Black Friday v Google Ads: plán po týdnech pro e-shopy

Nejdřív ověřte, že listopad je váš vrchol. V datech GetProfit u 96 obchodů (červenec 2025 – červen 2026) byl mezi třemi nejlepšími měsíci u 53 z nich a u 43 nebyl. Pokud je to i váš případ, plánujte zásoby tři až pět měsíců předem. Jeden až dva měsíce předem opravte feed, vraťte chybějící bestsellery a navyšujte rozpočty v malých krocích. Dva týdny předem platí naše pravidlo: zvýšit rozpočty o 20–30 % a snížit cílový ROAS o 10–15 %. Na vrcholu strukturu ani cíle neměňte. Potom se vracejte zpět po krocích.

V roce 2026 připadá Black Friday na 27. listopadu a Cyber Monday na 30. listopadu, takže na začátku října zbývá zhruba osm týdnů. Tento průvodce pokrývá těchto osm týdnů a měsíc po nich, pro obchody, jejichž reklamy běží hlavně přes Performance Max, s oddělenými produktovými kampaněmi nebo bez nich. Black Friday je jen jeden případ širšího vzorce a náš průvodce sezónní poptávkou v e-commerce ukazuje, jak měřit poptávku v průběhu celého roku vašeho obchodu.

Je Black Friday opravdu váš vrchol?

Ne pro každý obchod. V našich datech byl listopad mezi třemi nejlepšími měsíci u 53 z 96 obchodů a u zbylých 43 ne. U každého obchodu jsme vzali tržby z reklamy za jeden sezónní cyklus a odstranili jeho vlastní růstový trend. Pak jsme zjistili, které měsíce patřily mezi tři nejlepší a tři nejhorší.

Data GetProfit, 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026. Tržbami se tu myslí to, co hlásí reklamy, ne celkové prodeje obchodu.

Listopad a prosinec jsou nejčastější vrcholové měsíce a jdou za sebou. Týdny po Cyber Monday proto mohou být stejně důležité jako období před Black Friday. U 43 obchodů, které listopad mezi třemi nejlepšími měsíci nemají, vkládá plán okopírovaný z maloobchodního kalendáře největší tlak do slabšího měsíce.

Před plánováním si proto ověřte vlastní sezónnost. Seřaďte si loňské měsíce podle tržeb z reklamy a pak je rozdělte podle kategorií: obchod, který vypadá vyrovnaně, může skrývat kategorii s ostrým listopadovým vrcholem. Pokud je listopad mimo vaše tři nejlepší měsíce, pomůže vám náš průvodce o tom, jestli se Black Friday vyplatí, rozhodnout, kolik, pokud vůbec něco, do výprodeje vložit.

Tato čísla mají meze. Pokrývají jediný pozorovaný cyklus, takže silný měsíc může být jednorázová událost, ne vzorec. Ze stejného důvodu na těchto datech neděláme žádná meziroční srovnání.

Plán na Black Friday po týdnech

Každý sezónní vrchol plánujeme ve čtyřech fázích: včasné varování tři až pět měsíců předem, aktivní příprava jeden až dva měsíce předem, samotný vrchol a hodnocení po něm. Data v tomto plánu platí pro Black Friday 27. listopadu 2026.

1. Do poloviny října: potvrďte vrchol pro obchod i pro každou kategorii. Pokud je váš nejlepší měsíc prosinec nebo kategorie má vrchol v říjnu, posuňte tato data podle toho.
2. Říjen: sepište bestsellery loňského vrcholu a každý zkontrolujte. Je skladem, schválený v Merchant Center a zařazený v kampani? Produkt, který se loni v listopadu dobře prodával a teď chybí, je nejlevnější oprava sezóny. Náš průvodce vrácením loňských bestsellerů ukazuje, jak je najít a vrátit do reklam před výprodejem.
3. Říjen: vyčistěte feed u produktů, které budete tlačit. Začněte produkty, které nesou vrchol: opravte tam zamítnutí, prázdná pole a špatné ceny dřív než u zbytku katalogu.
4. Září až začátek listopadu: navyšujte kampaně v malých krocích. U listopadového vrcholu platí naše pravidlo začít koncem srpna nebo v září; pokud jste nezačali, začněte hned. Rozpočty zvyšujte nejvýš o 20 % naráz a každý krok posuzujte po dvou týdnech. Kampaně, které rostou před vrcholem, ho potkají s čerstvými daty o konverzích.
5. Začátek listopadu: nahrajte nabídky. Přidejte do feedu akční ceny s daty začátku a konce, pošlete propagační akce v Merchant Center dost brzy na kontrolu Googlem a připravte propagační prvky pro reklamy.
6. Od 13. listopadu, dva týdny předem: udělejte předsezónní krok. Zvyšte denní rozpočty o 20–30 % a snižte cílový ROAS o 10–15 % jedním naplánovaným tahem.
7. 27.–30. listopadu: kontrolujte každý den, měňte málo. Sledujte výdaje, zásoby a zamítnutí. Nástroj pro krátké události použijte, jen pokud čekáte, že konverzní poměr vyskočí daleko nad normál. Co sledovat každý den a které změny počkají, najdete v článku o sledování kampaní během týdne Black Friday.
8. Od 1. prosince: vracejte zpět po krocích, pokud není vrcholem i prosinec.
9. Polovina prosince: posuďte změny a pak zhodnoťte sezónu. Změna provedená na Black Friday dosáhne dvou plných týdnů dat kolem 11. prosince.

Kroky 2 a 3 podrobně, s daty z minulé sezóny místo obecného seznamu, najdete v checklistu na Black Friday pro Shopping a Performance Max.

Proč vyčerpaný rozpočet na Black Friday stojí víc než v pomalém měsíci

U většiny obchodů vrací peníze utracené ve vrcholných měsících víc než peníze utracené v pomalých. V datech GetProfit u 96 obchodů (červenec 2025 – červen 2026) byl ROAS mediánového obchodu ve třech nejhorších měsících 0,70 jeho ROAS ve třech nejlepších. I u 75. percentilu, který překročila jen čtvrtina obchodů, byl poměr 0,86, tedy pořád pod 1. Rozpočet, který se na Black Friday vyčerpá, omezuje výdaje, které se vracejí lépe než výdaje v pomalých měsících.

Proto předsezónní krok dva týdny před vrcholem zvyšuje denní rozpočet dřív, než přijde poptávka, a ne až poté, co se u kampaně objeví „Omezeno rozpočtem“. Podle dokumentace API Googlu (Campaign budgets overview) může kampaň některé dny utratit míň než průměrný denní rozpočet a jiné dny víc. Za měsíc ale nezaplatí víc než průměrný denní rozpočet krát 30,4. Rozpočet dimenzovaný na říjen nechává v nejvytíženějších dnech roku málo prostoru.

Víc rozpočtu koupí víc, jen když kampaň brzdí právě rozpočet. V datech GetProfit u 125 obchodů (červen 2025 – červen 2026) byl mediánový podíl zobrazení ve vyhledávání ztracený kvůli hodnocení inzerátu (rank) 50,2 % a mediánový podíl ztracený kvůli rozpočtu 13,6 %. Ve 110 ze 119 obchodů, kde jsme mohli měřit obojí, bylo větším omezením hodnocení inzerátu.

Podíl zobrazení popisuje okruh, pro který je kampaň už způsobilá a který katalog a rozpočet zúžily. Není to velikost trhu a u Performance Max je neúplný.

Větší rozpočet také málo pomůže, když kampaň brzdí cíl. Proto pravidlo před sezónou posouvá rozpočet a cílový ROAS společně.

Cíl má od 17. srpna 2026 ještě větší význam. Toho dne Google začal zavádět změnu nabídek u kampaní omezených rozpočtem, která se nasazovala několik týdnů. Jeho oznámení (Bidding and Budgeting Updates to Scale Your Growth) říká, že změna má těmto kampaním pomoci k předvídatelnějšímu výkonu v souladu s jejich cíli. Náš článek o tom, proč cíle v Google Ads už nepřekračují očekávání, vysvětluje, co to znamená pro obchod s volným cílem.

Kliky mohou být na vrcholu také dražší. Článek Google Ads CPC ve 4. čtvrtletí ověřuje, jestli tomu tak v listopadu a prosinci je a jestli by to mělo změnit váš rozpočet nebo cíl.

Všechna tato čísla ROAS vycházejí z tržeb, ne ze zisku, protože naše data neobsahují nákupní ceny. Sleva na Black Friday mění i stranu zisku: zvyšuje ROAS, který obchod potřebuje k dosažení bodu zvratu.

Jak velký krok a jak často?

Malé, naplánované kroky nechávají chytré nabídky učit se na čistých datech. Tady jsou pravidla, podle kterých pracujeme, vedle vlastních limitů Googlu.

Jak rozhodnout, kolik týdnů předem začít a jak zvýšení rozdělit do kroků, popisuje článek o navyšování rozpočtu před Black Friday.

Malé kroky jsou důležité kvůli učení. Nápověda Google Ads (Duration of the learning period for campaigns and what affects it) uvádí, co strategii nabídek dostane do stavu „Učení“: nová nebo znovu aktivovaná strategie, změněné nastavení nebo kampaně, skupiny reklam či klíčová slova přidané do ní nebo z ní odebrané. V produktových kampaních to může spustit i změna cíle skupiny reklam. Google dodává, že kalibrace může trvat několik konverzních cyklů, obvykle jeden až dva, s více daty o konverzích ale i méně. Změna cíle v posledních dnech před Black Friday nenechá žádný čas, aby toto období učení proběhlo.

Náš průvodce cílovým ROAS na Black Friday popisuje, kterým směrem cíl posunout, o kolik a kdy ho vrátit. Stejné velikosti kroků mimo sezónu najdete v článku o škálování Google Ads bez ztráty ROAS.

Sezónní úprava, promotion mode, nebo celkový rozpočet kampaně?

Google nabízí tři nástroje pro krátký výprodej a každý posouvá jinou páku. Jsou stavěné na krátké události, ne na celou sezónu. Dokumentace API Googlu (Create seasonality adjustments) označuje sezónní úpravy za pokročilý nástroj, kterým chytrým nabídkám sdělíte, aby v nadcházející události čekaly změnu konverzního poměru. Uvádí, že jsou ideální pro krátké události na 1–7 dní.

Google oznámil promotion mode (režim pro propagační akce) jako beta verzi pro kampaně Search a Performance Max 15. června 2026. Třetí nástroj, celkový rozpočet kampaně, nastavuje jednu částku na pevné období místo denní částky.

O tom, jak se každý z nich v praxi chová, rozhoduje několik detailů:

• Sezónní úprava. Nastavte ji jen na dny, kdy výprodej běží, a dimenzujte ji podle vlastního konverzního poměru ve stejných dnech loni. Naše pravidlo omezuje úpravu na 14 dní, tedy na bod, po kterém podle Googlu nemusí fungovat tak dobře. Náš článek o sezónních úpravách v Google Ads ukazuje, kdy úprava pomáhá a kdy škodí.
• Promotion mode. Oznámení Googlu říká, že beta verze umožňuje naplánovat dočasné změny tolerance ROAS a přidat v období vrcholu denní rozpočet. Úpravu tolerance ROAS můžete také kombinovat s celkovými rozpočty kampaní. Pro zapojení do beta verze Google žádá, abyste kontaktovali svůj účtový tým. Podle odborného webu PPC Land napsala Ginny Marvin, Ads Product Liaison Googlu, na LinkedInu, že nastavení začíná daty začátku a konce akce. Rozpětí je 3 až 14 dní, takže se režim vypne sám. PPC Land také uvádí, že může běžet vedle sezónní úpravy, i když dokumentace Googlu neříká, jak se oba nástroje ovlivňují.
• Celkový rozpočet kampaně. Dokumentace API Googlu (Campaign budgets overview) ho uvádí mimo jiné pro kampaně Search, Standard Shopping a Performance Max, s pevným datem začátku a konce. Typ rozpočtu po vytvoření kampaně změnit nelze, takže se hodí spíš pro novou výprodejovou kampaň než pro stávající.

Náš článek o promotion mode v Google Ads porovnává, který ze tří nástrojů se hodí na výprodej na 3–14 dní a jestli je kombinovat.

Co feed potřebuje před výprodejem

V produktových kampaních a v Performance Max se nabídka k nakupujícím dostává přes feed, takže výprodej musí být ve feedu dřív, než začne.

Akční cena s daty. Přidejte akční cenu s daty platnosti, aby se cena zapínala a vypínala sama. V referenci Merchant API od Googlu (ProductAttributes) je datum platnosti akční ceny časové rozmezí, ve kterém je položka ve slevě. Zadejte začátek a konec s časem a vaším časovým pásmem, aby výprodej začínal a končil o vaší místní půlnoci.

Propagační akce v Merchant Center. Propagační akce přidávají k vašim produktům na Google Search, Google Shopping a v Chromu odkaz na speciální nabídku, například „Sleva 15 %“ nebo „Doprava zdarma“ (Overview of Promotions sub-API). Pro jejich spuštění potřebujete v Merchant Center zdroj dat o produktech a zdroj dat o propagačních akcích, účet Google Ads pro produktové kampaně a zapojení do programu Promotions. Google každou akci před zobrazením zkontroluje a schválí, proto akce odešlete před předsezónním krokem, ne v ten den.

Propagační prvky a odpočty. Ty jsou v reklamách, ne ve feedu. Náš průvodce propagačními prvky a odpočty ukazuje, jak je přidat a které kampaně je zobrazují.

Na co během vrcholu nesahat

U obchodů s listopadovým vrcholem přinášejí dny kolem Black Friday nejcennější provoz roku. Nejsou to dny pro nic, co kampaň pošle zpět do učení.

• Struktura kampaní. Naše pravidlo: žádné dělení, slučování ani nové skupiny podkladů v týdnech vrcholu. Také Google uvádí kampaně, skupiny reklam či klíčová slova přidané do strategie nabídek nebo z ní odebrané jako důvod pro „Učení“. Strukturu uzavřete v říjnu.
• Cílový ROAS, nahoru. Naše pravidlo zní: na vrcholu ho nikdy nezvyšovat. Změněné nastavení je další z důvodů Googlu pro „Učení“.
• Strategie nabídek. Nová nebo znovu aktivovaná strategie také dostane kampaň do „Učení“.
• Kategorie, která těsně před výprodejem utichne. Nechte ji běžet: pomalý týden před vrcholem je součástí sezóny, ne verdikt o kategorii.
• Vyloučení dat kvůli výprodeji. Dokumentace API Googlu (Create data exclusions) je popisuje jako nástroj pro data s problémy s měřením konverzí, určený pro výpadky nebo závažné potíže. Varuje, že časté nebo dlouhé používání může chytrým nabídkám uškodit. Pokud se měření na Black Friday rozbije, je to chvíle, kdy ho použít.
• Posuzování čerstvých změn. V prvních 7 dnech ukazuje změna hlavně učení, ne výsledek.

Po Cyber Monday: prosinec, leden a vracení zpět

U mnoha obchodů vrchol přesahuje BFCM, tedy dny od Black Friday do Cyber Monday. Prosinec byl mezi třemi nejlepšími měsíci u 50 z 96 obchodů v našich datech (červenec 2025 – červen 2026), téměř tak často jako listopad. Leden byl mezi třemi nejlepšími u 31 obchodů a mezi třemi nejhoršími u 20. Proto si 1. prosince před jakýmkoli vracením zkontrolujte vlastní kalendář.

Tam, kde poptávka opravdu klesne, vraťte předsezónní krok zpět stejnými malými kroky, jakými jste ho budovali, a sledujte, jak hluboko snížení jde. V našich datech 61 z 96 obchodů utratilo ve svých nejhorších měsících méně než 70 % výdajů z vrcholného měsíce. Poptávka v pomalých měsících skutečně klesá, protože ROAS tam byl u mediánového obchodu 0,70 vrcholové úrovně. Většina obchodů ale snížila i rozpočet, takže část slabé sezóny si mohou způsobit samy. Náš průvodce o tom, co dělat po Black Friday, popisuje, co vrátit nejdřív, jak rychle a jestli utrácet dál i v prosinci a lednu.

Jak Black Friday zhodnotit

Začněte jednou otázkou: skončil vrchol pod očekáváním proto, že poptávka po vašich produktech byla slabší, nebo proto, že vaše reklamy dostaly méně zobrazení? Každá odpověď ukazuje na jinou opravu.

Dejte datům čas se usadit, než začnete soudit. Změny provedené v týdnu Black Friday dosáhnou dvou plných týdnů dat v polovině prosince. S loňským rokem srovnávejte jen tehdy, když máte data z toho roku ve stejné podobě. Celou metodu najdete v článku o hodnocení vrcholné sezóny.

Příklad: plán obchodu se stolním nádobím a co s ním udělá sleva

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím s 3 000 produkty utrácí 40 000 měsíčně a má tržby 180 000, tedy ROAS 4,5 (450 %). Jeho hlavní kampaň Performance Max má cílový ROAS 450 % a průměrný denní rozpočet zhruba 1 316 (40 000 ÷ 30,4). Hrubá marže je 35 %, takže reklamy vycházejí na nule při ROAS 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86, tedy 286 %.

Dne 13. listopadu udělá obchod předsezónní krok. Denní rozpočet jde z 1 316 na 1 645 (+25 %) a cílový ROAS ze 450 % na 400 % (−11 %). Na samotný Black Friday může Google utratit víc než 1 645, ale celý měsíc s novým rozpočtem by stál nejvýš zhruba 50 000 (1 645 × 30,4).

Loni byl konverzní poměr obchodu od Black Friday do Cyber Monday zhruba 1,5× vyšší než obvyklých 3,75 %. Proto nastaví sezónní úpravu +50 % na 27.–30. listopadu a na dny potom žádnou.

Pak obchod plánuje 20% slevu na třetinu produktů a aritmetika se změní. U zlevněného produktu cena klesne o 20 % a náklady zůstanou stejné. Marže klesne z 35 % na (35 % − 20 %) ÷ 80 % = 18,75 % a ROAS bodu zvratu stoupne na 1 ÷ 0,1875 ≈ 5,33, tedy 533 %.

Cíl 400 % je při plné ceně a při 10% slevě nad bodem zvratu, při 20% slevě pod ním. Obchod má tři poctivé možnosti: dát zlevněné produkty do kampaně s vyšším cílem, slevit méně, nebo na těchto objednávkách přijmout ztrátu záměrně. Musí se rozhodnout v říjnu, než zmrazí strukturu na vrchol. Naše data neobsahují marže ani opakované nákupy, takže jen obchod sám může říct, jestli se kupující z Black Friday vracejí.

Co portál ukazuje před vrcholem a po něm

Dvě otázky v tomto průvodci potřebují vaši vlastní historii: jestli je listopad váš vrchol a jestli se změny, které kolem něj uděláte, vyplatily.

Na první odpovídá portál v sekci Sortiment a sezónnost. Vezme 24 dokončených měsíců a obchodu i každé významné kategorii přidělí jeden z pěti stavů, od „Potvrzeno dvěma roky“ po „Málo dat“. Pokud si dva roky vůbec nejsou podobné, nesestaví sezónní plán a řekne to.

Na druhou odpovídá protokol změn v portálu. Zaznamenává změny rozpočtů, nabídek, cílů konverzí, sad produktů i celých kampaní. První, předběžný závěr dá týden po změně, spolehlivý po dvou týdnech a po měsíci přestane hodnotit. U změn provedených na Black Friday přijde spolehlivý závěr v polovině prosince.

Kdo co změnil ve vaší reklamě — a jak to dopadlo. Portál vede protokol změn: rozpočty, nabídky, cíle konverzí, sady produktů, celé kampaně. U každé změny spočítá, jak to vypadalo před ní a po ní, a řekne to jasně: zafungovalo to, nebo to uškodilo. Portál bez vašeho souhlasu nic nemění.

Podívat se, co se ve vašem účtu změnilo →

Často kladené otázky

Kdy mám začít s přípravou Google Ads na Black Friday?

Tři až pět měsíců předem u zásob, jeden až dva měsíce předem u kampaní a dva týdny předem u předsezónního kroku. U Black Friday 27. listopadu 2026 to znamená navyšovat kampaně od září, nebo od teď, pokud jste nezačali, a předsezónní krok udělat od 13. listopadu.

Mám vytvořit samostatnou kampaň na Black Friday?

Obvykle ne. Nová kampaň začíná s novou strategií nabídek a Google to uvádí jako důvod pro „Učení“. Dělení navíc rozděluje vaše konverze: portál bere 30 konverzí měsíčně na kampaň jako minimum a 50 a víc jako pohodlnou hodnotu. Pokud samostatnou výprodejovou kampaň s pevnými výdaji opravdu chcete, použijte celkový rozpočet kampaně; funguje jen u nových kampaní.

Mám během Black Friday zvyšovat cílový ROAS?

Ne. Zvýšení je změna nastavení, kterou Google uvádí mezi důvody pro „Učení“, a přijde v dnech, které rozhodují nejvíc. Naše pravidlo je opačné: snižte cíl o 10–15 % dva týdny před vrcholem a potom ho po krocích vraťte. Pokud slevujete hluboko, nejdřív snížený cíl porovnejte se svým ROAS bodu zvratu.

Může promotion mode používat každý účet?

Zatím ne. Google ho popisuje jako beta verzi pro kampaně Search a Performance Max a inzerenty, kteří ho chtějí, žádá, aby kontaktovali svůj účtový tým.

Zdroje

• Create seasonality adjustments (anglicky) — dokumentace Google Ads API: pokročilý nástroj pro očekávané změny konverzního poměru během nadcházejících událostí; ideální na 1–7 dní, po 14 dnech nemusí fungovat tak dobře. Ověřeno 2. 10. 2026.
• BiddingSeasonalityAdjustment (anglicky) — reference Google Ads API: typy kanálů Display, Search a Shopping. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Bidding and Budgeting Updates to Scale Your Growth (anglicky) — Google, zveřejněno 15. června 2026: promotion mode v beta verzi pro Search a Performance Max, dočasná tolerance ROAS a denní rozpočet navíc, kombinace s celkovými rozpočty kampaní, beta verze přes účtový tým; změna u kampaní omezených rozpočtem nasazovaná od 17. srpna. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Promotion mode is here - Google’s Ginny Marvin explains what actually changed (anglicky) — PPC Land, odborná média, shrnující komentáře Ginny Marvin na LinkedInu: okno 3 až 14 dní s pevným datem konce; běží vedle sezónních úprav v Search a Performance Max; vzájemné působení Google nedokumentuje. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Campaign budgets overview (anglicky) — dokumentace Google Ads API: denní výdaje kolísají, za měsíc nejvýš 30,4× průměrný denní rozpočet; celkové rozpočty kampaní pro Search, Standard Shopping, Performance Max a další typy s pevným datem začátku a konce. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Create campaign budgets (anglicky) — dokumentace Google Ads API: typ rozpočtu nelze po vytvoření kampaně změnit. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Duration of the learning period for campaigns and what affects it (anglicky) — důvody stavu „Učení“, včetně změn cílů skupin reklam v produktových kampaních; několik konverzních cyklů, obvykle 1–2, na kalibraci. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Create data exclusions (anglicky) — vyloučení dat jsou pro data s problémy s měřením konverzí; časté nebo dlouhé používání může uškodit chytrým nabídkám. Ověřeno 2. 10. 2026.
• ProductAttributes (anglicky) — reference Merchant API: datum platnosti akční ceny je časové rozmezí, ve kterém je položka ve slevě. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Overview of Promotions sub-API (anglicky) — odkaz na speciální nabídku na Google Search, Google Shopping a v Chromu; požadavky; Google propagační akce před zobrazením kontroluje. Ověřeno 2. 10. 2026.
• Data GetProfit: 96 obchodů, červenec 2025 – červen 2026 — nejlepší a nejhorší měsíce, ROAS nejhorších měsíců oproti nejlepším, výdaje v nejhorších měsících.
• Data GetProfit: 125 obchodů, červen 2025 – červen 2026 — zobrazení ve vyhledávání ztracená kvůli hodnocení inzerátu a kvůli rozpočtu.
• Metodika portálu GetProfit — velikosti kroků pro rozpočet a cílový ROAS, předsezónní pravidlo, okna pro verdikt o změnách a čtyři fáze sezóny.