Сезонный спрос в e-commerce: измерьте и спланируйте рекламу

Почти любой интернет-магазин сезонен, и размах велик. В данных GetProfit по 96 магазинам (июль 2025 – июнь 2026) три лучших месяца приносили в медиане в 2,62× больше оборота от рекламы, чем три худших, после того как мы убрали рост каждого магазина. Эти три месяца также давали 41,7% учтённого оборота против 25–30% при ровном распределении. Измеряйте свой сезон на двух полных годах, готовьте Google Ads и каталог за 1–2 месяца до пика, во время пика не меняйте структуру кампаний, а затем сравнивайте с прошлым годом.

Наше руководство по бюджету Google Ads объясняет, сколько тратить на рекламу вообще и как менять расход безопасно. У ноябрьской распродажной недели в Shopping и Performance Max (PMax) есть своё руководство: Чёрная пятница и четвёртый квартал.

Что такое сезонный спрос?

Сезонный спрос — это часть ваших продаж, которая растёт и падает в одно и то же время каждый год. Сезонность создают погода, праздники и подарки, учебный год и распродажи, которые проводит весь рынок. Месяцы, когда спрос на ваши товары самый высокий, — это ваш пиковый сезон.

Прогнозисты отделяют сезон от других закономерностей. Учебник Хайндмана и Атанасопулоса (Forecasting: Principles and Practice, section 2.3) определяет трендовую, сезонную и циклическую закономерности и отмечает, что у сезонности всегда фиксированный и известный период. В таблице добавлена четвёртая закономерность — разовое событие: именно из-за него данные за один год вводят в заблуждение.

Если вы рекламируетесь, на вашу кривую влияет ещё одна сила: ваш собственный расход. Оборот от рекламы, то есть ценность конверсий, о которой сообщает реклама, двигается вместе со спросом и вместе с деньгами, которые вы вкладываете в рекламу. Слабый август может быть рынком, а может быть бюджетом, который вы урезали в августе. Различать их нужно на каждом этапе сезона, от измерения до разбора.

Почти у каждого магазина есть сезон, и размах велик

Мы измерили сезон в 96 интернет-магазинах, которые рекламируются в Google (данные GetProfit, июль 2025 – июнь 2026). По каждому магазину мы взяли месячный оборот от рекламы и считали только завершённые месяцы. Прежде чем ранжировать месяцы, мы убрали собственный рост каждого магазина за год — этот шаг называется удалением тренда, — чтобы магазин, который просто вырос, не выглядел сезонным.

Данные GetProfit, 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026. p25, p75 и p90 — значения, не выше которых находятся соответственно четверть, три четверти и девять из десяти магазинов. Размах мы измеряли после удаления тренда роста каждого магазина; доля считается по обороту, о котором сообщила реклама. У каждого магазина было от 10 до 12 завершённых месяцев, поэтому при ровном распределении любые три месяца давали бы 25–30%.

Маленький размах — редкость. Из 96 магазинов у 92 разрыв между тремя лучшими и тремя худшими месяцами составил не меньше 1,5×. У 72 магазинов (75%) разрыв был не меньше 2×, у 36 (38%) — не меньше 3× и у 10 (10%) — не меньше 5×.

У этих чисел есть пределы: они охватывают один сезонный цикл, а один год не позволяет отличить сезон от разового события. Оборот здесь — это оборот, о котором сообщает реклама, а не все продажи магазина. Чтобы попасть в выборку, магазину нужно было не меньше 10 завершённых месяцев, 100 конверсий и 10 месяцев с оборотом. Чтобы увидеть, где ваш магазин находится в этом диапазоне и почему ровный год — не цель, прочитайте статью о том, насколько сезонен ваш интернет-магазин.

Какие месяцы пиковые, а какие слабые?

Ноябрь и декабрь чаще всего попадают в три лучших месяца магазина; июль и август — чаще всего в три худших. В таблице подсчитано, у скольких из 96 магазинов каждый месяц оказался среди трёх лучших или трёх худших.

Данные GetProfit, 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026, месяцы ранжированы после удаления тренда роста каждого магазина. Июнь не показан: у большинства магазинов данные обрываются посреди июня 2026 года, а мы считали только завершённые месяцы.

Бросаются в глаза три вещи:

• Ноябрь — самый частый пик, но не универсальный. Он оказался среди трёх лучших у 53 магазинов, значит у 43 из 96 три лучших месяца пришлись на другое время. План, скопированный с рыночного календаря, может не подойти вашему году.
• Январь — сильный месяц для многих магазинов. Он оказался среди трёх лучших у 31 магазина и среди трёх худших у 20.
• Лето — самый частый спад. Август оказался среди трёх худших у 40 магазинов, июль — у 38. Статья о летнем спаде в e-commerce объясняет, почему так происходит и какая его часть приходится на рынок.

Помесячную картину смотрите в статье о пиковых месяцах для интернет-магазинов. Праздники и распродажи различаются и по странам: наш маркетинговый календарь для e-commerce перечисляет даты и сроки подготовки в Google Ads для Украины, Чехии и Словакии.

Кривая магазина — это ещё и сумма его категорий. Две категории с противоположными сезонами могут гасить друг друга в итоге, и магазин выглядит ровным, хотя каждая категория резко колеблется. Статья о сезонности по категориям показывает, как разделить кривую и прочитать каждую часть.

Низкий сезон — это спрос или ваше собственное урезание бюджета?

И то и другое, судя по нашим данным. ROAS, то есть оборот от рекламы, делённый на расход на рекламу, падает в слабые месяцы, а значит, падает спрос. Большинство магазинов, 64% в наших данных, в эти месяцы ещё и сокращают расход, из-за чего спад становится глубже.

Данные GetProfit, 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026.

Если бы слабые месяцы были слабыми только из-за меньшего бюджета, каждая потраченная там единица приносила бы примерно столько же, сколько на пике. Тогда отношение было бы около 1. В медианном магазине оно равно 0,70: каждая единица, потраченная на спаде, вернула на 30% меньше, чем на пике. Значит, падение спроса реально.

Слабые месяцы стоят и заметной доли года. Сложите, насколько каждый месяц оказался ниже медианного месяца магазина. Для медианного магазина этот недобор составил 10,8% годового оборота от рекламы (p25 7,0%, p75 14,7%, p90 21,6%; те же 96 магазинов, измерено после удаления тренда роста).

Наши данные не позволяют разделить этот недобор между падением спроса и урезанием бюджета. Магазин может сократить расход, потому что спрос уже упал, так что причина и следствие могут идти в обе стороны: это наблюдение, а не эксперимент. Но оно показывает, что низкий сезон — больше чем факт рынка: в 64% магазинов расход падает вместе с ним. План на низкий сезон для интернет-магазина описывает, что делать в эти месяцы и во что обходится бездействие.

Стоит ли пытаться выровнять год?

Не как самоцель. В наших данных ровный год не связан с более быстрым ростом. Как и категория, которая продаётся в слабые месяцы магазина.

Для этой проверки нужны магазины минимум с двумя значимыми категориями, в каждой из которых не меньше 5% оборота и не меньше 30 конверсий за период. Из 96 магазинов подошли 42. В 17 из них (40%) у одной из категорий хотя бы один из трёх лучших месяцев приходился на три худших месяца магазина. В остальных 25 (60%) спад ничем не перекрывался.

Мы сравнили оборот за последние три месяца периода с первыми тремя. Магазины с такой категорией выросли в медиане в 1,16×, магазины без неё — в 1,22×.

Деление всех 96 магазинов по размаху сезонности даёт тот же ответ:

Данные GetProfit, 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026. Рост — это оборот за последние три завершённых месяца по сравнению с первыми тремя.

Самые сезонные магазины выросли быстрее всех. Читайте это как описание, а не как правило: рост здесь сравнивает два конца одного года, поэтому на него влияет и форма самого сезона. Есть ещё одно ограничение для проверки по категориям: она делит магазины по категории товара Google верхнего уровня, а это грубо, и 54 из 96 магазинов в проверку не прошли. Для магазина с одной основной категорией противосезонная категория означает выход в новую нишу, а не подстройку полки, которая у него уже есть.

Данные подтверждают нечто более узкое. Спад реален и стоит медианному магазину 10,8% годового оборота от рекламы. В 60% магазинов с несколькими категориями есть ещё и сезонный провал: период, когда ни одна из категорий не сильна.

Окупятся ли новые товары для этих месяцев, зависит от товаров, а не от того, насколько гладко выглядит кривая. Это решение разбирает статья о противосезонных товарах.

Как измерить сезонность своего магазина?

Постройте индекс сезонности на двух полных годах. Индекс сравнивает каждый месяц со средним месяцем: 1,0 — средний, 1,5 — в полтора раза больше, 0,6 — на 40% ниже.

1. Возьмите 24 завершённых месяца. Выгрузите из Google Ads оборот от рекламы, расход и конверсии по месяцам. Текущий месяц не включайте: он ещё идёт и выглядит слабее, чем будет.
2. Отметьте месяцы, когда реклама почти не работала. Месяц с почти нулевым расходом показывает паузу в рекламе, а не нехватку спроса. Такие месяцы исключите или оставьте с пометкой и читайте осторожно.
3. Переведите каждый месяц в долю своего года. Разделите оборот месяца на итог за год. Это убирает разницу в уровне между двумя годами, поэтому рост от года к году не раздувает пик ни одного из них.
4. Усредните две доли и умножьте на 12. Это и есть индекс сезонности месяца.
5. Прежде чем доверять результату, сравните два года. Если в оба года пик и спад приходятся на одни и те же месяцы, планируйте вокруг них. Если не совпадают, устойчивого сезона пока нет: планируйте помесячно по фактам.

Если ваш магазин быстро рос внутри года, поздние месяцы всё равно выглядят сильнее, чем есть, поэтому удалите тренд из ряда до шага 3. Классическая декомпозиция работает так же. По описанию Хайндмана и Атанасопулоса (Forecasting: Principles and Practice, section 3.4), она усредняет очищенные от тренда значения для каждого сезона и предполагает, что сезонная составляющая повторяется из года в год. Шаг 5 проверяет это предположение.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин домашнего текстиля получил 2 000 000 оборота от рекламы в первый год и 2 400 000 во второй.

Индекс ноября равен (15,0% + 15,5%) ÷ 2 × 12 = 1,83, так что месяц приносит на 83% больше, чем средний. Рост на 20% между годами его не раздувает, потому что каждый месяц — это доля итога своего года. В оба года ноябрь высокий, а август низкий, поэтому магазин может планировать закупки и бюджет вокруг них.

Почему два года? Один глубокий месяц выглядит одинаково, повторится он или нет. Это же главное ограничение наших собственных цифр по 96 магазинам: они охватывают один цикл. Статья как рассчитать индекс сезонности даёт полный метод шаг за шагом.

Раздел портала «Ассортимент и сезонность» проводит это сравнение по 24 завершённым месяцам вашего аккаунта. Он показывает оборот по месяцам за оба года, а сверху — линию окупаемости (ROAS), и присваивает одно из пяти состояний:

• Подтверждено двумя годами
• Пик повторяется, фон между годами менялся
• По одному году — ещё не подтверждено
• Закономерности не видим — прошлый год не повторяется
• Данных мало — анализ невозможен

Портал присваивает состояние и каждой заметной категории, потому что у магазина может не быть сезона, а у категории внутри него — быть.

Как проверить спрос, пока нет собственной истории?

Используйте инструменты Google для оценки спроса. Когда у вас накопятся два года собственных продаж, опирайтесь на них, а инструменты Google оставьте как второе мнение.

Блог Google Search Central (Introducing the Google Trends API (alpha)) отмечает, что на сайте Trends результаты масштабируются от 0 до 100 при каждом запросе данных. Читайте кривую Trends как форму, а не как число запросов. Статья о Google Trends для e-commerce показывает, как сверять кривую Trends с вашими продажами.

Документация Google Ads API (Generate historical metrics) описывает свои данные по ключевым словам как аналогичные инструменту Keyword Planner. Она перечисляет среднее число поисков в месяц за последние 12 месяцев и приблизительный объём поиска по каждому месяцу. Отдельная статья объясняет, как читать помесячные объёмы Планировщика ключевых слов для сезонных товаров и когда стоит доверять истории собственных продаж.

Простой прогноз умножает форму прошлого года на уровень этого года. Если эта весна идёт на 10% выше прошлой, а форма до сих пор держится, такой прогноз ставит ближайшие месяцы тоже примерно на 10% выше прошлого года. Статья о прогнозировании спроса для интернет-магазина объясняет, как отличить устойчивый тренд от сезонного всплеска и как планировать вообще без истории.

Что делать до пика?

Начинайте рано и двигайтесь шагами. Мы делим сезон на четыре фазы: от раннего предупреждения за несколько месяцев до разбора после пика.

Свои сроки закупок вы знаете сами. Фазы задают порядок работы; сроки определяйте по датам поставки вашего поставщика.

Почему наращивать кампании рано. Smart Bidding учится на конверсиях. Справка Google о периоде обучения (Duration of the learning period for campaigns and what affects it) говорит, что его длительность зависит от числа конверсий, длины цикла конверсии и стратегии назначения ставок. Там же сказано, что перенастройка обычно занимает 1–2 цикла конверсии.

Кампании, которые растут за месяц-два до пика, встречают его со свежими данными. Для ноябрьского пика это значит начинать в конце августа или в сентябре. Если вы только собираетесь запускать рекламу с нуля, прочитайте про запуск рекламы до сезона.

Шаг за две недели. Правило портала для подготовки к пику: примерно за две недели до сезона поднять дневные бюджеты на 20–30% и одновременно снизить целевой ROAS на 10–15%. Вне сезона лимит портала — 20% на одно изменение бюджета. Предсезонный шаг больше, и вы планируете его заранее, до спроса, а не в ответ на результат. Помесячный план бюджета Google Ads показывает, как превратить индекс сезонности в бюджет на каждый месяц года.

У коротких событий свой инструмент. Корректировки сезонности — это расширенный инструмент, который сообщает Smart Bidding об ожидаемых изменениях коэффициента конверсии в предстоящие события, согласно документации Google Ads API (Create seasonality adjustments). Google называет их идеальными для коротких событий в 1–7 дней и предупреждает, что при периоде более 14 дней за раз они могут работать хуже. Они подходят для трёхдневной распродажи, а не для двухмесячного сезона.

Держите сезонные товары в фиде. Между сезонами ставьте товар на паузу или помечайте его как отсутствующий, а не удаляйте и потом добавляйте заново. Справочник Google по Merchant API (ProductAttributes) перечисляет два атрибута, которые помогают. Атрибут pause временно ставит товар на паузу во всех местах показа рекламы, включая товарные объявления; дата окончания (expiration_date) прекращает показ товара в установленный день. Держите наличие в фиде в соответствии с целевой страницей, особенно когда запасы на пике быстро заканчиваются.

Статья о сезонных товарах в Shopping и PMax объясняет, когда сезонным товарам стоит попадать в фид и кампании и нужна ли им отдельная кампания. Чтобы решить, что закупать по данным рекламы прошлого сезона и как распродавать остатки после него, смотрите планирование сезонных запасов по данным рекламы.

Что оставить в покое во время пика?

Структуру кампаний. Справка Google (Duration of the learning period for campaigns and what affects it) перечисляет, что переводит стратегию назначения ставок в статус «Обучение»: новая или повторно включённая стратегия, изменённая настройка, добавление или удаление кампаний, групп объявлений или ключевых слов. Google добавляет, что после такого изменения кампании нужно время, чтобы перестроиться на новую цель. Перестройка в недели пика может провести самый ценный трафик года через эту фазу.

Правила портала на пик коротки:

• Не меняйте структуру кампаний. Подготовьте её до сезона.
• Не повышайте целевой ROAS. Цель — это настройка стратегии назначения ставок, а Google называет изменение настройки среди причин статуса «Обучение».
• Держите категорию в работе в тихие недели прямо перед её пиком. Затишье перед пиком мало что говорит о категории.
• Следите за остатками бестселлеров прошлого пика. Товар, который закончился, перестаёт продаваться в момент самого большого спроса.

Как разобрать сезон после его окончания?

Сравните те же месяцы с прошлым годом и разделите изменение на спрос и бюджет. Сопоставьте оборот, расход, ROAS и конверсии за одни и те же месяцы обоих лет, затем прочитайте картину:

Если пик оказался слабее прошлогоднего, сначала проверьте показы каждой категории: они отличают проблему со спросом от проблемы со ставками, бюджетом или фидом.

Оценивайте за месяц, а не за неделю. Google рекомендует оценивать Smart Bidding на более длинных периодах не меньше чем с 30 конверсиями, например за месяц или дольше, а для целевого ROAS — с 50 конверсиями (About Smart Bidding).

Наше руководство о том, как отличить спрос от рекламного бюджета, даёт подробный метод и описывает ловушки сравнения одного года с другим. Прежде чем закрыть разбор, запишите три вещи: бестселлеры пика, что закончилось и когда, и неделю, когда спрос начал расти. Этот список — раннее предупреждение для следующего года.

Что сделать в этом месяце

1. Выгрузите 24 завершённых месяца оборота от рекламы, расхода и конверсий по месяцам. Два цикла — минимум, чтобы отличить сезон от разового события.
2. Рассчитайте индекс сезонности для каждого месяца и сравните два года. Если они не совпадают, пока планируйте помесячно по фактам.
3. Найдите свой пиковый месяц и отсчитайте назад от него. Отведите 3–5 месяцев на запасы, 1–2 месяца на наращивание кампаний и две недели на предсезонный шаг бюджета.
4. Посмотрите на самые слабые месяцы прошлого года: насколько вы урезали расход и какой ROAS всё же получили. Если расход упал заметно сильнее, чем ROAS, часть спада может быть вашим собственным урезанием.
5. Разделите кривую по категориям и найдите период, когда ни одна не сильна. Этот провал — вопрос ассортимента, а не ставок.
6. Составьте список бестселлеров прошлого пика и проверьте их остатки и статус в фиде. Исправьте проблемы сейчас, пока до разгона есть время.
7. Впишите в календарь «никаких перестроек» на недели пика. Изменение структуры в эти недели может вернуть стратегию назначения ставок в «Обучение».
8. Назначьте разбор сезона на неделю после пика. Детали быстро забываются.

Какая часть каталога дошла до продаж — и что делает остальное. Портал проводит весь каталог по этапам — от фида до продаж, показывает, куда уходит бюджет по группам товаров, и отвечает, есть ли у вас на самом деле сезон. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разобрать свой каталог →

Частые вопросы

Сколько месяцев данных нужно, чтобы доверять своей сезонности?

Два полных года. Один год показывает форму, но один глубокий или сильный месяц выглядит одинаково, повторится он или был разовым. С двумя годами можно проверить, что пик и спад приходятся на одни и те же месяцы, прежде чем планировать вокруг них.

Мешает ли резкий сезон магазину?

Не в наших данных. Магазины с резким сезоном, 4× и больше между тремя лучшими и тремя худшими месяцами, выросли за период в медиане в 1,46×. Ровные магазины — в медиане в 1,24× (данные GetProfit, 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026). Это описание одного года, а не доказательство того, что резкий сезон помогает.

Можно ли использовать корректировки сезонности на весь пиковый сезон?

Документация Google говорит об обратном. Она называет их идеальными для событий на 1–7 дней и предупреждает, что при периоде более 14 дней за раз они могут работать хуже. Используйте их для короткой распродажи, когда вы ждёте изменения коэффициента конверсии, а не для сезона из нескольких недель.

Источники

• Create seasonality adjustments (на английском) — документация Google Ads API: расширенный инструмент для ожидаемых изменений коэффициента конверсии; идеален для событий в 1–7 дней, при периоде более 14 дней за раз может работать хуже. Последнее обновление 30 сентября 2026 года. Проверено 02.10.2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (на английском) — причины статуса «Обучение»; длительность обучения зависит от конверсий, цикла конверсии и стратегии назначения ставок; обычно 1–2 цикла конверсии. Проверено 02.10.2026.
• About Smart Bidding (на английском) — оценивать на периодах не меньше чем с 30 конверсиями, например за месяц или дольше, для целевого ROAS — 50. Проверено 02.10.2026.
• ProductAttributes (на английском) — справочник Merchant API: атрибут pause ставит товар на паузу во всех местах показа рекламы, включая товарные объявления; дата окончания; значения наличия. Последнее обновление 23 сентября 2026 года. Проверено 02.10.2026.
• Introducing the Google Trends API (alpha) (на английском) — блог Google Search Central, 24 июля 2025 года: на сайте Trends результаты масштабируются от 0 до 100 при каждом запросе. Проверено 02.10.2026.
• Generate historical metrics (на английском) — документация Google Ads API: аналогично инструменту Keyword Planner; среднее число поисков в месяц за последние 12 месяцев и приблизительный помесячный объём поиска. Последнее обновление 30 сентября 2026 года. Проверено 02.10.2026.
• Forecasting: Principles and Practice (3rd ed.), section 2.3 Time series patterns (на английском) — определения трендовой, сезонной и циклической закономерностей; у сезонности фиксированный и известный период. Проверено 02.10.2026.
• Forecasting: Principles and Practice (3rd ed.), section 3.4 Classical decomposition (на английском) — сезонные индексы из усреднённых очищенных от тренда значений; предположение, что сезонная составляющая повторяется из года в год. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 96 магазинов, июль 2025 – июнь 2026 — сезонный размах, доля трёх лучших месяцев, пиковые и слабые месяцы, расход и ROAS в самые слабые месяцы, размер недобора, противосезонные категории и рост.
• Методология портала GetProfit — четыре фазы сезона, предсезонный шаг бюджета и целевого ROAS, правила для пика, разбор «спрос или бюджет».