Планування асортименту інтернет-магазину: що додати й лишити

Плануйте асортимент як щомісячний цикл. Додавайте нові товари невеликими партіями, переважно в категорії, які вже продаються. Дайте кожному чесний тест у рекламі, залиште те, що продається, і переведіть бюджет від решти. Магазини, що зростали, у наших даних оновлювали асортимент, а не збільшували його. У магазинах, які подвоїли оборот від реклами, товари, додані протягом періоду, принесли 47,3% обороту в останні три місяці періоду. У магазинах, що просіли, ця частка становила 26,1% (дані GetProfit, 100 магазинів, червень 2025 – червень 2026).

Цей посібник — карта нашої серії про стратегію асортименту. Кожен розділ коротко відповідає на одне запитання й веде до статті, де його розібрано повністю. Біля кожної цифри названо вибірку й період.

Що таке планування асортименту для магазину, який продає через Google Ads?

Планування асортименту — це рішення про те, які товари тримає магазин, у скількох варіантах і коли їх додавати чи прибирати. Серед інших мір маркетинг описує товарний асортимент його шириною й глибиною. За статтею Вікіпедії про product mix, ширина — це кількість товарних ліній, які пропонує компанія, а глибина — кількість варіантів усередині лінії.

Класична роздрібна торгівля теж вважає кожну категорію невеликим бізнесом. Стаття Вікіпедії про category management описує керування товарною категорією як стратегічною бізнес-одиницею. Кожна категорія має власні цілі й цикл кроків, що завершується переглядом.

Магазин, який продає здебільшого через Google Ads, додає ще один шар. Товар на вашій полиці продається, лише якщо його показує реклама, а реклама показує його, лише якщо він є у вашому фіді й у кампанії. Тож у кожного товару є чотири стани, які можна виміряти: у каталозі, показаний у рекламі, отримав бюджет, проданий. Планувати асортимент такого магазину означає керувати всіма чотирма.

Рахуйте товари так, як рахує Google: за SKU — окремою позицією з власним ідентифікатором у фіді. Одна модель кросівок у семи розмірах — це сім SKU, і кожен із них може продаватися по-різному.

Цей посібник спирається на рекламні дані: що показав Google, що отримало бюджет і що продалося. Такі дані є для кожного товару, який ви рекламуєте. Маржа, повернення й залишки лежать у ваших власних системах, тож додайте їх до рішення самі.

Яка частка каталогу бере участь у Google Ads?

У нашому дослідженні 1,4 млн товарів у рекламі брала участь менш як половина товарів. Ми розглянули 1 404 808 товарів у понад 130 магазинах за 13 місяців, і лише 632 826 із них, тобто 45,0%, отримали бодай якийсь рекламний бюджет.

Отже, реклама так і не перевірила понад половину товарів дослідження. Частка каталогу, що бере участь у рекламі, називається покриттям асортименту. Перевіряйте її перед будь-яким рішенням щодо асортименту: товар без показів поки нічого вам не сказав — ні доброго, ні поганого.

Витрати також концентруються на кількох товарах. У медіанному магазині дослідження найкращий 1% товарів забрав 27,7% витрат, а найкращі 10% — 68,1%. Ваш асортимент у рекламі набагато вужчий за каталог. Планування починається зі знання, який товар у якому шарі.

Чи зростуть продажі, якщо додати більше товарів?

Саме по собі — ні. Коли ми порівнювали місяці зі схожою зміною витрат, більша кількість активних товарів не мала зв’язку з оборотом від реклами. Рангова кореляція між зміною кількості активних товарів і зміною обороту трималася між −0,057 і +0,040. Це означає, що зв’язку немає зовсім (дані GetProfit, 899 пар «магазин — місяць», червень 2025 – червень 2026).

Ми також простежили 144 випадки, коли магазин збільшував кількість активних товарів більш ніж на 20% за один місяць. Це зростання ми рахували понад зміну медіанного магазину того самого місяця (дані GetProfit, червень 2025 – червень 2026). Кожна цифра в таблиці — це зміна до попереднього місяця, виміряна щодо медіанного магазину в тому самому календарному місяці, тож сезон і свята взаємно скасовуються.

Оборот стрибнув у місяць розширення й далі перестав зростати: за наступні два місяці він змінився на +0,5% і −1,6%. Чому ж здається, що більше товарів продає більше? Магазини, які додають товари, часто водночас додають бюджет: у наших даних одне рухалося разом з іншим, із кореляцією +0,259. Порівняйте місяці зі схожою зміною витрат — і зв’язок зникає.

Одне застереження: ми вважаємо товар новим, коли він отримує свій перший показ, тож зміна ідентифікаторів у фіді теж виглядає як новий товар. Повний розбір — у статті чи означає більше товарів більше продажів.

Те саме стосується каталогу постачальника, завантаженого за один раз. Тоді тисячі нових товарів ділять той самий бюджет, а кожному потрібен власний тест. Як працювати з таким каталогом — у статті каталоги постачальників у Google Ads.

«Додайте все, а зайве потім приберете» — слушна порада, коли вона описує потік: стабільний приплив нових товарів і стабільне відсікання тих, що не пройшли тест. Вона вводить в оману, коли означає одне масове завантаження без добору.

Магазини, що зростають, оновлюють асортимент, а не збільшують його

Оновлення йде разом зі зростанням: стабільна частка нових товарів і звичка залишати те, що продається. У нашому аналізі 100 магазинів ми порівняли перші три місяці 13-місячного періоду з останніми трьома. Потім виміряли, яка частка поточного обороту припадає на товари, яких на початку в асортименті не було.

Дані GetProfit, 100 магазинів, червень 2025 – червень 2026. За всіма 100 магазинами кореляція між цією часткою і зміною обороту магазину становила +0,208. Три перевірки відсікають очевидні пояснення:

• Не лише витрати. Зв’язок зберігався серед магазинів, які скоротили витрати (кореляція +0,205), утримали їх на місці (+0,302) і збільшили (+0,266). Частка нових товарів майже не була пов’язана зі зростанням витрат (+0,106).
• Не лише арифметика. У магазинах, що подвоїлися, оборот від старих товарів теж зріс — до 126% від початкового рівня. Нові товари додалися зверху. У магазинах, що просіли, оборот від старих товарів упав до 28%.
• Не кількість тестів. Магазини, що просіли, додавали більше нових товарів, ніж ті, що подвоїлися, — 168 на місяць проти 61, — а частку обороту від них отримували меншу. Вони ще й були більшими, тож обережне прочитання таке: сама кількість тестів не йшла разом зі зростанням.

Читайте ці цифри як спостереження, а не експеримент. Магазини — наші клієнти, і наш алгоритм уже керує ротацією товарів у їхній рекламі. Це звужує розрив між магазинами, які оновлюються, і тими, що ні, тож реальний ефект, імовірно, більший за виміряний.

Медіанний магазин отримував від нових товарів 35,7% обороту, а 25 зі 100 магазинів — менше 20%. Як виміряти власну частку і що робити, якщо вона низька, — у статті оновлення каталогу й нові товари.

Оновлення працює поруч із витратами. У тих самих даних зростання витрат усе одно мало найсильніший зв’язок зі зростанням обороту (кореляція +0,786). Як витрати й ROAS стикуються між собою — у статті як розвивати магазин за допомогою Google Ads.

Куди спрямувати нові товари: углиб, вшир чи вгору за ціною?

Здебільшого углиб, лишивши невелику частку на нові напрями. Поглиблення означає додавати моделі чи цінові рівні в категорію, що вже продається. Розширення — додавати категорію, якої ви ніколи не мали.

Магазини, що зростали, спрямували 91,1% своїх нових товарів у категорії з попередніми продажами, а ті, що просідали, — 98,7%. Іншими словами, зростаючі магазини відправили 8,9% нових товарів у нові категорії, а ті, що просідали, — 1,3% (дані GetProfit, 100 магазинів, червень 2025 – червень 2026).

Окремий новий товар рідко швидко продається в будь-якому з цих двох місць. Із товарів, доданих у категорії з попередніми продажами, за три місяці продалося 4,0%; у категоріях без попередніх продажів — 3,5%. У 39% магазинів було навпаки, тож сприймайте це як грубий орієнтир (дані GetProfit, 760 842 нові товари, червень 2025 – червень 2026).

Ціна — третій напрям. Магазини, що подвоїли оборот за рік, підняли свій середній чек на 72,7% (дані GetProfit, 95 магазинів). Ті, що лишилися на місці, — на 12,3%, а ті, що просіли, — на 0,3%. У 57 із 92 магазинів нові товари мали вищу медіанну суму замовлення, ніж старі (дані GetProfit, червень 2025 – червень 2026).

Де знайти товари, які варто додати?

Почніть із категорій, які вже продаються у вас, а потім погляньте на ринок через звіт Google про бестселери. За довідником Google Merchant API (BestSellersProductClusterView), звіт ранжує кластери товарів за популярністю в рекламі й органічних поверхнях. Кластер товарів — це один товар разом з усіма його пропозиціями й варіантами. Google визначає місце в рейтингу в межах вибраної категорії та країни на основі орієнтовної кількості проданих одиниць.

Рейтинги виходять щотижня або щомісяця. Категорія товару у цьому звіті відповідає власній таксономії товарів Google, тож той самий товар може опинитися в іншій гілці, ніж у меню вашого магазину.

Кожен товар у звіті має ще й статус наявності. Статус показує, чи є товар у наявності принаймні в одній із ваших країн, чи його немає в наявності в усіх, чи його взагалі немає у вашому каталозі. Остання група — готовий список популярних товарів, яких у вас немає. Як читати його, перш ніж дзвонити постачальнику, — у статті як читати звіт про бестселери.

Як дати новому товару чесний тест?

Дайте йому достатньо кліків, перш ніж судити. У дослідженні 1,4 млн товарів мінімальний чесний тест становив 15–20 кліків, приблизно 3–4 $ за середньої ціни кліка у вибірці 0,20 $. Поріг відрізнявся за категоріями: від 15 кліків для сумок до 50 для товарів для хобі.

Багато товарів не отримують навіть цього. Із 1 196 357 товарів, які почали 13 місяців із нульовими витратами, 74,1% не отримали жодного показу, а 2,59% продалися хоча б раз. Тим, що таки продалися, до першого продажу знадобилося в медіані 4 місяці.

Тож новому товару потрібні дві речі: місце в кампанії, де він отримує покази, і правило, коли його тест закінчується. У Performance Max перше ви контролюєте через групи товарів (listing groups). За документацією Google Ads API (Listing Groups for Retail), групи товарів визначають, які товари кожна група об’єктів включає чи виключає.

Та сама сторінка зауважує, що групи товарів найкраще працюють для наборів товарів, наприклад за спеціальною міткою чи брендом, а не для окремих позицій. Спеціальні мітки приходять із вашого фіда Merchant Center; в API Google Ads вони називаються custom attributes. Повний процес запуску — від фіда до рішення «залишити чи прибрати» — у статті запуск нових товарів у Google Ads.

Що залишити, обмежити чи прибрати?

Залишайте те, що продається за вашою ціллю, обмежуйте те, що витрачає без віддачі, і давайте неперевіреним товарам завершити чесний тест. Відсікання лише за порогом витрат втрачає майбутні продажі.

У нашому дослідженні правило «немає продажу після N витрат — вимикаємо» було правильним у 88,1% випадків після 5 $ витрат. Після 500 $ — лише у 66,2%. У тому самому дослідженні 35,4% товарів, які витратили щонайменше ціну однієї конверсії без продажу, згодом таки продалися — у медіані через 2 місяці.

Переможці теж швидко змінюються. Із товарів, що коли-небудь вигравали, 64,7% зробили це лише раз — один продаж в один місяць. Стабільний бестселер тримав своє місце в медіані 3 місяці. Список «наших найкращих товарів», складений раз на рік, описує каталог, якого вже немає.

Довгий хвіст приносить більше обороту, ніж здається. У медіанному магазині й місяці товари з одним-двома продажами становили 64,9% товарів, що продавалися, і приносили 57,0% обороту (дані GetProfit, 116 магазинів, червень 2025 – червень 2026). Хвіст теж швидко оновлюється: 75,0% товарів хвоста за місяць не мали продажів попереднього місяця, проти 12,5% для товарів із шістьма й більше продажами.

Тож судіть групи, а не окремі товари. Портал робить це за допомогою лейблів: він дивиться на конверсії й ROAS кожного товару за останні 12 місяців щодо цілі акаунта. Потім відносить товар в одну з восьми груп.

Та сама логіка працює на рівень вище — для категорій. Деякі категорії приносять більше за ціль на малому бюджеті, деякі витрачають без віддачі, а деякі так і не отримали достатньо показів, щоб судити. Як їх розсортувати — у статті аналіз ефективності категорій. Рішення, що найдорожче обходяться магазинам, — від надто раннього відсікання до повної відсутності тестів — у статті помилки з асортиментом у Google Ads.

Ваш магазин — склад чи вітрина?

Форма каталогу визначає, де лежить більша частина роботи. Ми згрупували 114 магазинів за тим, як їхній каталог поводиться в рекламі, й отримали дві форми: 73 «склади» і 41 «вітрини» (дані GetProfit, червень 2025 – червень 2026).

Самоперевірка одним запитанням: чи продалося хоча б раз за останній рік принаймні 30% вашого каталогу? Якщо ні — ви ближчі до складу. Це правило збіглося з нашим групуванням у 87% магазинів. Дві форми плавно переходять одна в одну, тож магазин поблизу межі може впізнати себе в обох колонках.

Для складу основна робота — вибрати, яка частина широкого каталогу отримає бюджет. Для вітрини — вибрати, що додавати далі. Обидва випадки розібрано в статті склад чи вітрина.

Як категорія змінює правила?

Категорії відрізняються тим, яка частка витрат іде на товари, що ніколи не продаються, і тим, скільки триває тест. Ці цифри взято з того самого дослідження понад 130 магазинів за 13 місяців.

Меблі продаються рідко, тож тесту там потрібно більше кліків, перш ніж «немає продажу» щось означатиме. В автозапчастин та інструментів величезні каталоги схожих товарів, і велика частка їхніх витрат потрапляє на товари, що ніколи не продаються.

Магазини друку на замовлення — особливий випадок: тисячі варіантів дизайну на кількох базових товарах. Чи діють для них звичайні правила — у статті print-on-demand у Google Shopping.

Які цифри показують, чи працює ваш асортимент?

Чотири цифри з ваших рекламних даних описують асортимент краще, ніж один показник ROAS на весь акаунт. Орієнтири в таблиці — це спостереження з наших даних, а не цілі.

У нашому дослідженні частка витрат на товари без продажів відокремлювала сильні магазини від слабких. В обох групах були товари без продажів, але нижня чверть за ROAS витрачала на них 71,8% бюджету, проти 39,8% у верхній чверті.

Порівнюйте порівнянне. Частка товарів, що продавалися, пораховану за один місяць, виглядає набагато меншою, ніж та сама частка за рік. Як ці показники співвідносяться зі складськими показниками роздрібної торгівлі — у статті відсоток реалізації та інші KPI асортименту.

Як часто переглядати асортимент?

Щомісяця. Стабільний бестселер тримається в медіані 3 місяці, а три чверті хвоста оновлюються щомісяця, тож щоквартальний перегляд спізнюється. Проходьте його в такому порядку:

1. Покриття. Які товари й категорії не отримали показів і чому: не в кампанії, проблема з фідом чи немає бюджету.
2. Нові товари. Чи отримали додані минулого місяця товари покази й кліки, і які з них завершили свій тест?
3. Витрати без продажів. Які групи витрачали без віддачі? Обмежте їх, але лишіть невеликий бюджет на товарах, які ще в тесті.
4. Переможці. Які товари вийшли в топ або випали з нього? Захистіть бюджет теперішніх.
5. Оновлення. Яка частка обороту прийшла від товарів, нових цього року, і що піде в партію наступного місяця?

Повний чек-лист із тим, на що дивитися на кожному кроці, — у статті чек-лист щомісячного перегляду асортименту.

Де відбувається мерчандайзинг, коли покупець зустрічає вас у рекламі?

На власному сайті ви вибираєте, що стоїть на головній сторінці. Коли більшість покупців уперше бачать ваші товари в рекламі Shopping чи Performance Max, мерчандайзинг починається раніше. Він починається у фіді: які товари потрапляють у кампанії і як ви їх групуєте. Цей зсув розібрано в статті мерчандайзинг для Google Shopping.

Приклад розрахунку: частка оновлення в одному магазині

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів заробляє від реклами 180 000 на місяць. За останні три місяці він заробив 540 000. З них 135 000 принесли товари, яких не було в його асортименті в перші три місяці року. Отже, його частка обороту від нових товарів — 25%.

Це ставить його поруч із магазинами, що просідають, у наших даних (26,1%), що б сьогодні не казав його ROAS. Його наступний крок — щомісячна партія нових товарів, переважно в категоріях, які вже продаються. Кожен товар отримує тестовий бюджет і дату рішення «залишити чи прибрати».

Що зробити цього місяця

1. Розділіть каталог на шари за останні 12 місяців: без показів, витрати без продажів, продалося. Запишіть частку товарів і частку витрат у кожному.
2. Порахуйте частку оновлення. Візьміть оборот за останні три місяці й знайдіть ту частину, що прийшла від товарів, яких ви не мали рік тому. Порівняйте з 26,1% і 47,3%.
3. Виберіть, куди додавати. Більшість нових товарів спрямуйте в категорії, що вже продаються; невелику частку залиште для одного нового напряму.
4. Додавайте партіями з правилом тесту. Заздалегідь вирішіть для кожної категорії, скільки кліків товар отримає, перш ніж ви його оціните.
5. Решту розсортуйте за групами. Масштабуйте те, що продається за ціллю, обмежуйте те, що ні, і переводьте бюджет, а не вимикайте товари до чесного тесту.
6. Внесіть перегляд у календар на той самий день щомісяця.

Для вашого акаунта розділ «Асортимент» порталу закриває перший крок і сортування з п’ятого. Він проводить каталог шістьма стадіями за 90 днів — від «У каталозі» до «Окупаються за цільовою ефективністю». Потім називає помітні групи товарів у чотирьох списках: «Працюють добре», «Розширювати», «Обмежити й переорієнтувати» і «Дати тест».

Історію такої роботи в одному магазині дивіться в опублікованому кейсі, де ROAS зріс із 243% до 650%.

Яка частка каталогу дійшла до продажів — і що робить решта. Портал проводить увесь каталог по стадіях — від фіда до продажів, показує, куди йде бюджет за товарними групами, і відповідає, чи справді у вас є сезон. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Розберіть свій каталог →

Джерела

• BestSellersProductClusterView — Merchant API reference (англійською) — звіт про бестселери ранжує товари за популярністю в рекламі й органічних поверхнях у категорії та країні на основі орієнтовної кількості проданих одиниць; щотижневі або щомісячні рейтинги; категорії з таксономії товарів Google; статус наявності: є в наявності, немає в наявності або немає в каталозі. Перевірено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail — Google Ads API (англійською) — групи товарів визначають, які товари кожна група об’єктів Performance Max включає чи виключає; найкраще працюють для наборів товарів за спеціальною міткою чи брендом; custom attribute дорівнює спеціальній мітці Merchant Center. Перевірено 02.10.2026.
• Product mix — Wikipedia (англійською) — ширина й глибина товарного асортименту. Перевірено 02.10.2026.
• Category management — Wikipedia (англійською) — категорія як стратегічна бізнес-одиниця з циклом кроків, що завершується переглядом. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: дослідження 1 404 808 товарів у понад 130 магазинах за 13 місяців — шари каталогу, концентрація витрат, пороги тестів, точність вимкнення, пізніші конверсії, термін життя бестселера, категорії.
• Дані GetProfit: 100 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — частка обороту від нових товарів за групами магазинів, перевірки щодо витрат, куди додавали нові товари, сума замовлення нових і старих товарів.
• Дані GetProfit: пари «магазин — місяць» і 144 розширення, червень 2025 – червень 2026 — кількість активних товарів проти обороту за схожої зміни витрат.
• Дані GetProfit: 95 магазинів — середній чек магазинів, що подвоїлися; 116 магазинів — довгий хвіст; 114 магазинів — форми «склад» і «вітрина»; 760 842 нові товари — продаж протягом трьох місяців.
• Портал GetProfit — лейбли товарів і розділ «Асортимент».