Наборы вокруг бестселлера: как поднять средний чек

Набор поднимает средний чек, если собрать его из того, что клиенты уже покупают вместе со стабильным бестселлером. Дополнение берите из истории заказов, скидку держите ниже валовой прибыли с этого дополнения, а предлагайте набор на странице бестселлера и в корзине. В рекламу Shopping на первых порах его не ставьте: реклама бестселлера и так приводит покупателей, а в фиде набор — это новый товар без рекламной истории. Рекламируйте его, когда он приносит больше валовой прибыли на заказ, чем бестселлер сам по себе.

Набор товаров собирает на одной странице несколько разных товаров под одну цену — обычно основной товар с дополнениями. Это один из рычагов среднего чека в нашем руководстве по ценообразованию в Google Shopping, рядом с ценой относительно рынка, скидками и доставкой.

Зачем собирать набор вокруг бестселлера?

У бестселлера уже есть спрос, а за его клики вы платите в любом случае. Набор предлагает этим покупателям корзину побольше в тот момент, когда они решают купить. Вы работаете с трафиком и товарами, которые у вас уже есть.

Эффект виден в среднем чеке: оборот, делённый на число заказов. ROAS — оборот на каждую единицу расхода на рекламу — раскладывается на три части:

ROAS = коэффициент конверсии × средний чек ÷ цена клика

Набор работает со средней частью. Клик стоит столько же, доля покупающих посетителей может остаться прежней, но каждый заказ приносит больше. Так набор может поднять ROAS без единого лишнего клика.

Средний чек двигался вместе с ROAS так же тесно, как коэффициент конверсии

Мы проверили, как вместе с ROAS двигались коэффициент конверсии, средний чек и цена клика, на данных GetProfit: 1 360 наблюдений «магазин-месяц», июнь 2025 – июнь 2026. Месячное изменение каждого магазина мы сравнивали с медианным изменением по всем магазинам в тот же календарный месяц. Так сезоны и сдвиги платформ, которые задевают всех, взаимно сокращаются. Ранговая корреляция (rho) показывает, насколько тесно две величины растут и падают вместе: чем выше значение, тем теснее связь.

Средний чек шёл за ROAS так же тесно, как коэффициент конверсии. В 361 месяце, когда ROAS магазина рос относительно других магазинов в тот же месяц, ROAS вырос на 47,8%, коэффициент конверсии — на 23,3%, средний чек — на 19,5%. Расход остался на месте (±0,0%), а цена клика снизилась на 2,4%.

Читайте это как направление, а не прогноз. Это наблюдение, а не эксперимент: оно не показывает, что стало причиной каждого изменения. ROAS здесь считается по обороту, как в Google Ads, поэтому о прибыли он ничего не говорит. Полное сравнение двух рычагов — в материале средний чек или коэффициент конверсии.

Какой бестселлер взять основой набора?

Товар, который возглавил продажи в прошлом месяце, — слабая основа. В нашем исследовании 1,4 млн товаров 64,7% выигравших товаров оказались разовыми: одна конверсия в одном месяце и дальше ничего. А 71% бестселлеров держались в топе не больше 3 месяцев из 13. Набору нужен основной товар, который будет продаваться и в следующем квартале.

Выбирайте товар, который:

• стабильно продавался весь прошлый год, а не одним всплеском, чтобы у набора были покупатели и после запуска;
• держит ваш целевой ROAS в рекламе, чтобы трафик, на котором вы строите набор, окупался;
• есть в наличии и останется в наличии, потому что набор уходит только вместе с основным товаром;
• имеет естественные дополнения: аксессуары, расходники, подходящие по стилю вещи.

Портал разносит каждый товар по одному из восьми лейблов в зависимости от того, как он вёл себя в рекламе за последние 12 месяцев. В разделе портала про товары лейбл «Бестселлеры» отмечает товары, которые продаются стабильно и держат целевой ROAS. Этот список — ваш короткий список для первого набора.

Как найти подходящие дополнения?

Начните с истории заказов. Вопрос в том, что люди уже покупают вместе с бестселлером.

1. Выгрузите заказы за последние несколько месяцев, в которых есть бестселлер.
2. По каждому другому товару из этих заказов посчитайте, в какой доле заказов с бестселлером он встречается.
3. Оставьте товары, которые дополняют основной, стоят дешевле и есть в наличии.

Второй взгляд даёт Google Ads, если вы передаёте конверсии вместе с данными корзины. Согласно документации Google Ads API (Upload click conversions (на английском)), Google Ads нужны данные корзины, чтобы показывать купленные товары, их цену и количество.

В справочнике Google Ads API (Metrics (на английском)) продажа считается кросс-продажей, когда купленный товар отличается от товара в рекламе Shopping, по которой кликнули перед покупкой. Для рекламы бестселлера кросс-продажа — это всё остальное, что люди купили после клика по ней. Как читать такой отчёт, показывает наш материал про отчёт о кросс-продажах по товарам корзины.

Прежде чем давать скидку, сделайте одну проверку. Если во многих заказах с бестселлером дополнение уже куплено по полной цене, скидка на набор в основном возвращает деньги людям, которые заплатили бы полную цену. Тогда выберите другое дополнение или предлагайте набор по полной цене.

Набор, мультиупаковка, набор производителя или акция в корзине: что вы собираете?

Набором называют четыре разные вещи, и фид к каждой относится по-своему.

Справочник Merchant API от Google (ProductAttributes (на английском)) описывает оба атрибута для комбинаций, которые определяет сам магазин. is_bundle относится к разным товарам, проданным вместе по одной цене, а multipack задаёт число одинаковых товаров в упаковке. Эта статья — про первую строку.

Как назначить цену набора, чтобы он приносил больше, чем один бестселлер?

Набор окупается, когда приносит больше валовой прибыли на заказ, чем бестселлер, проданный отдельно. Поэтому держите скидку ниже валовой прибыли с дополнений. Дадите больше — и каждый набор, проданный тому, кто купил бы один бестселлер, принесёт вам меньше.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит на Google Ads 40 000 в месяц и получает 300 заказов на 180 000. Средний чек — 600, ROAS — 4,5. Валовая маржа магазина — 35% оборота. Чайник за 900 — его бестселлер, а две подходящие чашки, 500 за пару, — самое частое дополнение в заказах с чайником.

До любой скидки набор оставляет (900 + 500) × 0,35 = 490 валовой прибыли. Один чайник оставляет 900 × 0,35 = 315. Безубыточная скидка равна валовой прибыли с чашек: 500 × 0,35 = 175. Скидка 20% на весь набор выглядит для покупателя скромной, а с каждого заказа теряет 105 по сравнению с одним чайником.

Скидка достаётся и покупателям, которые в любом случае купили бы чайник и чашки по полной цене. При цене 1 300 каждый, кто переходит от одного чайника к набору, добавляет 75, а каждый из тех, кто и так платил полную цену, обходится в 100. Набор окупается, пока тех, кто переходит, больше, чем платящих полную цену, в соотношении больше чем четыре к трём.

Если 60 из 300 покупателей месяца берут набор за 1 300 вместо одного чайника, оборот растёт на 60 × 400 = 24 000 — до 204 000. Средний чек поднимается с 600 до 680, а ROAS — с 4,5 до 5,1 при тех же 40 000 расхода и тех же кликах. Валовая прибыль растёт на 60 × 75 = 4 500.

Стоит ли сразу ставить набор в рекламу Shopping?

Начните с сайта, а в рекламу добавьте набор позже. Причин три.

1. Трафик уже есть. Покупатели, которые кликают по рекламе бестселлера, попадают на его страницу. Предложение набора на этой странице и в корзине работает на этих кликах. Если ваш тег конверсии передаёт реальную ценность заказа, больший заказ попадает в Google Ads независимо от того, есть ли у набора собственная реклама.
2. Новый товар начинает с нуля. В фиде набор — отдельный товар со своим ID и пустой рекламной историей. В нашем исследовании 1,4 млн товаров мы отследили 1 196 357 товаров, которые начали 13 месяцев с нулевым расходом: 74,1% из них не получили ни одного показа. Те, что всё же стали продаваться, ждали первой продажи в медиане 4 месяца. Набор, сразу вброшенный в рекламу, может застрять так же.
3. Вы узнаёте, продаётся ли он, до того как платите за клики по нему. Месяц на сайте покажет, сколько покупателей бестселлера берут набор и что он делает с валовой прибылью на заказ.

Если вы передаёте данные корзины, всё равно добавьте набор в фид. Справочник Google Ads API (CartData.Item (на английском)) требует, чтобы ID каждого проданного товара совпадал с идентификатором товара в Merchant Center, поэтому набору, которого нет в фиде, не с чем сопоставляться.

Чтобы набор не попал в рекламу до конца теста, исключите его из кампаний. В Performance Max группы листинга определяют, какие товары каждая группа ресурсов включает или исключает. Документация Google (Listing Groups for Retail (на английском)) рекомендует нацеливаться на группы товаров, например по custom label или бренду, а не на отдельные ID. Так что custom label в фиде, например «bundle-test», — самый простой переключатель.

Когда набор готов к рекламе

Переносите набор в рекламу, когда он продаётся на сайте и приносит больше валовой прибыли на заказ, чем один бестселлер. Затем правильно оформите запись в фиде:

• is_bundle = yes. Он сообщает Google, что товар — набор, который вы собрали сами: разные товары по одной цене.
• Название, изображение и описание для всего набора, а не только для основного товара, чтобы по карточке было видно, что получает покупатель.
• Правильные идентификаторы. Перед запуском проверьте в справке Merchant Center, какие GTIN, MPN и бренд должен нести собранный вами набор. Там же проверьте, требуют ли is_bundle ваши целевые страны.
• Одинаковые товары — это мультиупаковка, а не набор. Для них нужен атрибут multipack.

О стороне фида, включая то, какие идентификаторы несёт каждый тип и где атрибуты обязательны, читайте в материале наборы и мультиупаковки в фиде.

Когда набор пойдёт в рекламу, относитесь к нему как к новому товару. Портал помечает товары без рекламной истории лейблом «Новички» и советует дать им первые показы в тестовой кампании. Держите набор в отдельной группе товаров, чтобы его цифры не смешивались с цифрами бестселлера.

Как запустить первый набор вокруг бестселлера

1. Выберите стабильный бестселлер: он продавался весь прошлый год, держит ваш целевой ROAS и есть в наличии. В портале начните со списка «Бестселлеры».
2. Выгрузите заказы с ним за последние несколько месяцев и расставьте остальные товары по тому, как часто они встречаются вместе с ним. Так видно, что покупатели уже хотят вместе с ним.
3. Выберите одно-два дополнения, которые дополняют его, стоят дешевле и есть в наличии. Одно понятное предложение принять проще, чем меню.
4. Проверьте, в скольких заказах с бестселлером эти дополнения уже куплены по полной цене. Эти покупатели получат скидку на корзину, которую купили бы и так.
5. Назначьте цену так, чтобы скидка осталась ниже валовой прибыли с дополнений. Иначе каждый набор принесёт меньше, чем один бестселлер.
6. Предлагайте набор на странице бестселлера и в корзине. Кампании оставьте как есть, чтобы результат показывал эффект одного только набора.
7. Через полный месяц сравните заказы с бестселлером до и после: долю тех, кто берёт набор, средний чек, валовую прибыль на заказ и собственный коэффициент конверсии бестселлера. Набор, который снижает коэффициент конверсии бестселлера, может стоить больше, чем добавляет.
8. Если набор выигрывает, добавьте его в фид с is_bundle, идентификаторами, которые просит справка Merchant Center, и названием и изображением для всего набора. Затем проверьте его в рекламе как новый товар.

Посмотрите, какие из ваших товаров продаются, а какие только тратят. Каждый товар получает лейбл по поведению в рекламе. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверьте свой каталог →

Источники

• Upload click conversions (Google Ads API) (на английском) — данные корзины нужны, чтобы Google Ads показывал купленные товары, их цену и количество. Обновлено 30.09.2026, проверено 02.10.2026.
• Metrics (Google Ads API reference) (на английском) — определения кросс-продажи и основной продажи (lead sales), а также среднего чека с данными корзины. Обновлено 30.09.2026, проверено 02.10.2026.
• CartData.Item (Google Ads API reference) (на английском) — ID проданного товара должен совпадать с идентификатором товара в Merchant Center. Обновлено 22.07.2026, проверено 02.10.2026.
• ProductAttributes (Merchant API reference) (на английском) — is_bundle для наборов из разных товаров по одной цене, которые определяет магазин; multipack для числа одинаковых товаров. Обновлено 23.09.2026, проверено 02.10.2026.
• Listing Groups for Retail (на английском) — группы листинга включают или исключают товары для каждой группы ресурсов; группы товаров, например по custom label или бренду, предпочтительнее ID отдельных товаров. Обновлено 30.09.2026, проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 1 360 наблюдений «магазин-месяц», июнь 2025 – июнь 2026 — связь ROAS со средним чеком и коэффициентом конверсии; изменения в месяцы роста ROAS.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев — срок жизни бестселлера; товары, которые начали с нулевым расходом.