10 категорий — 10 кампаний? Каждой из них нужно 15 конверсий в месяц

Коротко: что вы заберёте из этой статьи

• Для кого: владельцы магазинов с несколькими направлениями товаров, которые крутят Shopping или Performance Max.
• Что узнаете: что технически решает, какой товар покажут по запросу, и почему это не структура кампаний.
• Результат: три проверки, после которых вы сами увидите, сколько кампаний должно быть в вашем аккаунте — и есть ли у вас данные на большее.

1. Вопрос, на котором срывается половина разговоров

Несколько месяцев назад владелец магазина — назовём его Ярослав — согласился на бесплатный разбор каталога. Через девять дней он отказался и забрал доступ. Не потому, что ему что-то не понравилось в отчёте. Он просто пошёл гуглить, и вот что нашёл:

Дословно, с нашего звонка

«Все кругом пишут о том, что сваливать все товары в одну кампанию разных направлений — это немножко что-то неправильно.»

«Я ещё пока ищу информацию, но везде, где я нахожу… все единогласно говорят, что сваливать в одну кампанию кухонные мойки, ножи, туристическое снаряжение — это абсурд. У меня 10 направлений товаров, которые кардинально между собой не сочетаются.»

Под этим возражением лежит конкретный технический вопрос, и он абсолютно нормальный: как Google решит, кому показать сковородку, а кому спальный мешок, если все товары лежат в одной кампании?

Это честный вопрос. И долгое время мы отвечали на него плохо — говорили «наш алгоритм даёт товарам метки», что для человека, который сам проверяет информацию, звучит как отговорка. Поэтому эта статья существует: здесь полный ответ, со ссылками на документацию Google, а не на наше мнение.

2. Почему совет «дроби по категориям» звучит логично

Логика простая и на первый взгляд безупречная: разные товары — разная аудитория, разная маржа, разная окупаемость. Значит, разделим их по кампаниям, дадим каждой свой бюджет и свою цель. Мойки отдельно, ножи отдельно, палатки отдельно.

Этот совет не бессмысленный. Он просто отвечает не на тот вопрос, который на самом деле волнует владельца. Люди слышат «разделить кампании» и думают, что так они управляют показами — кому что покажут. А кампания управляет совсем другим.

3. Что технически решает, кому покажут вашу сковородку

Вот как это описывает сам Google в справке о товарной рекламе:

Справка Google Ads, «About Shopping ads»

«Shopping ads use your existing Merchant Center product data (not keywords) to decide how and where to show your ads.»

То есть: товарная реклама использует данные о товаре из Merchant Center — а не ключевые слова — чтобы решить, как и где показать объявление.

Прочитайте это ещё раз, потому что здесь вся суть. Соответствие между запросом «спальный мешок 3 сезона» и вашим товаром устанавливается по данным товара: название, описание, категория, тип товара, бренд, атрибуты в фиде. Не по тому, в какой кампании этот товар лежит.

Человеку, который ищет мойку, никогда не покажут вашу палатку — независимо от того, лежат они в одной кампании или в десяти разных. Не потому, что так настроено, а потому, что палатка не соответствует запросу о мойке. Структура кампаний физически не участвует в этом решении.

Что случится, если тот же товар окажется сразу в нескольких кампаниях? Google тоже это описывает: в стандартных товарных кампаниях конфликт решает приоритет кампании — «the campaign with the higher priority will bid», а если приоритет одинаковый, используется наивысшая ставка. Если у кампании с более высоким приоритетом закончился бюджет, ставку делает следующая. А когда в аккаунте одновременно работают Performance Max и стандартная товарная кампания на те же товары, показ выигрывает не «главный» тип кампании, а «the campaign with the highest Ad Rank».

Снова ни слова о категориях. Везде речь о бюджете и ставке.

4. За что отвечает кампания на самом деле: бюджет и обучение

Кампания — это не способ сказать Google, кому показывать товар. Это контейнер, который определяет две вещи: сколько денег выделено и на каком объёме данных учится автоматическая ставка.

И вот здесь дробление по категориям перестаёт быть нейтральным. У автоматических стратегий есть формальный порог. Справка Google о Target ROAS для поисковых и товарных кампаний:

Минимум данных для Target ROAS

«At least 15 conversions in the past 30 days at the conversion tracking level.»

Как минимум 15 конверсий за последние 30 дней. Это не рекомендация «чтобы лучше работало» — это условие доступа к стратегии.

Теперь просто умножьте. Десять направлений, разложенных в десять кампаний, — это 150 конверсий в месяц только для того, чтобы каждая из них имела право на разумную ставку. Не «желательно», а минимально.

У магазина, который задаёт этот вопрос, обычно 30–60 конверсий в месяц на весь аккаунт. Разделите их на десять — выйдет по три-шесть на кампанию. Каждая из них оказывается ниже порога, каждая учится на шуме, и ни одна не набирает статистики, чтобы хоть что-то понять о вашем спросе.

Это и есть настоящая цена дробления. Не «Google запутается, кому показать палатку» — он не запутается. А десять слепых кампаний вместо одной зрячей.

Коротко, одной фразой

Категория управляет соответствием запросу — и живёт в фиде. Кампания управляет бюджетом и обучением — и живёт в аккаунте. Дробя кампании по категориям, вы пытаетесь управлять первым с помощью второго. Первое и так работает, а второе вы ломаете.

5. Тогда по какой оси резать — если не по категории

Здесь мы переходим от «почему не так» к «а как». И ответ дали нам сами данные.

Мы разобрали 1 404 808 товаров в 134 магазинах — около 17 млн кликов за 13 месяцев. Рекламный бюджет получили 45% товаров, а конверсии — лишь 17,6% из тех, кто получил бюджет. В трёх отчётах, которые мы разбирали наиболее детально, та же картина в другом разрезе: 4–8% товаров дают 80% выручки. В магазине на 827 товаров шесть SKU — шесть — делали 28% всей выручки.

Ключевое не в самой концентрации, а в том, где лежат эти товары. Они не собираются в одной категории. Они разбросаны по всем направлениям: пара позиций среди моек, одна среди ножей, три среди туристического снаряжения. И рядом с ними, в той же категории, лежат товары, которые месяцами едят бюджет с нулевыми продажами.

То есть внутри одной категории разница между товарами огромная, а между категориями сильные товары ведут себя похоже. Категория — слабый предиктор. Эффективность — сильный.

Поэтому мы режем не по категориям, а по тому, как товар себя ведёт: продаёт стабильно, продаёт слабо, ест бюджет без продаж, ещё не имеет истории. И вот эти группы действительно требуют разных бюджетов и разных целей — в отличие от моек и ножей, которым нужно одно и то же.

Полные цифры этой выборки — бенчмарки ROAS по категориям, сколько кликов нужно товару до первой продажи и сколько живёт бестселлер — мы выложили отдельно: исследование 1 404 808 товаров в 134 магазинах.

Это не «всё в одну кампанию»

Мы тоже делим аккаунт. Просто по другой оси. Товар, который стабильно продаёт, и товар, который полгода только тратит, попадут в разные кампании с разными целями — даже если это две палатки с одной полки. А палатка и нож, которые оба стабильно продают, спокойно живут вместе: им нужен одинаковый режим, и вместе они дают статистику, которой по отдельности не имели бы.

6. Три проверки: сколько кампаний должно быть именно у вас

Это не вопрос вкуса. У нас на него есть арифметика, и вы можете прогнать её сами — все данные есть в ваших отчётах Google Ads.

1. Посчитайте конверсии в месяц по аккаунту. Это потолок вашей структуры. Правило простое: кампания имеет право на существование, если ей достаётся как минимум 15 конверсий в месяц — официальный порог Google. Мы в работе держим запас и ориентируемся на 50, потому что на 15 стратегия уже работает, но ещё очень нервно реагирует на случайную неделю.

До 50 конверсий в месяц по аккаунту — это 1–2 кампании, и никакого категорийного дробления. 50–150 — 2–3. 150–300 — 3–4. Свыше 300 — можно 4–5.

2. Проверьте, заполнена ли ваша ось вообще. Возьмите признак, по которому хотите резать (категория, бренд, тип товара, ценовой диапазон), и посмотрите, у какой доли каталога он заполнен в фиде. Если меньше половины товаров имеют это значение — это не ось. Большинство каталога свалится в «(пусто)», и вы режете по признаку, которого у вас на самом деле нет.

3. Проверьте, есть ли между группами реальная разница. Посчитайте стоимость конверсии отдельно по каждой группе за 12 месяцев. Нас интересуют только те, у которых набралось хотя бы 12 конверсий за год — остальные статистически не существуют. Если между значимыми группами разброс стоимости конверсии меньше 1,3 раза — резать нет смысла: вы получите несколько кампаний, которые ведут себя одинаково, но каждая с втрое меньшей статистикой.

Совет из практики: обязательно проверьте ценовой диапазон как ось, даже если вы о ней не думали. Цена есть у каждого товара, и она регулярно разделяет каталог резче, чем категория.

Если ваша категорийная ось прошла все три проверки — режьте по категориям, это обосновано. В нашей практике она проходит редко, и почти всегда у крупных аккаунтов. Но «редко» — не «никогда», и именно поэтому мы это считаем, а не решаем заранее.

7. Когда дробление по категориям действительно нужно

Чтобы не оставалось впечатления, будто мы защищаем одну кампанию любой ценой. Вот ситуации, когда разделять надо:

• Каждое направление само по себе даёт 50+ конверсий в месяц. Тогда дробление ничего не ломает — статистики хватает всем.
• У направлений действительно разная цель окупаемости. Не «разная маржа в голове владельца», а разная целевая ROAS, которую вы можете назвать цифрой и обосновать.
• Выраженная сезонность у одного направления. Товар, который продаётся три месяца в году, в общей кампании тянет средние показатели вниз вне сезона.
• Бюджетное ограничение извне. Например, поставщик софинансирует рекламу конкретного бренда — тогда нужна отдельная кампания просто для учёта.

Общее во всех четырёх: причина — бюджет или цель, а не желание «развести товары, чтобы не смешивались». Смешивание — не проблема. Проблема — размазанный бюджет и раздробленная статистика.

8. «Да, но…» — честные ответы на контраргументы

«Все специалисты в интернете советуют иначе.» Часть из них работает с аккаунтами, где по 500+ конверсий в месяц — там дробление действительно безопасно. Совет правильный, но он из другого масштаба. Спросите автора совета, сколько конверсий должно быть в кампании, чтобы Target ROAS заработал. Если ответа нет — совет не про ваш аккаунт.

«У меня товары с разной маржинальностью, их нельзя смешивать.» Можно и нужно — но не на уровне кампаний, а на уровне данных. Маржа передаётся в фид и учитывается в ценности конверсии. Тогда автоматическая ставка видит разницу по каждому товару отдельно, вместо того чтобы вы аппроксимировали её десятью средними по категориям.

«А если Performance Max отдаст весь бюджет одному направлению?» Это реальный риск, и он не выдуманный. Но лечится он не дроблением по категориям, а контролем того, какие товары вообще допущены к кампании, и отдельным бюджетом для тех, у кого ещё нет истории. Иначе говоря — той же осью эффективности.

«Мне всё равно некомфортно, когда мойки и палатки в одной кампании.» Это нормально, и это самый честный ответ из всех. Поэтому мы не просим верить: прогоните три проверки из раздела 6 на своих данных. Если ось проходит — режем по категориям, это ваш случай.

9. Итог

• Кому покажут ваш товар, решают данные товара в фиде, а не структура кампаний — это прямо написано в справке Google.
• Кампания управляет бюджетом и обучением ставки. Минимум для Target ROAS — 15 конверсий за 30 дней. Десять кампаний требуют 150.
• Выручка концентрируется в 4–8% товаров, и они разбросаны по всем категориям — поэтому эффективность является более сильной осью, чем категория.
• Дробление по категориям оправдано, когда каждое направление само набирает 50+ конверсий в месяц или имеет отдельную цель окупаемости.

Худший сценарий — не «одна кампания» и не «десять». Худший — дробить вслепую, не посчитав, хватает ли данных. Поэтому начните с трёх проверок: сколько конверсий, заполнена ли ось, есть ли между группами разница больше 1,3 раза.

🔍 Посмотреть на свой каталог в разрезе эффективности

Shopping X-Ray подключается к Google Ads в режиме только чтение и показывает, как распределены выручка и бюджет по вашим товарам: кто стабильно продаёт, кто ест бюджет с нулевыми продажами, а кто мог бы продавать, но не получает показов. Бесплатно, без обязательств.

Сделать рентген своего каталога →

Источники

• About Shopping ads — товарная реклама использует данные товара, а не ключевые слова.
• About Target ROAS bidding — минимум 15 конверсий за 30 дней для поисковых и товарных кампаний.
• Use campaign priority for Standard Shopping campaigns — как решается конфликт, когда товар в нескольких кампаниях.
• How Performance Max interacts with other campaigns — показ выигрывает кампания с наивысшим Ad Rank.