Dřeš dvanáct hodin denně a e-shop stojí. Není to tebou ani reklamou

Vladislav Matrosov, zakladatel GetProfit. 10. září 2026.

Následuje to, k čemu jsem došel za několik let: nejdřív s vlastním e-shopem, potom přes rozbory stovek cizích. Jedna myšlenka, čtyři kroky a čísla, která jsem nemohl získat, dokud jsem nesebral data ze sta obchodů najednou.

Stručně: e-shop je potřeba rozvíjet především přes sortiment. Ne přes reklamu, ne přes web, ne přes výměnu dodavatele služeb — přes to, co máte na pultě. Všechno ostatní funguje až potom a jenom s tím.

Vezměte si bezplatný rozbor svého katalogu. Ukážeme, které produkty spotřebovávají rozpočet bez jediného prodeje, jaká část katalogu se vůbec nezobrazuje a kde leží položky, které jste nikdy neotestovali. Samostatný audit tohoto rozsahu stojí od 500 dolarů — u nás je zdarma a přístup pouze pro čtení: ve vašem účtu nic neměníme. Získat rozbor →

Komu se nebude hodit

• Pokud nemáte e-shop, ale služby, kurzy nebo SaaS — tady jde všechno o zboží, dodavatele a sklad. Na vás se to nepřenáší.
• Pokud hledáte nastavení, které všechno spraví. Neexistuje, a níže ukazuji proč.
• Pokud máte méně než 50 objednávek měsíčně. Vy nejdřív potřebujete najít, co se vůbec prodává — to je polovina popsané práce, ale bez té druhé poloviny.

Den, ve kterém se poznáte

Chcete vydělávat víc. To je jediné, co od e-shopu doopravdy chcete.

A nevíte, čeho se chytit.

Otevřete kartu produktu: možná vyměnit fotku? Přepsat popis? Zavřete ji beze změny. Napíšete dodavateli — třeba dá lepší cenu nebo něco nového. Otevřete report: pět položek se prodává, dvacet leží ladem. Proč zrovna těch pět, a ne těch dvacet? Nejasné.

Vzpomenete si, že na pár produktech máte dvakrát vyšší marži, a pomyslíte si: kdyby se tak prodávaly víc. Nějak se je snažíte popostrčit. Nic se neděje.

K večeru otevřete reklamní účet. Včera to bylo horší než předevčírem. Něco pošťouráte — jen abyste neseděli se založenýma rukama.

Zítra se všechno opakuje.

A nejhorší na tom dni není únava. Nejhorší je, že pracujete hodně a poctivě, a e-shop stojí. Druhý rok zhruba stejné peníze. Nelenošíte, neodpočíváte, neflákáte se — dřete. A nehýbete se.

Z toho začnete přemýšlet, že je to ve vás. Že ostatní znají něco, co vy neznáte.

Je to tak. Znají. A já to taky neznal.

Ten den znám ne z vyprávění — měl jsem vlastní e-shop a vedl jsem ho dlouho. Všechny tyhle otázky jsem si kladl roky. Odpověď nepřicházela, protože jsem ji hledal jinde, než leží.

Nejvíc mě mrzelo to, co přišlo potom. Když jsem rozebral stovky cizích e-shopů a viděl, že skoro všichni dělají přesně tu samou chybu — a že mě stála několik let, za které mohl obchod několikanásobně vyrůst.

Co jsem zkoušel místo odpovědi

Zlepšoval jsem reklamu. Logické: prodejů je málo — takže je špatná reklama. Nastavení, nabídky, struktura kampaní. Něco zabralo na měsíc dva, potom se všechno vrátilo.

Měnil jsem dodavatele služeb. Každý nový přišel, přestavěl kampaně, poprosil počkat na učení. Za čtvrt roku byl obrat na stejném místě. Myslel jsem, že mám smůlu na lidi.

Rozšiřoval jsem sortiment. Víc produktů — víc šancí prodat, logika je železná. Později, už s daty, jsem tuhle logiku ověřil na 144 případech rozšíření — a nepotvrdila se: při stejném rozpočtu mezi růstem sortimentu a růstem obratu není žádná souvislost.

Věnoval jsem se webu. Design, karty, rychlost, pokladna. To všechno je potřeba — ale o tom níže, tam je důležitá poznámka k pořadí.

Společné mají všechny čtyři pokusy jedno: pracoval jsem s tím, jak se prodává to, co už na pultě leží. A ani jednou jsem se nezeptal, jestli tam leží to správné.

E-shop je potřeba rozvíjet především přes sortiment

To je hlavní myšlenka článku a naformuluji ji bez změkčování.

E-shop má jednu primární páku růstu — sortiment. Všechno ostatní je sekundární: reklama, web, dodavatel služeb, analytika, podpora. Ne zbytečné — sekundární. Tedy funguje až po tom a jenom společně s tím, co jste položili na pult.

Pokud pult zůstává stejný a vy s ním nic neděláte, k žádným výrazným skokům nedojde. Můžete zlepšit reklamu a získat plus dvacet procent. Můžete zvednout konverzi webu a získat ještě něco. Ale to je zlepšování téže sady produktů — a ta je konečná.

Důvod je prostý. Reklama ukazuje lidem to, co máte. Web pomáhá to koupit. Podpora odpovídá na otázky o tom. Ani jeden z těchto nástrojů nevytváří to, co prodáváte. Vytváříte to jenom vy — když rozhodujete, co se zítra objeví na pultě.

Proto je pořadí takové: nejdřív sortiment, potom všechno ostatní. A prohodit ho vyjde draho: budete měsíce zlepšovat zobrazení produktu, který se neměl nakupovat.

Takhle to vypadá v číslech. Vzali jsme sto e-shopů s úplnými třinácti měsíci dat, porovnali první tři měsíce s posledními třemi a spočítali jednu věc: jaký podíl dnešního obratu připadá na produkty, které na začátku vůbec neexistovaly.

Ověřili jsme to třemi způsoby, protože první, co člověka napadne, je „prostě utráceli víc za reklamu”.

Není to rozpočtem. Rozdělili jsme e-shopy podle toho, co dělaly s výdaji, a spočítali souvislost uvnitř každé skupiny zvlášť. Drží se všude: u těch, kdo výdaje sekali, u těch, kdo je drželi, i u těch, kdo je zvyšovali. Samotný podíl nových produktů s růstem výdajů skoro nesouvisí.

Není to aritmetika. Dá se namítnout: když obrat vyrostl, podíl novinek vyroste sám od sebe. Jenže u zdvojnásobených vyrostl obrat ze starých produktů také — na 126 % základu. Nové si lehlo navrch, ne místo toho, co spadlo. U propadlých je to naopak: staré se propadlo na 28 % a nové to nezakrylo.

Není to množstvím. Propadlé e-shopy zavedly za rok skoro tři tisíce nových položek — třikrát víc než zdvojnásobené. A dostaly dvakrát menší výsledek. Zavádět umí každý. Vybírat skoro nikdo.

Proč to skoro nikdo nedělá

Za roky rozborů jsem viděl pořád to samé: majitelé nepracují se sortimentem, protože nevědí, že se s ním pracovat dá.

A říkám to bez jakéhokoli povýšení — sám jsem byl přesně takový celou dobu, co jsem vedl e-shop.

Není to lenost ani nedostatek času. Lidé prostě takový pojem v hlavě nemají. Sortiment vnímají jako danost: tohle má dodavatel, tohle prodáváme. Ne jako předmět řízení, který má svá pravidla, svůj rytmus a svůj systém.

Nikdo to neučí. Na internetu je sto tisíc článků o nastavení reklamy a skoro nic o tom, co má vlastně na pultě ležet. Proto majitel jde tam, kde aspoň nějaké návody jsou — do reklamního účtu. A točí nastavení roky.

Upřesním, co mám na mysli. Pult se mění všem — produkty se objevují a mizí samy. Ocas sortimentu, položky s jednou dvěma objednávkami měsíčně, se obměňuje ze 75 % každý měsíc. Otázka není, jestli se pult mění. Otázka je, jestli to někdo řídí, nebo se to děje samo.

Rozdíl mezi „mění se” a „je řízen” je právě tím rozdílem mezi 26 % a 47 %.

Systém: cyklus pultu

Práce se sortimentem není osvícení ani štěstí na dodavatele. Je to systém, který se musí vykonávat pořád. Čtyři kroky, a jdou přesně v tomhle pořadí.

Krok 1. Prohloubit to, co se už prodává

Rozjely se vám mikrovlnky. Ne „bílá technika obecně”, ale právě mikrovlnky — na ty chodí objednávky.

To je signál: našli jste kapsu poptávky, kde vám konkurence dovoluje pracovat. Tu je teď potřeba rozpracovat.

Přidáte mikrovlnky jiných cenových úrovní — levnější i dražší než ty, co se prodávají. Přidáte jiné modely ve stejné ceně. Sledujete, co vylétne.

Je to nejbezpečnější krok, protože jdete tam, kde je poptávka už potvrzená vašimi vlastními prodeji.

Častá chyba: rozhodnout, že „mikrovlnky se rozjely — takže víc bílé techniky”, a navézt lednice. To není prohloubení, to je krok 3, a ten se dělá později a vědomě.

Krok 2. Doplnit doplňky

K mikrovlnkám přidáte to, co se kupuje spolu s nimi: podložky, nádobí do mikrovlnky, čisticí prostředky, prodlouženou záruku.

Smysl není v samotném příslušenství. Smysl je v tom, že to zvedá hodnotu objednávky, aniž by to vyžadovalo nový provoz. Člověk už přišel, už si vybral, už je připravený platit — jde jen o to, za kolik.

A hodnota objednávky je polovina rovnice návratnosti z reklamy. Zároveň zvedá váš strop ceny za proklik: když máte vyšší průměrnou objednávku, můžete za stejného zákazníka zaplatit víc než konkurent a pořád být v plusu.

Tady leží i práce s marží. Jedny produkty se prodávají dobře, ale přinášejí drobné. Jiné se prodávají méně často, zato marže je výborná. S touhle znalostí hýbete rozpočtem: tady ubrat, tam přidat.

Majitel e-shopu s autodoplňky to na našem hovoru formuloval přesněji, než bych dokázal sám:

„U produktů se slevou nad 7 % už žádná marže nezbývá”

Odvodil si vlastní hranici slevy, za kterou produkt pracuje ve ztrátě, a takové položky prostě přestal pouštět do reklamy. To je práce s marží — ne tabulka o čtyřiceti sloupcích, ale jedno číslo, které o svém e-shopu víte.

Řeknu to na rovinu: marže není v žádném reklamním reportu — reklamní účet ji fyzicky nezná, vy jste mu ji nepředali. Jsou to data, která máte jenom vy, a dostat je do rozhodování je samostatná práce.

Krok 3. Testovat nové kategorie

Když je fungující prohloubené a doplněné, přichází čas vyjít za jeho hranice.

A právě tady se ukázal nejnázornější rozdíl mezi těmi, kdo rostou, a těmi, kdo padají.

Spočítali jsme, kam e-shopy zavádějí novinky: do kategorií, kde už měly prodeje, nebo do těch, kde neměly nic.

Sedmkrát méně často. Je to jediné místo, kde se obě skupiny liší v jednání, ne ve výsledku.

Logika je jasná: každá kapsa poptávky je konečná. Prohloubili jste mikrovlnky, sebrali, co šlo — dál se růst zpomaluje. Pokud jste do té doby nezačali zkoušet nové, narazíte na strop, který jste si postavili sami.

Ale i tady bez fanatismu. Úspěšnost novinky je zhruba 4 %: ze sta nových produktů se prodají čtyři. V kategorii s předchozími prodeji je procento vyšší než v nové. Proto nové směry nejsou náhradou kroku 1, ale doplňkem k němu.

Krok 4. Vybrat

Nejčastěji vynechávaný krok a zároveň nejdůležitější.

Zavádět nové umí každý. Dál je potřeba pochopit, co z toho zabralo, nechat vítěze a zbytek odstranit. Bez toho pult bobtná: položek je čím dál víc, rozpočet se rozmělňuje a v určitou chvíli se novince už nedostává zobrazení, aby se projevila.

Vzpomeňte na to číslo: propadlé e-shopy zavedly třikrát víc nových položek než zdvojnásobené a dostaly dvakrát menší výsledek. Dělaly kroky 1 až 3 a nedělaly čtvrtý.

Přitom čím větší e-shop, tím ostřeji. Takhle to znělo na jednom z hovorů:

„Produktů je hodně a ručně je procházet je velmi těžké — 37 000 položek”

Třicet sedm tisíc položek se očima neprojde. A když projít nejdou, obvykle se nedívá vůbec.

Aby se dalo vybírat, potřebujete měřicí přístroj. A tím je vaše reklama.

Bez reklamy nevíte, proč se produkt neprodává: je špatný, nebo ho prostě nikdo neviděl. Reklama dá každému produktu šanci ukázat se vašemu publiku — a teprve pak se z chybějících prodejů stává informace místo hádanky.

Odtud praktická otázka, kterou celá práce začíná: které produkty vůbec dostávají rozpočet a které nedostanou ani korunu? Obvykle se ukáže, že třetina katalogu se nezobrazila nikomu — a všechny závěry o těch produktech vznikly poslepu.

Pořadí, ve kterém se to dělá

Obvyklá námitka: a co web, design, karty, podpora, pokladna?

To všechno je potřeba. E-shop se špatným webem ztrácí zákazníky na rovině a na určité úrovni se to stává hlavním bodem růstu.

Ale je to práce nad tím, jak se prodává to, co už na pultě leží. Vylepšíte kartu a zvednete konverzi u toho produktu. Když je produkt špatný — prostě líp prodáte to, co se nemělo nakupovat.

Pořadí je následující a nediskutuje se o něm:

1. Sortiment — co vůbec na pultě leží a jestli se to obměňuje
2. Zobrazení — vidí to někdo, dostane se rozpočet ke každému produktu
3. Zákaznická zkušenost — web, karty, podpora, dokončení objednávky

Třetí bod bez prvních dvou je leštění výlohy, ve které stojí něco jiného. Druhý bez prvního je spolehlivé doručování nepotřebného zboží potřebným lidem.

A ano, vím, proč všichni začínají od třetího: je příjemnější. Vyměnit fotku na kartě jde dnes a výsledek své práce uvidíte hned. Zjišťovat, že polovina pultu se rok neprodala, je práce nudná, dlouhá a nepříjemná, protože se tam objeví vaše vlastní minulá nákupní rozhodnutí.

Jenže růst leží právě tam.

První dva body se ověří za půl hodiny, a ne vámi. Náš rozbor podsvítí klíčové problémy: kam odchází rozpočet naprázdno, které produkty nedostávají zobrazení, co v katalogu brání reklamě fungovat. To, za co si agentury berou od 500 dolarů a dělají to týdny. Prověřit můj e-shop →

Čím to celé končí

Každý e-shop časem najde svou niku — směr, ve kterém je z nějakého důvodu silnější než ostatní. Ne proto, že má lepší reklamu nebo hezčí web.

Protože se mu složil pult, jaký nikdo jiný nemá.

Neskládá se najednou. Skládá se cyklem: prohloubili, doplnili, zkusili nové, vybrali. Rok za rokem. A za dva roky prodáváte něco jiného než na začátku — a právě proto rostete.

Jak to vypadá zevnitř, řekl nejlépe sám majitel jednoho z e-shopů, když cyklus začal fungovat:

„Z naší strany vidíme, že se rozjely prodeje produktů, které se dřív nekupovaly”

Nepopisoval žádnou metodiku. Jen si všiml, že se začalo kupovat to, co dřív leželo.

Nepřímé potvrzení přichází občas i z nečekané strany. Jednomu našemu klientovi — velkému českému e-shopu — Google sám oznámil, že začali testovat výrazně víc produktů než dřív. Nikdo si takový cíl vědomě nestanovil. Prostě když se pult obměňuje systematicky, je to vidět i zvenčí.

Námitky

„Mám 37 000 produktů, tohle fyzicky nezvládnu.” Ručně nezvládnete a ani nemusíte. Při takovém objemu se neřídí produkty, ale skupiny: pult se rozdělí na části a pravidla se nastaví pro části. Jednou, ne každý den.

„Mám úzkou niku, není kam se rozšiřovat.” Krok 1 a krok 2 fungují v jakékoli nice — prohloubit a doplnit jde vždycky. Krok 3 opravdu není dostupný všem, a to je v pořádku: tři kroky ze čtyř jsou lepší než nula.

„Je to dlouhé, a peníze potřebuju teď.” Nejrychleji funguje rozpočet: zvedli jste výdaje — vyrostl obrat, souvislost je přímá a silná. Jenže je to škálování téhož pultu a naráží to na jeho strop. Sortiment je druhá páka, nezávislá na první. První dává rychle, druhá nadlouho.

„Zní to jako reklama na vaši službu.” Polovina článku jsou data, která vyvracejí to, čemu jsem sám věřil: rozšíření pultu obratem nehýbe, ověřili jsme to a napsali otevřeně. Všechno popsané se dá dělat ručně a bez nás — já přesně tak začínal. Jen to trvá déle.

Co udělat tento týden

Zaprvé. Spočítejte jedno číslo: jaký podíl vašeho obratu za poslední měsíc připadl na produkty, které před rokem neexistovaly. Pod čtvrtinou jste ve skupině propadlých, ať dnes reklamní účet ukazuje cokoli.

Zadruhé. Najděte svou fungující kapsu — směr, kde vám objednávky reálně chodí — a přidejte do ní pět položek. Ne do nové kategorie, ale právě do té fungující.

Zatřetí. Zjistěte, jaká část katalogu vůbec nedostává zobrazení. Všechno, co tam leží, jste dosud hodnotili poslepu.

Vedl jsem svůj e-shop a nevěděl jsem nic z toho. Věnoval jsem se reklamě, webu, dodavatelům — všemu kromě té jediné práce, která e-shopem hýbe. Kdyby mi tenhle článek tehdy někdo ukázal, získal bych několik let.

Takže pokud jste se v tom dni právě poznali — nezoufejte. Nejste špatný podnikatel ani nešika. Jen vám nikdo neřekl, kde růst doopravdy leží.

Teď to řekl.

Pult se mění všem. Rozdíl je jen v tom, jestli ho řídíte vy — nebo se mění sám, zatímco vy každý večer točíte nastavením a doufáte.

Začněte třetím bodem — je nejrychlejší. Náš rozbor ukáže, které produkty utrácejí váš rozpočet bez jediného prodeje, jaká část katalogu se nezobrazuje nikomu a kde v ní leží neotestované položky. Takový audit stojí od 500 dolarů — u nás zdarma, za půl hodiny, přístup pouze pro čtení: ve vašem účtu nic neměníme. Rozebrat můj katalog →

Související materiál: Jak efektivní správa sortimentu zvedla ROAS z 243 % na 650 % — rozbor konkrétního e-shopu, kde se tahle stejná práce dělala společně s námi.

Vladislav Matrosov — zakladatel GetProfit. Čísla v článku pocházejí z vlastního výzkumu e-shopů na Ukrajině a v Česku, pozorovací okno červen 2025 — červen 2026, sto obchodů s úplnými daty za třináct měsíců. Kde uvádím osobní zkušenost, je to řečeno přímo.