Nádobí se prodává. Ale které přesně?

Představte si, že dodavatel poslal majitelce e-shopu s nádobím nový katalog. Na obrazovce jsou hrnky, misky, talíře a servírovací mísy. Nákupní podmínky jsou dobré, ale všechno vzít nemůže.

Majitelka si vybavuje, že poslední dobou často balí misky. Má jich tedy objednat víc?

Otevře objednávky. Misky se opravdu prodávají. Jenže většinu zásilek tvoří jeden modrý model. Vedle něj je v katalogu několik dalších, u těch je ale situace úplně jiná.

Jde o modelový příklad. Pomůže s jednoduchou otázkou: co přesně chcete rozšířit — nabídku kolem úspěšného modelu, řešení konkrétní potřeby zákazníka, nebo jen sekci webu s dobrým celkovým číslem?

Rozdělte nádobí tak, aby z toho vyplynula otázka k nákupu

Celkové tržby obchodu neřeknou, co vybrat z katalogu dodavatele. Majitelka začíná podle typů produktů: hrnky, misky, talíře, servírovací mísy. Materiál, barvu a cenové rozpětí zatím nechává na později.

Takový postup je praktický: nejdřív porovnat srozumitelné skupiny a potom se podívat dovnitř té, u které má smysl pokračovat. Když rovnou sestavíte tabulku „typ × barva × materiál × cena“, můžete získat spoustu políček s ojedinělými nákupy. Rozhodovat se přesto budete muset téměř naslepo.

Pro první rozbor vezme u všech skupin stejné uzavřené období. Poznačí si, kdy produkt nebyl skladem, a nesrovnává novinku přidanou ke konci období s modelem, který byl dostupný celou dobu.

Pokud postup zopakujete u sebe, nejdřív si ujasněte, co počítáte. Počet různých modelů, prodané kusy a objednávky jsou různé věci. Zákazník může v jedné objednávce koupit několik misek a jeden model může mít několik barevných variant.

Dva nákupy — a segment už vede

Majitelka ke skupinám doplní výdaje na reklamu, objednávky a jejich hodnoty. Na grafu jsou servírovací mísy daleko vpředu: na každé euro za reklamu připadá 12 € hodnoty objednávek. U talířů jen 0,50 €. Hned má chuť objednat více servírovacích mís a talíře odsunout stranou.

Jenže vedle dlouhého sloupce stojí dvě objednávky a vedle krátkého jedna.

Modelový příklad1.–30. září 2026

Servírovací mísy vedou.
Ale nákupy jsou jen dva.

ROAS · hodnota objednávek na každé 1 € reklamy

Hrnky

3×

24 objednávek

Misky

5×

18 objednávek

Servírovací mísy

12×

2 objednávkyMálo dat

Talíře

0,5×

1 objednávkaMálo dat

0×6×12×

Vysoký výsledek ≠ stabilní výsledek.
Při 1–2 objednávkách může další nákup výrazně změnit celý obrázek.

Modelový příklad za 1.–30. září 2026. Všechny reklamní kliky a objednávky příkladu spadají do tohoto období. Každá dokončená objednávka je přiřazena právě jednomu segmentu podle produktu z posledního reklamního kliku před nákupem. Do hodnoty vstupuje celá objednávka včetně dalších produktů; částky jsou po slevách, bez DPH a dopravy, vrácené zboží v příkladu není. Jde o pravidlo výpočtu výslovně stanovené pro tento příklad, nikoli o univerzální způsob fungování produktového přehledu Google Ads.

Servírovací mísy vypadají silněji než ostatní, ale celý výsledek stojí na dvou nákupech. Jediný jiný obsah košíku by výrazně změnil průměrnou hodnotu objednávky i ROAS. Talíře teď vypadají slabě, jedna objednávka ale ještě nevypovídá o všech modelech a všech jejich zákaznících. Skutečné výdaje už přitom vznikly: malý počet nákupů není důvodem test donekonečna prodlužovat.

Majitelka z této tabulky nedělá konečný nákupní seznam. Zapíše si dvě otázky: proč vznikly u servírovacích mís tak drahé objednávky a co se za utracené peníze stihlo ověřit u talířů. Dobrý výsledek je podnět podívat se blíž, špatný zase ověřit podmínky a hranici výdajů. Ani jeden zatím nic neslibuje pro příští měsíc. I 12× je poměr hodnoty objednávek k výdajům na reklamu, nikoli zisk.

Mísa stojí 40 €. Odkud se vzala objednávka za 120 €?

Majitelka porovná cenu servírovací mísy s výpočtem objednávek: 40 € bez DPH. V ceně chyba není. Otevře tedy obě objednávky, ze kterých vzniklo 240 €. I všechny níže uvedené ceny počítáme bez DPH.

V první je servírovací mísa za 40 €, dvě salátové misky po 25 € a servírovací lžíce za 30 €. Celkem 120 €.

Ve druhé je stejná servírovací mísa za 40 €, šest dezertních talířů po 10 € a sada ubrousků za 20 €. Dalších 120 €.

Teď už je vysoká hodnota objednávky pochopitelná. Samotná mísa nezdražila: zákazníci přidali další věci na stůl. V těchto dvou objednávkách připadlo na servírovací mísy 80 € a na ostatní nákupy 160 €. Považovat všech 240 € za tržby z prodeje samotných servírovacích mís by byla chyba.

Zároveň se ukázalo, že talíře jsou i ve druhé objednávce. V grafu je podle zvoleného pravidla celá přiřazena servírovacím mísám. Krátký sloupec talířů proto neznamená, že se za celý měsíc prodal jeden talíř. Graf odpovídá na otázku o objednávkách po reklamě určité skupiny, řádky objednávek zase ukazují, co si lidé skutečně koupili.

Ze dvou nákupů ještě nelze odvodit pevně danou sadu. Už je ale co ověřit: které doplňky se objevují v dalších objednávkách se servírovací mísou, zda jsou skladem a zda pomáhají řešit stejnou potřebu zákazníka. Můžete začít několika vhodnými doporučeními na stránce produktu a potom sledovat, jestli je lidé vybírají a kolik zůstává po odečtení nákladů. Sleva na sadu k tomu není nutná.

Jak od takového rozboru přejít k nabídce zákazníkovi, podrobně ukazujeme v článku „Balíček kolem bestselleru: jak zvýšit hodnotu objednávky“. Tady si majitelka nalezené kombinace uloží a vrátí se ke své hlavní otázce: které nádobí má opravdu přidat do dalšího nákupu zásob?

Ověřte, co se skrývá za dobrou částkou

U misek majitelka rozdělí prodeje podle modelů. Vedle doplní období dostupnosti a poznámky k vrácenému zboží. Teď je jasné, co potřebuje zjistit dál.

Žádný řádek sám o sobě neříká „nakupte“. Každý ale ukazuje, kde získat chybějící odpověď: v objednávkách, historii dostupnosti, reklamě nebo rozhovoru se zákazníkem.

V našem příkladu ostatní misky zatím nedávají důvod nakoupit celou novou řadu. Prvním úkolem je porozumět modrému modelu a zjistit, jestli stojí za to otestovat podobnou variantu.

Zjistěte, co lidé kupují pod názvem „miska“

Majitelka zavolá zákaznici po doručení.

— Už jste je stihla použít?

— Ano, jíme z nich polévku. Jsou tak akorát, nejsou obrovské.

— A jaké jste měli předtím?

— Obyčejné hluboké talíře. Chtěla jsem něco, co by se dětem líp vešlo na malý stolek.

— Když jste vybírala, na co jste se dívala? Na velikost, na barvu?

— Nejdřív na velikost. Barva přišla až potom. Měli jste uvedené rozměry, tak jsem je porovnala s našimi.

Rozhovor je vymyšlený. Při skutečném hovoru může zaznít jiná odpověď — tu je potřeba slyšet, ne člověka dovést k předem vybrané verzi.

Majitelka si zapíše potřebu i kritérium. Zatím jde o důvod výběru jedné zákaznice. Projde další dotazy, promluví si s lidmi, kteří se chtějí podělit o zkušenost, a porovná jejich odpovědi s objednávkami.

Pokud se podobná potřeba opakuje, vznikne konkrétní otázka pro dodavatele: které další modely vyhovují potřebným rozměrům? Rozměry a další vlastnosti vzorku bude nutné ověřit. Jedna podobná fotografie nestačí.

Výnosnost reklamy napoví, kam se podívat

K tomuto rozboru můžete přidat výdaje na reklamu a hodnotu nákupů, kterou jí systém připsal. Vezměte je z jednoho přehledu se shodnými pravidly za stejné období. Nedělte všechny tržby skupiny z objednávek obchodu výdaji jedné reklamní kampaně a nenazývejte výsledek jejím ROAS.

I podíly lze snadno přečíst špatně. Pokud například skupina získala 10 % reklamních výdajů a 30 % započtené hodnoty nákupů, poměr těchto podílů je tři. Znamená to, že její ROAS je třikrát vyšší než celkový ROAS ve stejných datech. Neznamená to, že každý rubl reklamy vrátil přesně tři rubly.

Ani vysoká výnosnost neříká, kolik zůstane po nákupu zásob, dopravě, vratkách a ostatních výdajích. Dává důvod podívat se na skupinu pozorněji. Možnost výhodně do ní přidat nové produkty je ještě potřeba ověřit.

Vraťte se k dodavateli s konkrétním požadavkem

Majitelka teď otevírá katalog s jiným úkolem. Nehledá jakékoli misky, ale modely pro zjištěný způsob použití. Porovnává rozměry, žádá o vzorky, podmínky objednávky a termín doplnění.

Zároveň počítá, kolik peněz bude potřebovat před prvním prodejem a kolik může z objednávky zůstat po odečtení nákladů. Pokud je minimální odběr na test příliš velký, dobrá prodejní historie podobného modelu toto riziko neodstraní.

Výsledkem rozboru může být malý nákup vybraných modelů. Nebo také rozhodnutí nejprve upravit produktové stránky stávajících produktů či zajistit zásobu modré misky. Rozšiřovat sortiment právě teď není nutné.

Před dalším nákupem zásob vyberte jednu kategorii, kterou chcete zvětšit. Podívejte se, které modely tvoří její výsledek, kdo je potřebuje a co už leží vedle bez jasného ověření. Otázka pro dodavatele pak bude mnohem přesnější než „co se vám teď dobře prodává?“.