Ты пашешь по двенадцать часов, а магазин стоит. Дело не в тебе и не в рекламе

Владислав Матросов, основатель GetProfit. 9 сентября 2026.

Дальше — то, к чему я шёл несколько лет: сначала со своим магазином, потом через разборы сотен чужих. Одна мысль, четыре шага и цифры, которые я не мог получить, пока не собрал данные по сотне магазинов сразу.

Если коротко: развивать интернет-магазин нужно в первую очередь через ассортимент. Не через рекламу, не через сайт, не через смену подрядчика — через то, что лежит у вас на полке. Всё остальное работает только после этого и только с этим.

Заберите бесплатный разбор своего каталога. Покажем, какие товары съедают бюджет без единой продажи, какая часть каталога не показывается вообще и где лежат позиции, которые вы так и не протестировали. Отдельный аудит такого объёма стоит от 500 долларов — у нас это бесплатно, и доступ только на чтение: в вашем аккаунте мы ничего не меняем. Получить разбор →

Кому не пригодится

• Если у вас не интернет-магазин, а услуги, курсы или SaaS — здесь всё про товарную полку, поставщиков и склад. К вам это не переносится.
• Если вы ищете настройку, которая всё исправит. Её нет, и ниже я показываю, почему.
• Если у вас меньше 50 заказов в месяц. Вам сначала нужно найти, что вообще продаётся, — это половина описанной работы, но без второй половины.

День, который вы узнаете

Вы хотите зарабатывать больше. Это единственное, чего вы на самом деле хотите от магазина.

И вы не понимаете, за что взяться.

Открываете карточку товара: может, фото поменять? Описание переписать? Закрываете, не поменяв. Пишете поставщику — вдруг даст цену получше или что-то новое. Открываете отчёт: пять позиций продаются, двадцать лежат мёртвым грузом. Почему эти пять, а не те двадцать? Непонятно.

Вспоминаете, что на паре товаров маржа вдвое выше средней, и думаете: вот бы их продавать больше. Как-то пытаетесь их подтолкнуть. Ничего не происходит.

К вечеру открываете рекламный кабинет. Вчера было хуже, чем позавчера. Что-то подкручиваете — просто чтобы не сидеть сложа руки.

Завтра всё повторяется.

И самое паршивое в этом дне — не усталость. Паршиво то, что вы работаете много и честно, а магазин стоит. Второй год примерно те же деньги. Вы не ленитесь, не отдыхаете, не тупите — вы пашете. И не двигаетесь.

От этого начинаешь думать, что дело в тебе. Что другие знают какую-то вещь, которой ты не знаешь.

Так и есть. Знают. И я не знал тоже.

Я знаю этот день не по рассказам — у меня был свой интернет-магазин, и я вёл его долго. Все эти вопросы я задавал себе годами. Ответа не было, потому что я искал его не там, где он лежит.

Обиднее всего было потом. Когда я разобрал сотни чужих магазинов и увидел, что почти все делают ровно ту же ошибку — и что она стоила мне нескольких лет, за которые магазин мог вырасти в разы.

Что я пробовал вместо ответа

Улучшал рекламу. Логично: продаж мало — значит, реклама плохая. Настройки, ставки, структура кампаний. Что-то давало эффект на месяц-другой, потом всё возвращалось.

Менял подрядчиков. Каждый новый приходил, перестраивал кампании, просил подождать обучение. Через квартал оборот был там же. Я думал, что не везёт с людьми.

Расширял ассортимент. Больше товаров — больше шансов продать, логика железная. Позже, уже с данными, я проверил эту логику на 144 случаях расширения — и она не подтвердилась: при том же бюджете связи между ростом полки и ростом оборота нет вообще.

Занимался сайтом. Дизайн, карточки, скорость, чекаут. Всё это нужно — но об этом ниже, там есть важная оговорка про порядок.

Общее у всех четырёх попыток одно: я работал с тем, как продаётся то, что уже лежит на полке. И ни разу не задал вопрос, а то ли лежит.

Развивать магазин нужно в первую очередь через ассортимент

Это главная мысль статьи, и я сформулирую её без смягчений.

У интернет-магазина есть один первичный рычаг роста — ассортимент. Всё остальное вторично: реклама, сайт, подрядчик, аналитика, поддержка. Не бесполезно — вторично. То есть работает только после того и только вместе с тем, что вы положили на полку.

Если полка остаётся той же и вы с ней ничего не делаете, значительных рывков не будет. Можно улучшить рекламу и получить плюс двадцать процентов. Можно поднять конверсию сайта и получить ещё сколько-то. Но это улучшение того же самого набора товаров — а он конечен.

Причина простая. Реклама показывает людям то, что у вас есть. Сайт помогает это купить. Поддержка отвечает на вопросы об этом. Ни один из этих инструментов не создаёт того, что вы продаёте. Создаёте только вы — когда решаете, что появится на полке завтра.

Поэтому очередь такая: сначала ассортимент, потом всё остальное. И менять её местами дорого: вы будете месяцами улучшать показ товара, который не нужно было закупать.

Магазин, который вырос вдвое, вырос не потому, что лучше настроил кампании. Он вырос потому, что через год продавал уже не совсем то, что продавал в начале.

Вот как это выглядит в цифрах. Мы взяли сто магазинов с полными тринадцатью месяцами данных, сравнили первые три месяца с последними тремя и посчитали одну вещь: какая доля сегодняшнего оборота приходится на товары, которых в начале не было вообще.

Мы проверили это тремя способами, потому что первое, что приходит в голову, — «просто они больше тратили на рекламу».

Не бюджет. Разделили магазины по тому, что они делали с расходом, и посчитали связь внутри каждой группы отдельно. Она держится везде: у тех, кто расход резал, у тех, кто держал, и у тех, кто поднимал. Сама доля новых товаров с ростом расхода почти не связана.

Не арифметика. Можно возразить: если оборот вырос, доля новинок вырастет сама собой. Но у удвоившихся оборот от старых товаров тоже вырос — до 126% от базы. Новое легло сверху, а не заместило собой упавшее. У просевших наоборот: старое обвалилось до 28%, новое этого не закрыло.

Не количество. Просевшие завели за год почти три тысячи новых позиций — втрое больше, чем удвоившиеся. И получили вдвое меньше отдачи. Заводить умеют все. Отбирать — почти никто.

Почему этого не делает почти никто

За годы разборов я видел одно и то же: владельцы не работают с ассортиментом, потому что не знают, что с ним можно работать.

И я говорю это без всякого превосходства — я сам был таким же ровно столько лет, сколько вёл магазин.

Это не лень и не нехватка времени. Люди просто не имеют такого понятия в голове. Ассортимент воспринимается как данность: вот что есть у поставщика, вот что мы продаём. Не как объект управления, у которого есть свои правила, свой ритм и своя система.

Никто этому не учит. В интернете сто тысяч статей про настройку рекламы и почти ничего про то, что вообще нужно класть на полку. Поэтому владелец идёт туда, где есть хоть какие-то инструкции, — в рекламный кабинет. И крутит настройки года напролёт.

Спросите знакомого владельца магазина, как он работает с ассортиментом. В девяти случаях из десяти вы услышите про закупку — сколько взяли, почём, где хранится. Это не работа с ассортиментом. Это логистика.

Уточню, что я имею в виду. Полка меняется у всех — товары появляются и уходят сами собой. Хвост ассортимента, позиции с одним-двумя заказами в месяц, обновляется на 75% каждый месяц. Вопрос не в том, меняется ли полка. Вопрос в том, управляет этим кто-то или оно происходит само.

Разница между «меняется» и «управляется» — это и есть разница между 26% и 47%.

Система: цикл полки

Работа с ассортиментом — не озарение и не удача с поставщиком. Это система, которую нужно выполнять постоянно. Четыре шага, и они идут именно в таком порядке.

Шаг 1. Углубить то, что уже продаётся

У вас пошли микроволновки. Не «бытовая техника вообще», а именно микроволновки — по ним есть заказы.

Это сигнал: вы нашли карман спроса, где конкуренция позволяет вам работать. Дальше его нужно разрабатывать.

Добавляете микроволновки других ценовых уровней — дешевле и дороже тех, что продаются. Добавляете другие модели в той же цене. Смотрите, что взлетает.

Это самый безопасный шаг, потому что вы идёте туда, где спрос уже подтверждён вашими собственными продажами.

Частая ошибка: решить, что «микроволновки пошли — значит, надо больше бытовой техники», и завезти холодильники. Это не углубление, это шаг 3, и делать его нужно позже и осознанно.

Шаг 2. Дополнить сопутствующим

К микроволновкам добавляете то, что покупают вместе с ними: подставки, посуду для микроволновок, средства для чистки, продлённую гарантию.

Смысл не в самих аксессуарах. Смысл в том, что это поднимает чек, не требуя нового трафика. Человек уже пришёл, уже выбрал, уже готов платить — вопрос только в том, на какую сумму.

А чек — половина уравнения отдачи с рекламы. Он же поднимает ваш потолок цены клика: если ваш средний чек выше, вы можете платить за того же покупателя больше конкурента и всё равно оставаться в плюсе.

Здесь же лежит работа с маржой. Одни товары продаются хорошо, но приносят копейки. Другие продаются реже, зато маржа отличная. Зная это, вы двигаете бюджет: там убавить, тут прибавить.

Владелец магазина автотоваров сформулировал это на нашем звонке точнее, чем я бы сам:

«Товари зі знижкою більше 7% — маржі не залишається»

Он вывел собственный порог скидки, за которым товар работает в убыток, и просто перестал пускать такие позиции в рекламу. Это и есть работа с маржой — не таблица на сорок столбцов, а одно число, которое вы знаете про свой магазин. Оговорюсь честно: маржи нет ни в одном рекламном отчёте — рекламный кабинет её физически не знает, вы её туда не передавали. Это данные, которые есть только у вас, и завести их в решения — отдельная работа.

Шаг 3. Тестировать новые категории

Когда работающее углублено и дополнено, приходит время выходить за его границы.

И вот здесь обнаружилась самая наглядная разница между теми, кто растёт, и теми, кто падает.

Мы посчитали, куда магазины заводят новинки: в категории, где у них уже были продажи, или в те, где не было ничего.

В семь раз реже. Это единственное место, где две группы расходятся по действиям, а не по результату.

Логика понятна: любой карман спроса конечен. Углубили микроволновки, сняли что можно — дальше рост замедляется. Если к этому моменту вы не начали пробовать новое, вы упираетесь в потолок, который сами себе поставили.

Но и здесь без фанатизма. Попадание новинки — примерно 4%: из ста новых товаров продастся четыре. В категории с прежними продажами процент выше, чем в новой. Поэтому новые направления — не замена шагу 1, а добавка к нему.

Шаг 4. Отобрать

Самый пропускаемый шаг и самый важный.

Заводить новое умеют все. Дальше нужно понять, что из этого сработало, оставить победителей и убрать остальных. Без этого полка распухает: позиций всё больше, бюджет размазывается тоньше, и в какой-то момент новинке уже не хватает показов, чтобы себя проявить.

Помните цифру: просевшие магазины завели втрое больше новых позиций, чем удвоившиеся, и получили вдвое меньше отдачи. Они делали шаги 1–3 и не делали четвёртый.

Причём чем крупнее магазин, тем острее. Вот как это звучало на одном из звонков:

«Кількість товарів досить велика і руками їх перебирати дуже важко — 37 000 товарів»

Тридцать семь тысяч позиций глазами не пересматриваются. И когда пересмотреть невозможно, обычно не смотрят вообще.

Чтобы отбирать, нужен измерительный прибор. И это ваша реклама.

Без рекламы вы не знаете, почему товар не продаётся: он плохой или его просто никто не видел. Реклама даёт каждому товару шанс показаться вашей аудитории — и вот тогда отсутствие продаж становится информацией, а не загадкой.

Отсюда практический вопрос, с которого начинается вся работа: какие товары вообще получают бюджет, а какие не получают ни копейки? Обычно оказывается, что треть каталога не показывалась никому — и все выводы об этих товарах были сделаны вслепую.

Порядок, в котором это делается

Обычное возражение: а как же сайт, дизайн, карточки, поддержка, чекаут?

Всё это нужно. Магазин с плохим сайтом теряет покупателей на ровном месте, и на определённом уровне это становится главной точкой роста.

Но это работа над тем, как продаётся то, что уже лежит на полке. Улучшив карточку, вы поднимете конверсию по этому товару. Если товар неправильный — вы просто лучше продадите то, что не нужно было закупать.

Порядок такой, и он не обсуждается:

1. Ассортимент — что вообще лежит на полке и обновляется ли оно
2. Показ — видит ли это кто-нибудь, доходит ли бюджет до каждого товара
3. Опыт покупателя — сайт, карточки, поддержка, оформление заказа

Третий пункт без первых двух — полировка витрины, на которой стоит не то. Второй без первого — исправная доставка ненужного товара нужным людям.

И да, я знаю, почему все начинают с третьего: он приятнее. Поменять фото на карточке можно сегодня и сразу увидеть результат своего труда. Разобраться, что половина полки не продавалась год, — работа скучная, долгая и неприятная, потому что там обнаружатся ваши же прошлые решения о закупке.

Но рост лежит именно там.

Первые два пункта проверяются за полчаса, и не вами. Наш разбор подсвечивает ключевые проблемы: куда уходит бюджет впустую, какие товары не получают показов, что в каталоге мешает рекламе работать. То, за что агентства берут от 500 долларов и делают неделями. Проверить свой магазин →

Чем всё это заканчивается

Каждый магазин со временем находит свою нишу — направление, где он почему-то сильнее остальных. Не потому, что у него лучше реклама или красивее сайт.

Потому что у него собралась полка, которой больше ни у кого нет.

Она собирается не за один раз. Она собирается циклом: углубили, дополнили, попробовали новое, отобрали. Год за годом. И через два года вы продаёте не то, что продавали в начале, — и именно поэтому растёте.

Как это выглядит изнутри, лучше всего сказал сам владелец одного из магазинов, когда цикл заработал:

«З нашої сторони бачимо, почалися продажі на ті товари, які раніше не купувалися»

Он не описывал никакую методологию. Просто заметил, что покупать стали то, что раньше лежало.

Косвенное подтверждение приходит иногда и с неожиданной стороны. Одному нашему клиенту — крупному чешскому магазину — Google сам сообщил, что они стали тестировать заметно больше товаров, чем раньше. Никто специально не ставил такой цели. Просто когда полка обновляется системно, это видно даже снаружи.

Возражения

«У меня 37 000 товаров, я физически не могу это делать». Руками — не можете, и не надо. На таком объёме управляют не товарами, а группами: полка режется на части, правила задаются для частей. Один раз, а не каждый день.

«У меня узкая ниша, расширяться некуда». Шаг 1 и шаг 2 работают в любой нише — углубить и дополнить можно всегда. Шаг 3 действительно доступен не всем, и это нормально: три шага из четырёх лучше, чем ноль.

«Это долго, а деньги нужны сейчас». Быстрее всего работает бюджет: подняли расход — вырос оборот, связь прямая и сильная. Но это масштабирование той же полки, и оно упирается в её потолок. Ассортимент — второй рычаг, независимый от первого. Первый даёт быстро, второй — надолго.

«Звучит как реклама вашего сервиса». Половина статьи — данные, которые опровергают то, во что я сам верил: расширение полки оборот не двигает, мы это проверили и написали прямо. Всё описанное здесь можно делать руками и без нас — я именно так и начинал. Просто дольше.

Что сделать на этой неделе

Первое. Посчитайте одно число: какая доля вашего оборота за последний месяц пришлась на товары, которых год назад не было. Ниже четверти — вы в группе просевших, что бы ни показывал сегодня рекламный кабинет.

Второе. Найдите свой работающий карман — направление, где у вас реально идут заказы, — и добавьте в него пять позиций. Не в новую категорию, а именно в работающую.

Третье. Проверьте, какая часть каталога вообще не получает показов. Всё, что там лежит, вы до сих пор оценивали вслепую.

Я вёл свой магазин и не знал ничего из этого. Занимался рекламой, сайтом, поставщиками — всем, кроме той единственной работы, которая двигает магазин. Если бы кто-то показал мне эту статью тогда, я бы выиграл несколько лет.

Поэтому если вы сейчас узнали в том дне себя — не расстраивайтесь. Вы не плохой предприниматель и не бестолковый. Вам просто никто не сказал, где на самом деле лежит рост.

Теперь сказал.

Полка меняется у всех. Разница только в том, управляете ей вы — или она меняется сама, а вы каждый вечер крутите настройки и надеетесь.

Начните с третьего пункта — он самый быстрый. Наш разбор покажет, какие товары тратят ваш бюджет без единой продажи, какая часть каталога не показывается никому и где в ней непротестированные позиции. Такой аудит стоит от 500 долларов — у нас бесплатно, за полчаса, доступ только на чтение: мы ничего не меняем в вашем аккаунте. Разобрать мой каталог →

Смежный материал: Как управление ассортиментом подняло ROAS с 243 % до 650 % — разбор конкретного магазина, где эта же работа делалась вместе с нами.

Владислав Матросов — основатель GetProfit. Цифры в статье — из собственного исследования интернет-магазинов Украины и Чехии, окно наблюдения июнь 2025 — июнь 2026, сто магазинов с полными данными за тринадцать месяцев. Где приводится личный опыт, это сказано прямо.