Замовлень більше, ніж рік тому. Магазин виріс?

Уявіть власника інтернет-магазину товарів для саду. Він закрив вересень, переглянув замовлення й написав партнеру: «На чверть більше, ніж рік тому».

— Добре. А на рекламу скільки витратили?

— Теж більше. Зараз подивлюся.

Потім згадує: навесні додали шланги. Минулої осені їх узагалі не було. І кілька лійок, які тоді швидко закінчилися, цього року привезли із запасом.

Замовлень справді більше. Але що саме виросло та на чому будувати наступну закупівлю, поки незрозуміло. Розберімо це на навчальному магазині з вигаданими числами.

Спочатку визначте, які два вересні порівнюєте

Власник бере 1–30 вересня 2025 року та 1–30 вересня 2026 року. Два повні місяці, одна валюта й одне джерело замовлень.

Далі перевіряє статуси. Якщо в торішній цифрі лише виконані замовлення, а у свіжій ще є скасовані й неоплачені, порівняння почнеться з помилки. Повернення теж потрібно враховувати однаково. Свіжі дані можуть ще змінитися — це слід зазначити поруч із результатом.

Для нашого прикладу рахуємо виконані замовлення, які не були повністю повернуті на дату зрізу. Товарна виручка — після знижок і відомих повернень, без ПДВ та плати за доставку. В обох роках визначення однакове; пізні повернення ще можуть змінити підсумок.

Умовні дані всього магазину за два повні вересні; це не звіт рекламної кампанії й не клієнтський кейс.

Замовлень побільшало на 25%: 300 ÷ 240 − 1. Виручка зросла на 37,5%: 16 500 ÷ 12 000 − 1. Водночас виручка на замовлення збільшилася на 10%.

Ці числа узгоджуються: 1,25 × 1,10 = 1,375. Але вони ще не пояснюють, чому замовлення стало дорожчим. Покупці могли брати більше одиниць, обирати інші товари, отримувати меншу знижку. Могли змінитися й ціни. Це наступне питання до складу замовлень.

Відокремте нові товари, але збережіть загальний результат

Власник робить другий розбір: зіставляє товари, які входили до асортименту в обох роках, зокрема ті, що в одному з періодів не мали продажів. Нові шланги виносить окремо, зниклі моделі теж відзначає. Для загальної виручки нічого не відкидає — це все результат магазину.

Так він зможе відповісти на два різні питання: як змінилися продажі попереднього асортименту та яку частину нинішньої виручки дали новинки. Не можна назвати всі продажі шлангів додатковим приростом: деякі покупці могли обрати їх замість інших товарів або купити разом із ними.

У старого асортименту теж неоднакові умови. Лійка була в каталозі в обох вереснях, але рік тому її два тижні не можна було замовити. Порівняти продажі можна; приписати різницю зростанню попиту без урахування наявності — вже ні.

Тому поруч із моделями з’являються дати відсутності, зміни цін та суттєві зміни доставки. Не потрібно одразу збирати ідеальну історію кожної позиції. Почніть із товарів, які дали помітну частину різниці.

Відкрийте рекламу окремим звітом

Тепер власник дивиться Google Ads. Для прикладу нехай витрати за вересень зросли з €1 000 до €1 500, а цінність покупок, врахована рекламною системою, — з €5 000 до €7 500. Налаштування обліку й обрані кампанії в цьому прикладі зіставні.

Обидва показники збільшилися на 50%. ROAS залишився рівним п’яти: 5 000 ÷ 1 000 і 7 500 ÷ 1 500.

Коректний запис: «Витрати й врахована цінність покупок зросли однаково; ROAS зберігся». Запис «додатковий бюджет дав увесь приріст» потребує окремого доказу. Можливо, бюджет підняли тому, що замовлення вже пішли краще. Можливо, одночасно повернули товар у наявність. Сама рівність відсотків не визначає причину.

Ця рекламна цінність — окремий показник. Її не можна додавати до виручки магазину: покупки, які система приписує рекламі, уже можуть входити до замовлень магазину.

Під час порівняння перевірте й те, наскільки звіти вже заповнені. Google описує затримку конверсій: частина покупок потрапляє в рекламний звіт не одразу. Зіставляти остаточний торішній результат зі свіжим, який ще доповнюється, потрібно з цією поправкою.

Не називайте сезон причиною за однією лінією

Вересень проти вересня — корисна відправна точка. Але той самий місяць не робить погоду, дати акцій, склад покупців і пропозицію магазину однаковими.

Подивіться також сусідні місяці обох років за тією самою групою товарів. Якщо покупки просто зсунулися із серпня на вересень, окремий вересень покаже картину, яку не підтвердить увесь відрізок. Межі цього додаткового порівняння теж мають збігатися в обох роках.

Покази реклами можна тримати поруч як підказку для перевірки. Проте зміна бюджету здатна змінити частоту показів. Тому їхнє зростання саме собою не доводить, що покупцям стало потрібніше те, що ви продаєте.

Поверніться до питання про наступну закупівлю

Замість одного повідомлення «виросли на чверть» у власника тепер є зрозумілий розбір. Замовлень побільшало, виручка на замовлення теж збільшилася. В асортименті з’явилися нові товари, а частина старих була доступна довше. На рекламу витратили більше; її окремий внесок ще не встановлено.

Наступна дія — подивитися моделі, на яких тримається різниця, перевірити їхні витрати та умови повторного постачання. Зростання виручки не повідомляє, скільки грошей залишилося після всіх витрат і скільки з них доступно для закупівлі.

Своє порівняння можете завершити трьома реченнями: що точно змінилося в цифрах; які умови змінилися разом із ними; що ви перевірите перед наступним вкладенням. Тоді минулий рік допоможе ухвалити рішення, а не просто дасть красивий відсоток для повідомлення партнеру.