Заказов больше, чем год назад. Магазин вырос?

Представь владельца интернет-магазина товаров для сада. Он закрыл сентябрь, посмотрел заказы и написал партнёру: «На четверть больше, чем год назад».

— Хорошо. А на рекламу сколько потратили?

— Тоже больше. Сейчас посмотрю.

Потом вспоминает: весной добавили шланги. Прошлой осенью их вообще не было. И несколько леек, которые тогда быстро закончились, в этом году привезли с запасом.

Заказов действительно больше. Но что именно выросло и на чём строить следующую закупку, пока непонятно. Разберём это на учебном магазине с вымышленными числами.

Сначала договорись, какие два сентября сравниваешь

Владелец берёт 1–30 сентября 2025 года и 1–30 сентября 2026 года. Два полных месяца, одна валюта и один источник заказов.

Дальше проверяет статусы. Если в прошлогодней цифре только выполненные заказы, а в свежей ещё лежат отменённые и неоплаченные, сравнение начнётся с ошибки. Возвраты тоже нужно учитывать одинаково. Свежие данные могут ещё измениться — это следует обозначить рядом с результатом.

Для нашего примера считаем выполненные заказы, которые не были полностью возвращены на дату среза. Товарная выручка — после скидок и известных возвратов, без НДС и платы за доставку. В обоих годах определение одинаковое; поздние возвраты ещё могут изменить итог.

Условные данные всего магазина за два полных сентября; это не отчёт рекламной кампании и не клиентский кейс.

Заказов стало больше на 25%: 300 ÷ 240 − 1. Выручка выросла на 37,5%: 16 500 ÷ 12 000 − 1. При этом выручка на заказ увеличилась на 10%.

Эти числа согласуются: 1,25 × 1,10 = 1,375. Но они ещё не объясняют, почему заказ стал дороже. Покупатели могли брать больше единиц, выбирать другие товары, получать меньшую скидку. Могли измениться и цены. Это следующий вопрос к составу заказов.

Отдели новые товары, но сохрани общий результат

Владелец делает второй разбор: сопоставляет товары, которые входили в ассортимент в обоих годах, включая те, у которых в одном из периодов не было продаж. Новые шланги выносит отдельно, исчезнувшие модели тоже отмечает. Для общей выручки ничего не выбрасывает — это всё результат магазина.

Так он сможет ответить на два разных вопроса: как изменились продажи прежнего ассортимента и какую часть нынешней выручки дали новинки. Нельзя назвать все продажи шлангов дополнительным приростом: некоторые покупатели могли выбрать их вместо других товаров или купить вместе с ними.

У старого ассортимента тоже не одинаковые условия. Лейка числилась в каталоге в обоих сентябрях, но год назад её две недели нельзя было заказать. Сравнить продажи можно; приписать разницу растущему спросу без учёта наличия — уже нельзя.

Поэтому рядом с моделями появляются даты отсутствия, изменения цен и существенные изменения доставки. Не нужно сразу собирать идеальную историю каждой позиции. Начни с товаров, которые дали заметную часть разницы.

Открой рекламу отдельным отчётом

Теперь владелец смотрит Google Ads. Для примера пусть расход за сентябрь вырос с €1 000 до €1 500, а ценность покупок, учтённая рекламной системой, — с €5 000 до €7 500. Настройки учёта и выбранные кампании в этом примере сопоставимы.

Оба показателя увеличились на 50%. ROAS остался равен пяти: 5 000 ÷ 1 000 и 7 500 ÷ 1 500.

Корректная запись: «Расход и учтённая ценность покупок выросли одинаково; ROAS сохранился». Запись «дополнительный бюджет дал весь прирост» требует отдельного доказательства. Возможно, бюджет подняли потому, что заказы уже пошли лучше. Возможно, одновременно вернули товар в наличие. Само равенство процентов причину не выбирает.

Эта рекламная ценность — отдельный показатель. Её нельзя прибавлять к выручке магазина: покупки, которые система приписывает рекламе, уже могут входить в заказы магазина.

При сравнении проверь и зрелость отчётов. Google описывает задержку конверсий: часть покупок попадает в рекламный отчёт не сразу. Сопоставлять окончательный прошлогодний результат с ещё пополняющимся свежим нужно с этой поправкой.

Не назначай сезон причиной по одной линии

Сентябрь против сентября — полезная отправная точка. Но один и тот же месяц не делает погоду, даты акций, состав покупателей и предложение магазина одинаковыми.

Посмотри также соседние месяцы обоих лет по той же группе товаров. Если покупки просто сдвинулись с августа на сентябрь, отдельный сентябрь покажет картину, которую не подтвердит весь отрезок. Границы этого дополнительного сравнения тоже должны совпадать в обоих годах.

Показы рекламы можно держать рядом как подсказку для проверки. Однако изменение бюджета способно изменить частоту показов. Поэтому их рост сам по себе не доказывает, что покупателям стало нужнее то, что ты продаёшь.

Вернись к вопросу о следующей закупке

Вместо одного сообщения «выросли на четверть» у владельца теперь есть понятный разбор. Заказов стало больше, выручка на заказ тоже увеличилась. В ассортименте появились новые товары, а часть старых была доступна дольше. Реклама потратила больше; её отдельный вклад ещё не установлен.

Следующее действие — посмотреть модели, на которых держится разница, проверить их затраты и условия повторной поставки. Рост выручки не сообщает, сколько денег осталось после всех расходов и сколько из них доступно для закупки.

Своё сравнение можешь закончить тремя предложениями: что точно изменилось в цифрах; какие условия изменились вместе с ними; что ты проверишь перед следующим вложением. Тогда прошлый год поможет принять решение, а не просто даст красивый процент для сообщения партнёру.