Низкий сезон в интернет-магазине: как глубок и что помогает

В низкий сезон (самые слабые месяцы) не отключайте рекламу, а оставьте её на сниженном ровном уровне. Урезайте бюджет небольшими шагами и только настолько, насколько упал спрос. Тихие недели используйте для работы, которой мешает пик: фид, структура кампаний, ассортимент на следующий год и прошлые покупатели. На кону вот что: в медианном магазине месяцы ниже типичного недобрали до него в сумме 10,8% годового оборота от рекламы (данные GetProfit, 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026).

Эта статья только про провал, самую низкую точку года. Весь год, включая пик, разбирает наш гид по сезонному спросу в интернет-магазинах.

Слабые месяцы медианного магазина оставляют разрыв в 10,8% годового оборота от рекламы

Мы измерили, насколько неровно идёт год в 96 интернет-магазинах, которые рекламируются в Google Ads (данные GetProfit, июль 2025 – июнь 2026). В окне у каждого магазина было не меньше 10 полных месяцев и 100 и более конверсий. Оборот здесь — это оборот от рекламы: ценность конверсий, которую фиксирует Google Ads, а не все продажи магазина. Сначала мы убрали собственный тренд роста каждого магазина, чтобы магазин, который рос весь год, не выглядел магазином со слабой весной.

Затем мы взяли медианный месяц каждого магазина как его «типичный». Сложили, насколько каждый более слабый месяц до него недотянул, и разделили сумму на оборот за год.

Почти везде год шёл неровно. Если убрать тренд, три лучших месяца медианного магазина приносили в 2,62× больше оборота, чем три худших. В медианном магазине на три лучших месяца пришлось 41,7% годового оборота; при совершенно ровном годе было бы 25%. В 92 из 96 магазинов три лучших месяца приносили не меньше чем в 1,5× больше оборота, чем три худших, а в 72 магазинах — не меньше чем в 2× больше.

Читайте 10,8% как размер разрыва, а не как деньги, которые можно вернуть. Часть разрыва — спрос, которого в эти месяцы просто нет. К тому же это один наблюдаемый год: один глубокий месяц может быть разовым событием, а не сезоном.

Когда у интернет-магазина низкий сезон?

В наших данных низкий сезон чаще всего приходится на июль и август, затем на февраль и апрель. Три самых слабых месяца каждого магазина мы считали отдельно; в таблице видно, у скольких из 96 магазинов каждый месяц оказался среди них.

Данные GetProfit, 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026. Месяц засчитывается магазину, только если данные магазина покрывают его целиком.

Ваш низкий сезон может прийтись на другие месяцы: у 12 магазинов ноябрь оказался среди самых слабых. Найдите свой в собственных данных:

1. Возьмите месячный оборот от рекламы за последние 12–24 месяца, каждый раз из одного и того же отчёта.
2. Поправьте на рост. Если магазин быстро рос в течение года, сравнивайте каждый месяц с линией тренда, а не с простым средним. Иначе ранние месяцы выглядят слабыми лишь потому, что магазин тогда был меньше.
3. Отметьте три самых слабых месяца и проверьте, были ли слабыми те же месяцы годом раньше. Если были, это сезон. Если нет, считайте это разовым событием.
4. Разбейте по категориям. Магазин может быть ровным в целом, а одна категория резко проваливается в июле. Как это читать, показывает наш гид по сезонности категорий.

Просадка — это спрос или ваше собственное урезание бюджета?

Часто и то и другое, хотя данные не позволяют точно разделить эти причины.

Данные GetProfit, 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026.

Каждая единица расхода на рекламу в слабые месяцы возвращала меньше: ROAS медианного магазина там составил 0,70 от его пикового уровня. Значит, падение спроса реально, а не просто побочный эффект меньшего бюджета. Но в двух третях магазинов расход в эти месяцы был ещё и больше чем на 30% ниже, чем в лучшие, так что урезание могло расширить разрыв.

Это наблюдения, а не эксперимент. Магазин мог урезать расход потому, что спрос уже упал, и мы не можем сказать, сколько оборота это урезание стоило каждому магазину.

Посчитайте те же два коэффициента для своего кабинета:

• Коэффициент расхода: расход за три самых слабых месяца, делённый на расход за три лучших.
• Коэффициент отдачи: ROAS за три самых слабых месяца, делённый на ROAS за три лучших.

Если коэффициент отдачи близок к 1, а коэффициент расхода намного ниже, деньги продолжали работать. Тогда урезание, скорее всего, объясняет часть разрыва. Если низки оба коэффициента, спрос упал, а урезание шло за ним.

Стоит ли отключать Google Ads в низкий сезон?

Если в эти месяцы вы хоть что-то продаёте, то нет. Оставьте кампании на сниженном уровне и меняйте их ступенями. Вот почему и что делать вместо отключения.

Статусы стратегий назначения ставок взяты из справочника Google Ads API (BiddingStrategySystemStatus). В нём отдельные статусы обучения перечислены для новой или заново включённой стратегии, недавнего изменения бюджета, недавнего изменения настроек и изменения набора кампаний, привязанных к стратегии.

О сезонных корректировках в руководстве Google (создание сезонных корректировок) добавлено, что при длительности больше 14 дней подряд они могут работать хуже. Низкий сезон длится месяцами, так что это задача не для данного инструмента.

Размеры шагов, которые мы используем: меняйте дневной бюджет кампании не больше чем на 20% за раз. Двигайте целевой ROAS не больше чем на 15% за раз и не чаще раза в одну–две недели. Это наши рабочие правила, а не правила Google.

Если часть года магазин не продаёт вообще ничего, паузу в рекламе делать разумно, но сайт оставьте работать. Google Search Central (как временно приостановить или отключить сайт) рекомендует оставить сайт онлайн с ограниченной функциональностью, например с отключённой корзиной и баннером. Там же предупреждается, что полное закрытие сайта, даже на несколько недель, может навредить его индексации в Google.

Над чем работать, пока продажи идут медленно

Низкий сезон — время менять то, чего нельзя трогать вблизи пика.

Спланируйте ассортимент на провал следующего года

Наша методика сезонности считает повторяющийся слабый период структурным. Для такого периода она советует держать расходы низкими и, где возможно, добавлять товары, которые в нём продаются. Это возможно не всегда. Пока длится провал, используйте время, чтобы подумать об ассортименте на следующий год.

Начните с того, что у магазина уже есть. Если несколько категорий проседают одновременно и ни одна не сильна в этом окне, у вас сезонный разрыв.

Это обычное дело. Из 96 магазинов в 42 было не меньше двух значимых категорий (в каждой 5% и больше оборота и 30 и больше конверсий). В 25 из этих 42 (60%) ни у одной такой категории ни один из трёх лучших месяцев не попал в три самых слабых месяца магазина.

Категория, которая продаётся в ваши слабые месяцы, выравнивает год, но в наших данных она не шла в паре с более быстрым ростом. Мы сравнили последние три полных месяца каждого магазина с первыми тремя (данные GetProfit, 42 магазина, июль 2025 – июнь 2026). Медианный магазин с такой категорией за окно вырос в 1,16×, медианный магазин без неё — в 1,22×.

Остальные 54 из 96 магазинов проверить не удалось: у большинства было меньше двух таких категорий на верхнем уровне категорий Google. Для них контрсезонная категория означает новую нишу. Стоит ли она того, разбирает наш гид по контрсезонным товарам.

За идеями посмотрите, что покупают в ваших категориях в слабые недели. По справочнику Google Merchant API (BestSellersProductClusterView), отчёт о бестселлерах ранжирует товары, сгруппированные в кластеры, по популярности в категории и стране, еженедельно или ежемесячно. Рейтинг строится по оценочному числу проданных единиц. Для каждого кластера указано также, есть ли он у вас в наличии по данным фида, закончился или у вас вообще нет такого товара.

Поправьте каталог и структуру до подготовки к пику

Проверьте покрытие ассортимента: какие товары из фида ни разу не получили показ и почему. Исправьте ошибки фида и добавьте недостающие товары в кампании сейчас, пока каждое изменение рискует меньшим оборотом.

Если структуру кампаний нужно перестраивать, делайте это в провал и закончите до начала подготовки к пику. Наше правило — не трогать структуру прямо перед пиком и во время него, потому что изменения структуры могут вернуть стратегии назначения ставок в обучение.

Продавайте тем, кто уже покупал

До прошлых покупателей можно достучаться через собственные каналы, например по электронной почте, не платя за каждый клик. Что интернет-магазин может там реально сделать, описывает наш гид по удержанию клиентов.

Внесите даты в календарь

Начинайте готовиться к провалу за два месяца до самого слабого месяца: такой срок задан в уроке 13 нашего курса по товарной рекламе. К следующему за ним пику мы начинаем постепенно наращивать кампании за один–два месяца. К началу сезона у них достаточно данных для роста. Для ноябрьского пика это конец августа или сентябрь.

Разбор на примере: низкий сезон одного магазина

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит на рекламу в среднем 40 000 в месяц и получает от неё 2 160 000 в год, то есть 180 000 в месяц. ROAS за год — 4,5. Вот его год:

Типичный месяц, медиана из двенадцати, — 150 000. Месяцы ниже него недобирают в сумме 210 000, то есть 9,7% года. Это близко к медианному магазину в наших данных. Три лучших месяца (с октября по декабрь) приносят 970 000, три худших (февраль, июль, август) — 280 000, так что отношение пика к провалу — 3,46×.

Теперь расход. В три худших месяца магазин потратил 68 000 против 168 000 в три лучших. Его коэффициент расхода — 0,40. ROAS в худшие месяцы составил 4,1 (280 000 ÷ 68 000), в лучшие — 5,8 (970 000 ÷ 168 000), значит, коэффициент отдачи — 0,71.

Спрос действительно упал: коэффициент отдачи близок к медиане 0,70, а когда низки оба коэффициента, тест по двум коэффициентам говорит, что урезание шло за спросом. Но расход упал намного сильнее, чем отдача, а слабые месяцы всё равно возвращали 4,1, близко к общему ROAS магазина 4,5. Так что урезание, вероятно, зашло глубже, чем требовал спрос.

В следующем году магазин урезает бюджет шагами по 20%, смотрит на ROAS после каждого и перестаёт урезать, как только ROAS показывает, что деньги ещё работают. В июне, за два месяца до августа, своего самого слабого месяца, он также начинает искать товары, которые продаются в июле и августе.

Ваш чек-лист на низкий сезон

1. Назовите три самых слабых месяца по обороту от рекламы с поправкой на рост и сверьте их с предыдущим годом.
2. Измерьте разрыв. Сложите, насколько каждый месяц ниже вашего типичного (медианного) месяца недотягивает до него. Разделите сумму на оборот от рекламы за год. Сравните с 96 магазинами из наших данных: у четверти было до 7,0%, медиана — 10,8%, у четверти — больше 14,7%.
3. Посчитайте коэффициент расхода и коэффициент отдачи для трёх самых слабых месяцев относительно трёх лучших. Они показывают, какая часть просадки — спрос, а какая — ваше собственное урезание.
4. Задайте шаги для рекламы. Оставьте кампании работать. Урезайте бюджет не больше чем на 20% за раз. Держите целевой ROAS или двигайте его не больше чем на 15% за раз и не чаще раза в одну–две недели. Сезонные корректировки используйте только для коротких событий.
5. Отметьте недели для изменений структуры, правок фида и работы над покрытием и закончите всё до подготовки к пику.
6. Выберите одно направление на провал следующего года: категорию, которая у вас уже есть, тип товара, который продаётся в эти недели, или работу с прошлыми покупателями.
7. Внесите дату старта в календарь: за два месяца до самого слабого месяца.

Раздел портала об ассортименте помогает с первым шагом, поиском самых слабых месяцев, в вашем собственном кабинете. Он показывает оборот по месяцам за два полных года и говорит, повторяется ли сезон. Каждому магазину и каждой заметной категории в нём ставится одно из пяти состояний — от «Подтверждено двумя годами» до «Данных мало — анализ невозможен». У магазина сезона может не быть, а у категории внутри него — быть.

Какая часть каталога дошла до продаж — и что делает остальное. Портал проводит весь каталог по ступеням — от фида до продаж, показывает, куда уходит бюджет по группам товаров, и отвечает, есть ли у вас сезон на самом деле. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разобрать свой каталог →

Sources

• BiddingStrategySystemStatus — Google Ads API reference (на английском) — у стратегии назначения ставок появляется статус обучения, когда её недавно создали или включили заново, после недавнего изменения бюджета, недавнего изменения настроек или изменения набора привязанных к ней кампаний. Проверено 02.10.2026.
• Create seasonality adjustments — Google Ads API (на английском) — сезонные корректировки предназначены для коротких событий в 1–7 дней и при длительности больше 14 дней подряд могут работать хуже. Проверено 02.10.2026.
• Temporarily pause or disable a website — Google Search Central (на английском) — оставьте сайт онлайн с ограниченной функциональностью; полное закрытие, даже на несколько недель, может навредить индексации. Проверено 02.10.2026.
• BestSellersProductClusterView — Merchant API reference (на английском) — отчёт о бестселлерах ранжирует кластеры товаров по популярности в категории и стране, еженедельно или ежемесячно, по оценочному числу проданных единиц, с указанием статуса остатков для каждого. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026 — размер провала, отношение пика к провалу, самые слабые и лучшие месяцы, расход и ROAS в самые слабые месяцы, категории с пиком в провал и рост с ними и без них.
• Методика GetProfit — как мы относимся к повторяющемуся слабому периоду и низкому сезону, размеры шагов для бюджета и целевого ROAS, изменения структуры перед пиком, подготовка за один–два месяца.
• Портал GetProfit — сезонность за два года и её пять состояний.