Сезонний попит в інтернет-магазині: виміряйте й сплануйте

Майже кожен інтернет-магазин сезонний, і розмах великий. У даних GetProfit про 96 магазинів (липень 2025 – червень 2026) три найкращі місяці приносили в медіані в 2,62 раза більше рекламного обороту, ніж три найгірші, після того як ми прибрали зростання кожного магазину. Вони також забирали 41,7% обороту, який ми рахували, проти 25–30% за рівномірного розподілу. Виміряйте свій сезон на двох повних роках, готуйте Google Ads і каталог за 1–2 місяці до піку, тримайте структуру кампаній незмінною під час нього, а потім порівняйте з минулим роком.

Наш посібник із бюджету Google Ads розповідає, скільки загалом витрачати на рекламу і як змінювати це безпечно. Листопадовий тиждень розпродажів у Shopping і Performance Max (PMax) має окремий посібник: Чорна п’ятниця й Q4.

Що таке сезонний попит?

Сезонний попит — це та частина ваших продажів, що зростає й падає в той самий час щороку. Сезонність походить від погоди, свят і дарування подарунків, навчального року та розпродажів, які проводить увесь ринок. Місяці, коли попит на ваші товари найвищий, — це ваш пік сезону.

Фахівці з прогнозування відокремлюють сезон від інших патернів. Підручник Hyndman і Athanasopoulos (Forecasting: Principles and Practice, розділ 2.3) визначає трендовий, сезонний і циклічний патерни та зазначає, що сезонність завжди має фіксований і відомий період. Таблиця додає четвертий патерн — разовий сплеск: саме він робить дані за один рік оманливими.

Якщо ви рекламуєтеся, на вашу криву впливає ще одна сила: власні витрати. Рекламний оборот, цінність конверсій, про яку звітує ваша реклама, рухається разом із попитом і разом із грошима, які ви вкладаєте в рекламу. Слабкий серпень може бути ринком, а може бути бюджетом, який ви скоротили в серпні. Відрізняти одне від одного потрібно на кожному етапі сезону, від вимірювання до підсумків.

Майже кожен магазин має сезон, і розмах великий

Ми виміряли сезон у 96 інтернет-магазинах, які рекламуються в Google (дані GetProfit, липень 2025 – червень 2026). Для кожного магазину ми брали місячний рекламний оборот і рахували лише завершені місяці. Перш ніж ранжувати місяці, ми прибрали власне зростання кожного магазину за рік — цей крок називається прибиранням тренду (detrending), — щоб магазин, який просто виріс, не виглядав сезонним.

Дані GetProfit, 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026. p25, p75 і p90 — значення, яких не перевищують чверть, три чверті й дев’ять із десяти магазинів. Розмах ми виміряли після прибирання тренду зростання кожного магазину; частка рахується за оборотом, про який звітувала реклама. У кожного магазину було від 10 до 12 завершених місяців, тож за рівномірного розподілу будь-які три місяці дали б 25–30%.

Малий розмах трапляється рідко. Із 96 магазинів у 92 різниця між трьома найкращими й трьома найгіршими місяцями становила щонайменше 1,5×. У 72 магазинів (75%) різниця була щонайменше 2×, у 36 (38%) — щонайменше 3×, у 10 (10%) — щонайменше 5×.

У цих цифр є межі: вони охоплюють один сезонний цикл, а один рік не розрізняє сезон і разову подію. Оборот тут — це оборот, про який звітує ваша реклама, а не загальні продажі магазину. Щоб потрапити у вибірку, магазин мав мати щонайменше 10 завершених місяців, 100 конверсій і 10 місяців з оборотом. Щоб побачити, де ваш магазин у цьому діапазоні й чому рівний рік — не мета, прочитайте матеріал наскільки сезонний ваш інтернет-магазин.

Які місяці пікові, а які слабкі?

Листопад і грудень найчастіше потрапляють у три найкращі місяці магазину; липень і серпень — у три найгірші. Таблиця рахує, у скількох із 96 магазинів кожен місяць був серед трьох найкращих чи трьох найгірших.

Дані GetProfit, 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026, місяці ранжовано після прибирання тренду зростання кожного магазину. Червень не показано: для більшості магазинів дані обриваються посеред червня 2026 року, а ми рахували лише завершені місяці.

Впадають в око три речі:

• Листопад — найчастіший пік, але не універсальний. Він був серед трьох найкращих у 53 магазинів, тож у 43 із 96 три найкращі місяці припали на інші. План, скопійований із ринкового календаря, може не підійти вашому року.
• Січень — сильний місяць для багатьох магазинів. Він був серед трьох найкращих у 31 магазину й серед трьох найгірших у 20.
• Літо — найчастіший спад. Серпень був серед трьох найгірших у 40 магазинів, липень — у 38. Матеріал літній спад в e-commerce пояснює, чому так буває і яка частка цього припадає на ринок.

Картину помісячно дивіться в матеріалі пікові місяці для інтернет-магазинів. Свята й розпродажі також різняться за країнами: наш маркетинговий календар e-commerce подає дати й терміни підготовки Google Ads для України, Чехії та Словаччини.

Крива магазину — це ще й сума його категорій. Дві категорії з протилежними сезонами можуть у підсумку гасити одна одну, і магазин виглядає рівним, хоча кожна категорія різко коливається. Сезонність за категоріями показує, як розкласти криву й прочитати кожну частину.

Повільний сезон — це попит чи ваше власне скорочення бюджету?

І те, і інше, за нашими даними. ROAS, рекламний оборот, поділений на витрати на рекламу, падає в слабкі місяці, а це означає, що попит знижується. Більшість магазинів, 64% у наших даних, у ці місяці ще й скорочують витрати, і спад стає глибшим.

Дані GetProfit, 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026.

Якби слабкі місяці були слабкими лише через менший бюджет, кожна витрачена там одиниця заробляла б приблизно стільки ж, скільки на піку. Співвідношення було б близьким до 1. У медіанного магазину воно становить 0,70: кожна одиниця, витрачена в спад, поверталася на 30% менше, ніж на піку. Отже, спад попиту справжній.

Слабкі місяці також коштують помітної частки року. Додайте, наскільки кожен місяць просів нижче за медіанний місяць магазину. Для медіанного магазину цей недобір становив 10,8% річного рекламного обороту (p25 — 7,0%, p75 — 14,7%, p90 — 21,6%; ті самі 96 магазинів, виміряно після прибирання тренду зростання).

Наші дані не можуть розділити цей недобір між попитом і скороченням бюджету. Магазин може скоротити витрати, бо попит уже впав, тож причина й наслідок можуть мінятися місцями: це спостереження, а не експеримент. Проте вони показують, що міжсезоння — це більше, ніж ринковий факт: у 64% магазинів витрати падають разом із ним. Посібник про повільний сезон для інтернет-магазинів розповідає, що робити в ці місяці й чого коштує бездіяльність.

Чи варто намагатися вирівняти рік?

Не як самоціль. У наших даних рівний рік не пов’язаний зі швидшим зростанням. Категорія, що продається в слабкі місяці магазину, — теж.

Для тесту потрібні магазини щонайменше з двома значущими категоріями, кожна з яких має 5% обороту або більше і щонайменше 30 конверсій за період. Із 96 магазинів умову виконали 42. У 17 із них (40%) одна категорія вже мала принаймні один зі своїх трьох найкращих місяців серед трьох найгірших для магазину. В інших 25 (60%) спад ніщо не прикривало.

Ми порівняли оборот в останні три місяці періоду з першими трьома. Магазини з такою категорією виросли в медіані у 1,16×, магазини без неї — у 1,22×.

Той самий висновок дає розподіл усіх 96 магазинів за розміром розмаху:

Дані GetProfit, 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026. Зростання — це оборот в останні три завершені місяці проти перших трьох.

Найсезонніші магазини зростали найшвидше. Читайте це як опис, а не правило: зростання тут порівнює два кінці одного року, тож на нього впливає сама форма сезону. До тесту за категоріями застосовне ще одне обмеження: він ділить магазини за категорією товарів верхнього рівня за Google, а це грубо, і 54 зі 96 магазинів умову не виконали. Для магазину з однією головною категорією протисезонна категорія означає вихід у нову нішу, а не підправлення полиці, яка вже є.

Дані підтверджують дещо вужче. Спад справжній і коштує медіанному магазину 10,8% річного рекламного обороту. У 60% магазинів із кількома категоріями є ще й сезонна прогалина: період, коли жодна з категорій не сильна.

Чи окупляться нові товари для цих місяців, залежить від самих товарів, а не від того, наскільки гладенька крива. Протисезонні товари розбирають це рішення.

Як виміряти сезонність власного магазину?

Побудуйте індекс сезонності на двох повних роках. Індекс порівнює кожен місяць із середнім місяцем: 1,0 — середній, 1,5 — на половину більше, 0,6 — на 40% нижче.

1. Візьміть 24 завершені місяці. Вивантажте з Google Ads рекламний оборот, витрати й конверсії за місяцями. Поточний місяць пропустіть: він іще триває й виглядав би слабшим, ніж є.
2. Позначте місяці, коли реклама майже не працювала. Місяць майже без витрат показує паузу у вашій рекламі, а не брак попиту. Виключіть такі місяці або збережіть позначку й читайте їх обережно.
3. Переведіть кожен місяць у частку власного року. Поділіть оборот місяця на підсумок року. Це прибирає різницю в рівні між двома роками, тож зростання від року до року не завищує пік жодного з них.
4. Усередніть дві частки й помножте на 12. Це і є індекс сезонності місяця.
5. Порівняйте два роки, перш ніж довіряти результату. Якщо в обидва роки пік і спад припадають на ті самі місяці, плануйте навколо них. Якщо роки розходяться, стійкого сезону ще немає: плануйте помісячно за фактами.

Якщо ваш магазин швидко ріс протягом року, пізніші місяці все одно виглядають сильнішими, ніж є, тож приберіть тренд із ряду до кроку 3. Класична декомпозиція працює так само. Як її описують Hyndman і Athanasopoulos (Forecasting: Principles and Practice, розділ 3.4), вона усереднює значення без тренду для кожного сезону й припускає, що сезонна компонента повторюється з року в рік. Крок 5 перевіряє це припущення.

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин домашнього текстилю отримав 2 000 000 рекламного обороту в перший рік і 2 400 000 — у другий.

Індекс листопада — (15,0% + 15,5%) ÷ 2 × 12 = 1,83, тож місяць приносить на 83% більше за середній. Зростання на 20% між роками його не завищує, бо кожен місяць — це частка підсумку власного року. В обидва роки листопад високий, а серпень низький, тож магазин може планувати закупівлі й бюджет навколо них.

Чому два роки? Один глибокий місяць виглядає однаково, повторюється він чи ні. Це й головне обмеження наших власних цифр за 96 магазинами: вони охоплюють один цикл. Як розрахувати індекс сезонності подає повний метод крок за кроком.

Розділ порталу про асортимент і сезонність проводить це порівняння на 24 завершених місяцях вашого акаунта. Він показує оборот за місяцями за обидва роки, з лінією окупності (ROAS) зверху, і присвоює один із п’яти станів:

• Підтверджено двома роками
• Пік повторюється, фон між роками змінювався
• За одним роком — ще не підтверджено
• Закономірності не бачимо — минулий рік не повторюється
• Даних мало — аналіз неможливий

Портал також присвоює стан кожній помітній категорії, бо в магазину може не бути сезону, а в категорії всередині нього — бути.

Як перевірити попит, поки немає власної історії?

Скористайтеся інструментами попиту від Google. Коли у вас з’являться два роки власних продажів, спирайтеся на них, а інструменти Google лишіть як другу думку.

Блог Google Search Central (Introducing the Google Trends API (alpha)) зазначає, що на сайті Trends результати масштабуються від 0 до 100 щоразу, коли ви запитуєте дані. Читайте криву Trends як форму, а не як кількість пошуків. Матеріал Google Trends для e-commerce показує, як звірити криву Trends зі своїми продажами.

Документація Google Ads API (Generate historical metrics) описує свої дані про ключові слова як подібні до інструмента «Планувальник ключових слів». Вона наводить середню кількість пошуків на місяць за останні 12 місяців і приблизний обсяг пошуків за кожен місяць. Окремий матеріал пояснює, як читати місячні обсяги Планувальника ключових слів для сезонних товарів і коли замість них довіряти історії власних продажів.

Простий прогноз множить форму минулого року на рівень цього року. Якщо ця весна на 10% вища за минулу, а форма досі трималася, такий прогноз ставить найближчі місяці теж приблизно на 10% вище за минулий рік. Прогнозування попиту для інтернет-магазину розповідає, як відрізнити сталий тренд від сезонного сплеску й як планувати зовсім без історії.

Що робити до піку?

Починайте рано й рухайтеся кроками. Ми ділимо сезон на чотири фази, від раннього попередження за кілька місяців до підсумків після піку.

Терміни власних закупівель ви знаєте. Фази задають порядок робіт; терміни прив’язуйте до дат поставок вашого постачальника.

Чому нарощувати кампанії заздалегідь. Smart Bidding навчається на конверсіях. Довідка Google про період навчання (Duration of the learning period for campaigns and what affects it) каже, що його тривалість залежить від кількості конверсій, довжини циклу конверсії та стратегії призначення ставок. Вона додає, що перекалібрування зазвичай займає 1–2 цикли конверсій.

Кампанії, які ростуть за місяць-два до піку, зустрічають його зі свіжими даними. Для листопадового піку це означає старт наприкінці серпня чи у вересні. Якщо ви збираєтеся запускати рекламу з нуля, прочитайте про запуск реклами до вашого сезону.

Крок за два тижні. Правило порталу для підготовчого періоду: приблизно за два тижні до сезону підніміть денні бюджети на 20–30% і водночас знизьте цільовий ROAS на 10–15%. Поза сезоном ліміт порталу — 20% за одну зміну бюджету. Передсезонний крок більший, і ви плануєте його наперед, випереджаючи попит, а не реагуючи на результат. Помісячний план бюджету Google Ads показує, як перетворити ваш індекс сезонності на бюджет для кожного місяця року.

Для коротких подій є свій інструмент. Коригування сезонності — це розширений інструмент, який повідомляє Smart Bidding про очікувані зміни коефіцієнтів конверсії для майбутніх подій, згідно з документацією Google Ads API (Create seasonality adjustments). Google називає їх ідеальними для коротких подій на 1–7 днів і попереджає, що вони можуть працювати гірше, коли охоплюють понад 14 днів поспіль. Вони пасують триденному розпродажу, а не сезону на два місяці.

Тримайте сезонні товари у фіді. Між сезонами призупиняйте товар або позначайте його як відсутній у наявності, а не видаляйте й додавайте знову. Довідник Google Merchant API (ProductAttributes) називає два атрибути, які допомагають. Атрибут призупинення тимчасово призупиняє товар в усіх місцях показу реклами, зокрема в рекламі Shopping; термін придатності (expiration date) припиняє показ товару в зазначений день. Тримайте наявність у фіді узгодженою з цільовою сторінкою, особливо коли запаси на піку швидко закінчуються.

Матеріал сезонні товари в Shopping і PMax розповідає, коли сезонні товари мають потрапляти у фід і кампанії та чи потрібна їм окрема кампанія. Щоб вирішити, на що робити запаси за рекламними даними минулого сезону й як розпродати залишки після нього, див. планування сезонних запасів за рекламними даними.

Чого не чіпати під час піку?

Структуру кампаній. Довідка Google (Duration of the learning period for campaigns and what affects it) перелічує, що переводить стратегію ставок у статус «Навчання»: нова чи відновлена стратегія, змінене налаштування, а також додані чи видалені кампанії, групи оголошень або ключові слова. Google додає, що після такої зміни кампанії потрібен час, щоб відкалібруватися під нову ціль. Перебудова в пікові тижні може пропустити найцінніший трафік року через цю фазу.

Правила порталу для піку короткі:

• Не чіпайте структуру кампаній. Готуйте її до сезону.
• Не піднімайте цільовий ROAS. Ціль — це налаштування стратегії ставок, і Google зараховує зміну налаштування до тригерів статусу «Навчання».
• Тримайте категорію в роботі протягом тихих тижнів перед її піком. Тихий проміжок перед піком мало що каже про категорію.
• Стежте за запасами бестселерів минулого піку. Товар, який закінчився, перестає продаватися саме тоді, коли його найбільше хочуть.

Як підбити підсумки сезону?

Порівняйте ті самі місяці з минулим роком і розділіть зміну на попит і бюджет. Зіставте оборот, витрати, ROAS і конверсії за ті самі місяці обох років, а потім прочитайте закономірність:

Якщо пік був слабшим за минулорічний, спершу перевірте покази кожної категорії: вони відрізняють проблему попиту від проблеми зі ставками, бюджетом чи фідом.

Оцінюйте за місяць, а не за тиждень. Google радить оцінювати Smart Bidding за довші періоди щонайменше з 30 конверсіями, як-от місяць чи довше, а для цільового ROAS — з 50 конверсіями (About Smart Bidding).

Наш посібник про те, як відрізнити попит від рекламного бюджету, дає докладний метод і підводні камені порівняння одного року з іншим. Перш ніж закрити підсумки, запишіть три речі: бестселери піку, що закінчилося й коли, і тиждень, коли попит почав зростати. Цей список — раннє попередження наступного року.

Що зробити цього місяця

1. Вивантажте 24 завершені місяці рекламного обороту, витрат і конверсій за місяцями. Два цикли — мінімум, щоб відрізнити сезон від разової події.
2. Розрахуйте індекс сезонності для кожного місяця й порівняйте два роки. Якщо вони розходяться, поки що плануйте помісячно за фактами.
3. Знайдіть свій піковий місяць і відлічіть назад від нього. Закладіть 3–5 місяців на запаси, 1–2 місяці на нарощування кампаній і два тижні на передсезонний крок бюджету.
4. Подивіться на найслабші місяці минулого року: наскільки ви скоротили витрати й який ROAS усе ж отримали. Якщо витрати впали набагато сильніше за ROAS, частина спаду може бути вашим власним скороченням.
5. Розділіть криву за категоріями й пошукайте період, коли жодна не сильна. Ця прогалина — питання асортименту, а не ставок.
6. Складіть список бестселерів минулого піку й перевірте їхні запаси та стан у фіді. Виправте проблеми зараз, поки є час до підготовчого періоду.
7. Внесіть у календар «без перебудови» на пікові тижні. Зміна структури в ці тижні може повернути стратегію ставок у статус «Навчання».
8. Заплануйте підсумки сезону на тиждень після піку. Деталі швидко забуваються.

Яка частина каталогу дійшла до продажів — і що робить решта. Портал проводить увесь каталог через етапи — від фіду до продажів, показує, куди йде бюджет за групами товарів, і відповідає, чи справді у вас є сезон. Портал нічого не змінює без вашої згоди.

Розібрати каталог →

Часті запитання

Скільки місяців даних потрібно, щоб довіряти своїй сезонності?

Два повні роки. Один рік показує форму, але один глибокий чи сильний місяць виглядає однаково, повторюється він чи був разовим. З двома роками можна перевірити, що пік і спад припадають на ті самі місяці, перш ніж планувати навколо них.

Чи гальмує магазин різкий сезон?

Не за нашими даними. Магазини з різким сезоном, 4× і більше між трьома найкращими й трьома найгіршими місяцями, виросли в медіані у 1,46× за період. Магазини з рівним попитом — у 1,24× (дані GetProfit, 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026). Це опис одного року, а не доказ того, що різкий сезон допомагає.

Чи можна використовувати коригування сезонності на весь піковий сезон?

Документація Google вказує протилежне. Вона називає їх ідеальними для подій на 1–7 днів і попереджає, що вони можуть працювати гірше, коли охоплюють понад 14 днів поспіль. Використовуйте їх для короткого розпродажу, коли ви очікуєте зміни коефіцієнтів конверсії, а не для сезону на кілька тижнів.

Джерела

• Create seasonality adjustments (англійською) — документація Google Ads API: розширений інструмент, що повідомляє Smart Bidding про очікувані зміни коефіцієнта конверсії; ідеально для подій на 1–7 днів, може працювати гірше понад 14 днів поспіль. Оновлено 30.09.2026. Перевірено 02.10.2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (англійською) — причини статусу «Навчання»; тривалість навчання залежить від конверсій, циклу конверсії та стратегії ставок; зазвичай 1–2 цикли конверсій. Перевірено 02.10.2026.
• About Smart Bidding (англійською) — оцінювати за періоди щонайменше з 30 конверсіями, як-от місяць чи довше, 50 для цільового ROAS. Перевірено 02.10.2026.
• ProductAttributes (англійською) — довідник Merchant API: атрибут призупинення зупиняє товар в усіх місцях показу реклами, зокрема в рекламі Shopping; термін придатності; значення наявності. Оновлено 23.09.2026. Перевірено 02.10.2026.
• Introducing the Google Trends API (alpha) (англійською) — блог Google Search Central, 24 липня 2025: на сайті Trends результати масштабуються від 0 до 100 для кожного запиту. Перевірено 02.10.2026.
• Generate historical metrics (англійською) — документація Google Ads API: подібно до інструмента «Планувальник ключових слів»; середня кількість пошуків на місяць за останні 12 місяців і приблизний місячний обсяг пошуків. Оновлено 30.09.2026. Перевірено 02.10.2026.
• Forecasting: Principles and Practice (3rd ed.), section 2.3 Time series patterns (англійською) — визначення трендового, сезонного й циклічного патернів; сезонність має фіксований і відомий період. Перевірено 02.10.2026.
• Forecasting: Principles and Practice (3rd ed.), section 3.4 Classical decomposition (англійською) — сезонні індекси з усереднених значень без тренду; припущення, що сезонна компонента повторюється з року в рік. Перевірено 02.10.2026.
• Дані GetProfit: 96 магазинів, липень 2025 – червень 2026 — сезонний розмах, частка трьох найкращих місяців, пікові й найслабші місяці, витрати та ROAS у найслабші місяці, розмір недобору, протисезонні категорії й зростання.
• Методологія порталу GetProfit — чотири фази сезону, передсезонний крок бюджету й цільового ROAS, правила для піку, підсумки «попит чи бюджет».