Неліквідні залишки: погляд складу й рекламного кабінету

Неліквідні залишки (англ. dead stock) — це запаси, які перестали продаватися й навряд чи продадуться знову; вони заморожують гроші й займають місце на складі. Їх рахують за даними про залишки й продажі: товари без продажів понад ваш поріг, оцінені за собівартістю, плюс оборотність запасів і кількість днів запасів. Ваш рекламний кабінет бачить залишки лише як наявність, тож позначає інші мертві товари: ті, що ніколи не показувалися, або ті, що забирають кліки й бюджет без продажу. Ці два списки перетинаються лише частково, і кожен потребує власного виправлення.

Що таке неліквідні залишки?

Неліквідні залишки, або неліквід (англ. dead stock, dead inventory чи obsolete inventory), — це товари, які ви купили чи виготовили і які більше не продаються. Посібник Lightspeed для роздрібної торгівлі (What Is Dead Stock? Definition and Management Guide) визначає їх як товари, що ніколи не продавалися й навряд чи колись продадуться. Крок перед цим — запаси з повільним оборотом. Shopify (Slow Moving Inventory: How to Identify and Reduce It) описує їх як товари, що тривалий час лежать на складі й не продаються.

Різниця в тому, чи товар ще продається. Повільний товар продається надто рідко для запасу, який ви тримаєте; неліквід припинив продаватися. Обидва коштують вам однакового: гроші, заморожені в товарі, місце на складі й те, що Shopify називає holding costs, — витрати на зберігання товару.

Обидва посібники залишають поріг на ваш розсуд. «Звіт про запилені запаси» (dusty inventory report) у Lightspeed знаходить залишки, які не продавалися протягом обраного вами періоду. Shopify радить стежити за товарами, які лежать на складі довше за типовий цикл продажів своєї категорії. Розумний поріг довший за типовий цикл продажів товару й охоплює його повний сезон.

Для магазину, що рекламується в Google, є ще одне, окреме питання: скільки товарів фіду взагалі ніколи не доходять до покупця. Це ширше питання — чому більшість товарів не отримує показів — має власний посібник. Ця стаття лишається з неліквідом і порівнює його з тим, що бачить ваша реклама.

Як порахувати неліквідні залишки?

Неліквід рахують за даними про залишки й продажі, а не за рекламними даними. Основну роботу роблять чотири показники:

Формула оборотності запасів узята з посібника Shopify Inventory Turnover Ratio: Formula and How to Improve. Формула кількості днів запасів — з його посібника DIO Meaning Inventory: Formula and How to Improve It. Разом ці чотири показники потребують собівартості одиниці, залишків на складі й повної історії продажів, а все це є лише у вашого магазину чи складської системи.

Щоб скласти список:

1. Вивантажте залишки: ідентифікатор товару, одиниць на складі й собівартість одиниці.
2. Додайте дату останнього продажу кожного товару з історії замовлень, у всіх каналах, у яких ви продаєте.
3. Задайте поріг. Нехай він буде довшим за типовий цикл продажів товару. Сезонні товари оцінюйте за останнім повним сезоном, а не за позасезонними місяцями.
4. Позначте кожен товар за порогом як неліквід і оцініть його за собівартістю.
5. Поділіть цю вартість на загальну вартість запасів. Стежте за цією часткою щомісяця.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів продає на 180 000 на місяць за валової маржі 35%. Його собівартість проданих товарів — 117 000 на місяць, або 1 404 000 на рік. У середньому він тримає запасів на 351 000 за собівартістю. Оборотність запасів — 1 404 000 ÷ 351 000 = 4,0 на рік, а днів запасів — 351 000 ÷ 1 404 000 × 365 ≈ 91 день.

Серед його товарів 240 мають залишки на складі, але за 12 місяців жодного продажу. За собівартістю вони заморожують 35 100, тобто 10% вартості запасів.

Що вважається мертвим товаром у рекламному кабінеті?

Google Ads і Merchant Center знають ваш фід, наявність кожного товару та його покази, кліки, витрати й конверсії. Залишки вони бачать як наявність, а не як те, скільки часу товар пролежав на полиці. Вони також не бачать того, що продалося у вашому магазині, на маркетплейсі чи за телефонним замовленням.

Те, скільки ви заплатили за товар, до них доходить, лише якщо ви надсилаєте необов’язковий атрибут собівартості проданих товарів, який Google призначає для звітів про валовий прибуток. У наших даних та сама межа: залишки ми бачимо лише через прапорці наявності в Merchant Center.

Довідник Merchant API від Google (ProductAttributes) наводить значення наявності: є в наявності, немає в наявності, передзамовлення, відкладене замовлення (backorder) і обмежена наявність. Фід може сказати «цього в нас немає», але не має значення для «цього в нас забагато». Тож фід може повідомити Google, що товару немає, але не що він завис на ваших полицях.

Тому «мертвий» у рекламному кабінеті означає одне з двох інших:

• Ніколи не показувався. Товар є у фіді, але не отримує показів. Протилежний показник — покриття асортименту: частка каталогу, яка бере участь у рекламі.
• Витрачає без продажів. Товар отримує покази, кліки й бюджет, але продажів немає. Такі товари часто називають зомбі-товарами.

Обидва типи відрізняються від неліквіду. Товар може бути мертвим у рекламі й добре продаватися у вашому магазині. Або бути неліквідом, який ваша реклама ніколи не тестувала, бо ніколи не показувала.

Мертвий на складі, мертвий у рекламі: п’ять комбінацій

Покладіть дані про залишки й продажі поруч із рекламними даними для кожного товару, і кожен товар потрапить в одну з п’яти комбінацій:

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

У магазині посуду 240 товарів-неліквідів: залишки на складі, жодного продажу за 12 місяців. Його рекламні дані розбивають їх так: 150 не отримали показів за 12 місяців, а 90 набрали кліки й бюджет без продажу. Ще 110 товарів також витрачали без продажу на сайті магазину, але продавалися через його пропозиції на маркетплейсі, тож неліквідом не є. У списку рекламного кабінету «витратили без продажу» 200 товарів (90 + 110), у списку залишків — 240, і лише 90 є в обох.

За 13 місяців 55% товарів узагалі не отримали рекламного бюджету

У нашому дослідженні 1,4 млн товарів (1 404 808 товарів у 130+ магазинах за 13 місяців) рекламна сторона каталогу виглядала так:

Якщо міряти магазин за магазином, медіанний магазин вклав 40,5% бюджету в товари, які за ці 13 місяців жодного разу не продалися. Ці два числа відповідають на різні питання: 21,9% складає витрати всіх магазинів разом, а 40,5% описує типовий магазин.

Для неліквіду важливо, що товари з групи «мертвих у рекламі» все ще можуть почати продаватися:

• Із 1 196 357 товарів, які почали період із нульовими витратами, 74,1% за 13 місяців не отримали жодного показу, а 2,59% дійшли до конверсії. Ті, що продалися, до першого продажу йшли в медіані 4 місяці.
• Серед товарів, які витратили щонайменше вартість однієї конверсії без продажу, 35,4% конвертувалися в наступні місяці — у медіані через 2 місяці. Серед тих, що витратили менше, 10,6% відновилися.
• Правило на кшталт «немає продажу після заданих витрат — вимикаємо» було правильним у 88,1% випадків для товарів із витратами від 5 $, але лише у 66,2% для товарів із витратами від 500 $.

Тож товар, мертвий у вашій рекламі, — це часто товар, якого ваша реклама ніколи не тестувала. А товар, мертвий на вашому складі, може бути тим, якого ніхто онлайн ніколи не бачив. Наші дані не можуть сказати, які з цих товарів були ще й неліквідом, бо ми не бачимо залишків на складі. Ми також не маємо підтвердженої даними «прийнятної» частки неліквіду чи витрат без продажів, тож відстежуйте власну частку в часі.

З боку Google залишки з’являються лише як наявність. У даних GetProfit за 142 магазини, зібраних у серпні 2026 року, «немає в наявності» був другим за поширеністю прапорцем Merchant Center — на 209 328 товарах. Найпоширенішим був «не відповідає вимогам у жодній кампанії» — на 263 483. Обидва числа взято з вибірки 400 000 позначених товарів, де домінують найбільші каталоги.

Обидва прапорці відображають рішення щодо кампаній і залишків, а не помилки в даних.

Як позбутися неліквіду, не марнуючи рекламного бюджету

Почніть із залишків і рекламних даних разом:

1. Об’єднайте два списки. Покладіть вивантаження залишків (одиниць на складі, собівартість одиниці, останній продаж) поруч із 12 місяцями рекламних даних для кожного товару (покази, кліки, витрати, конверсії). Розсортуйте кожен товар в одну з п’яти комбінацій статусу на складі й у рекламі.
2. Протестуйте неліквід, який ніколи не показувався, перш ніж знижувати ціну. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів мінімальний чесний тест становив 15–20 кліків, близько 3–4 $ за середньої ціни кліка у вибірці 0,20 $. За категоріями він коливався від 15 кліків для сумок до 50 для товарів для хобі. Якщо товар отримує стільки кліків і все одно не продається, ви маєте сигнал, а не шум, хоча ще не остаточний вердикт. Наш посібник про товар, який не продавався 12 місяців, проводить через повну перевірку: ціна, сезон, картка товару й реклама.
3. Дайте неліквіду, що витрачає без продажів, ціну виходу. Вирішіть, наскільки низько ви готові піти і чи окупається реклама за такої ціни. Розрахунок — у матеріалі про ціни розпродажу для неліквіду.
4. Позначте його у фіді. Дані про товар мають п’ять спеціальних міток, custom_label_0 – custom_label_4, які довідник Merchant API від Google описує як спеціальне групування товарів у торговій кампанії. Значення обираєте ви, тож значення «розпродаж» може позначати неліквід.
5. Групуйте або виключайте за цією міткою. Посібник API Google Ads Listing Groups for Retail пояснює, що групи товарів Performance Max включають чи виключають товари в кожній групі об’єктів. У Google Ads спеціальна мітка Merchant Center називається «Custom Attribute». Перенесіть товари з розпродажу в окрему кампанію з обмеженим бюджетом або виключіть їх з основних кампаній.
6. Тримайте товари, що є в наявності, позначеними як наявні, навіть коли ховаєте їх. Якщо позначити їх «немає в наявності», фід суперечитиме тому, що показує ваш сайт. Щоб перестати показувати товар, який ви все ще продаєте, скористайтеся його виключеними місцями призначення або атрибутом паузи. Довідник Merchant API описує паузу як призупинення товару для всіх місць показу реклами.
7. Виправте товари, які рекламуються як наявні, а у вас їх уже немає. Позначте їх у фіді як такі, що закінчилися (немає в наявності). Наш посібник про товари без залишків у Shopping і Performance Max розповідає, що робити з їхніми кампаніями, поки товару немає.
8. Користуйтеся виходами, які не коштують рекламних грошей. Lightspeed наводить складські шляхи: повернення постачальникам, знижки та розпродажі, комплекти з популярними товарами, переробка й благодійність. Комплект продає неліквід на плечах товару, який люди й так купують. Коли товар пішов остаточно, приберіть його з фіду.
9. Усуньте причину. Якщо одна категорія раз у раз породжує неліквід, виправлення — це рішення щодо асортименту. Посібник Shopify про раціоналізацію SKU описує її як перевірку, чи приносить кожен товар достатньо обороту, щоб покрити витрати на зберігання. Якщо ви рекламуєтеся, перевірте й історію реклами та дайте товарам, яких ваша реклама не показувала, тест, перш ніж їх прибирати.

Товари, які продаються у вашому магазині, але мертві у вашій рекламі, ці кроки пропускають. Із запасами в них усе гаразд, а робота — у рекламі.

Як портал показує товари, мертві в рекламі

Портал охоплює рекламну сторону порівняння залишків і реклами. У лейблах товарів кожен товар отримує один лейбл за поведінкою в рекламі за 12 місяців. Два лейбли відповідають «витрачає без продажів» різновиду мертвого: товари Сплячі витрачають, але не продаються, а товари На видалення злили помітний бюджет без продажів.

Портал радить виключати товари На видалення з реклами як кандидатів на видалення з каталогу. Товари без історії чи ще не рекламовані отримують лейбл Новачки, тож неперевірений товар вважається новим, а не провальним.

Розділ «Асортимент» проводить увесь каталог через етапи від фіду до продажів, з показами, витратами й продажами за 90 днів. Він рахує товари, які ніколи не показувалися, і розрізняє дві причини: жодної кампанії взагалі або кампанія, яка не дала їм показів.

Портал читає Google Ads і Merchant Center, а не вашу складську систему, тож залишки на складі й собівартість одиниці лишаються на вашому боці. Ви можете вивантажити будь-яку групу списком, зіставити її з власним вивантаженням залишків і розсортувати кожен товар в одну з п’яти комбінацій.

Побачте, які ваші товари продаються, а які лише витрачають. Кожен товар отримує лейбл за тим, як він поводиться в рекламі. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Перевірте свій каталог →

Джерела

• What Is Dead Stock? Definition and Management Guide (англійською) — Lightspeed, 23 квітня 2024 року: визначення неліквіду; звіт про запилені запаси з періодом, який ви задаєте; перелік способів його позбутися. Перевірено 02.10.2026.
• Slow Moving Inventory: How to Identify and Reduce It (англійською) — Shopify, 18 листопада 2023 року: визначення запасів із повільним оборотом; стеження за товарами, що перевищують типовий цикл продажів своєї категорії. Перевірено 02.10.2026.
• Inventory Turnover Ratio: Formula and How to Improve (англійською) — Shopify, 9 червня 2023 року: формула оборотності запасів і середніх запасів; низька оборотність тягне витрати на зберігання. Перевірено 02.10.2026.
• DIO Meaning Inventory: Formula and How to Improve It (англійською) — Shopify, 10 березня 2022 року: формула кількості днів запасів і коротші періоди. Перевірено 02.10.2026.
• What Is SKU Rationalization? Benefits and Implementation (англійською) — Shopify, 14 січня 2025 року: перевірка, чи покриває кожен SKU витрати на зберігання. Перевірено 02.10.2026.
• ProductAttributes (англійською) — довідник Google Merchant API, оновлено 23 вересня 2026 року: значення наявності; необов’язкова собівартість проданих товарів для звітів про валовий прибуток; спеціальні мітки 0–4 для спеціального групування; виключені місця призначення й пауза. Перевірено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail (англійською) — API Google Ads, оновлено 30 вересня 2026 року: групи товарів включають чи виключають товари в кожній групі об’єктів; Custom Attribute відповідає спеціальній мітці Merchant Center. Перевірено 02.10.2026.
• Дослідження GetProfit: 1 404 808 товарів, 130+ магазинів, 13 місяців — шари каталогу та їхня частка витрат; медіанна частка бюджету на товари без продажів; товари, що почали з нульових витрат; пізніші конверсії; точність вимкнення; мінімальна кількість кліків для тесту.
• Дані GetProfit: 142 магазини, зібрано в серпні 2026 року, вибірка 400 000 товарів із прапорцями Merchant Center — найпоширеніші прапорці.