Сегментация товаров в Google Ads: как сдвинуть бюджет

На что делить товары в Shopping и Performance Max: начните с того, как каждый товар вёл себя в рекламе за целый год, а не за последние 30 дней.

Сегментируйте товары по тому, что должно менять их бюджет. Начните с того, как каждый товар вёл себя в рекламе за полный год: товары, которые стабильно продаются, прибыльный длинный хвост, товары, которые тратят бюджет и не продаются. Затем разделите ассортимент на группы с разной экономикой, например по типу товара или ценовому диапазону. Сегмент двигает деньги, только когда получает свой бюджет или свой целевой ROAS, а в Performance Max это значит — свою кампанию. Вы поймёте, что это работает, когда после изменения доля расхода каждого сегмента приблизится к его доле оборота.

Как работает сегментация товаров в Shopping и Performance Max

Сегментация товаров — это разделение каталога на группы, к которым Google Ads относится по-разному. И в стандартных торговых кампаниях (Standard Shopping), и в Performance Max бюджеты задаются для кампаний, а не для отдельных товаров, поэтому любое деление работает через атрибуты товаров в вашем фиде. Руководство по Performance Max для интернет-магазинов показывает, как сегментация вписывается в остальную настройку, от целей конверсии до групп объектов.

В стандартных торговых кампаниях товары делятся на группы товаров внутри групп объявлений. В Performance Max — на группы товаров (listing groups) внутри каждой группы объектов. И те и другие в основном опираются на одни и те же атрибуты из Merchant Center: идентификатор товара, бренд, категорию товара Google, тип товара, состояние, канал (онлайн или локальный) и пять ваших собственных полей (Manage a Shopping campaign with product groups). В Performance Max деление по категории товара Google работает, только если вы таргетируетесь на США, Великобританию, Австралию, Германию, Францию, Японию, Италию, Нидерланды, Бразилию, Норвегию, Швецию или Турцию (Manage a Performance Max campaign with listing groups). Магазин, который продаёт в Чехии, Польше или Украине, строит группы по типу товара, бренду, идентификатору товара или меткам продавца.

Эти пять полей — метки продавца (custom labels) с номерами от 0 до 4, и смысл каждой вы определяете сами. Собственные примеры Google: сезон, скорость продаж, распродажа, маржа, год выпуска и ценовой диапазон. Покупатели эти значения не видят (Custom label 0–4). Пошаговую настройку описывает статья о метках продавца в Merchant Center.

Где сегмент меняет деньги, а где только отчёт

Уровень	Standard Shopping	Performance Max
Кампания	Бюджет, стратегия назначения ставок и цель; приоритет кампании, когда в нескольких кампаниях есть один и тот же товар	Бюджет, стратегия назначения ставок и цель
Группа внутри кампании	Группы товаров внутри групп объявлений; у каждой группы товаров может быть своя ставка	Группы товаров (listing groups) внутри групп объектов; они включают или исключают товары, а ставки Google задаёт по цели кампании
Лимиты	До 7 уровней разбиения и 5 000 групп товаров на группу объявлений	До 1 000 групп товаров на группу объектов; Google советует вместо множества групп товаров группировать товары метками продавца

Для Performance Max следствие легко упустить. Метка, которая только делит группы товаров или группы объектов внутри одной кампании, даёт вам отдельный отчёт и, в случае групп объектов, отдельные креативы. Товары по-прежнему делят один бюджет и одну цель. Ту же границу проводит Google в своих Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns. Он советует объединять кампании там, где это возможно, и запускать отдельные кампании, когда товарам нужен другой бюджет или другой целевой ROAS, например для новых товаров, самых продаваемых товаров или сезонных моментов.

У Standard Shopping есть ещё один рычаг. Когда один и тот же товар находится в нескольких стандартных торговых кампаниях, то, какая из них делает ставку, решает приоритет кампании. Побеждает ставка кампании с более высоким приоритетом, даже если кампания с меньшим приоритетом ставит больше. Когда её бюджет исчерпан, ставку делает следующая по приоритету кампания (Use campaign priority for Standard Shopping campaigns).

Десятая часть каталога забирает 68,1% расхода в медианном магазине

Performance Max работает в 141 из 146 интернет-магазинов в наших данных и забирает медианные 95,7% их рекламного бюджета (данные GetProfit, 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Значит, для большинства магазинов сегментация — это вопрос того, как разрезать Performance Max. Standard Shopping — второй инструмент.

Внутри этих кампаний бюджет распределяется неравномерно. В нашем исследовании 1,4 млн товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев:

55,0% товаров не получили рекламного бюджета вообще;
37,1% получили бюджет, но ни разу не продались, а 7,9% продались;
в медианном магазине топ-10% товаров взяли 68,1% расхода, а топ-1% — 27,7%;
медианный магазин потратил 40,5% бюджета на товары, которые ни разу не продались за 13 месяцев. В верхней четверти магазинов по ROAS эта доля составила 39,8%, в нижней четверти — 71,8%.

Это наблюдения, а не эксперимент. Они показывают, куда уходят деньги, но не почему. Тем не менее они проясняют, для чего нужна сегментация: чтобы решить, какие группы товаров претендуют на какую часть бюджета. Почему больше половины каталога не получает бюджета вообще, читайте в статье о том, почему большинство товаров не получает показов.

По чему сегментировать товары

Каждая распространённая схема отвечает на свой вопрос о товаре. Только некоторые из этих ответов должны менять то, куда идут деньги.

Сегментировать по	Откуда берётся значение	Меняет бюджет, когда	На что обратить внимание
Тип товара	Ваши собственные категории в фиде	Категории различаются по марже, сезону или стоимости заказа настолько, что им нужна своя цель	У каждой кампании по категории должно быть достаточно собственных конверсий
Ценовой диапазон	Цена, сгруппированная в метку продавца	Дешёвым и дорогим товарам нужны разные цели	Узкие диапазоны перебрасывают товары между группами при каждом изменении цен
Сезон	Метка продавца, которую вы задаёте	Сезонным товарам нужен бюджет, который растёт и падает вместе со спросом	Вне сезона история продаж делает их похожими на мёртвые
Маржа	Ваши данные о себестоимости в метке продавца	Один и тот же ROAS для одной группы означает прибыль, а для другой — убыток	Нужны ваши собственные данные о себестоимости каждого товара
Эффективность рекламы	Продажи, расход и ROAS за период	Товары, которые окупаются, должны получать больше, а те, что нет, — меньше	Короткое окно и правила, которые отключают товары, способные ещё продаваться
Бренд	Бренд в фиде	У бренда своя маржа или свои условия поставщика	Один бренд мало говорит о том, как продаётся товар

Рекомендации Google для ритейлеров советуют помечать приоритетные товары как «bestseller», «trending» или «holiday product» и переносить их в отдельные кампании или группы объектов. Для праздников в примере Google три кампании: праздничный ассортимент, товары с высокой маржой и всё остальное.

Десять схем мы сравниваем в статье идеи для меток продавца и показываем, какие из них меняют распределение бюджета. Двум из них нужны собственные правила: метки ценового диапазона должны переживать изменения цен, а сезонные метки — следовать за спросом. Если вы уже сортируете товары на A, B и C по обороту, посмотрите, как ABC-анализ соотносится с лейблами эффективности для рекламы.

Наш подход опирается на две оси: сначала поведение товара в рекламе, затем его ассортиментная группа.

Почему для лейблов эффективности полный год лучше окна в 30 дней

Распространённый подход ранжирует товары по обороту за последние 30 дней и обновляет метки каждый день. Например, в руководстве одного поставщика инструментов для фидов товары делятся на Top 10, Top 25, Top 50 и Top 100 именно так (How to Segment Your Products by Sales Data Automatically). Наше исследование 1,4 млн товаров показывает, почему месяц — слишком короткий срок.

Лидеры продаж меняются быстро. Из товаров, достигших статуса победителя, 64,7% оказались разовыми: одна конверсия в одном месяце. Из бестселлеров 71% оставались в топе 3 месяца или меньше из 13. Устойчивый победитель, у которого продажи были в двух или более месяцах, удерживал этот статус медианные 3 месяца. Окно в 30 дней даёт разовой продаже бюджет бестселлера. А структура, один раз построенная вокруг бестселлеров этого квартала, через три месяца описывает уже другой каталог.

Низ списка ещё сложнее. На 514 602 товарах с расходом мы проверили, может ли порог расхода подсказать, когда отключать товар без конверсий. Доля правильных решений «отключить» падала с ростом расхода: с 88,1% у товаров с расходом от 5 $ до 66,2% при расходе от 500 $. По собственной классификации исследования, 35,4% «неудачников» впоследствии принесли конверсии, в медиане через 2 месяца, а 10,6% «зомби» восстановились. Единое правило вроде «нет продажи после расхода N — отключаем» отрезает часть ваших будущих продаж.

Чтобы судить о товаре, ему вообще нужен трафик. Исследование называет минимальным честным тестом 15–20 кликов, примерно 3–4 $ при средней цене клика 0,20 $. Ниже этого вердикт опирается на шум. Товар, потративший слишком мало, чтобы о нём можно было судить, относится к серой зоне, а не к товарам на отключение.

Выбор окна мы разбираем в статье 30 дней или 12 месяцев, а где проводить каждую границу — в статье о порогах ROAS и расхода для лейблов. Как отметить слабые товары, не исключая те, что ещё могли бы продаваться, показывает статья о метках продавца по эффективности.

Восемь лейблов, которые портал присваивает по данным за 12 месяцев

Портал GetProfit относит каждый товар ровно к одному из восьми лейблов по тому, как товар вёл себя в рекламе за последние 12 месяцев. Это наш собственный метод, а не стандарт Google. Лейбл описывает роль товара, а не его качество: один и тот же товар в разные сезоны может получать разные лейблы.

Лейбл	Что значит	Что делать
Бестселлеры	Продаются минимум в 6 месяцах из 12 и держат целевой ROAS	Защищайте долю показов, добавляйте бюджет
Сильные	Хорошо продаются при целевом ROAS, но длинной истории пока нет	Масштабируйте, затем через пару месяцев проверьте устойчивость
Длинный хвост	Продаж немного, но при целевом ROAS	Оставьте в ротации
Пограничные	Продаются, но ROAS составляет 60–100% цели	Скорректируйте цену или ставки либо ограничьте
Новички	Истории в рекламе ещё нет	Дайте первые показы в тестовой кампании
Убыточные	Продаются, но ROAS намного ниже цели	Ограничьте бюджет или перестройте
Спящие	Тратят без конверсий, но до «На удаление» ещё не дошли	Выясните причину: цена, ниша, карточка, категория
На удаление	Потратили заметный бюджет без единой конверсии	Исключите из рекламы

«Спящие» — это название в портале для того, что часто называют зомби-товарами: деньги уходят, а продажа не возвращается. «На удаление» отличается от «Спящих» размером ущерба. В совокупности лейблы отделяют товары, которые окупаются, от расхода без отдачи: товаров, которые забирают заметные деньги и ни разу их не возвращают.

Окно в 12 месяцев справляется с ловушками короткого. Чтобы стать «Бестселлером», нужны продажи минимум в 6 месяцах из 12, поэтому разовая продажа его не создаст. Товар со слишком короткой историей попадает в «Новички», а не в «Убыточные». А товар, который тратит и не продаёт, но ещё не потратил достаточно для списания, попадает в «Спящие», а не «На удаление».

Одно ограничение стоит держать в голове: лейблы оценивают товары по ROAS, а он считает оборот, а не прибыль. В портале нет данных о себестоимости товаров, поэтому маржа остаётся на ваше усмотрение.

В разделе портала «Товары и лейблы» каждый товар получает свой лейбл, и портал пересчитывает лейблы при каждом обновлении данных. Любую группу можно выгрузить в CSV, а изменения — в формате Google Ads Editor, так что вы сами решаете, что применять. В отдельной статье этот метод сравнивается с популярным делением на героев, помощников, злодеев и зомби. Раннюю форму метода мы описывали в нашей истории о сегментации 2024 года: пять групп по объёму продаж и ежедневный перенос бюджета между ними.

Вторая ось: ассортиментные группы с разной экономикой

Один лейбл эффективности смешивает товары, которым не стоит делить одну цель. Бестселлер среди обеденных тарелок и бестселлер среди бокалов для вина могут оба заслуживать своё место и всё же требовать разных целей, потому что отличаются маржой, стоимостью заказа или сезоном. Поэтому в структурах на основе лейблов, которые мы строим, вторая ось — ассортиментная группа: товары с общей экономикой.

Ассортиментная группа обычно берётся из первого уровня типа товара и уточняется вторым уровнем или ценовым диапазоном там, где одна категория охватывает широкий разброс цен. Затем мы режем кампании на пересечении двух осей: ассортиментная группа × лейбл.

Google использует для ставок и отчётов только первое значение типа товара. Он рекомендует передавать полный путь с « > » между уровнями, например Дом > Женщинам > Платья > Платья макси (Product type [product_type]). И в группах товаров стандартных кампаний, и в группах товаров Performance Max можно разбивать по типу товара на глубину до пяти уровней.

Сетка растёт быстро, и здесь сегментация сталкивается со структурой кампаний: каждой кампании нужно достаточно конверсий, чтобы учиться. Портал GetProfit считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию, а комфортным уровнем — 50 и больше. Деление он предлагает, только если каждая новая кампания получила бы не меньше 30 в месяц.

Владельцы магазинов со многими линейками товаров задают справедливый вопрос: не абсурдна ли одна кампания на весь каталог? Необязательно. Каждое деление по категориям оставляет каждой кампании меньше данных для обучения, а статья одна кампания или по кампании на категорию объясняет, когда одна кампания работает лучше.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров получает 300 заказов в месяц. В нём три ассортиментные группы: тарелки и миски; стекло; столовые приборы и кухонные инструменты. Он планирует четыре уровня: ядро из «Бестселлеров», «Сильных» и «Длинного хвоста»; уровень ниже цели из «Пограничных», «Убыточных» и «Спящих»; «Новички»; и «На удаление», которые исключаются.

Три группы × три активных уровня дают 9 кампаний, и при 30 заказах на каждую понадобилось бы 270 в месяц. На бумаге 300 хватает. На практике «Новички» по определению приносят почти ноль заказов, «Спящие» не приносят ни одного, а остальные распределяются неравномерно.

Допустим, ядро приносит 240 заказов: тарелки и миски 130, стекло 50, столовые приборы и кухонные инструменты 60. «Пограничные» и «Убыточные» приносят остальные 60, распределённые по всем трём группам. Рабочая структура состоит из пяти кампаний, а не из девяти:

Ядро, тарелки и миски: 130 заказов в месяц.
Ядро, стекло: 50.
Ядро, столовые приборы и кухонные инструменты: 60.
Ниже цели, из всех трёх групп: 60, со своим бюджетом, чтобы эти товары не могли отбирать деньги у ядра.
«Новички» из всех трёх групп: небольшой фиксированный бюджет, оценка по кликам и первым продажам, а не по ROAS.

Каждый товар находится ровно в одной из этих кампаний, кроме товаров «На удаление», которые не находятся ни в одной. Если вы ведёте лейблы для многих клиентов, статья одна схема для многих магазинов описывает, что стандартизировать, а что настраивать под каждый магазин.

Как внести лейблы в фид и кампании

Выберите свободный столбец. Проверьте, какие столбцы меток продавца уже читают ваши действующие кампании. Ваши группы товаров выбирают товары по значению метки, поэтому перезапись используемого столбца при следующей синхронизации выведет товары из этих групп.
Держите значения короткими и стабильными. Каждый товар получает одно значение на метку длиной 1–100 символов. Регистр не важен, и на каждую метку допускается до 1 000 уникальных значений на аккаунт. Значения сверх этого лимита Google игнорирует и в отчётах, и при назначении ставок (Custom label 0–4).
Выберите, как значения попадут в фид. Пропишите их в выгрузке фида вашего магазина, присвойте правилами Merchant Center или отправьте в дополнительном фиде, сопоставляя по идентификатору товара. Собственный пример правила Google превращает цену в диапазоны вроде 0-5, 5-10, 10-20 и 20+. Правила, дополнительные фиды и скрипты мы сравниваем в статье об автоматизации лейблов эффективности. Готовую таблицу с формулами смотрите в шаблоне сегментации товаров.
Учтите синхронизацию. Новые или изменённые метки продавца могут появиться в Google Ads через 24–48 часов (Use custom labels for Shopping ads).
Постройте группы. В Performance Max разбейте группы товаров каждой группы объектов по метке. В Standard Shopping разбейте группы товаров и задайте приоритет кампании там, где в кампаниях есть общие товары. Что проверить после: каждый товар лежит в одном месте, и ничего из того, что вы собираетесь продавать, не исключено.
Ждите короткий хвост. В Standard Shopping товары, которые вы исключаете из групп товаров, могут ещё 48 часов получать показы и клики, согласно руководству Google по группам товаров.

Как часто пересчитывать лейблы, не перезапуская обучение каждый раз, — отдельный вопрос: см. как часто должны меняться метки продавца. Когда метки лежат в фиде, но кампании делятся не так, как вы задумали, начните со статьи метки продавца не работают.

Как проверить, что ваши сегменты действительно двигают бюджет

Сегмент, который существует только в фиде, — это просто тег. Он двигает деньги, когда верны три вещи, и каждую можно проверить.

У каждого сегмента, которому нужен свой бюджет или своя цель, они есть. Сопоставьте каждый лейбл с кампанией. Если несколько лейблов делят одну кампанию Performance Max как группы объектов, у них общие бюджет и цель: Google задаёт ставки по цели кампании, а не по группам товаров. В Standard Shopping проверьте, что у групп товаров стоят нужные ставки и что приоритет кампании отдаёт предпочтение нужной кампании там, где товары пересекаются.

Каждый товар находится ровно в одном сегменте. Посчитайте товары по лейблам в фиде и по кампаниям в Google Ads. Итоги должны совпадать, а отсутствовать должны только те товары, которые вы исключили намеренно. В Standard Shopping Google прямо говорит, что товар должен находиться в группе товаров, чтобы вообще иметь право на показ в рекламе.

Доля расхода каждого сегмента приближается к его доле оборота. Для каждого сегмента поставьте рядом его долю расхода и его долю оборота до изменения и после, за окна одинаковой длины. Период разгона не учитывайте. Google советует давать новой кампании Performance Max поработать не меньше 6 недель, прежде чем её оценивать. Он также советует исключать из анализа её первые 1–2 недели (Effectively use Smart Bidding with Shopping and Performance Max campaigns).

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды тратит 40 000 в месяц и получает 180 000 оборота, так что его ROAS равен 4,5. До деления его сегменты выглядят так:

Сегмент	Расход	Доля расхода	Оборот	Доля оборота	Доля оборота ÷ доля расхода
Бестселлеры	12 000	30%	90 000	50%	1,67
Сильные и Длинный хвост	8 000	20%	54 000	30%	1,50
Пограничные и Убыточные	10 000	25%	36 000	20%	0,80
Спящие	6 000	15%	0	0%	0
На удаление	4 000	10%	0	0%	0

Уровень ниже цели («Пограничные», «Убыточные» и «Спящие») забирает 16 000, то есть 40% расхода. Допустим, новая структура даёт этой кампании 8 000, отдаёт «Новичкам» тестовую кампанию на 2 000, исключает «На удаление» и сохраняет общую сумму 40 000. Если сегменты двигают деньги, доля уровня ниже цели падает до 20%, «На удаление» падает до нуля, «Новички» занимают 5%, а ядро растёт с 50% до 75%. Если после окна оценки доли выглядят так же, лейблы не сдвинули деньги: вернитесь к первым двум проверкам.

При чтении долей остерегайтесь двух ловушек. Во-первых, сравнивайте доли внутри одного отчёта. Вкладка «Группы товаров» в Performance Max показывает данные по товарам и считает показ для каждого товара в объявлении с несколькими товарами, поэтому её итоги отличаются от вкладки кампании.

Во-вторых, оценивайте успех не только по ROAS. Сокращение расхода на слабых сегментах может поднять ROAS при падающем обороте, поэтому смотрите и на оборот в основных сегментах.

Что делать: план сегментации в семь шагов

Измерьте исходную точку. Возьмите данные по товарам за 12 месяцев и найдите долю расхода на товары, которые ни разу не продались. Что проверить после: сравните её с медианой 40,5% из нашего исследования, измеренной за 13 месяцев, помня, что ваша ниша может отличаться.
Присвойте лейблы по поведению за 12 полных месяцев. Оценивайте только товары не меньше чем с 15–20 кликами; остальные ещё не проверены.
Выберите ассортиментные группы. Начните с первого уровня типа товара и делите дальше только там, где маржа, цена или сезон различаются настолько, что нужна своя цель.
Посчитайте конверсии для каждой планируемой кампании. Объедините любую планируемую кампанию, которой не хватает до 30 конверсий в месяц, с соседней. Что проверить после: каждая оставленная вами кампания способна набрать это число сама.
Запишите лейблы в свободный столбец метки продавца. Дайте 24–48 часов, прежде чем строить группы на новых значениях.
Постройте структуру. Один товар — одно место. Исключите товары «На удаление», ограничьте «Спящие» и «Убыточные», а не отключайте их, и дайте «Новичкам» небольшой тестовый бюджет.
Проверьте, что деньги сдвинулись. Через 6 недель поставьте рядом долю расхода и долю оборота каждого сегмента и сравните обе с периодом до изменения. Затем перераспределяйте товары между кампаниями по фиксированному расписанию. Делайте это чаще, чем раз в квартал, потому что устойчивый победитель держит своё место в медиане 3 месяца. Но оставляйте между перераспределениями достаточно времени, иначе кампании продолжат учиться на постоянно меняющемся наборе товаров.

Если вы ведёте рекламу для клиента, согласуйте каждое структурное изменение с владельцем аккаунта, прежде чем вносить его.

Посмотрите, какие из ваших товаров продаются, а какие только тратят. Каждый товар получает лейбл по тому, как он ведёт себя в рекламе. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой каталог →

Источники

Manage a Shopping campaign with product groups (на английском) — атрибуты групп товаров, 7 уровней и 5 000 групп товаров на группу объявлений, ставка на группу товаров, право на показ только внутри группы товаров, 48 часов после исключения. Проверено 02.10.2026.
Manage a Performance Max campaign with listing groups (на английском) — атрибуты групп товаров, разбиение по категории в зависимости от страны, 1 000 групп товаров на группу объектов и рекомендация использовать метки продавца, ставки по цели кампании, отчётность по товарам на вкладке «Группы товаров». Проверено 02.10.2026.
Custom label 0–4 [custom_label_0–4] (на английском) — пять меток, примеры определений от Google, лимиты на символы и уникальные значения, значения скрыты от покупателей, правила для ценовых диапазонов. Проверено 02.10.2026.
Use custom labels for Shopping ads (на английском) — одно значение на товар, 24–48 часов, пока новые или изменённые метки появятся в Google Ads. Проверено 02.10.2026.
Use campaign priority for Standard Shopping campaigns (на английском) — как приоритет решает, какая кампания делает ставку на общий товар. Проверено 02.10.2026.
Product type [product_type] (на английском) — для ставок и отчётов используется только первое значение, полный путь с « > ». Проверено 02.10.2026.
Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns (на английском) — объединение кампаний, причины для отдельных кампаний, метки продавца для приоритетных товаров, праздничный пример. Проверено 02.10.2026.
Effectively use Smart Bidding with Shopping and Performance Max campaigns (на английском) — не меньше 6 недель до оценки Performance Max, период разгона не учитывается. Проверено 02.10.2026.
How to Segment Your Products by Sales Data Automatically (на английском) — пример поставщика инструментов для фидов: ранжирование по обороту за 30 дней с ежедневным обновлением меток. Проверено 02.10.2026.
Данные GetProfit: 146 интернет-магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля Performance Max в рекламном бюджете.
Исследование GetProfit по 1 404 808 товарам в 130+ магазинах за 13 месяцев — концентрация бюджета, товары без бюджета, расход на товары без продаж, точность отключения, как долго держатся бестселлеры, минимальный тест.
Методология портала GetProfit — восемь лейблов и их правила, окно в 12 месяцев, 30 и 50+ конверсий в месяц на кампанию, правило деления.

Ещё по теме

2 октября 2026 г.