Что такое неликвиды: взгляд склада и рекламного кабинета

Неликвиды (dead stock) — это товарные запасы, которые перестали продаваться и вряд ли продадутся снова; они замораживают деньги и занимают место на складе. Считают их по данным об остатках и продажах: товары, у которых срок без продаж превысил ваш порог, оценённые по себестоимости, плюс оборачиваемость запасов и срок оборачиваемости в днях. Рекламный кабинет видит остатки только как наличие, поэтому отмечает другие «мёртвые» товары: ни разу не показанные или те, что берут клики и бюджет без продаж. Эти два списка пересекаются лишь частично, и у каждого своё решение.

Что такое неликвиды?

Неликвиды (в английских источниках dead stock, dead inventory или obsolete inventory) — это товары, которые вы купили или произвели и которые больше не продаются. Розничное руководство Lightspeed (What Is Dead Stock? Definition and Management Guide) определяет их как товары, которые ни разу не продавались и вряд ли когда-нибудь продадутся. Шаг до этого — медленно оборачивающиеся запасы. Shopify (Slow Moving Inventory: How to Identify and Reduce It) описывает их как товары, которые долго лежат на складе и не продаются.

Разница в том, продаётся ли товар ещё. Медленно оборачивающийся товар продаётся слишком редко для имеющегося запаса; неликвид продаваться перестал. И то и другое обходится вам одинаково: деньги заморожены в товаре, занято место на складе, и есть то, что Shopify называет holding costs, — затраты на хранение товара.

Порог оба руководства оставляют вам. «Dusty inventory report» (отчёт о «запылившихся» запасах) у Lightspeed находит товар, который не продавался за выбранный вами период. Shopify советует следить за товарами, которые лежат на складе дольше типичного цикла продаж в их категории. Разумный порог длиннее типичного цикла продаж товара и охватывает весь его сезон.

У магазина, который рекламируется в Google, есть второй, отдельный вопрос: сколько товаров из фида вообще не доходят до покупателя. У этого более широкого вопроса о том, почему большинство товаров не получает показов, есть своё руководство. Эта статья остаётся в теме неликвидов и сравнивает их с тем, что видит ваша реклама.

Как посчитать неликвиды?

Неликвиды считают по данным об остатках и продажах, а не по рекламным данным. Основную работу делают четыре показателя:

Формула оборачиваемости взята из руководства Shopify Inventory Turnover Ratio: Formula and How to Improve. Формула срока оборачиваемости в днях — из его руководства DIO Meaning Inventory: Formula and How to Improve It. Для всех четырёх показателей нужны себестоимость единицы, остатки и полная история продаж, а они есть только в вашем магазине или складской системе.

Чтобы составить список:

1. Выгрузите остатки: идентификатор товара, количество на складе и себестоимость единицы.
2. Добавьте дату последней продажи каждого товара из истории заказов по всем каналам, где вы продаёте.
3. Задайте порог. Он должен быть длиннее типичного цикла продаж товара. Сезонные товары оценивайте по последнему полному сезону, а не по месяцам вне сезона.
4. Отметьте каждый товар за порогом как неликвид и оцените его по себестоимости.
5. Разделите эту стоимость на общую стоимость запасов. Следите за этой долей месяц за месяцем.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров продаёт на 180 000 в месяц при валовой марже 35%. Его себестоимость проданных товаров — 117 000 в месяц, или 1 404 000 в год. В среднем он держит запас на 351 000 по себестоимости. Оборачиваемость запасов — 1 404 000 ÷ 351 000 = 4,0 в год, а срок оборачиваемости в днях — 351 000 ÷ 1 404 000 × 365 ≈ 91 день.

Из его товаров у 240 есть остаток, но за 12 месяцев не было ни одной продажи. По себестоимости они замораживают 35 100, то есть 10% стоимости запасов.

Что считается «мёртвым» товаром в рекламном кабинете?

Google Ads и Merchant Center знают ваш фид, наличие каждого товара, а также его показы, клики, расход и конверсии. Остатки они видят как наличие, а не как то, как долго товар лежит на полках. Не видят они и того, что продалось в вашем магазине, на маркетплейсе или по телефону.

Сколько вы заплатили за товар, до них доходит, только если вы передаёте необязательный атрибут cost_of_goods_sold (себестоимость проданных товаров), который Google указывает для отчётности по валовой прибыли. У наших данных та же граница: остатки мы видим только через признаки наличия в Merchant Center.

Справочник Merchant API (ProductAttributes) перечисляет значения наличия: «В наличии», «Нет в наличии», «Предзаказ», «Под заказ» и ограниченная доступность (limited availability). Фид может сказать «этого товара у нас нет», но значения «этого товара у нас слишком много» в нём нет. Поэтому фид может сообщить Google, что товара не осталось, но не то, что он застрял на ваших полках.

Вот почему «мёртвый» в рекламном кабинете означает одно из двух других:

• Ни разу не показывался. Товар есть в фиде, но показов не получает. Обратный показатель — покрытие ассортимента: доля каталога, которая участвует в рекламе.
• Тратит, но не продаёт. Товар получает показы, клики и бюджет, но продаж нет. Такие товары часто называют зомби-товарами.

И то и другое — не неликвид. Товар может быть «мёртвым» в рекламе и хорошо продаваться в вашем магазине. Или он может быть неликвидом, который реклама ни разу не проверяла, потому что ни разу его не показывала.

Мёртв на складе, мёртв в рекламе: пять сочетаний

Положите данные об остатках и продажах рядом с рекламными данными по каждому товару, и каждый товар попадёт в одно из пяти сочетаний:

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

В магазине посуды 240 неликвидов: остаток есть, продаж за 12 месяцев нет. Рекламные данные делят их так: 150 не получили показов за 12 месяцев, 90 взяли клики и бюджет без продаж. Ещё 110 товаров тоже тратили без продаж на сайте магазина, но продавались через карточки на маркетплейсе, поэтому неликвидами не считаются. В списке «тратили без продаж» рекламного кабинета 200 товаров (90 + 110), в списке остатков — 240, и только 90 есть в обоих.

За 13 месяцев 55% товаров вообще не получили рекламного бюджета

В нашем исследовании 1,4 млн товаров (1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев) рекламная сторона каталога выглядела так:

Если считать по магазинам, медианный магазин направил 40,5% бюджета на товары, которые за эти 13 месяцев ни разу не продались. Две цифры отвечают на разные вопросы: 21,9% — это расход всех магазинов, сложенный вместе, а 40,5% описывает типичный магазин.

Для неликвидов важно, что товары из группы «мёртвых в рекламе» всё ещё могут начать продаваться:

• Из 1 196 357 товаров, начавших период с нулевым расходом, 74,1% за 13 месяцев не получили ни одного показа, а 2,59% дошли до конверсии. Тем, что продались, до первой продажи понадобилось в медиане 4 месяца.
• Из товаров, потративших не меньше цены одной конверсии без продажи, 35,4% конвертировались в последующие месяцы, в медиане через 2 месяца. Среди товаров, потративших меньше, «ожили» 10,6%.
• Правило вроде «нет продажи после заданного расхода — отключаем» оказывалось верным в 88,1% случаев для товаров с расходом от 5 $, но только в 66,2% для товаров с расходом от 500 $.

Поэтому товар, «мёртвый» в рекламе, — часто товар, который реклама ни разу не проверяла. А товар, мёртвый на складе, может быть тем, которого никто в интернете не видел. По нашим данным нельзя сказать, какие из этих товаров ещё и неликвиды, потому что остатков мы не видим. Нет у нас и подкреплённой данными «допустимой» доли неликвидов или расхода без продаж, поэтому отслеживайте собственную долю во времени.

Со стороны Google остатки видны только как наличие. В данных GetProfit по 142 магазинам, собранных в августе 2026 года, «нет в наличии» было второй по частоте пометкой Merchant Center — у 209 328 товаров. Самой частой была пометка not eligible in any campaign («не подходит ни для одной кампании») — у 263 483. Оба числа взяты из выборки из 400 000 помеченных товаров, где преобладают самые крупные каталоги.

Обе пометки отражают решения по кампаниям и остаткам, а не ошибки в данных.

Как избавиться от неликвидов, не тратя рекламный бюджет впустую

Начните с остатков и рекламных данных вместе:

1. Соедините два списка. Положите выгрузку остатков (количество, себестоимость единицы, последняя продажа) рядом с рекламными данными по каждому товару за 12 месяцев (показы, клики, расход, конверсии). Разложите каждый товар по одному из пяти сочетаний статуса на складе и в рекламе.
2. Проверьте ни разу не показанные неликвиды, прежде чем снижать цену. В нашем исследовании 1,4 млн товаров минимальный честный тест — 15–20 кликов, примерно 3–4 $ при средней цене клика в выборке 0,20 $. По категориям он колебался от 15 кликов для сумок до 50 для товаров для хобби. Если товар получил столько кликов и всё равно не продаётся, у вас сигнал, а не шум, хотя ещё и не окончательный приговор. Полную проверку — цена, сезон, карточка и реклама — разбирает наше руководство о том, что делать с товаром, который не продаётся 12 месяцев.
3. Назначьте неликвидам, которые тратят без продаж, цену выхода. Решите, до какого уровня вы готовы опускаться и окупается ли реклама по такой цене. Арифметика — в материале о ценах распродажи для неликвидов.
4. Пометьте товар в фиде. В данных о товаре есть пять меток продавца, custom_label_0 – custom_label_4; справочник Merchant API описывает их как собственную группировку товаров в торговой кампании. Значения выбираете вы, поэтому значением «clearance» («распродажа») можно пометить неликвид.
5. Группируйте или исключайте по этой метке. Руководство Google Ads API Listing Groups for Retail объясняет, что группы товаров в Performance Max включают или исключают товары в каждой группе объектов. В Google Ads метка продавца из Merchant Center называется «Custom Attribute». Перенесите товары на распродажу в отдельную кампанию с ограниченным бюджетом или исключите их из основных кампаний.
6. Оставляйте товары, которые есть на складе, в статусе «в наличии», даже если вы их скрываете. Если пометить их «нет в наличии», фид будет противоречить тому, что показывает ваш сайт. Чтобы перестать показывать товар, который вы всё ещё продаёте, используйте исключённые целевые сервисы (excluded_destination) или атрибут pause. Справочник Merchant API описывает pause как приостановку товара во всех местах показа рекламы.
7. Исправьте товары, которые рекламируются как имеющиеся, но которых у вас больше нет. Поставьте им в фиде «нет в наличии». Что делать с их кампаниями, пока товаров нет, описано в нашем руководстве о товарах без наличия в Shopping и Performance Max.
8. Используйте выходы, которые не стоят рекламных денег. Lightspeed перечисляет складские пути: возврат поставщику, уценка и распродажи, наборы с популярными товарами, переработка в новые изделия и пожертвование. Набор продаёт неликвид вместе с товаром, который люди и так покупают. Когда товар ушёл насовсем, уберите его из фида.
9. Устраните причину. Если одна категория снова и снова даёт неликвиды, решение — в ассортименте. Руководство Shopify по рационализации SKU описывает её как проверку того, приносит ли каждый товар достаточно оборота, чтобы покрыть затраты на хранение. Если вы рекламируетесь, проверьте и рекламную историю, и дайте товарам, которые реклама ни разу не показывала, тест, прежде чем их сокращать.

Товарам, которые продаются в вашем магазине, но «мёртвы» в рекламе, эти шаги не нужны. С их запасом всё в порядке, а работа — в рекламе.

Как портал показывает товары, «мёртвые» в вашей рекламе

Портал закрывает рекламную сторону сравнения остатков и рекламы. В лейблах товаров каждый товар получает один лейбл по тому, как он вёл себя в рекламе за 12 месяцев. Два лейбла соответствуют виду «мёртвых», которые «тратят, но не продают»: Спящие товары тратят, но не продают, а товары На удаление потратили заметный бюджет без продаж.

Портал советует исключать товары На удаление из рекламы как кандидатов на вывод из каталога. Товары без истории или ещё не рекламировавшиеся получают лейбл Новички, поэтому непроверенный товар считается новым, а не провалившимся.

Раздел «Ассортимент» проводит весь каталог по ступеням от фида до продаж, с показами, расходом и продажами за 90 дней. Он считает товары, которые ни разу не показывались, и разделяет две причины: нет ни в одной кампании вообще либо кампания не дала им показов.

Портал читает Google Ads и Merchant Center, а не вашу складскую систему, поэтому остатки и себестоимость единицы остаются у вас. Любую группу можно выгрузить списком, сопоставить с вашей выгрузкой остатков и разложить каждый товар по одному из пяти сочетаний.

Посмотрите, какие из ваших товаров продают, а какие только тратят. Каждый товар получает лейбл по тому, как он ведёт себя в рекламе. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой каталог →

Источники

• What Is Dead Stock? Definition and Management Guide (Lightspeed, 23.04.2024; на английском) — определение неликвидов; отчёт о залежавшихся запасах с задаваемым периодом; список способов их распродать. Проверено 02.10.2026.
• Slow Moving Inventory: How to Identify and Reduce It (Shopify, 18.11.2023; на английском) — определение медленно оборачивающихся запасов; наблюдение за товарами, которые превышают типичный цикл продаж своей категории. Проверено 02.10.2026.
• Inventory Turnover Ratio: Formula and How to Improve (Shopify, 09.06.2023; на английском) — формула оборачиваемости запасов и средние запасы; низкая оборачиваемость приносит затраты на хранение. Проверено 02.10.2026.
• DIO Meaning Inventory: Formula and How to Improve It (Shopify, 10.03.2022; на английском) — формула срока оборачиваемости запасов в днях и более короткие периоды. Проверено 02.10.2026.
• What Is SKU Rationalization? Benefits and Implementation (Shopify, 14.01.2025; на английском) — проверка того, покрывает ли каждый SKU затраты на хранение. Проверено 02.10.2026.
• ProductAttributes (справочник Google Merchant API, обновлён 23.09.2026; на английском) — значения наличия; необязательная себестоимость проданных товаров для отчётности по валовой прибыли; метки продавца 0–4 для собственной группировки; исключённые целевые сервисы и пауза. Проверено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail (Google Ads API, обновлено 30.09.2026; на английском) — группы товаров включают или исключают товары в каждой группе объектов; Custom Attribute соответствует метке продавца в Merchant Center. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — слои каталога и их доля расхода; медианная доля бюджета на товары без продаж; товары с нулевым стартом; последующие конверсии; точность отключения; минимум кликов для теста.
• Данные GetProfit: 142 магазина, собрано в августе 2026 года, выборка из 400 000 товаров с пометками Merchant Center — самые частые пометки.