Запуск нових товарів у Google Ads: показ, тест, рішення

Щоб запустити нові товари в Google Ads, спершу переконайтеся, що Google може показати кожен із них. Потрібні стабільний ідентифікатор, схвалення в Merchant Center, спеціальна мітка, що позначає товар як новий, і група товарів (listing group), яка його включає. Потім дайте їм бюджет, який бестселери не заберуть: власну кампанію чи рівень із нижчим цільовим ROAS. Тестуйте кожен товар щонайменше на 15–20 кліках — це мінімум із нашого дослідження 1,4 млн товарів. Раз на місяць вирішуйте за правилом, заданим заздалегідь: залишити, перетестувати, понизити чи прибрати.

Пропустіть ці кроки — і новий товар потрапить у ту частину каталогу, що не отримує жодного показу, а отже, не проходить жодного тесту. Цей посібник розглядає кроки по черзі: що показують наші дані і що перевірити у власному акаунті. Запуск — лише одна частина ширшої роботи, планування асортименту: рішення, що тримати, що додавати і що залишати.

Чому нові товари не отримують показів у Performance Max?

Performance Max сам вирішує, куди йде ваш бюджет. Google описує цей тип кампаній як такий, що автоматично спрямовує бюджет на найефективніші товари й розміщення (About Performance Max campaigns). Товару, доданому вчора, нема чим себе показати: ні кліків, ні конверсій, ні цінності конверсії. Бюджет отримують товари з історією продажів, а новий товар чекає.

Перші ворота — показ. Доки Google не покаже товар, ніхто не може клікнути на нього, купити його чи оцінити.

Ці перші покази не можна й купити вищою ставкою на один товар. За довідкою Google Ads (Manage a Performance Max campaign with listing groups), ставки в Performance Max задає ШІ Google на основі цілі, яку ви вибрали для кампанії. Ви контролюєте інше: де розташований товар, за який бюджет він змагається і на яку ціль цей бюджет працює.

74,1% товарів без рекламної історії так і не показали

У нашому дослідженні 1,4 млн товарів 1 196 357 товарів у понад 130 магазинах почали 13 місяців із нульовими рекламними витратами. Ось що з ними сталося:

Тим товарам, що все ж дійшли до продажу, на це знадобилося в медіані 4 місяці. Понад половина з них спершу пройшла етап, коли кліки були, а продажів не було.

Те саме дослідження показує, куди натомість пішли гроші. У медіанному магазині найкращий 1% товарів забрав 27,7% рекламних витрат, а найкращі 10% — 68,1%. Новий товар, поміщений в основну кампанію, змагається саме з цими товарами.

Це спостереження, а не експеримент. До когорти входять і старіші товари, яких так і не показали, а не лише нові. Новий товар у перший день стартує з тієї самої позиції. Стаття про те, чому товари не отримують показів, пояснює, чому так багато типового каталогу ніколи не показують і які з цих товарів заслуговують на шлях назад.

Магазини, що подвоїлися, отримали 47,3% обороту від нових товарів

Запуски вартують зусиль: у магазинах, що зростають, нові товари несуть значну частину обороту. У нашому аналізі 100 магазинів за червень 2025 – червень 2026 ми порівняли перші три місяці періоду з останніми трьома. Потім виміряли, яка частка обороту припадає на товари, яких на початку не було.

Три перевірки роблять цей зв’язок вартим дій, хоча це все одно спостереження:

• Річ не в бюджеті. Зв’язок зберігався серед магазинів, які скоротили витрати, утримали їх на місці й збільшили.
• Нові товари додавали оборот, а не замінювали його. У магазинах, що подвоїлися, оборот від старих товарів теж зріс — до 126% від початкового рівня. Чи забирають запуски продажі у ваших бестселерів — це питання канібалізації новими товарами.
• Одного обсягу замало. Кількість нових товарів, які магазин протестував, не була тим, що відрізняло магазини, які зростали. Тестувати більше саме по собі не йшло разом зі зростанням.

Одне застереження щодо слова «новий». У цих даних новий товар — це товар, якого не було в рекламних даних у перші три місяці періоду. Товар, у якого змінився ідентифікатор у фіді, теж виглядає новим. Щоб стежити за цим числом для власного магазину, відстежуйте частку обороту від нових товарів щокварталу.

Що має бути готове, щоб новий товар отримав свій перший показ?

Чотири умови визначають, чи може Google показати новий товар узагалі. Кожну з них можна перевірити без витрат на рекламу.

Правило про ідентифікатор суворіше, ніж здається. Довідник Merchant API (REST Resource: accounts.productInputs) позначає ідентифікатор товару (offerId) як обов’язковий і незмінний: це ваш унікальний ідентифікатор товару. Тож якщо ви надішлете товар під новим ідентифікатором, Google побачить інший товар, і його рекламна історія почнеться з нуля. З тієї самої причини давайте кожному новому товару власний ідентифікатор, ніколи не старого товару: Google сприйме його як старий товар.

Групи товарів потребують такої самої уваги. Довідка Google Ads про керування Performance Max за допомогою груп товарів описує їх як частину кожної групи об’єктів: вони визначають, які товари вона показує. Коли кампанія не отримує показів, Google називає можливими причинами групи товарів або фід.

Документація Google Ads API (Listing Groups for Retail) додає, що кожен поділ мусить містити вузол «Other». Тож новий товар, який не підпадає під жодну з ваших іменованих груп, потрапляє в «Other». Якщо група об’єктів виключає «Other», вона ніколи не покаже цей товар.

Повний передзапусковий список із полями фіда й налаштуваннями кампанії — у чек-листі запуску нового товару.

Основна кампанія, група об’єктів чи окрема кампанія?

У Performance Max є три місця, куди можна помістити нові товари. Для запуску вони відрізняються передусім одним: чи змагаються нові товари з бестселерами за той самий бюджет.

Власні поради Google вказують в обидва боки. Його рекомендації для ритейлу (Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns) радять об’єднувати кампанії, де можна, бо ШІ Google найкраще працює з єдиним бюджетом. Та сама сторінка називає різні бюджети чи цілі ROAS для нових товарів випадком, коли окрема кампанія має сенс.

Бюджет належить кампанії: кампанія Performance Max не може ділити свій бюджет з іншими кампаніями (Create a Performance Max Campaign Budget). Група об’єктів усередині основної кампанії може дати новим товарам власні зображення й тексти, але не власні гроші.

Ціль важить не менше за бюджет. За довідкою Google Ads (About Target ROAS bidding), надто високий цільовий ROAS може обмежити трафік, який отримують ваші оголошення. Зниження цілі дає стратегії змогу заходити в більше аукціонів. Для товарів без історії саме цей важіль купує перші покази.

Окрема кампанія має свою ціну: її стратегія призначення ставок починається з періоду навчання. За довідкою Google Ads (Duration of the learning period for campaigns and what affects it), калібрування може тривати кілька циклів конверсії, зазвичай 1–2. Воно може бути швидшим, якщо конверсійних даних більше, зокрема даних із попередніх кампаній.

Та сама сторінка називає причинами статусу «Навчання» нову стратегію й змінене налаштування, наприклад нову ціль. Оцінюйте товари лише після того, як цей статус зникне.

Так портал вирішує цей вибір. У рекомендованій структурі кампаній товари без історії отримують власний рівень — рівень новачків. Портал задає для цього рівня ціль 0,9 × ROAS акаунта — найнижчу з усіх рівнів. Рівні для перевірених товарів отримують 0,95–1,0 ×, а всі решта рівнів — 1,2–1,3 ×.

У повній структурі рівень новачків отримує фіксовані 10% бюджету. Якщо в акаунті замало конверсій для кількох кампаній, портал рекомендує одну кампанію, щонайбільше дві, а рівень новачків лишає на потім.

Посібник про окрему кампанію для нових товарів пояснює, коли вона окупається і як виводити з неї товари.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду з 3 000 товарів витрачає 40 000 на місяць за ROAS 4,5, або 450%, і платить 5 за клік. Лише 1 200 його товарів отримали показ минулого місяця. За правилом порталу його рівень новачків отримує 10% бюджету, 4 000 на місяць, із цільовим ROAS 0,9 × 450%, приблизно 400%. За 5 за клік 4 000 купують 800 кліків: повний тест на 20 кліків для 40 нових товарів на місяць.

Скільки кліків і грошей потрібно для чесного тесту?

Рахуйте тест у кліках, а не в днях. У нашому дослідженні 1,4 млн товарів мінімальний чесний тест становив 15–20 кліків, приблизно 3–4 $ за середньої ціни кліка у вибірці 0,20 $. Нижче цього результат — шум. Поріг залежить від категорії:

Ваша ціна кліка буде іншою, тож плануйте тестовий бюджет як формулу: товари × кліки на тест × ваша середня ціна кліка. Візьмімо приклад магазину посуду, який витрачає 40 000 на місяць за 5 за клік. Тоді 60 нових товарів × 20 кліків × 5 = 6 000, або 15% місячного бюджету. Маючи 4 000 на місяць у рівні новачків, магазин або тестує 40 товарів цього місяця і 20 наступного, або дає рівню більше на місяць запуску. Повний метод — у статті тестування товарів за допомогою Google Ads.

Поки кліки накопичуються, стежте за двома речами:

1. Спершу навчання. Якщо ви створили нову кампанію чи змінили її ціль, перші цикли конверсії показують калібрування стратегії, а не товарів.
2. Зміна у звітності в червні 2026 року. З 15 червня 2026 року звіти за товарами для Performance Max включають дані з усіх його мереж. Google попереджає про можливе одноразове зростання показників у звітах (Retail Campaign Performance). Тест, що охоплює цю дату, читайте обережно.

Залишити, перетестувати, понизити чи прибрати: як читати результат

Тест закінчується, коли товар отримав свої кліки, а не коли минув місяць. Тоді розсортуйте кожен товар в один із п’яти висновків:

Чому не прибрати товар після першого невдалого тесту? У нашому дослідженні 1,4 млн товарів жорстке правило вимкнення не витримало перевірки. Точність правила «немає продажів після таких витрат, тож вимикаємо» впала з 88,1% за 5 $+ витрат до 66,2% за 500 $+.

У тому самому дослідженні 35,4% товарів зі статусом «невдахи» згодом таки конвертувалися — у медіані через 2 місяці. Ці товари вже витратили ціну конверсії, не отримавши жодної. Тому портал судить за довгим періодом: він виключає товар лише після 50 і більше кліків без конверсії за 360 днів.

Переносьте товари між кампаніями, змінюючи їхню спеціальну мітку, ніколи не ідентифікатор. Мітка переводить товар в іншу групу товарів; незмінний ідентифікатор лишає його тим самим товаром для Google.

Коли в нового товару з’являється історія, портал переводить його в один зі своїх восьми лейблів товарів залежно від того, як він поводиться в рекламі. Новий товар, що продається й тримає ціль, зазвичай потрапляє в «Сильні»: прибутковий, але ще без довгої історії. Якщо він продається лише трохи за цілі, йому дістається «Довгий хвіст». Той, що витрачає без конверсій, потрапляє в «Сплячі»; після помітних витрат без продажів переходить у «На видалення».

Посібник про те, як діяти після невдалого тесту товару, крок за кроком показує, що робити з товаром, який завершив тест без продажу.

Товар, що пройшов тест, вступає в новий етап, і його результати далі продовжують змінюватися. Посібник про ефективність товарів у Google Ads розповідає, як довго живе бестселер і що робити з довгим хвостом.

Скільки нових товарів продається і скільки додавати щомісяця

Готуйтеся, що більшість запусків не вдасться. У даних GetProfit за червень 2025 – червень 2026 новий товар зараховувався як успішний, якщо продався принаймні раз за перші 3 місяці:

Перевірені категорії виявилися кращими в 51 із 83 магазинів, тож в інших 39% було навпаки. Читайте цей розрив як орієнтир, а не закон. Ця частка — частка новинок із продажами, і вона залежить від періоду: не порівнюйте 3-місячний показник із річним.

Оскільки частка успішних низька, визначайте кількість запусків за своїм бюджетом, а не за прайсом постачальника. Товарів, які можна протестувати за місяць = тестовий бюджет ÷ (кліки на тест × ціна кліка). Для нашого прикладу магазину посуду з тестовим бюджетом 4 000 на місяць, 20 кліками на тест і 5 за клік це 40. Додавання більшої кількості, ніж бюджет здатен протестувати, лише подовжує чергу товарів, що чекають на свій перший показ.

Стаття про те, скільки нових товарів продається, показує, що означає 4% успішних для вашого тестового бюджету. Щоб підібрати місячну кількість для свого магазину, дивіться скільки товарів додавати щомісяця.

Цикл запуску крок за кроком

Запуск — це цикл, що повторюється щомісяця: знайти, запустити, протестувати, відібрати, прибрати.

1. Знайдіть кандидатів. Почніть із категорій, де ви вже продаєте; частка успішних там була трохи вищою в наших даних. Перевірка: у категорії були продажі за останні 12 місяців.
2. Підготуйте фід. Дайте кожному новому товару власний стабільний ідентифікатор і повні дані про товар. Перевірка: товар схвалено в Merchant Center до того, як він знадобиться кампанії.
3. Позначте як новий. Внесіть місяць запуску в спеціальну мітку, наприклад new-2026-10. У даних про товари можна створити до п’яти спеціальних міток. Google радить групувати за ними товари, а потім націлюватися на ці мітки в групах товарів (довідка Google Ads, Manage a Performance Max campaign with listing groups). Перевірка: кожен товар партії має мітку.
4. Включіть його. Спрямуйте кампанію чи групу об’єктів для нових товарів на цю мітку й вирішіть, чи виключає її основна кампанія. Перевірка: товар лежить у включеній групі товарів, а не у виключеному «Other».
5. Профінансуйте тест у кліках. Задайте бюджет за формулою товари × кліки × ціна кліка, із цільовим ROAS нижче за ROAS акаунта. Перевірка: бюджету вистачає, доки кожен товар партії не отримає свої кліки.
6. Перечекайте період навчання. Не оцінюйте нову кампанію чи нову ціль у її перші цикли конверсії. Перевірка: статус стратегії призначення ставок більше не показує «Навчання».
7. Відбирайте раз на місяць. Розсортуйте протестовані товари за п’ятьма висновками: ще не протестовано, залишити, залишити під наглядом, перетестувати або понизити, прибрати. Перевірка: кожен вердикт спирається на достатню для категорії кількість кліків.
8. Переносьте, а не перебудовуйте. Товари, що пройшли тест, переносьте в основну кампанію, змінюючи їхню мітку. Зменшуйте частку бюджету товарів без продажів, а виключайте товар лише після довгого періоду без конверсій. Перевірка: жоден товар не змінив ідентифікатор дорогою.

Якщо ви керуєте акаунтом для когось іншого, погоджуйте кожну зміну з власником, перш ніж її вносити.

Як портал ставиться до нових товарів

Розділ «Товари» порталу дає кожному товару лейбл залежно від того, як він поводиться в рекламі. Товари без рекламної історії, зокрема ті, що ще не рекламувалися, отримують лейбл «Новачки». Порада поруч із ними збігається з цим посібником: дайте їм перші покази, додайте до тестової кампанії й стежте за відгуком.

У рекомендованій структурі ці товари отримують власний рівень із нижчим цільовим ROAS і фіксованою часткою бюджету. Їхні перші покази тоді беруться з грошей, які бестселери не заберуть.

Які товари приносять гроші, а які їх витрачають. Кожен товар отримує власний лейбл залежно від того, як він поводиться в рекламі, — від бестселерів до сплячих, що витрачають бюджет без жодного продажу. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Перевірте свій каталог →

Часті запитання

Чи стає товар знову новим, якщо змінити його ідентифікатор?

Для Google — так, і в цьому проблема. Ідентифікатор — це те, за чим Google впізнає товар, і його не можна редагувати. Тож Google сприймає товар під новим ідентифікатором як новий товар без рекламної історії. Щоб перенести товар між кампаніями, змініть натомість його спеціальну мітку.

Скільки має тривати тест нового товару?

Доки він не набере свої кліки: 15–20 у чотирьох із восьми категорій нашого дослідження, 30 у трьох і 50 у хобі та рукоділлі. Календарний час залежить від вашого бюджету й ціни кліка. Терпіння окупається в межах: товарам, що почали дослідження без витрат і згодом продалися, знадобилося в медіані 4 місяці до першого продажу.

Чи потрібна кожному новому товару окрема кампанія?

Ні. Згрупуйте нові товари під однією спеціальною міткою й дайте групі кампанію чи рівень. За довідкою Google Ads, група об’єктів може мати до 1 000 груп товарів. Вона також попереджає, що велика кількість може зашкодити результатам, і радить групувати товари за спеціальними мітками.

Чи працює той самий підхід у стандартній торговій кампанії?

У загальних рисах — так. За довідником Merchant API (ProductAttributes), спеціальні мітки групують товари і в торгових кампаніях, тож мітка «новий» може так само живити окрему торгову кампанію.

Джерела

• About Performance Max campaigns (англійською) — довідка Google Ads: Performance Max спрямовує бюджет на найефективніші товари й розміщення. Перевірено 02.10.2026.
• Manage a Performance Max campaign with listing groups (англійською) — довідка Google Ads: групи товарів визначають, які товари показує група об’єктів; ставки задає ШІ Google на основі цілі кампанії; групи товарів або фід як причина відсутності показів; до 1 000 груп товарів на групу об’єктів; до п’яти спеціальних міток, які радять для групування. Перевірено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail (англійською) — Google Ads API: кожен поділ мусить містити вузол «Other». Перевірено 02.10.2026.
• REST Resource: accounts.productInputs (англійською) — Merchant API: ідентифікатор товару (offerId) обов’язковий, незмінний і є вашим унікальним ідентифікатором товару. Перевірено 02.10.2026.
• ProductAttributes (англійською) — Merchant API: спеціальні мітки 0–4 призначені для довільного групування товарів у торговій кампанії. Перевірено 02.10.2026.
• Retailer best practices for AI-powered Performance Max campaigns (англійською) — довідка Google Ads: переконайтеся, що товари зі списку схвалені; об’єднуйте кампанії, де можна; окремі кампанії для різних бюджетів чи цілей ROAS для нових товарів. Перевірено 02.10.2026.
• Create a Performance Max Campaign Budget (англійською) — Google Ads API: бюджет кампанії Performance Max не можна ділити з іншими кампаніями. Перевірено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (англійською) — довідка Google Ads: надто висока ціль може обмежити трафік; її зниження дає стратегії змогу заходити в більше аукціонів. Перевірено 01.10.2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (англійською) — довідка Google Ads: калібрування може тривати кілька циклів конверсії, зазвичай 1–2; попередні конверсійні дані можуть його пришвидшити; причини статусу «Навчання». Перевірено 02.10.2026.
• Retail Campaign Performance (англійською) — Google Ads API: з 15 червня 2026 року звіти за товарами включають усі мережі Performance Max, із можливим одноразовим зростанням показників. Перевірено 02.10.2026.
• Дослідження GetProfit: 1 404 808 товарів, понад 130 магазинів, 13 місяців — товари, що почали з нульовими витратами; концентрація витрат; мінімальний тест за категоріями; точність вимкнення товарів; пізніші конверсії.
• Дані GetProfit: 100 магазинів, червень 2025 – червень 2026 — частка обороту від нових товарів за траєкторією магазину; оборот від старих товарів у магазинах, що подвоїлися; обсяг тестування й зростання.
• Дані GetProfit: червень 2025 – червень 2026 — частка нових товарів, що продалися за перші 3 місяці, у категоріях із попередніми продажами й без них; порівняння за 83 магазинами.
• Методика порталу GetProfit — лейбл «Новачки»; рівень новачків із ціллю 0,9 × ROAS акаунта й 10% бюджету; виключення після 50+ кліків без конверсії за 360 днів.