Посуда продаётся. Но какая именно?

Представь: поставщик прислал владелице интернет-магазина посуды новый каталог. На экране кружки, миски, тарелки, блюда. Условия закупки хорошие, но взять всё невозможно.

Владелица помнит, что последнее время часто упаковывает миски. Значит, их и заказывать побольше?

Она открывает заказы. Миски действительно продаются. Только большую часть отправок даёт одна синяя модель. Рядом в каталоге стоят ещё несколько, но по ним история совсем другая.

Это учебный пример. Он нужен для простого вопроса: что именно ты собираешься расширять — удачную модель, понятную задачу покупателя или просто раздел сайта с хорошей общей цифрой?

Раздели посуду так, чтобы получился вопрос к закупке

Общая выручка магазина не подскажет, что выбрать в каталоге поставщика. Владелица начинает с типов товара: кружки, миски, тарелки, блюда. Материал, цвет и ценовой диапазон пока оставляет на потом.

Такой порядок удобен: сначала сравнить понятные группы, затем заглянуть внутрь той, где есть основания продолжать. Если сразу построить таблицу «тип × цвет × материал × цена», можно получить множество ячеек с единичными покупками. Выбор всё равно придётся делать почти вслепую.

Для первого разбора она берёт один завершённый период по всем группам. Отмечает, когда товар отсутствовал, и не сравнивает новинку, появившуюся под конец периода, с моделью, доступной всё это время.

Если будешь повторять, сначала договорись с собой, что считаешь. Количество разных моделей, проданные единицы и заказы — разные вещи. Покупатель может взять несколько мисок одним заказом, а одна модель может иметь несколько вариантов цвета.

Две покупки — и сегмент уже впереди

Владелица добавляет к группам рекламный расход, заказы и их суммы. На графике сервировочные блюда далеко впереди: на каждый евро рекламы приходится €12 стоимости заказов. У тарелок — всего €0,50. Хочется сразу заказать больше блюд, а тарелки отодвинуть.

Но рядом с длинным столбиком стоит два заказа, а рядом с коротким — один.

Учебный пример1–30 сентября 2026

Блюда впереди.
Но покупок всего две.

ROAS · сумма заказов на каждый €1 рекламы

Кружки

3×

24 заказа

Миски

5×

18 заказов

Сервировочные блюда

12×

2 заказаМало данных

Тарелки

0,5×

1 заказМало данных

0×6×12×

Высокий результат ≠ устойчивый результат.
При 1–2 заказах следующая покупка может заметно изменить картину.

Учебный пример за 1–30 сентября 2026 года. Все рекламные клики и заказы примера относятся к этому периоду. Каждый выполненный заказ отнесён ровно к одному сегменту по товару последнего рекламного клика перед покупкой. В сумму входит весь заказ, включая другие товары; суммы после скидок, без НДС и доставки, возвратов в примере нет. Это специально заданная схема расчёта примера, а не универсальное устройство товарного отчёта Google Ads.

Блюда выглядят сильнее остальных, но весь результат держится на двух покупках. Одна другая корзина заметно изменила бы и средний чек, и ROAS. Тарелки сейчас выглядят слабо, однако один заказ ещё не описывает все модели и всех их покупателей. При этом фактический расход уже понесён: малое число покупок не повод бесконечно продлевать тест.

Владелица не делает из этой таблицы окончательный список закупки. Она отмечает два вопроса: почему у блюд получились такие дорогие заказы и что успели проверить у тарелок за потраченные деньги. Хороший результат — повод разобраться, плохой — сверить условия и предел расходов. Ни тот ни другой пока не даёт обещания на следующий месяц. Даже 12× — это отношение суммы заказов к рекламе, а не прибыль.

Блюдо стоит €40. Откуда заказ на €120?

Владелица сверяет цену блюда с расчётом заказов: €40 без НДС. Ошибки в цене нет. Тогда она открывает оба заказа, из которых сложились €240. Все цены ниже тоже считаем без НДС.

В первом — блюдо за €40, два салатника по €25 и сервировочные ложки за €30. Всего €120.

Во втором — такое же блюдо за €40, шесть десертных тарелок по €10 и набор салфеток за €20. Ещё €120.

Теперь высокий чек понятен. Само блюдо не стало дороже: покупатели добавили товары для стола. В этих двух заказах на блюда пришлось €80, а на остальные покупки — €160. Считать все €240 выручкой от продажи самих блюд было бы ошибкой.

Заодно выяснилось, что тарелки есть и во втором заказе. На графике он целиком отнесён к блюдам по выбранному правилу. Поэтому короткий столбик тарелок не означает, что всего за месяц продалась одна тарелка. График отвечает на вопрос о заказах после рекламы определённой группы, а строки заказов — о том, что купили на самом деле.

Из двух покупок ещё нельзя вывести обязательный комплект. Но уже есть что проверить: какие дополнения встречаются в других заказах с блюдом, есть ли они в наличии и помогают ли той же задаче покупателя. Начать можно с нескольких уместных рекомендаций в карточке, затем посмотреть, выбирают ли их люди и что остаётся после затрат. Скидка на набор для этого не обязательна.

Как перейти от такого разбора к предложению покупателю, мы подробно показываем в статье «Наборы вокруг бестселлера: как поднять средний чек». Здесь же владелица сохраняет найденные сочетания и возвращается к своему главному вопросу: какую посуду действительно стоит добавить в закупку?

Проверь, что скрывает хорошая сумма

Внутри мисок владелица раскладывает продажи по моделям. Рядом добавляет даты наличия и замечания по возвратам. Теперь понятно, что нужно узнать дальше.

Ни одна строка сама по себе не отвечает «бери». Зато каждая указывает, где получить недостающий ответ: в заказах, истории наличия, рекламе или разговоре с покупателем.

В нашем примере другие миски ещё не дают основания закупать целую новую линейку. Первая задача — разобраться с синей моделью и понять, стоит ли проверять близкий вариант.

Узнай, что люди покупают под названием «миска»

Владелица звонит покупательнице после доставки.

— Подскажите, уже успели попользоваться?

— Да, суп в них едим. Как раз хорошие, не огромные.

— А до этого какие были?

— Обычные глубокие тарелки. Хотела такие, чтобы детям было удобнее поставить на маленький стол.

— Когда выбирали, на что смотрели? На размер, на цвет?

— На размер сначала. Цвет уже потом. У вас размеры были написаны, я со своими сравнила.

Разговор вымышленный. В настоящем звонке ответ может оказаться другим — его и нужно услышать, а не подвести человека к заранее выбранной версии.

Владелица записывает задачу и критерий. Пока это причина выбора одной покупательницы. Она просматривает другие обращения, разговаривает с теми, кто готов рассказать, и сверяет ответы с заказами.

Если похожая задача повторяется, появляется конкретный вопрос к поставщику: какие ещё модели подходят по нужным размерам? Размеры и другие свойства образца придётся проверить. Одного похожего фото недостаточно.

Рекламная отдача помогает выбрать, куда смотреть

К этому разбору можно добавить расходы на рекламу и ценность покупок, которую система ей приписала. Бери их из одного согласованного отчёта за тот же период. Не дели всю выручку группы из заказов магазина на расходы одной рекламной кампании и не называй результат её ROAS.

Доли тоже легко прочитать неверно. Например, если группа получила 10% рекламного расхода и 30% учтённой ценности покупок, отношение этих долей равно трём. Это значит, что её ROAS втрое выше общего ROAS в том же наборе данных. Это не означает, что каждый рубль рекламы вернул ровно три рубля.

И даже высокая отдача не сообщает, сколько останется после закупки, доставки, возвратов и остальных расходов. Она даёт повод изучить группу внимательнее. Возможность выгодно добавить в неё новые товары ещё надо проверить.

Вернись к поставщику с конкретным запросом

Теперь владелица открывает каталог уже с другой задачей. Она ищет не любые миски, а модели под выясненный способ использования. Сверяет размеры, запрашивает образцы, условия заказа и срок пополнения.

Рядом считает, сколько денег потребуется до первой продажи и сколько может остаться с заказа после затрат. Если минимальная партия слишком велика для проверки, хорошая история продаж соседней модели не отменяет этот риск.

Результатом разбора может стать небольшая закупка выбранных моделей. А может — решение сначала поправить карточки уже имеющихся товаров или обеспечить запас синей миски. Расширять ассортимент прямо сейчас необязательно.

Перед следующей закупкой выбери одну категорию, которую хочется увеличить. Посмотри, какие модели делают её результат, кому они нужны и что уже лежит рядом без понятной проверки. После этого вопрос поставщику получится гораздо точнее, чем «что у вас сейчас хорошо продаётся?».