Novou tašku nekupují. Vyřadit ji, nebo zkoušet dál?

Představte si, že jste do e-shopu přidali novou tašku na notebook. Nenápadná barva, pěkný tvar, vám samotným se líbí. Uplyne nějaký čas, otevřete přehled a objednávky nikde.

První myšlenka: neměl jsem ji brát. Druhá: co kdybych na ni dal ještě nějaké peníze?

Zákaznice mezitím otevřela produktovou stránku, podívala se na jedinou fotografii a napsala do chatu:

— Dobrý den! Vejde se do ní i velký notebook?

— Jaký máte model?

— Hned se podívám. Pracovní, takový velký. Musím ho každý den nosit s sebou.

— Nosíte ho v pouzdře, nebo bez?

— V pouzdře. Starou tašku sotva zapnu, už mě to nebaví.

Taška se jí líbí. Nechce ale kupovat další, kterou bude muset zapínat silou.

Jakou odpověď v přehledu hledáte?

Z jediné nuly ve sloupci objednávek se těžko pozná, co dělat dál. Začněte tím, kolik příležitostí k prodeji novinka vůbec měla.

Pokud její stránku skoro nikdo neotevřel, víte zatím o reakci zákazníků málo. Ověřte, jestli lze produkt objednat, zda je vidět v katalogu a jestli reklamy získávají zobrazení a prokliky. Problém s dostupností nebo umístěním nemá smysl řešit novou fotografií.

Pokud prokliky byly, podívejte se dál: co člověk na stránce viděl, zda mohl vybrat variantu a objednat, jaký termín a cenu dopravy dostal. Porovnejte objednávky obchodu s reklamním přehledem: žádný nákup přiřazený reklamě a žádné nákupy vůbec jsou dvě různé věci. Nedělejte závěr dřív, než zohledníte obvyklou prodlevu mezi první návštěvou a objednávkou ve svém obchodě.

To není důvod čekat donekonečna. Pomůže vám to pochopit, za co chcete při dalším pokusu zaplatit.

„Dáme na to ještě peníze“ zatím není plán

Vraťme se k tašce. Na stránce jsou vnější rozměry. Vnitřní oddíl není vidět. Na fotografii je taška zavřená a nic vedle ní neukazuje měřítko.

Zákaznice pošle model notebooku. Požádáte ji o upřesnění rozměrů včetně pouzdra, zkontrolujete oddíl a odpovíte podle výsledku. Pokud nemůžete s jistotou potvrdit, že se vejde, řeknete to. Stejná úhlopříčka obrazovky ještě neznamená stejné rozměry těla notebooku.

Pak vezmete vzorek ze skladu. Vyfotíte otevřenou tašku, ukážete oddíl a změříte ho. Přidáte ověřené rozměry a vysvětlíte zákazníkovi, jak je porovnat se svým notebookem v pouzdře.

Opakovaný test teď dává smysl formulovat takto: ověřujeme, zda srozumitelné informace o rozměrech pomohou zákazníkovi rozhodnout se pro objednávku.

Tato hypotéza vychází z konkrétní otázky. Jeden rozhovor nevysvětlí chování všech návštěvníků, ukáže ale mezeru, kterou můžete odstranit.

Neměňte přitom cenu, dopravu, název a celou sestavu reklam jen proto, aby „něco zabralo“. Jednoznačnou chybu opravte hned. Pokud ale chcete ověřit právě rozměry, ponechte ostatní podmínky pokud možno stejné a zapište datum změny.

Rovnou rozhodněte, kde tento pokus skončí

Ještě před dalšími výdaji si otevřete jednoduchý list: co jste změnili, kdy jste začali, kolik jste ochotni utratit a kdy se vrátíte k výsledku. Částku určete podle ekonomiky produktu a peněz, které si obchod může dovolit při ověřování ztratit. Cena samotné tašky neurčuje univerzální rozpočet testu.

Předem vyberte i ukazatele, podle kterých budete výsledek hodnotit. U naší tašky jsou to zaplacené objednávky, náklady na jejich získání, zrušení a vratky kvůli rozměrům. Otázky v chatu pomohou zjistit, zda původní pochybnost přetrvává. Zpráva „děkuju, teď je to jasné“ ale ještě není prodej.

Když dosáhnete data nebo limitu, neprodlužujte ověřování automaticky. Pokud máte málo pozorování, poctivý výsledek zní „zatím nevíme“. I potom je potřeba ekonomické rozhodnutí: můžete zaplatit další pokus a co přesně objasní? Abyste zastavili výdaje, nemusíte dokázat, že tento produkt už nikdy nikdo nekoupí.

Rozhodnutí po opakovaném pokusu

Dosáhli jste limitu nebo data vyhodnocení

Objednávky jsou

Ověřte náklady, zrušení a vratky. Rozhodněte, zda mají další investice smysl.

Odpověď zatím nemáte

Pojmenujte, co k závěru chybí. Další pokus jen s vlastním limitem.

Limit je vyčerpaný, nová hypotéza chybí

Zastavte dodatečné výdaje. Dostupnost v katalogu a nákup zásoby řešte zvlášť.

A co když ani po úpravě nekupují?

Podívejte se, zda vznikl nový důvod to zkusit. Lidé například už rozměrům rozumějí, ale ptají se na rychlejší doručení. To je další hypotéza. Nejdřív musíte zjistit, zda takový termín vůbec můžete nabídnout s přijatelnými náklady.

Pokud nemáte jasnou změnu a dohodnutý limit je vyčerpaný, nepřidávejte peníze jen proto, že je vám líto těch už utracených. Můžete přestat model aktivně propagovat a nechat ho dostupný v katalogu. O nové zásobě rozhodněte zvlášť: kolik zbývá, jestli se prodává bez dalších reklamních investic a zda má smysl ji držet.

Pokud objednávky přišly, ověřte, co z nich zůstává po nákupu zboží, reklamě a ostatních nákladech. Samotný nákup ještě nedělá model výdělečným. A růst po úpravě nedokazuje, že zabrala jen ona: mohla se změnit poptávka, návštěvnost nebo jiné podmínky.

Otevřete jednu novinku, kterou už máte chuť odepsat. Projděte její cestu očima zákazníka a napište jednu ověřitelnou příčinu odmítnutí. Pokud ji najdete, opravte ji a stanovte hranice opakovaného pokusu. Pokud ne, nejdřív si ujasněte, co od dalšího výdaje přesně očekáváte.