Оптимизация Performance Max: диагностика за шесть шагов

Когда Performance Max не работает, проверяйте его в строгом порядке. Сначала — настоящие ли покупки с реальными суммами заказов лежат в основе конверсий, на которых он учится. Затем — тренд ли это падение или обычное месячное колебание. Третье — хватает ли каждой кампании конверсий для обучения. Четвёртое — доходят ли ваши товары до аукциона и куда уходит расход. Пятое — не дробит ли структура этот объём слишком мелко. И только потом меняйте цели, бюджеты и объекты. Если менять настройки поверх плохих цифр, кампания переобучится на тех же ошибках.

Почему порядок важнее любого отдельного исправления

В большинстве интернет-магазинов в наших данных Performance Max — это сама реклама, а не одна кампания из многих. По данным GetProfit, Performance Max работает в 141 из 146 магазинов и забирает в медиане 95,7% их рекламного бюджета (июнь 2025 – июнь 2026). Когда он проседает, проседает весь кабинет, а каждая ваша правка затрагивает сразу почти весь рекламный расход.

Правки к тому же стоят времени. В документации Google Ads API (BiddingStrategySystemStatus) перечислены причины, по которым стратегия назначения ставок возвращается в обучение. Среди них: стратегию недавно создали или снова включили, изменились её бюджет или настройки, изменились типы конверсий и настройки, от которых она зависит.

Руководство Google API Compare performance with an existing campaign рекомендует запускать кампании Performance Max не меньше чем на 6 недель, прежде чем сравнивать их результаты, чтобы ИИ Google успел набрать обороты. В этот период обучения результаты нестабильны и мало что говорят.

Поэтому в этом руководстве одно правило: исправляйте то, на чём учится кампания, прежде чем менять то, как она учится. Если задать новую цель поверх сломанного отслеживания, кампания продолжит учиться на тех же сломанных данных, а вы потратите две недели, чтобы это понять. Шесть шагов идут от самых дешёвых и решающих проверок к самым дорогим. О том, как вообще построить кампанию, рассказывает статья Performance Max для интернет-магазинов.

Шаг 1. Можно ли доверять конверсиям, на которых учится кампания?

Performance Max делает ставки в расчёте на те действия-конверсии, которые вы ему назвали ценными. Так же говорится в руководстве Google API Campaign-level Conversion Goals: в Performance Max цели конверсий определяют, как алгоритмы Google показывают рекламу и распределяют бюджет. Кампания, для которой цели не заданы явно, использует все цели конверсий кабинета. Если эти действия неверны, кампания учится хорошо делать не то.

Четыре проверки, в таком порядке:

1. Событие. Основная цель — покупка, а не добавление в корзину, начало оформления заказа или просмотр страницы. Попросите кампанию искать добавления в корзину, и она найдёт тех, кто добавляет в корзину.
2. Ценность. Каждый заказ передаёт свою реальную ценность конверсии. Если у каждого заказа одно и то же фиксированное число, оборот в отчёте — это число заказов, умноженное на это число, а построенный на нём ROAS ничего не значит.
3. Двойной счёт. Покупку считает только одна основная цель. Вторая — импорт из аналитики, старый тег, цель от платформы вашего магазина — срабатывает на тот же заказ и раздувает счёт.
4. Выбросы. Ни один заказ не должен быть во много раз больше обычного. Оптовая отгрузка, тестовый заказ или сбой при оформлении выглядят как отличная продажа, и Google начинает искать ещё таких покупателей.

Часть этого Google замечает сам: в API у стратегии назначения ставок может быть статус «misconfigured» (в интерфейсе — «Неверная конфигурация»). Так бывает, когда неверно настроены зависимые от неё параметры конверсий или в кабинете нет типов конверсий, по которым можно было бы отчитываться. Но чистый статус мало что доказывает. Для Google фиксированная ценность или продублированная покупка настроены правильно, и кампания всё равно получает ложные цифры.

Проверка конверсий в портале выполняет те же четыре проверки и взвешивает результат по расходу: кампания весит столько, сколько денег через неё проходит. Ценность конверсии больше чем в 30 раз выше медианной суммы заказа в кабинете портал считает аномалией, выносит в отдельный список и не включает в результаты. Он также помечает товарную кампанию, у которой средняя ценность конверсии ниже 0,30× или выше 8× от медианной суммы заказа в кабинете, когда у неё есть не меньше 10 конверсий.

Оценка магазина в портале рассматривает отслеживание как условие допуска. Когда отслеживание сломано, части оценки, которые зависят от конверсий, — структура, правки и результативность товаров — считаются нулём. Фид и ассортимент сохраняют свои баллы. Оценка падает и объясняет почему.

Если какая-либо проверка не пройдена, остановитесь здесь. Исправьте отслеживание, затем дайте кампании время научиться на чистых данных. Когда кампания тратит, но не продаёт, действует то же правило: проверьте цифры, прежде чем менять цели. Полную последовательность для отслеживания даёт наш аудит отслеживания конверсий.

Шаг 2. Это настоящий спад или обычный месяц?

Прежде чем искать причину, убедитесь, что есть что объяснять. ROAS здорового магазина сам по себе заметно колеблется от месяца к месяцу.

Для медианного магазина колебание на 16% — обычный месяц

По данным GetProfit о 110 магазинах с историей не меньше восьми месяцев (июнь 2025 – июнь 2026), ROAS обычно отклонялся от собственной медианы магазина на 16,0% в месяц. У четверти магазинов типичное колебание составляло 24,1% и больше. В медиане лучший месяц превосходил худший в 3,1 раза. Один слабый месяц — это шум.

Портал подаёт сигнал о тренде, когда ROAS падает на 15% и больше или оборот падает на 10% и больше два месяца подряд. После одного слабого месяца портал ждёт следующего.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

У магазина посуды ROAS в июле 4,5, а в августе 3,9. Это падение на 13%: обычное колебание, портал молчит. Если же ROAS идёт 4,5 → 3,8 → 3,2, он падает на 15,6%, а затем на 15,8%. Два падения подряд — это тренд, и теперь пора искать причину.

Данные о товарах до и после 15 июня 2026 года несопоставимы

Согласно документации Google Retail Campaign Performance, с 15 июня 2026 года товарный отчёт в API включает все сети Performance Max, и показатели могут разово вырасти. В записи блога Google Ads Developer Blog Product reporting changes for Google Ads starting June 15, 2026 добавлено, что запросы за даты до запуска не будут содержать расширенных данных. Сравнивайте итоги по товарам только по одну сторону от этой даты: скачок в середине июня может быть изменением отчётности, а не ростом. Подробности — в статье данные о товарах после 15 июня 2026 года.

Когда спад настоящий, найдите, какая часть сдвинулась

ROAS равен коэффициенту конверсии, умноженному на средний чек и делённому на цену клика. Внутри магазина ROAS двигался вместе с коэффициентом конверсии и средним чеком гораздо сильнее, чем с ценой клика (данные GetProfit, 1360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 – июнь 2026). Это корреляции, а не причины, но они подсказывают, куда смотреть:

Затем посмотрите, что изменилось в кабинете непосредственно перед спадом: ваши собственные правки и всё, что применилось автоматически. Если спад начался сразу после какой-то правки, смотрите сначала на неё.

Шаг 3. Хватает ли каждой кампании конверсий для обучения?

Интеллектуальному назначению ставок (Smart Bidding) нужны конверсии, чтобы учиться. Когда их слишком мало, Google помечает стратегию назначения ставок как ограниченную данными: «not enough conversion traffic over the past weeks» (недостаточно трафика с конверсиями за последние недели) (BiddingStrategySystemStatus, LIMITED_BY_DATA).

Портал считает минимумом 30 конверсий в месяц на кампанию, а комфортным уровнем — 50 и больше. С точки зрения портала, чем больше конверсий у кампании, тем меньше разброс результатов и тем меньше отклонение от заданной вами цели. Считайте темп, а не суммы: 50 конверсий за полгода — это около 8 в месяц, и портал читает такой темп как кампанию, которая так и не заканчивает обучение.

Быстрая проверка: разделите ваши месячные конверсии на 30. Получится примерно столько кампаний, сколько потянет ваш объём.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды получает 300 заказов в месяц и ведёт 12 кампаний Performance Max. Это в среднем 25 конверсий на кампанию, ниже минимума в 30. Если две самые загруженные кампании забирают 150 заказов, остальные десять делят оставшиеся 150, то есть по 15. При 30 на кампанию 300 заказов потянут до 10 кампаний; при комфортных 50 — шесть.

Если большинство ваших кампаний не дотягивает до планки, проблема в числе кампаний: их слишком много для вашего объёма. Объединяйте кампании, прежде чем менять какие-либо цели.

Шаг 4. Доходят ли ваши товары до аукциона и куда уходит расход?

Кампания может продать только то, что показывается. Взгляда требуют две группы товаров: те, что вообще не получают показов, и те, что получают бюджет и ни разу не продаются.

Непоказанные товары: сначала кампании и остатки, потом фид

Многие товары не получают бюджета. В нашем исследовании 1,4 млн товаров в 130+ магазинах 55,0% товаров за 13 месяцев не получили бюджета вовсе.

Сломанный фид — причина более редкая, чем кажется. По данным GetProfit о 142 магазинах (банк данных, собранный в августе 2026 года), в 109 из них Merchant Center пометил меньше 1% каталога. В выборке из 400 000 товаров с пометками самыми частыми были «not eligible in any campaign» (не подходит ни для одной кампании) и «out of stock» (нет в наличии). Это решения о кампаниях и остатках, а не ошибки фида.

Поэтому сначала проверьте листинг-группы и исключения товаров, затем остатки и только потом атрибуты фида. Если целая кампания почти не тратит или почти не получает показов, разберите почему Performance Max не тратит бюджет.

Расход без отдачи велик: снижайте его долю, а не выключайте

В исследовании 1,4 млн товаров также обнаружено, что магазины потратили в медиане 40,5% бюджета на товары, у которых за 13 месяцев не было ни одной продажи. Это расход без отдачи: деньги, которые уходят на товары и ни разу не возвращаются продажей.

В том же исследовании 35,4% товаров, потративших не меньше цены одной конверсии без продажи, всё же сконвертировались в последующие месяцы, в медиане через 2 месяца. Поэтому уменьшайте долю таких товаров в бюджете, а не обнуляйте её.

Шаг 5. Не дробит ли структура ваш объём слишком мелко?

Структура идёт после объёма, потому что структура решает, как кампании делят объём. Портал использует три рабочих правила для кампаний и групп объектов:

• разделять кампанию, когда она приносит больше 100 конверсий в месяц или когда её части различаются по ROAS больше чем на 50%;
• делить, только если обе получившиеся кампании всё равно будут получать не меньше 30 конверсий в месяц;
• объединять группы объектов, которые получают меньше 5 конверсий в месяц.

Когда деление оправданно, подход портала — оставить проверенное ядро на месте. Товары, которые стабильно продаются, остаются в существующей кампании вместе с историей обучения. В новую кампанию уходит только неопределённый хвост, так что с нуля начинает учиться только она.

О типичных ошибках структуры и о том, что делать вместо них, см. самые частые ошибки Performance Max.

Шаг 6. Как менять цели, бюджет и объекты?

Изменения бюджета и цели возвращают стратегию назначения ставок в обучение, поэтому вносите их по одному и небольшими шагами. Портал работает с такими ограничениями:

Портал также помечает больше трёх правок в неделю в одной кампании или группе объектов. Частые правки держат кампанию в обучении постоянно.

Оценивайте каждую правку на её собственном окне. Портал сравнивает 14 дней до и после правки.

Он считает правку сработавшей, если ROAS вырос больше чем на 20%, а конверсии остались на уровне 80% от прежнего или выше. Считает навредившей, если ROAS упал больше чем на 20% или конверсии упали больше чем вдвое. Всё, что между, — неясно. Если данных меньше 7 дней или нет конверсий, портал воздерживается от вердикта.

У объектов своя ловушка в отчётности. Performance Max собирает объявления из объектов каждой группы объектов. Как отмечено на странице API Asset Group Level Performance, результаты отдельных объявлений посмотреть нельзя. Вместо этого объекты оценивают по отчётам об объектах и о группах объектов, и у чтения отчёта об объектах есть свои правила.

Какой отчёт отвечает на какой вопрос?

Руководство Google API Performance Max reporting делит отчётность на несколько отчётов: кампании и места показа, группы объектов, объекты, результаты розничной торговли (товаров), местоположения и поисковые запросы. Каждый отвечает на свой вопрос.

В нашем руководстве по отчётности Performance Max разобрано, как устроен каждый отчёт и что он оставляет за кадром.

Шесть шагов как чек-лист

1. Конверсии. Пройдите четыре проверки: событие, ценность, двойной счёт, выбросы. Если одна не пройдена, исправьте отслеживание, ничего больше не меняйте и дайте кампании время научиться на чистых данных.
2. Тренд. Сравните спад с обычным колебанием. Один слабый месяц — шум; ROAS ниже на 15% и больше или оборот ниже на 10% и больше два месяца подряд — тренд. Затем найдите, какая часть ROAS сдвинулась (коэффициент конверсии, средний чек или цена клика) и что изменилось в кабинете непосредственно перед спадом.
3. Объём. Посчитайте конверсии на кампанию в месяц. Меньше 30 у большинства кампаний означает, что кампаний слишком много для объёма.
4. Товары. Найдите, что не получает показов и почему: сначала листинг-группы и остатки, потом атрибуты фида. Снижайте долю расхода без отдачи, а не выключайте его целиком.
5. Структура. Делите кампанию, только если обе части всё равно будут получать не меньше 30 конверсий в месяц, и объединяйте группы объектов, которые получают меньше 5 в месяц.
6. Настройки. Меняйте цели, бюджет или объекты по одному, небольшими шагами. Дождитесь, пока стратегия назначения ставок закончит обучение, прежде чем оценивать правку: портал оценивает каждую правку по 14 дням данных, а Google рекомендует вести новую кампанию не меньше 6 недель, прежде чем сравнивать её результаты.

Если вы принимаете кабинет или вам нужен полный разбор, а не исправление, проведите вместо этого аудит Performance Max.

Узнайте оценку своего кабинета. Вход через Google в один клик. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Узнать оценку кабинета →

Источники

• Campaign-level Conversion Goals (на английском) — цели конверсий направляют показ рекламы и распределение бюджета в Performance Max; без явно заданных целей кампания использует все цели уровня кабинета. Проверено 02.10.2026.
• Compare performance with an existing campaign (на английском) — вести кампании Performance Max не меньше 6 недель, прежде чем сравнивать результаты. Проверено 02.10.2026.
• BiddingStrategySystemStatus (на английском) — что возвращает стратегию назначения ставок в обучение; статусы «limited by data» и «misconfigured». Проверено 02.10.2026.
• Retail Campaign Performance (на английском) — с 15 июня 2026 года товарный отчёт включает все сети Performance Max; разовый рост показателей; разбивка по сетям с версии API v23. Проверено 02.10.2026.
• Product reporting changes for Google Ads starting June 15, 2026 (на английском) — запросы за даты до запуска не содержат расширенных данных. Проверено 02.10.2026.
• Asset Group Level Performance (на английском) — результаты отдельных объявлений в Performance Max посмотреть нельзя. Проверено 02.10.2026.
• Performance Max reporting (на английском) — отчёты, доступные для Performance Max, включая поисковые запросы. Проверено 02.10.2026.
• Google Ads API: Metrics (на английском) — доля показов в статистике аукционов считается от показов, на которые ваша реклама имела право. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля бюджета Performance Max.
• Данные GetProfit: 110 магазинов с историей не меньше восьми месяцев, июнь 2025 – июнь 2026 — колебание ROAS от месяца к месяцу.
• Данные GetProfit: 1360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 – июнь 2026 — что движется вместе с ROAS.
• Данные GetProfit: 142 магазина, банк данных, собранный в августе 2026 года — пометки Merchant Center.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — товары без бюджета, расход без продаж, продажи позже.
• Методика портала GetProfit — проверки конверсий, сигнал о тренде, планка конверсий на кампанию, правила структуры, шаги изменений и вердикт по 14 дням.