Sezónní poptávka v e-shopu: změřte ji a plánujte Google Ads

Téměř každý e-shop je sezónní a výkyv je velký. V datech GetProfit o 96 obchodech (červenec 2025 – červen 2026) přinesly tři nejlepší měsíce v mediánu 2,62krát víc tržeb z reklamy než tři nejhorší, poté co jsme odečetli růst každého obchodu. Zároveň na ně připadlo 41,7 % tržeb, které jsme započítali, oproti 25–30 % při rovnoměrném rozložení. Svou sezónu změřte na dvou celých letech, Google Ads a katalog připravte 1–2 měsíce před špičkou, během ní nechte strukturu kampaní beze změn a pak porovnejte s loňskem.

Náš průvodce rozpočtem Google Ads se zabývá tím, kolik na reklamu obecně utrácet a jak rozpočet bezpečně měnit. Listopadový prodejní týden v kampaních Shopping a Performance Max (PMax) má vlastního průvodce: Black Friday a Q4.

Co je sezónní poptávka?

Sezónní poptávka je ta část vašich prodejů, která každý rok roste a klesá ve stejnou dobu. Sezónnost pochází z počasí, svátků a obdarovávání, školního roku a prodejních akcí, které drží celý trh. Měsíce, kdy je poptávka po vašich produktech nejvyšší, jsou vaše hlavní sezóna.

Odborníci na předpovědi oddělují sezónu od jiných vzorců. Učebnice Hyndmana a Athanasopoulose (Forecasting: Principles and Practice, oddíl 2.3) definuje trendový, sezónní a cyklický vzorec a poznamenává, že sezónnost má vždy pevnou a známou periodu. Tabulka přidává čtvrtý vzorec, jednorázový: právě ten činí data z jediného roku zavádějícími.

Pokud inzerujete, vaši křivku formuje ještě jedna síla: vaše vlastní výdaje. Tržby z reklamy, tedy hodnota konverzí, kterou vaše reklamy hlásí, se hýbou s poptávkou i s penězi, které do reklam vložíte. Slabý srpen může být trh, nebo rozpočet, který jste v srpnu snížili. Obojí musíte rozlišit v každé fázi sezóny, od jejího měření po vyhodnocení.

Téměř každý obchod má sezónu a výkyv je velký

Sezónu jsme změřili u 96 e-shopů, které inzerují na Googlu (data GetProfit, červenec 2025 – červen 2026). U každého obchodu jsme vzali měsíční tržby z reklamy a započítali jen dokončené měsíce. Než jsme měsíce seřadili, odstranili jsme vlastní růst každého obchodu během roku, tento krok se nazývá očištění od trendu, aby obchod, který prostě rostl, nevypadal sezónně.

Data GetProfit, 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026. p25, p75 a p90 jsou hodnoty, na nichž nebo pod nimiž je čtvrtina, tři čtvrtiny a devět z deseti obchodů. Výkyv jsme měřili po odstranění trendu růstu každého obchodu; podíl vychází z tržeb, které reklamy vykázaly. Každý obchod měl 10 až 12 dokončených měsíců, takže při rovnoměrném rozložení by jakékoli tři měsíce přinesly 25–30 %.

Malý výkyv je vzácný. Z 96 obchodů mělo 92 rozdíl alespoň 1,5× mezi třemi nejlepšími a třemi nejhoršími měsíci. U 72 obchodů (75 %) byl rozdíl alespoň 2×, u 36 (38 %) alespoň 3× a u 10 (10 %) alespoň 5×.

Tato čísla mají meze: pokrývají jeden sezónní cyklus a jeden rok nerozliší sezónu od jednorázové události. Tržbami se tu rozumí tržby, které hlásí vaše reklamy, ne celkové prodeje obchodu. Aby se obchod do vzorku dostal, potřeboval alespoň 10 dokončených měsíců, 100 konverzí a 10 měsíců s tržbami. Kam se váš obchod v tomto rozpětí řadí a proč plochý rok není cíl, čtěte v textu jak sezónní je váš e-shop.

Které měsíce jsou špičkové a které slabé?

Listopad a prosinec nejčastěji patří mezi tři nejlepší měsíce obchodu; červenec a srpen nejčastěji mezi tři nejhorší. Tabulka počítá, kolik z 96 obchodů mělo každý měsíc mezi třemi nejlepšími nebo třemi nejhoršími.

Data GetProfit, 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026, měsíce seřazené po odstranění trendu růstu každého obchodu. Červen není uveden: u většiny obchodů data končí uprostřed června 2026 a započítávali jsme jen dokončené měsíce.

Vyniknou tři věci:

• Listopad je nejčastější špičkou, ale ne univerzální. Mezi třemi nejlepšími byl u 53 obchodů, takže 43 z 96 mělo své tři nejlepší měsíce jinde. Plán opsaný z tržního kalendáře nemusí pasovat na váš rok.
• Leden je pro mnoho obchodů silný měsíc. Mezi třemi nejlepšími byl u 31 obchodů a mezi třemi nejhoršími u 20.
• Léto je nejčastější propad. Srpen byl mezi třemi nejhoršími u 40 obchodů a červenec u 38. Proč se to děje a jak velká část je dílem trhu, vysvětluje text letní propad v e-commerce.

Obraz po jednotlivých měsících najdete v textu špičkové měsíce pro e-shopy. Svátky a prodejní akce se liší i podle zemí: náš marketingový kalendář pro e-commerce uvádí data a předstih potřebný v Google Ads pro Ukrajinu, Česko a Slovensko.

Křivka obchodu je také součtem jeho kategorií. Dvě kategorie s opačnými sezónami se mohou v součtu vyrušit, takže obchod vypadá plochý, zatímco každá kategorie se silně vychyluje. Jak křivku rozdělit a přečíst každou část, ukazuje text sezónnost podle kategorií.

Je pomalá sezóna poptávka, nebo vaše vlastní škrtání rozpočtu?

Obojí, podle našich dat. ROAS, tržby z reklamy dělené výdaji na reklamu, ve slabých měsících klesá, což znamená, že poptávka klesá. Většina obchodů, 64 % v našich datech, v těchto měsících navíc snižuje výdaje, což pokles prohlubuje.

Data GetProfit, 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026.

Kdyby byly slabé měsíce slabé jen kvůli menšímu rozpočtu, každá tam utracená jednotka by vydělala zhruba stejně jako ve špičce. Poměr by pak byl blízko 1. V mediánovém obchodě je 0,70: každá jednotka utracená v propadu přinesla o 30 % méně než ve špičce. Pokles poptávky je tedy skutečný.

Slabé měsíce také stojí znatelný podíl roku. Sečtěte, o kolik každý měsíc klesl pod mediánový měsíc obchodu. U mediánového obchodu činil tento schodek 10,8 % ročních tržeb z reklamy (p25 7,0 %, p75 14,7 %, p90 21,6 %; stejných 96 obchodů, měřeno po odstranění trendu růstu).

Naše data nedokážou tento schodek rozdělit mezi poptávku a škrty v rozpočtu. Obchod může výdaje snížit proto, že poptávka už klesla, takže příčina a následek mohou jít oběma směry: je to pozorování, ne experiment. Ukazuje to ale, že mimosezóna je víc než tržní fakt: u 64 % obchodů s ní klesají i výdaje. Co v těchto měsících dělat a kolik stojí nedělat nic, popisuje příručka pro slabou sezónu v e-shopu.

Měli byste se snažit rok vyrovnat?

Ne jako samoúčel. V našich datech plochý rok nesouvisí s rychlejším růstem. Nesouvisí s ním ani kategorie, která se prodává ve slabých měsících obchodu.

Test vyžaduje obchody s alespoň dvěma významnými kategoriemi, každou s 5 % tržeb a víc a alespoň 30 konverzemi za období. Z 96 obchodů splnilo podmínky 42. U 17 z nich (40 %) měla jedna kategorie alespoň jeden ze svých tří nejlepších měsíců mezi třemi nejhoršími měsíci obchodu. U zbylých 25 (60 %) propad nepokrývalo nic.

Porovnali jsme tržby v posledních třech měsících období s prvními třemi. Obchody s takovou kategorií vyrostly v mediánu 1,16×, obchody bez ní 1,22×.

Rozdělení všech 96 obchodů podle velikosti výkyvu dává stejnou odpověď:

Data GetProfit, 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026. Růst jsou tržby v posledních třech dokončených měsících proti prvním třem.

Nejsezónnější obchody rostly nejrychleji. Berte to jako popis, ne pravidlo: růst tu porovnává dva konce jednoho roku, takže ho ovlivňuje i tvar samotné sezóny. U testu kategorií platí ještě jedna mez: dělí obchody podle kategorie produktu nejvyšší úrovně v Googlu, což je hrubé, a 54 z 96 obchodů podmínky nesplnilo. Pro obchod s jednou hlavní kategorií znamená protisezónní kategorie vstup do nové niky, a ne úpravu regálu, který už má.

Data podporují něco užšího. Propad je skutečný a mediánový obchod stojí 10,8 % ročních tržeb z reklamy. U 60 % obchodů s více kategoriemi existuje také sezónní propad: období, kdy není silná žádná z kategorií.

Zda se nové produkty pro tyto měsíce vyplatí, závisí na produktech, ne na tom, jak hladce křivka vypadá. Toto rozhodnutí rozebírá text protisezónní produkty.

Jak změřit sezónnost vlastního obchodu?

Sestavte index sezónnosti na dvou celých letech. Index porovnává každý měsíc s průměrným měsícem: 1,0 je průměr, 1,5 je o polovinu víc, 0,6 je o 40 % pod ním.

1. Vezměte 24 dokončených měsíců. Vyexportujte z Google Ads tržby z reklamy, výdaje a konverze po měsících. Aktuální měsíc vynechte: stále běží a vypadal by slaběji, než je.
2. Označte měsíce, kdy reklamy sotva běžely. Měsíc s téměř nulovými výdaji ukazuje pauzu v reklamách, ne nedostatek poptávky. Takové měsíce vynechte, nebo si ponechte značku a čtěte je opatrně.
3. Převeďte každý měsíc na podíl vlastního roku. Vydělte tržby měsíce součtem za rok. Tím se odstraní rozdíl v úrovni mezi oběma roky, takže růst z jednoho roku na druhý nenafoukne špičku ani jednoho z nich.
4. Zprůměrujte oba podíly a vynásobte 12. To je index sezónnosti daného měsíce.
5. Před důvěrou ve výsledek porovnejte oba roky. Pokud oba roky umísťují špičku i propad do týchž měsíců, plánujte kolem nich. Pokud se rozcházejí, stabilní sezóna zatím neexistuje: plánujte měsíc po měsíci podle faktů.

Pokud váš obchod během roku rychle rostl, pozdější měsíce stále vypadají silněji, než jsou, proto řadu před krokem 3 očistěte od trendu. Klasická dekompozice funguje stejně. Jak ji popisují Hyndman a Athanasopoulos (Forecasting: Principles and Practice, oddíl 3.4), průměruje očištěné hodnoty pro každou sezónu a předpokládá, že sezónní složka se z roku na rok opakuje. Krok 5 tento předpoklad ověřuje.

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod s bytovým textilem získal v prvním roce tržby z reklamy 2 000 000 a ve druhém 2 400 000.

Index listopadu je (15,0 % + 15,5 %) ÷ 2 × 12 = 1,83, takže měsíc přináší o 83 % víc než průměrný měsíc. Růst o 20 % mezi roky ho nenafukuje, protože každý měsíc je podílem součtu vlastního roku. Oba roky řadí listopad vysoko a srpen nízko, takže obchod může kolem nich plánovat nákup zboží i rozpočet.

Proč dva roky? Jediný hluboký měsíc vypadá stejně, ať se opakuje, nebo ne. To je také hlavní mez našich vlastních čísel z 96 obchodů: pokrývají jeden cyklus. Úplnou metodu krok za krokem uvádí text jak spočítat index sezónnosti.

Sekce sortimentu a sezónnosti v portálu provede toto srovnání na 24 dokončených měsících vašeho účtu. Ukáže tržby po měsících za oba roky, nahoře s linií návratnosti (ROAS), a přiřadí jeden z pěti stavů:

• Potvrzeno dvěma roky
• Vrchol se opakuje, pozadí se mezi roky měnilo
• Podle jednoho roku — zatím nepotvrzeno
• Zákonitost nevidíme — loňský rok se neopakuje
• Málo dat — analýza není možná

Portál přiřazuje stav i každé významné kategorii, protože obchod může být bez sezóny, zatímco kategorie v něm sezónu má.

Jak ověřit poptávku, než máte vlastní historii?

Použijte nástroje Googlu pro poptávku. Jakmile budete mít dva roky vlastních prodejů, spoléhejte na ně a nástroje Googlu si nechte jako druhý názor.

Blog Google Search Central (Introducing the Google Trends API (alpha)) poznamenává, že na webu Trends se výsledky při každém vyžádání dat škálují od 0 do 100. Křivku z Trends čtěte jako tvar, ne jako počet hledání. Jak křivku z Trends ověřit proti vlastním prodejům, ukazuje text Google Trends pro e-commerce.

Dokumentace Google Ads API (Generate historical metrics) popisuje svá data o klíčových slovech jako podobná nástroji Plánovač klíčových slov. Uvádí průměrný měsíční počet hledání za posledních 12 měsíců a přibližný objem hledání pro každý měsíc. Samostatný text vysvětluje, jak číst měsíční objemy hledání pro sezónní produkty v Plánovači klíčových slov a kdy raději věřit vlastní historii prodejů.

Jednoduchá předpověď vynásobí loňský tvar letošní úrovní. Pokud letošní jaro běží o 10 % nad loňským a tvar se zatím drží, tato předpověď staví nadcházející měsíce také zhruba o 10 % nad loňsko. Jak rozeznat trvalý trend od sezónního výkyvu a jak plánovat úplně bez historie, popisuje text předpověď poptávky pro e-shop.

Co dělat před špičkou?

Začněte brzy a postupujte po krocích. Sezónu dělíme na čtyři fáze, od včasného varování měsíce předem po vyhodnocení potom.

Své vlastní dodací lhůty nákupu znáte. Fáze dávají pořadí práce; načasování nastavte podle termínů dodávek vašeho dodavatele.

Proč kampaně rozšiřovat včas. Smart Bidding se učí z konverzí. Nápověda Googlu k období učení (Duration of the learning period for campaigns and what affects it) uvádí, že jeho délka závisí na počtu konverzí, délce konverzního cyklu a strategii nabídek. Dodává, že přenastavení obvykle trvá 1–2 konverzní cykly.

Kampaně, které rostou měsíc nebo dva před špičkou, ji potkají s čerstvými daty. U listopadové špičky to znamená začít koncem srpna nebo v září. Pokud se chystáte spustit reklamy od nuly, přečtěte si text o spuštění reklam před sezónou.

Krok dva týdny předem. Pravidlo portálu pro období před sezónou: asi dva týdny před sezónou zvyšte denní rozpočty o 20–30 % a současně snižte cílový ROAS o 10–15 %. Mimo sezónu je limit portálu 20 % na jednu změnu rozpočtu. Předsezónní krok je větší a plánujete ho před poptávkou, ne jako reakci na výsledek. Jak z indexu sezónnosti udělat rozpočet pro každý měsíc roku, ukazuje měsíční plán rozpočtu Google Ads.

Krátké akce mají vlastní nástroj. Sezónní úpravy (seasonality adjustments) jsou podle dokumentace Google Ads API (Create seasonality adjustments) pokročilý nástroj, který Smart Biddingu sděluje očekávané změny konverzních poměrů při nadcházejících akcích. Google je označuje za ideální pro krátké akce trvající 1–7 dní a varuje, že při více než 14 dnech v kuse nemusí fungovat tak dobře. Hodí se na třídenní výprodej, ne na dvouměsíční sezónu.

Sezónní produkty nechte ve feedu. Mezi sezónami produkt pozastavte nebo označte jako nedostupný, místo abyste ho mazali a znovu přidávali. Referenční příručka Google Merchant API (ProductAttributes) uvádí dva atributy, které pomáhají. Atribut pozastavení dočasně pozastaví produkt ve všech umístěních reklam, včetně reklam Shopping; datum vypršení platnosti zastaví zobrazování produktu v daný den. Dostupnost ve feedu držte v souladu se vstupní stránkou, zvlášť když se špičkové zásoby rychle vyprodají.

Sezónní produkty v kampaních Shopping a PMax popisují, kdy mají sezónní produkty vstoupit do feedu a kampaní a zda potřebují vlastní kampaň. Jak z reklamních dat minulé sezóny rozhodnout, co nakoupit do zásoby, a jak potom vyprodat zbytky, viz plánování sezónních zásob podle reklamních dat.

Co nechat během špičky na pokoji?

Strukturu kampaní. Nápověda Googlu (Duration of the learning period for campaigns and what affects it) uvádí, co strategii nabídek uvede do stavu „Učení“ (Learning): nová nebo znovu aktivovaná strategie, změněné nastavení a přidané či odebrané kampaně, skupiny reklam nebo klíčová slova. Google dodává, že po takové změně potřebuje kampaň nějaký čas na kalibraci k novému cíli. Přestavba v týdnech špičky může poslat nejcennější provoz roku touto fází.

Pravidla portálu pro špičku jsou krátká:

• Strukturu kampaní nechte, jak je. Připravte ji před sezónou.
• Nezvyšujte cílový ROAS. Cíl je nastavení strategie nabídek a Google řadí změnu nastavení mezi spouštěče stavu „Učení“.
• Kategorii nechte běžet i v klidných týdnech těsně před její špičkou. Klidné období před špičkou o kategorii říká málo.
• Hlídejte sklad bestsellerů z minulé špičky. Produkt, který dojde, přestane se prodávat ve chvíli, kdy je nejžádanější.

Jak sezónu zpětně vyhodnotit?

Porovnejte stejné měsíce s loňskem a rozdělte změnu na poptávku a rozpočet. Srovnejte tržby, výdaje, ROAS a konverze za stejné měsíce obou roků a pak přečtěte vzorec:

Pokud byla špička slabší než loni, nejdřív zkontrolujte zobrazení každé kategorie: odliší problém s poptávkou od problému s nabídkami, rozpočtem nebo feedem.

Posuzujte po měsíci, ne po týdnu. Google doporučuje hodnotit Smart Bidding za delší období s alespoň 30 konverzemi, například měsíc a déle, a 50 konverzemi u cílového ROAS (About Smart Bidding).

Náš průvodce rozlišením poptávky od reklamního rozpočtu uvádí podrobnou metodu a úskalí srovnávání jednoho roku s druhým. Než vyhodnocení uzavřete, zapište si tři věci: bestsellery špičky, co došlo a kdy, a týden, kdy poptávka začala růst. Tento seznam je včasné varování na příští rok.

Co udělat tento měsíc

1. Vyexportujte 24 dokončených měsíců tržeb z reklamy, výdajů a konverzí po měsících. Dva cykly jsou minimum k rozlišení sezóny od jednorázové události.
2. Spočítejte index sezónnosti pro každý měsíc a porovnejte oba roky. Pokud se rozcházejí, zatím plánujte měsíc po měsíci podle faktů.
3. Najděte svůj špičkový měsíc a počítejte od něj nazpět. Počítejte 3–5 měsíců na zásoby, 1–2 měsíce na rozšiřování kampaní a dva týdny na předsezónní krok v rozpočtu.
4. Podívejte se na loňské nejslabší měsíce: o kolik jste snížili výdaje a jaký ROAS jste přesto měli. Pokud výdaje klesly mnohem víc než ROAS, část propadu může být váš vlastní škrt.
5. Rozdělte křivku podle kategorií a hledejte období, kdy není silná žádná. Tato mezera je otázka sortimentu, ne nabídek.
6. Sepište bestsellery z minulé špičky a zkontrolujte jejich sklad a stav ve feedu. Případné problémy opravte hned, dokud je čas před náběhem.
7. Zapište do kalendáře na týdny špičky „žádná restrukturalizace“. Změna struktury v těch týdnech může strategii nabídek vrátit do stavu „Učení“.
8. Zarezervujte vyhodnocení sezóny na týden po špičce. Podrobnosti rychle vyblednou.

Kolik katalogu dospělo k prodejům a co dělá zbytek. Portál provede celý katalog fázemi, od feedu po prodeje, ukáže, kam jde rozpočet po skupinách produktů, a odpoví, zda opravdu máte sezónu. Portál nic nemění bez vašeho souhlasu.

Rozebrat katalog →

Často kladené otázky

Kolik měsíců dat potřebuji, abych mohl své sezónnosti věřit?

Dva celé roky. Jeden rok ukáže tvar, ale jediný hluboký nebo silný měsíc vypadá stejně, ať se opakuje, nebo šlo o jednorázovou událost. S dvěma roky můžete ověřit, že špička a propad padají do týchž měsíců, než kolem nich začnete plánovat.

Brzdí ostrá sezóna obchod?

V našich datech ne. Obchody s ostrou sezónou, tedy 4× a víc mezi třemi nejlepšími a třemi nejhoršími měsíci, vyrostly za období v mediánu 1,46×. Ploché obchody vyrostly v mediánu 1,24× (data GetProfit, 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026). Je to popis jednoho roku, ne důkaz, že ostrá sezóna pomáhá.

Mohu použít sezónní úpravy na celou hlavní sezónu?

Dokumentace Googlu míří opačným směrem. Označuje je za ideální pro akce trvající 1–7 dní a varuje, že při více než 14 dnech v kuse nemusí fungovat tak dobře. Použijte je na krátký výprodej, u něhož čekáte změnu konverzních poměrů, ne na sezónu trvající několik týdnů.

Zdroje

• Create seasonality adjustments (anglicky) — dokumentace Google Ads API: pokročilý nástroj, který informuje Smart Bidding o očekávaných změnách konverzního poměru; ideální pro akce trvající 1–7 dní, při více než 14 dnech v kuse nemusí fungovat tak dobře. Aktualizováno 30. 9. 2026. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (anglicky) — důvody stavu „Učení“; délka učení závisí na konverzích, konverzním cyklu a strategii nabídek; obvykle 1–2 konverzní cykly. Ověřeno 2. 10. 2026.
• About Smart Bidding (anglicky) — hodnotit za období s alespoň 30 konverzemi, například měsíc a déle, 50 u cílového ROAS. Ověřeno 2. 10. 2026.
• ProductAttributes (anglicky) — Merchant API reference: atribut pozastavení pozastaví produkt ve všech umístěních reklam, včetně reklam Shopping; datum vypršení platnosti; hodnoty dostupnosti. Aktualizováno 23. 9. 2026. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Introducing the Google Trends API (alpha) (anglicky) — Google Search Central Blog, 24. července 2025: na webu Trends se výsledky škálují od 0 do 100 při každém vyžádání. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Generate historical metrics (anglicky) — dokumentace Google Ads API: podobné nástroji Plánovač klíčových slov; průměrný měsíční počet hledání za posledních 12 měsíců a přibližný měsíční objem hledání. Aktualizováno 30. 9. 2026. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Forecasting: Principles and Practice (3rd ed.), section 2.3 Time series patterns (anglicky) — definice trendového, sezónního a cyklického vzorce; sezónnost má pevnou a známou periodu. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Forecasting: Principles and Practice (3rd ed.), section 3.4 Classical decomposition (anglicky) — sezónní indexy z průměrovaných očištěných hodnot; předpoklad, že se sezónní složka z roku na rok opakuje. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Data GetProfit: 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026 — sezónní výkyv, podíl tří nejlepších měsíců, špičkové a propadové měsíce, výdaje a ROAS v nejslabších měsících, velikost schodku, protisezónní kategorie a růst.
• Metodika portálu GetProfit — čtyři fáze sezóny, předsezónní krok v rozpočtu a cílovém ROAS, pravidla pro špičku, vyhodnocení poptávky proti rozpočtu.