Агентство, фрилансер или штат: кто должен вести Google Ads

Взвесьте три вещи: ежемесячный расход на рекламу, размер каталога и то, сколько контроля вам нужно. Ведите рекламу сами, пока каталог небольшой и у вас есть время. Фрилансер подходит при скромном бюджете и простом кабинете. Агентство подходит, когда нужны навыки по фиду, отслеживанию и кампаниям одновременно, а новых людей нанимать не хочется. Сотрудник в штате подходит, когда реклама — крупная и постоянная статья расходов. Программное обеспечение берёт на себя анализ, а решения остаются за вами. В любом варианте держите кабинет на своё имя.

Пять способов вести Google Ads для интернет-магазина

Большинство магазинов выбирает одну из пяти схем или сочетание двух. Они различаются тем, кто выполняет работу, за что вы платите и сколько вы видите. PPC-агентство — лишь одна из них.

Столбец «Обычно подходит» — наша редакционная оценка, а не результат измерений.

Из чего состоит ведение Google Ads для магазина?

Кого бы вы ни выбрали, у работы одни и те же части. Кристофер Крассниг, основатель агентства ZenoX Media, описывает это так: PPC для интернет-магазина — это три отдельные работы, то есть подготовка товарного фида, отслеживание конверсий и закупка медиа. Он добавляет, что большинство вакансий ищут человека только на одну из них (его статья, август 2026 года; материал вендора, поскольку его агентство продаёт эту услугу).

В интернет-магазине большая часть этой работы связана с товарами. Performance Max, тип кампаний Google Ads, работает в 141 из 146 магазинов в наших данных и забирает медианно 95,7% их рекламного бюджета (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). В таком кабинете главные рычаги — товарный фид, то, какие товары получают деньги, и то, как товары разделены по кампаниям. Это разделение и есть ваша структура кампаний, и оно определяет, какие товары конкурируют за один и тот же бюджет.

Сверх этого любая схема работает с двумя одинаковыми рычагами: сколько вы тратите и сколько оборота возвращает каждая единица расхода. Второй рычаг — это ваш ROAS. Какой из них тянуть первым, показывает наше руководство по росту магазина с помощью Google Ads.

Что можно передать, а что остаётся с вами?

Рекламу передать можно, а решения, от которых она зависит, остаются с вами. В рабочей модели GetProfit у владельца магазина девять задач: закупки, цены, ассортимент, спрос, реклама, склад, деньги, люди и аналитика. Модель основана на опыте, а не на измерениях. Подрядчик может взять на себя рекламу; закупки, цены и склад остаются вашими.

Ваша маржа, планы по складу и возвраты хранятся в собственных системах магазина, вне рекламного кабинета. Тот, кто ведёт рекламу, знает о них, только если вы ему расскажете. Запишите это: что включить, перечислено в брифе для вашего PPC-агентства.

Сильные магазины тратят на непродающиеся товары меньшую долю бюджета

Спросите любого кандидата: «Какая доля моего бюджета уходит на товары, которые никогда не продаются?» Ответ скажет вам больше, чем то, как он назначает ставки. В нашем исследовании 1,4 млн товаров магазины тратили медианно 40,5% бюджета на товары, у которых не было ни одной продажи за 13 месяцев.

Именно эта доля отделяла сильные магазины от слабых в том же исследовании:

Читайте это как наблюдение по 130+ магазинам, а не как эксперимент. Оно показывает, что сопутствует высокому ROAS, а не что его вызывает. Наш ROAS считается по обороту, а не по прибыли, потому что себестоимости товаров мы не видим.

Что это значит для вашего выбора: ставки могут назначать и агентство, и фрилансер, и сотрудник в штате. Платить стоит тому, кто продолжает смещать бюджет к товарам, которые продаются, и может назвать эту долю для вашего магазина. Если назвать её не может никто, за ней никто не следит.

Как выбрать по бюджету, каталогу и контролю?

Ответьте на три вопроса в таком порядке.

1. Сколько вы тратите в месяц и сколько стоит месяц, когда за рекламой никто не следит? Чем выше расход, тем дороже обходится пробел во внимании и тем легче оправдать человека на полную ставку. Кристофер Крассниг, основатель агентства ZenoX Media, проводит границу примерно на 100 000 € расхода в месяц. По его мнению, ниже неё агентство обычно выходит дешевле штатного сотрудника, а выше — по-разному. Это мнение одного агентства, а большинство магазинов, которые мы видим, находятся намного ниже этой границы. В наших данных 104 из 114 магазинов в обычный (медианный) месяц получали от рекламы меньше 30 000 $ оборота (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026). Расход на рекламу у них ещё ниже, поэтому реальный выбор для них обычно между «вести самим», фрилансером и агентством.
2. Насколько велик ваш каталог и как часто он меняется? Несколько десятков стабильных товаров можно проверять вручную раз в неделю. С тысячами товаров и новинками каждый месяц это невозможно. Владельцы, которые к нам звонят, говорят то же самое: когда каталог переваливает за тысячи товаров, вручную его уже не пройти. При таком размере тому, кто ведёт рекламу, нужны инструменты или команда.
3. Сколько контроля вам нужно? Чтобы видеть каждое изменение и одобрять крупные, нужны ваш собственный доступ «Администратор», журнал изменений и подрядчик, который согласен так работать. Некоторые владельцы хотят обратного: передать всё и заглядывать раз в месяц. Работают оба варианта, но только первый позволяет поймать проблему рано.

Стоит ли вести Google Ads самому?

Да, если у вас есть время и каталог ещё достаточно мал, чтобы его просматривать.

Рекламу сами ведут три типа владельцев, с которыми мы разговариваем. Одни занимаются этим годами, знают свои цифры и хотят только то, чего не получить вручную. Другие только начинают, часто переходя с маркетплейса в собственный магазин. Третьи собрали свою разметку товаров в таблицах и пользовательских метках (custom labels).

Признаки того, что вы переросли самостоятельное ведение:

• Еженедельная проверка превращается в «когда будет время».
• Вы не можете сказать, какие товары в прошлом месяце потратили деньги и ничего не продали.
• Каталог вырос больше, чем можно просмотреть за вечер.
• Вы вносите изменения в спешке, сразу несколько, а потом не можете понять, какое из них помогло.

Прежде чем передавать кабинет кому-либо, проверьте его сами. Что проверять и в каком порядке, перечислено в нашем аудите Google Ads для интернет-магазинов. Тогда вы будете знать, что передаёте и что спрашивать у того, кто принимает.

PPC-фрилансер и агентство: чем они отличаются?

Фрилансер и агентство делают одну и ту же работу. Организуют они её по-разному.

Риск с каждой стороны свой. У фрилансера всё держится на одном человеке. С агентством спрашивайте, кто будет работать над вашим кабинетом изо дня в день, а не только кто продаёт вам услугу.

Как найти и проверить специалиста, фрилансера или штатного, описано в статье как нанять специалиста по Google Ads. Чтобы проверить, справится ли кандидат с товарным каталогом, используйте вопросы для собеседования по Google Ads для интернет-магазина. Об агентствах читайте в статье как выбрать PPC-агентство. Полезно также знать, о чём значок Google Partner говорит, а о чём нет.

Когда окупается сотрудник в штате?

Когда реклама — крупная и постоянная часть ваших расходов, а решения по товарам меняются каждую неделю. Человек в вашем штате сидит рядом с закупками и складом. О новом поставщике или распроданном бестселлере он узнаёт в тот же день, а не на очередном ежемесячном созвоне. Всё, что он узнаёт о вашем магазине, остаётся у вас.

Стоимость — это не только зарплата. Посчитайте ещё и это:

• расходы работодателя сверх зарплаты;
• инструменты для фида, отслеживания и отчётов;
• месяцы на поиск и обучение подходящего человека;
• замену на время отпусков и больничных;
• пробел, когда сотрудник уходит, и знания, которые уходят вместе с ним.

Зарплаты слишком сильно различаются по странам и опыту, чтобы называть их здесь. Возьмите местный обзор зарплат и проверьте его дату.

Распространённый компромисс: один человек в штате отвечает за цели, маржу и решения по товарам, а агентство или инструмент закрывает узкоспециальные части. Решения остаются в вашем магазине, а рутинную работу вы покупаете.

Как берут деньги агентства и фрилансеры?

Плата за ведение — это то, что вы платите за управление рекламой сверх того, что платите Google за саму рекламу. Обычно она бывает одной из четырёх форм.

При оплате долей от расхода процент может снижаться по мере роста расхода. Одно агентство публикует такую шкалу: 10% с первых 10 000 € месячного расхода, 9% от 10 000 до 30 000 €, 8% до 80 000 €, 7% до 150 000 € и 6% сверх этого (ZenoX Media, август 2026 года). При расходе 30 000 € в месяц плата составляет 2 800 €, при 100 000 € — 8 200 €. Это прайс-лист одного агентства, а не средний по рынку.

Оплата за результат звучит справедливо, но показатель одного месяца сам по себе сильно колеблется. У медианного магазина в наших данных ROAS в обычный месяц отличается от его собственной медианы на 16%. Лучший месяц даёт ROAS в 3,1 раза выше худшего (данные GetProfit, 110 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026). Плата, привязанная к ROAS одного месяца, отчасти оплачивает удачу — в обе стороны.

Какую бы модель вы ни выбрали, сравнивайте предложения по итогу: расход на рекламу плюс плата за ведение — как доля оборота, который приносит реклама. О моделях оплаты и их компромиссах читайте в статье сколько стоит ведение Google Ads.

Кто должен владеть кабинетом Google Ads?

Вы. Кто бы ни вёл рекламу, кабинет должен принадлежать вашему бизнесу, и хотя бы один пользователь с ролью «Администратор» должен быть вашим.

Google определяет основные уровни доступа в справочнике API (AccessRole):

Значит, тот, у кого доступ «Администратор», решает, кто ещё получит доступ. Если это только ваш подрядчик, то на практике решает подрядчик.

Агентства часто работают через управляющий аккаунт. Согласно документации Google для разработчиков (Linking to Manager Accounts), управляющий аккаунт используется для администрирования, а не для показа рекламы, и служит единой точкой доступа к аккаунтам, которыми он управляет. Связь запускает управляющий аккаунт, а вы принимаете её из своего аккаунта. Связь соединяет два отдельных аккаунта: их и ваш.

Чтобы проверить доступ «Администратор», оплату и связи с управляющими аккаунтами прямо сейчас, откройте статью владение кабинетом Google Ads и доступ к нему. Если вы собираетесь менять подрядчика, шаги, которые сохранят кабинет и его историю, перечислены в чек-листе передачи дел между PPC-агентствами.

Как проверить, что тот, кто ведёт вашу рекламу, работает хорошо?

Когда владельцы рассказывают нам, почему они сменили подрядчика, звучат одни и те же жалобы. Кампании настроили и оставили без присмотра, и никто не мог сказать, куда уходит бюджет. Предыдущий подрядчик сломал кампании, которые работали. Некоторые владельцы прошли через нескольких подрядчиков и больше не верят ни одному отчёту.

Проверить можно, не будучи экспертом по PPC. Пройдите по пунктам по порядку:

1. Конверсии — это настоящие покупки с настоящими суммами заказов? Если нет, то каждый отчёт и каждое решение, построенные на них, неверны.
2. Что изменили, когда и кто? Попросите журнал изменений или посмотрите его сами с доступом на чтение. Оценивайте изменение по сравнению с предыдущими неделями, а не со своими ожиданиями. Портал ждёт 14 дней, прежде чем сказать, помогло изменение или навредило, а после первой недели показывает только предварительный вывод.
3. Изменения вносятся небольшими шагами с интервалами? Целевой ROAS — это отдача, на которую вы просите Google ориентироваться. Рабочее правило портала — менять его не больше чем на 15% за шаг и не чаще одного раза в одну–две недели. Для бюджета шаг — до 20%. При больших и частых скачках никто не поймёт, какое изменение что дало.
4. Вы сравниваете сопоставимое? Один месяц говорит мало: в наших данных ROAS магазина обычно колеблется на 16% вокруг собственной медианы. Сравнивайте целый сезон с тем же сезоном или несколько месяцев с несколькими месяцами.
5. Куда уходит бюджет? Попросите долю бюджета на товары без продаж за последний год и то, как она менялась с тех пор, как подрядчик взял кабинет.

Полную версию этой проверки смотрите в статье хорошо ли работает ваше PPC-агентство. Если агентство сначала предлагает бесплатный аудит, отличить настоящий от продажной презентации поможет статья что должен содержать бесплатный аудит Google Ads.

Можно ли сочетать подрядчика и собственные инструменты?

Да. Одно из разделений, которые мы видим на звонках: агентство оставляет себе поиск, YouTube и Demand Gen, а товарными кампаниями занимаются отдельно. Владельцы, которые так устроили работу, сначала просят чёткую границу между тем, кто что делает, чтобы никто не отменял работу другого. Как провести эту границу, описано в статье работа с PPC-агентством и собственными инструментами.

Где здесь место программному обеспечению?

Программное обеспечение работает рядом с любой из остальных четырёх схем как источник данных и проверок. Оно показывает то, что человеку пришлось бы выгружать и сверять вручную. Решения и ответственность остаются за вами и за тем, кто ведёт вашу рекламу.

Портал GetProfit — программа такого рода. Он читает кабинет и ничего в нём не меняет без вашего согласия. Его оценка магазина на экране называется оценкой кабинета. Она ставит кабинету оценку из 100 баллов по четырём направлениям: данные, которые получает Google, товары, структура кампаний и история изменений.

Оценка не выносит вердикт вашему подрядчику: она называет направление, которое тянет кабинет вниз, чтобы вы с подрядчиком обсуждали одни и те же цифры. Агентства по запросу могут подключить сразу все клиентские кабинеты через управляющий аккаунт. Как устроена оценка кабинета, объясняет страница платформы.

Что сделать на этой неделе

1. Проверьте свой доступ. Посмотрите список пользователей в вашем кабинете Google Ads и убедитесь, что хотя бы один «Администратор» принадлежит вашему бизнесу.
2. Запишите полную стоимость. Расход на рекламу плюс плата за ведение — как долю оборота, который реклама принесла в прошлом квартале.
3. Задайте один вопрос. Какая доля бюджета за последний год ушла на товары без продаж и что подрядчик с этим делает?
4. Договоритесь о ритме изменений. Какие изменения требуют вашего одобрения, как их записывают в журнал и когда оценивать.
5. Отправьте короткий бриф. Маржа, планы по складу, возвраты и цель, которая вам важна, — письменно.
6. Перепроверьте, подходит ли схема. Сравните свою схему с сегодняшними бюджетом, каталогом и потребностью в контроле и решите, оставить её или поменять.

В каком состоянии ваш рекламный кабинет. Одна оценка вместо десятка вкладок с цифрами — и разбор, где именно теряются деньги. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Узнать оценку кабинета →

Источники

• AccessRole | Google Ads API (на английском) — что могут уровни доступа Admin, Standard и Read only. Проверено 02.10.2026.
• Linking to Manager Accounts | Google Ads API (на английском) — что такое управляющий аккаунт; связь запускается из управляющего аккаунта и принимается из клиентского. Проверено 02.10.2026.
• In-House vs Agency for Ecommerce PPC: The Honest Math on Both Sides (на английском) — Кристофер Крассниг, ZenoX Media, 8 августа 2026 года; материал вендора: взгляд «три работы», порог расхода 100 000 €, ступенчатая шкала оплаты агентства. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля бюджета в Performance Max.
• Данные GetProfit: 110 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — колебания ROAS от месяца к месяцу; 114 магазинов, то же окно — магазины по обороту от рекламы в их медианный месяц, пересчитано в доллары США по фиксированным курсам.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев — доля бюджета на товары без продаж по четвертям ROAS.
• Методика портала GetProfit — направления оценки магазина, размеры шагов для целевого ROAS и бюджета, 14-дневное окно оценки изменения.
• Продажи и звонки клиентов GetProfit — проблемы, которые владельцы описывают с подрядчиками, и способы разделить работу с агентством; качественные данные, доли не приводятся.