таблицы выше:
| Тип магазина | Каталог | ROAS | Доля потерь |
|---|---|---|---|
| Звёздная фабрика | 2 229 | 548% | 13,4% |
| Ферма зомби | 2 524 | 164% | 64,3% |
Каталоги почти одинаковые — около двух с половиной тысяч позиций. ROAS отличается более чем втрое, доля потерь — впятеро. Дело не в количестве товаров, а в том, на какие из них идёт бюджет. На маленьком каталоге эта разница просто заметнее в деньгах на единицу товара.
«Разве Performance Max не должен разобраться с этим сам?»
Performance Max — доминирующий тип кампаний в выборке: 2 665 кампаний, на них приходится основная часть всего рекламного бюджета. И при этом медианная доля потерь всё равно 40,5%.
Причина простая: алгоритм Google оптимизирует под ту цель, которую вы ему задали, на тех данных, которые ему видны. Он не знает вашей маржи — для него товар с наценкой 5% и товар с наценкой 60% одинаковы. Он не знает, какие позиции вам важно продвинуть. И он не станет по собственной инициативе давать шанс тем 55% каталога, которые сейчас не получают показов.
«Я боюсь трогать то, что работает»
Разумно. Именно поэтому первый шаг здесь — не изменение, а измерение. Разложить каталог на слои можно в режиме только чтения, ничего не меняя в аккаунте. Дальше вы сами решаете, стоит ли что-то трогать.
«А если товар просто не успел раскрутиться?»
Такое бывает, и мы это посчитали отдельно. Из товаров, которые за 13 месяцев начинали с нуля показов и всё же дошли до первой продажи, медианный путь занял 4 месяца. То есть терпение имеет смысл — но в пределах месяцев, а не лет.
Дальше работает статистика с кривой выживания: после 20 кликов без продажи шансы падают до 39%, после 50 — до 20%. Год с лишним рекламы — это уже не «не успел», это ответ. Другое дело, что ответ «этот товар не продаётся в рекламе» не означает «выключить»: 35% таких позиций конвертируют позже, если оставить им минимальный бюджет.
Что запомнить
- 92% товаров не продались за 13 месяцев, 55% каталога вообще не получали рекламного бюджета. Средний ROAS этого не показывает.
- Медианная доля потерь — 40,5% бюджета. Именно эта цифра, а не ROAS, отличает верхнюю четверть магазинов от нижней (39,8% против 71,8%).
- Победитель живёт 3 месяца. Структура кампаний, которую не пересматривают чаще, описывает вчерашний каталог.
- Жёсткого порога выключения не существует — 35,4% «лузеров» продают позже. Работает перераспределение бюджета, а не выключение.
Посмотрите на свой каталог теми же глазами
Все цифры выше — медианы по 130+ магазинам. Ваш магазин где-то среди них, но где именно — по общему ROAS не понять. Подключите кабинет Google Ads, и увидите своё распределение: долю потерь, слои каталога, товары, которые съедают бюджет, и те, которым его не дают. Доступ только на чтение, мы ничего не меняем в аккаунте, отключить можно в один клик.