Посуд продається. Але який саме?

Уявіть: постачальник надіслав власниці інтернет-магазину посуду новий каталог. На екрані кухлі, миски, тарілки, тарелі. Умови закупівлі хороші, але взяти все неможливо.

Власниця пам’ятає, що останнім часом часто пакує миски. Отже, їх і замовляти побільше?

Вона відкриває замовлення. Миски справді продаються. Тільки більшість відправлень дає одна синя модель. Поруч у каталозі є ще кілька, але з ними історія зовсім інша.

Це навчальний приклад. Він потрібен для простого питання: що саме ви збираєтеся розширювати — вдалу модель, зрозуміле завдання покупця чи просто розділ сайту з хорошою загальною цифрою?

Розділіть посуд так, щоб з’явилося питання до закупівлі

Загальна виручка магазину не підкаже, що обрати в каталозі постачальника. Власниця починає з типів товару: кухлі, миски, тарілки, тарелі. Матеріал, колір і ціновий діапазон поки залишає на потім.

Такий порядок зручний: спочатку порівняти зрозумілі групи, потім зазирнути всередину тієї, де є підстави продовжувати. Якщо одразу побудувати таблицю «тип × колір × матеріал × ціна», можна отримати безліч комірок з одиничними покупками. Вибір усе одно доведеться робити майже наосліп.

Для першого розбору вона бере один завершений період для всіх груп. Відзначає, коли товар був відсутній, і не порівнює новинку, що з’явилася наприкінці періоду, з моделлю, доступною весь цей час.

Якщо будете повторювати, спочатку визначте для себе, що рахуєте. Кількість різних моделей, продані одиниці й замовлення — різні речі. Покупець може взяти кілька мисок одним замовленням, а одна модель може мати кілька варіантів кольору.

Дві покупки — і сегмент уже попереду

Власниця додає до груп рекламні витрати, замовлення та їхні суми. На графіку сервірувальні тарелі далеко попереду: на кожен євро реклами припадає €12 вартості замовлень. У тарілок — лише €0,50. Хочеться одразу замовити більше тарелів, а тарілки відкласти.

Але поруч із довгим стовпчиком стоїть два замовлення, а поруч із коротким — одне.

Навчальний приклад1–30 вересня 2026

Тарелі попереду.
Але покупок лише дві.

ROAS · сума замовлень на кожен €1 реклами

Кухлі

3×

24 замовлення

Миски

5×

18 замовлень

Сервірувальні тарелі

12×

2 замовленняМало даних

Тарілки

0,5×

1 замовленняМало даних

0×6×12×

Високий результат ≠ стабільний результат.
За 1–2 замовлень наступна покупка може помітно змінити картину.

Навчальний приклад за 1–30 вересня 2026 року. Усі рекламні кліки та замовлення прикладу належать до цього періоду. Кожне виконане замовлення віднесено рівно до одного сегмента за товаром останнього рекламного кліку перед покупкою. У суму входить усе замовлення, зокрема інші товари; суми після знижок, без ПДВ і доставки, повернень у прикладі немає. Це спеціально задана схема розрахунку прикладу, а не універсальний принцип побудови товарного звіту Google Ads.

Тарелі виглядають сильнішими за решту, але весь результат тримається на двох покупках. Один інший кошик помітно змінив би і середній чек, і ROAS. Тарілки зараз виглядають слабко, проте одне замовлення ще не описує всі моделі та всіх їхніх покупців. Водночас фактичні витрати вже понесені: мала кількість покупок — не привід нескінченно продовжувати тест.

Власниця не робить із цієї таблиці остаточний список закупівлі. Вона відзначає два питання: чому з тарелями вийшли такі дорогі замовлення та що встигли перевірити з тарілками за витрачені гроші. Хороший результат — привід розібратися, поганий — звірити умови й межу витрат. Ні той, ні інший поки нічого не обіцяє на наступний місяць. Навіть 12× — це відношення суми замовлень до реклами, а не прибуток.

Таріль коштує €40. Звідки замовлення на €120?

Власниця звіряє ціну тареля з розрахунком замовлень: €40 без ПДВ. Помилки в ціні немає. Тоді вона відкриває обидва замовлення, з яких склалися €240. Усі ціни нижче теж рахуємо без ПДВ.

У першому — таріль за €40, два салатники по €25 і сервірувальні ложки за €30. Разом €120.

У другому — такий самий таріль за €40, шість десертних тарілок по €10 і набір серветок за €20. Ще €120.

Тепер високий чек зрозумілий. Сам таріль не став дорожчим: покупці додали товари для столу. У цих двох замовленнях на тарелі припало €80, а на решту покупок — €160. Рахувати всі €240 виручкою від продажу самих тарелів було б помилкою.

Заодно з’ясувалося, що тарілки є і в другому замовленні. На графіку воно цілком віднесене до тарелів за обраним правилом. Тому короткий стовпчик тарілок не означає, що всього за місяць продалася одна тарілка. Графік відповідає на питання про замовлення після реклами певної групи, а рядки замовлень — про те, що купили насправді.

Із двох покупок ще не можна визначити обов’язковий комплект. Але вже є що перевірити: які доповнення трапляються в інших замовленнях із тарелем, чи є вони в наявності та чи допомагають виконати те саме завдання покупця. Почати можна з кількох доречних рекомендацій у картці, потім подивитися, чи обирають їх люди та що залишається після витрат. Знижка на набір для цього не обов’язкова.

Як перейти від такого розбору до пропозиції покупцю, ми докладно показуємо у статті «Набори навколо бестселера: як підняти середній чек». Тут же власниця зберігає знайдені поєднання й повертається до свого головного питання: який посуд справді варто додати до закупівлі?

Перевірте, що приховує хороша сума

У групі мисок власниця розкладає продажі за моделями. Поруч додає дати наявності та зауваження щодо повернень. Тепер зрозуміло, що потрібно дізнатися далі.

Жоден рядок сам собою не відповідає «беріть». Зате кожен вказує, де отримати відсутню відповідь: у замовленнях, історії наявності, рекламі або розмові з покупцем.

У нашому прикладі інші миски ще не дають підстав закуповувати цілу нову лінійку. Перше завдання — розібратися із синьою моделлю та зрозуміти, чи варто перевіряти близький варіант.

Дізнайтеся, що люди купують під назвою «миска»

Власниця телефонує покупчині після доставки.

— Підкажіть, уже встигли покористуватися?

— Так, суп із них їмо. Саме такі, як треба, не величезні.

— А до цього які були?

— Звичайні глибокі тарілки. Хотіла такі, щоб дітям було зручніше поставити на маленький стіл.

— Коли обирали, на що дивилися? На розмір, на колір?

— На розмір спочатку. Колір уже потім. У вас розміри були написані, я зі своїми порівняла.

Розмова вигадана. Під час справжнього дзвінка відповідь може виявитися іншою — її й потрібно почути, а не підвести людину до заздалегідь обраної версії.

Власниця записує завдання та критерій. Поки це причина вибору однієї покупчині. Вона переглядає інші звернення, розмовляє з тими, хто готовий розповісти, і звіряє відповіді із замовленнями.

Якщо схоже завдання повторюється, з’являється конкретне питання до постачальника: які ще моделі підходять за потрібними розмірами? Розміри та інші властивості зразка доведеться перевірити. Одного схожого фото недостатньо.

Рекламна віддача допомагає обрати, куди дивитися

До цього розбору можна додати витрати на рекламу й цінність покупок, яку система їй приписала. Беріть їх з одного узгодженого звіту за той самий період. Не діліть усю виручку групи із замовлень магазину на витрати однієї рекламної кампанії та не називайте результат її ROAS.

Частки теж легко прочитати неправильно. Наприклад, якщо група отримала 10% рекламних витрат і 30% врахованої цінності покупок, відношення цих часток дорівнює трьом. Це означає, що її ROAS утричі вищий за загальний ROAS у тому самому наборі даних. Це не означає, що кожен рубль реклами повернув рівно три рублі.

І навіть висока віддача не повідомляє, скільки залишиться після закупівлі, доставки, повернень та решти витрат. Вона дає привід вивчити групу уважніше. Можливість вигідно додати до неї нові товари ще треба перевірити.

Поверніться до постачальника з конкретним запитом

Тепер власниця відкриває каталог уже з іншим завданням. Вона шукає не будь-які миски, а моделі під з’ясований спосіб використання. Звіряє розміри, запитує зразки, умови замовлення та строк поповнення.

Поруч рахує, скільки грошей знадобиться до першого продажу та скільки може залишитися із замовлення після витрат. Якщо мінімальна партія завелика для перевірки, хороша історія продажів сусідньої моделі не скасовує цей ризик.

Результатом розбору може стати невелика закупівля обраних моделей. А може — рішення спочатку поправити картки уже наявних товарів або забезпечити запас синьої миски. Розширювати асортимент просто зараз необов’язково.

Перед наступною закупівлею оберіть одну категорію, яку хочеться збільшити. Подивіться, які моделі дають її результат, кому вони потрібні та що вже лежить поруч без зрозумілої перевірки. Після цього питання постачальнику вийде набагато точнішим, ніж «що у вас зараз добре продається?».