Ти гаруєш по дванадцять годин, а магазин стоїть. Річ не в тобі й не в рекламі

Владислав Матросов, засновник GetProfit. 10 вересня 2026.

Далі — те, до чого я йшов кілька років: спершу з власним магазином, потім через розбори сотень чужих. Одна думка, чотири кроки і цифри, яких я не міг отримати, доки не зібрав дані по сотні магазинів одразу.

Якщо коротко: розвивати інтернет-магазин треба насамперед через асортимент. Не через рекламу, не через сайт, не через зміну підрядника — через те, що лежить у вас на полиці. Усе решта працює лише після цього і лише разом із цим.

Заберіть безкоштовний розбір свого каталогу. Покажемо, які товари з’їдають бюджет без жодного продажу, яка частина каталогу не показується взагалі і де лежать позиції, які ви так і не протестували. Окремий аудит такого обсягу коштує від 500 доларів — у нас це безкоштовно, і доступ лише на читання: у вашому акаунті ми нічого не змінюємо. Отримати розбір →

Кому не знадобиться

• Якщо у вас не інтернет-магазин, а послуги, курси чи SaaS — тут усе про товарну полицю, постачальників і склад. До вас це не переноситься.
• Якщо ви шукаєте налаштування, яке все виправить. Його немає, і нижче я показую чому.
• Якщо у вас менше ніж 50 замовлень на місяць. Вам спершу треба знайти, що взагалі продається, — це половина описаної роботи, але без другої половини.

День, у якому ви себе впізнаєте

Ви хочете заробляти більше. Це єдине, чого ви насправді хочете від магазину.

І ви не розумієте, за що взятися.

Відкриваєте картку товару: може, фото змінити? Опис переписати? Закриваєте, не змінивши. Пишете постачальнику — раптом дасть ціну кращу або щось нове. Відкриваєте звіт: п’ять позицій продаються, двадцять лежать мертвим вантажем. Чому саме ці п’ять, а не ті двадцять? Незрозуміло.

Згадуєте, що на парі товарів маржа вдвічі вища за середню, і думаєте: от би їх продавати більше. Якось намагаєтеся їх підштовхнути. Нічого не відбувається.

Надвечір відкриваєте рекламний кабінет. Учора було гірше, ніж позавчора. Щось підкручуєте — просто щоб не сидіти склавши руки.

Завтра все повторюється.

І найпаскудніше в цьому дні — не втома. Паскудно те, що ви працюєте багато і чесно, а магазин стоїть. Другий рік приблизно ті самі гроші. Ви не лінуєтеся, не відпочиваєте, не гальмуєте — ви гаруєте. І не рухаєтеся.

Від цього починаєш думати, що річ у тобі. Що інші знають якусь штуку, якої ти не знаєш.

Так і є. Знають. І я не знав теж.

Я знаю цей день не з переказів — у мене був свій інтернет-магазин, і я вів його довго. Усі ці питання я ставив собі роками. Відповіді не було, бо я шукав її не там, де вона лежить.

Найприкріше було потім. Коли я розібрав сотні чужих магазинів і побачив, що майже всі роблять ту саму помилку — і що вона коштувала мені кількох років, за які магазин міг вирости в рази.

Що я пробував замість відповіді

Покращував рекламу. Логічно: продажів мало — значить, реклама погана. Налаштування, ставки, структура кампаній. Щось давало ефект на місяць-другий, потім усе поверталося.

Міняв підрядників. Кожен новий приходив, перебудовував кампанії, просив зачекати навчання. За квартал оборот був там само. Я думав, що не щастить із людьми.

Розширював асортимент. Більше товарів — більше шансів продати, логіка залізна. Пізніше, вже з даними, я перевірив цю логіку на 144 випадках розширення — і вона не підтвердилася: за того самого бюджету зв’язку між зростанням полиці та зростанням обороту немає взагалі.

Займався сайтом. Дизайн, картки, швидкість, оформлення замовлення. Усе це потрібно — але про це нижче, там є важливе застереження щодо черговості.

Спільне в усіх чотирьох спробах одне: я працював із тим, як продається те, що вже лежить на полиці. І жодного разу не поставив питання, чи те лежить.

Розвивати магазин треба насамперед через асортимент

Це головна думка статті, і я сформулюю її без пом’якшень.

У інтернет-магазину є один первинний важіль зростання — асортимент. Усе решта вторинне: реклама, сайт, підрядник, аналітика, підтримка. Не марне — вторинне. Тобто працює лише після того і лише разом із тим, що ви поклали на полицю.

Якщо полиця лишається тією самою і ви з нею нічого не робите, значних ривків не буде. Можна покращити рекламу й отримати плюс двадцять відсотків. Можна підняти конверсію сайту й отримати ще скількись. Але це покращення того самого набору товарів — а він скінченний.

Причина проста. Реклама показує людям те, що у вас є. Сайт допомагає це купити. Підтримка відповідає на питання про це. Жоден із цих інструментів не створює того, що ви продаєте. Створюєте тільки ви — коли вирішуєте, що з’явиться на полиці завтра.

Тому черга така: спершу асортимент, потім усе решта. І міняти її місцями дорого: ви будете місяцями покращувати показ товару, який не треба було закуповувати.

Ось як це виглядає в цифрах. Ми взяли сто магазинів із повними тринадцятьма місяцями даних, порівняли перші три місяці з останніми трьома і порахували одну річ: яка частка сьогоднішнього обороту припадає на товари, яких на початку не було взагалі.

Ми перевірили це трьома способами, бо перше, що спадає на думку, — «просто вони більше витрачали на рекламу».

Не бюджет. Розділили магазини за тим, що вони робили з витратами, і порахували зв’язок усередині кожної групи окремо. Він тримається всюди: у тих, хто витрати різав, у тих, хто тримав, і в тих, хто піднімав. Сама частка нових товарів зі зростанням витрат майже не пов’язана.

Не арифметика. Можна заперечити: якщо оборот виріс, частка новинок зросте сама собою. Але у тих, хто подвоївся, оборот від старих товарів теж виріс — до 126% від бази. Нове лягло зверху, а не замістило собою те, що впало. У тих, хто просів, навпаки: старе обвалилося до 28%, нове цього не закрило.

Не кількість. Ті, хто просів, завели за рік майже три тисячі нових позицій — утричі більше, ніж ті, хто подвоївся. І отримали вдвічі меншу віддачу. Заводити вміють усі. Відбирати — майже ніхто.

Чому цього не робить майже ніхто

За роки розборів я бачив одне й те саме: власники не працюють з асортиментом, бо не знають, що з ним можна працювати.

І я кажу це без жодної зверхності — сам був таким самим рівно стільки років, скільки вів магазин.

Це не лінь і не брак часу. Люди просто не мають такого поняття в голові. Асортимент сприймається як даність: ось що є в постачальника, ось що ми продаємо. Не як об’єкт управління, у якого є свої правила, свій ритм і своя система.

Ніхто цього не вчить. В інтернеті сто тисяч статей про налаштування реклами і майже нічого про те, що взагалі треба класти на полицю. Тому власник іде туди, де є хоч якісь інструкції, — у рекламний кабінет. І крутить налаштування роками.

Уточню, що я маю на увазі. Полиця змінюється в усіх — товари з’являються і йдуть самі собою. Хвіст асортименту, позиції з одним-двома замовленнями на місяць, оновлюється на 75% щомісяця. Питання не в тому, чи змінюється полиця. Питання в тому, чи керує цим хтось, чи воно відбувається саме.

Різниця між «змінюється» і «керується» — це і є різниця між 26% і 47%.

Система: цикл полиці

Робота з асортиментом — не осяяння і не щастя з постачальником. Це система, яку треба виконувати постійно. Чотири кроки, і йдуть вони саме в такому порядку.

Крок 1. Поглибити те, що вже продається

У вас пішли мікрохвильовки. Не «побутова техніка взагалі», а саме мікрохвильовки — по них є замовлення.

Це сигнал: ви знайшли кишеню попиту, де конкуренція дозволяє вам працювати. Далі її треба розробляти.

Додаєте мікрохвильовки інших цінових рівнів — дешевші й дорожчі за ті, що продаються. Додаєте інші моделі в тій самій ціні. Дивитеся, що злітає.

Це найбезпечніший крок, бо ви йдете туди, де попит уже підтверджений вашими власними продажами.

Часта помилка: вирішити, що «мікрохвильовки пішли — отже, треба більше побутової техніки», і завезти холодильники. Це не поглиблення, це крок 3, і робити його треба пізніше й свідомо.

Крок 2. Доповнити супутнім

До мікрохвильовок додаєте те, що купують разом із ними: підставки, посуд для мікрохвильовок, засоби для чищення, подовжену гарантію.

Сенс не в самих аксесуарах. Сенс у тому, що це піднімає чек, не потребуючи нового трафіку. Людина вже прийшла, вже обрала, вже готова платити — питання лише в тому, на яку суму.

А чек — половина рівняння віддачі з реклами. Він же піднімає вашу стелю ціни кліка: якщо ваш середній чек вищий, ви можете платити за того самого покупця більше за конкурента і все одно лишатися в плюсі.

Тут же лежить робота з маржею. Одні товари продаються добре, але приносять копійки. Інші продаються рідше, зате маржа чудова. Знаючи це, ви рухаєте бюджет: там зменшити, тут додати.

Власник магазину автотоварів сформулював це на нашому дзвінку точніше, ніж я сам би зміг:

«Товари зі знижкою більше 7% — маржі не залишається»

Він вивів власний поріг знижки, за яким товар працює у збиток, і просто перестав пускати такі позиції в рекламу. Це і є робота з маржею — не таблиця на сорок стовпців, а одне число, яке ви знаєте про свій магазин.

Застережуся чесно: маржі немає в жодному рекламному звіті — рекламний кабінет її фізично не знає, ви її туди не передавали. Це дані, які є тільки у вас, і завести їх у рішення — окрема робота.

Крок 3. Тестувати нові категорії

Коли те, що працює, поглиблено й доповнено, настає час виходити за його межі.

І ось тут виявилася найнаочніша різниця між тими, хто зростає, і тими, хто падає.

Ми порахували, куди магазини заводять новинки: у категорії, де в них уже були продажі, чи в ті, де не було нічого.

Усемеро рідше. Це єдине місце, де дві групи розходяться за діями, а не за результатом.

Логіка зрозуміла: будь-яка кишеня попиту скінченна. Поглибили мікрохвильовки, зняли що можна — далі зростання сповільнюється. Якщо до цього моменту ви не почали пробувати нове, ви впираєтеся в стелю, яку самі собі поставили.

Але й тут без фанатизму. Влучання новинки — приблизно 4%: зі ста нових товарів продасться чотири. У категорії з попередніми продажами відсоток вищий, ніж у новій. Тому нові напрямки — не заміна кроку 1, а додаток до нього.

Крок 4. Відібрати

Найчастіше пропущений крок і найважливіший.

Заводити нове вміють усі. Далі треба зрозуміти, що з цього спрацювало, лишити переможців і прибрати решту. Без цього полиця розпухає: позицій дедалі більше, бюджет розмазується тонше, і в якийсь момент новинці вже не вистачає показів, щоб себе проявити.

Пам’ятаєте цифру: магазини, що просіли, завели втричі більше нових позицій, ніж ті, що подвоїлися, і отримали вдвічі меншу віддачу. Вони робили кроки 1–3 і не робили четвертий.

Причому що більший магазин, то гостріше. Ось як це звучало на одному з дзвінків:

«Кількість товарів досить велика і руками їх перебирати дуже важко — 37 000 товарів»

Тридцять сім тисяч позицій очима не переглядаються. А коли переглянути неможливо, зазвичай не дивляться взагалі.

Щоб відбирати, потрібен вимірювальний прилад. І це ваша реклама.

Без реклами ви не знаєте, чому товар не продається: він поганий чи його просто ніхто не бачив. Реклама дає кожному товару шанс показатися вашій аудиторії — і ось тоді відсутність продажів стає інформацією, а не загадкою.

Звідси практичне питання, з якого починається вся робота: які товари взагалі отримують бюджет, а які не отримують ані копійки? Зазвичай виявляється, що третина каталогу не показувалася нікому — і всі висновки про ці товари були зроблені наосліп.

Черговість, у якій це робиться

Звичайне заперечення: а як же сайт, дизайн, картки, підтримка, оформлення замовлення?

Усе це потрібно. Магазин із поганим сайтом втрачає покупців на рівному місці, і на певному рівні це стає головною точкою зростання.

Але це робота над тим, як продається те, що вже лежить на полиці. Покращивши картку, ви піднімете конверсію по цьому товару. Якщо товар неправильний — ви просто краще продасте те, що не треба було закуповувати.

Черговість така, і вона не обговорюється:

1. Асортимент — що взагалі лежить на полиці й чи оновлюється воно
2. Показ — чи бачить це хтось, чи доходить бюджет до кожного товару
3. Досвід покупця — сайт, картки, підтримка, оформлення замовлення

Третій пункт без перших двох — полірування вітрини, на якій стоїть не те. Другий без першого — справна доставка непотрібного товару потрібним людям.

І так, я знаю, чому всі починають із третього: він приємніший. Змінити фото на картці можна сьогодні й одразу побачити результат своєї праці. Розібратися, що половина полиці не продавалася рік, — робота нудна, довга й неприємна, бо там виявляться ваші ж минулі рішення про закупівлю.

Але зростання лежить саме там.

Перші два пункти перевіряються за півгодини, і не вами. Наш розбір підсвічує ключові проблеми: куди йде бюджет намарно, які товари не отримують показів, що в каталозі заважає рекламі працювати. Те, за що агенції беруть від 500 доларів і роблять тижнями. Перевірити свій магазин →

Чим усе це закінчується

Кожен магазин із часом знаходить свою нішу — напрямок, де він чомусь сильніший за інших. Не тому, що в нього краща реклама чи гарніший сайт.

Тому що в нього зібралася полиця, якої більше ні в кого немає.

Вона збирається не за один раз. Вона збирається циклом: поглибили, доповнили, спробували нове, відібрали. Рік за роком. І через два роки ви продаєте не те, що продавали на початку, — і саме тому зростаєте.

Як це виглядає зсередини, найкраще сказав сам власник одного з магазинів, коли цикл запрацював:

«З нашої сторони бачимо, почалися продажі на ті товари, які раніше не купувалися»

Він не описував жодної методології. Просто помітив, що купувати стали те, що раніше лежало.

Непряме підтвердження приходить іноді й з несподіваного боку. Одному нашому клієнту — великому чеському магазину — Google сам повідомив, що вони почали тестувати помітно більше товарів, ніж раніше. Ніхто спеціально такої мети не ставив. Просто коли полиця оновлюється системно, це видно навіть ззовні.

Заперечення

«У мене 37 000 товарів, я фізично не можу це робити». Руками — не можете, і не треба. На такому обсязі керують не товарами, а групами: полиця ріжеться на частини, правила задаються для частин. Один раз, а не щодня.

«У мене вузька ніша, розширюватися нікуди». Крок 1 і крок 2 працюють у будь-якій ніші — поглибити й доповнити можна завжди. Крок 3 справді доступний не всім, і це нормально: три кроки з чотирьох краще, ніж нуль.

«Це довго, а гроші потрібні зараз». Найшвидше працює бюджет: підняли витрати — виріс оборот, зв’язок прямий і сильний. Але це масштабування тієї самої полиці, і воно впирається в її стелю. Асортимент — другий важіль, незалежний від першого. Перший дає швидко, другий — надовго.

«Звучить як реклама вашого сервісу». Половина статті — дані, які спростовують те, у що я сам вірив: розширення полиці оборот не рухає, ми це перевірили й написали прямо. Усе описане тут можна робити руками й без нас — я саме так і починав. Просто довше.

Що зробити цього тижня

Перше. Порахуйте одне число: яка частка вашого обороту за останній місяць припала на товари, яких рік тому не було. Нижче чверті — ви в групі тих, хто просідає, хоч би що показував сьогодні рекламний кабінет.

Друге. Знайдіть свою кишеню, що працює, — напрямок, де у вас реально йдуть замовлення, — і додайте в неї п’ять позицій. Не в нову категорію, а саме в робочу.

Третє. Перевірте, яка частина каталогу взагалі не отримує показів. Усе, що там лежить, ви досі оцінювали наосліп.

Я вів свій магазин і не знав нічого з цього. Займався рекламою, сайтом, постачальниками — усім, крім тієї єдиної роботи, яка рухає магазин. Якби хтось показав мені цю статтю тоді, я б виграв кілька років.

Тому якщо ви щойно впізнали в тому дні себе — не засмучуйтеся. Ви не поганий підприємець і не нездара. Вам просто ніхто не сказав, де насправді лежить зростання.

Тепер сказав.

Полиця змінюється в усіх. Різниця лише в тому, чи керуєте нею ви — чи вона змінюється сама, а ви щовечора крутите налаштування і сподіваєтеся.

Почніть із третього пункту — він найшвидший. Наш розбір покаже, які товари витрачають ваш бюджет без жодного продажу, яка частина каталогу не показується нікому і де в ній непротестовані позиції. Такий аудит коштує від 500 доларів — у нас безкоштовно, за півгодини, доступ лише на читання: ми нічого не змінюємо у вашому акаунті. Розібрати мій каталог →

Суміжний матеріал: Як управління асортиментом підняло ROAS з 243 % до 650 % — розбір конкретного магазину, де ця сама робота робилася разом із нами.

Владислав Матросов — засновник GetProfit. Цифри у статті — з власного дослідження інтернет-магазинів України та Чехії, вікно спостереження червень 2025 — червень 2026, сто магазинів із повними даними за тринадцять місяців. Де наводиться особистий досвід, це сказано прямо.