SEO и Google Ads: платит ли реклама за органические продажи

Отчасти, причём тем больше, чем выше ваш сайт стоит в выдаче по запросу, например по названию магазина. Исследования Google с паузой в поисковой рекламе показали: когда у сайта был первый органический результат, органические клики в среднем возмещали половину кликов по рекламе. Без органического результата — не возмещали ничего. Проверьте пересечение запрос за запросом, затем уберите из рекламы одну категорию как тест. Прежде чем отключать категорию, которая не продаётся в рекламе, сравните её результаты в рекламе с органическими заказами в GA4 и с общим числом заказов магазина.

Помогает ли Google Ads вашему SEO или вредит ему?

Напрямую — нет. Справка Google Ads (About measuring paid and organic search results) говорит об этом прямо: вложения в платный поиск не влияют на позиции в органической выдаче. Ваши позиции остаются прежними, покупаете вы рекламу или ставите её на паузу. Ваш органический трафик — визиты из бесплатной выдачи — растёт и падает по другим причинам.

Два канала встречаются на странице результатов. Один покупатель вводит один запрос и может увидеть одновременно вашу рекламу Shopping, ваш бесплатный листинг и вашу страницу категории. Вопрос, который стоит денег: какому из этих показов достаётся заслуга за продажу и нужна ли вам была реклама вообще. О том, как подходить к SEO в целом магазину, который уже рекламируется, рассказывает руководство по SEO интернет-магазина.

SEO и Google Ads: чем они различаются для интернет-магазина

Для магазина сравнение выглядит так: товарная реклама и бесплатные листинги, оба построенные на одном товарном фиде, против страниц категорий и товаров, которые ранжируются сами. Товарная реклама идёт в кампаниях Shopping и в Performance Max — типе кампаний Google, который показывает рекламу в нескольких сетях.

«Органика» теперь охватывает больше, чем классический список ссылок. По данным Google Search Central (AI features and your website), Search Console считает клики из AI Overviews и AI Mode в отчёте об эффективности, под типом поиска Web.

Фид — та часть, которую делят оба канала. По данным Google Search Central (Where ecommerce content can appear on Google), товары появляются на вкладке «Покупки», когда вы загружаете их в Merchant Center. Google открыл эту вкладку для бесплатных листингов в апреле 2020 года, начав с США, и заявил, что бесплатные листинги дополнят платные кампании рекламодателей (It’s now free to sell on Google). Так что слабое название товара или неверная категория товара обходятся вам сразу и в рекламе, и в бесплатных листингах.

Забирают ли Shopping и Performance Max продажи, которые принесла бы органика?

Отчасти, и доля зависит от того, где вы ранжируетесь. Публичные цифры на этот счёт взяты из собственных исследований Google о поисковой рекламе.

• Более чем в 400 исследованиях с паузой в среднем 89% кликов по рекламе были дополнительными: когда рекламу ставили на паузу, органические клики их не возмещали (Incremental Clicks Impact Of Search Advertising, 2011).
• Последующий анализ 390 исследований разделил этот результат по органической позиции (Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads, 2012). В среднем 81% показов рекламы и 66% кликов по ней приходились на запросы, по которым у рекламодателя не было органического результата. Когда органический результат рекламодателя стоял первым, дополнительными были 50% кликов по рекламе. Без органического результата — 100%.

Читайте эти цифры с четырьмя оговорками. Google продаёт рекламу, поэтому изучал собственный продукт. Исследования охватывают поисковую рекламу 2011–2012 годов, до бесплатных листингов на вкладке «Покупки» и до Performance Max. Они считают клики, а не продажи, и это средние по рекламодателям, а не прогноз для вашего магазина.

Направление всё же полезно, потому что подсказывает, куда смотреть в первую очередь:

Performance Max добавляет ещё один слой. Материал об атрибуции Performance Max разбирает, какая часть сообщаемого им оборота приходится на брендовые запросы, вернувшихся клиентов и ремаркетинг и пришла бы и без него.

Почему оборот магазина и оборот Google Ads не совпадают

Google Ads сообщает оборот от рекламы: ценность заказов, которые он смог проследить до своей рекламы. Ваш магазин записывает каждый заказ, в том числе из органического поиска, прямых заходов, рассылок и от постоянных клиентов. Поэтому, когда итог магазина выше итога рекламного аккаунта, часть разницы — органические продажи, а не потерянное отслеживание. Прежде чем винить теги, разделите заказы магазина по источникам: как это сделать, показывает материал о сверке Google Ads с заказами магазина.

GA4 делает такое деление для визитов на ваш сайт, но в названиях его каналов для магазинов есть ловушка. Так справка Analytics (Default channel group) сортирует трафик Google:

Если сравнивать «Paid Shopping» с «Organic Shopping», Performance Max останется за кадром: GA4 относит его к «Cross-network». Для большинства магазинов именно там деньги. Performance Max работает в 141 из 146 магазинов в наших данных и забирает в медиане 95,7% их рекламного бюджета (данные GetProfit, июнь 2025 – июнь 2026).

Как проверить пересечение для вашего магазина

Шесть проверок — от самой быстрой до самой надёжной:

1. Отделите брендовые запросы от остальных. Если ваш сайт стоит первым по названию магазина, это те запросы, по которым в исследованиях Google дополнительной оказывалась только половина кликов по рекламе. Смотрите их расход на рекламу и продажи отдельно, чтобы они не прятались в среднем по кампании.
2. Свяжите Search Console с Google Ads и откройте отчёт о платном и органическом поиске. Он показывает по каждому запросу клики по рекламе, органические клики и обе величины вместе. Знайте его пределы: справка Google Ads говорит, что он считает только текстовые объявления в поисковых кампаниях, а рекламу Shopping — нет. Органические данные начинаются со дня связывания аккаунтов, а отчёт обновляется раз в день. Для магазина, который почти всё пускает через Performance Max, он охватывает малую долю расхода.
3. Поставьте рядом поисковые запросы из рекламы и органические запросы. Google Ads сообщает поисковые запросы с их стоимостью, включая Performance Max (campaign_search_term_view, Google Ads API). Search Console даёт запросы и страницы с кликами, показами и средней позицией, по умолчанию за последние три месяца (Performance report (Search results)). Отметьте запросы, по которым вы ранжируетесь почти в самом верху и всё равно платите за много кликов по рекламе. Это ваши кандидаты на тест.
4. Сравните клики по рекламе и бесплатные клики по каждому товару в Merchant Center. Его данные об эффективности товаров разделяют органику и рекламу (MarketingMethod, Merchant API). Их можно разбить и по вашим собственным типам товаров (ProductPerformanceView).
5. Прочитайте GA4 по каналам для тех же страниц. С одной стороны поставьте «Organic Search» и «Organic Shopping», с другой — «Paid Shopping», «Cross-network» и «Paid Search». Ждите расхождений между кликами Search Console и сеансами GA4: Google говорит, что считает их по-разному, поэтому полностью они не совпадут (Using Search Console and Google Analytics data for SEO).
6. Проверьте отключением. Уберите из рекламы на несколько недель одну категорию или брендовые запросы. Сравните общее число заказов магазина по этой категории с похожей категорией, у которой реклама осталась. Оборот от рекламы не учитывайте: без рекламы он по определению падает до нуля. Исследования Google с паузой опираются на ту же идею: поставить рекламу на паузу и посмотреть, сколько органического трафика займёт её место.

Третья проверка работает и в обратную сторону. Поисковые запросы, которые уже принесли продажи через вашу рекламу, — первые, на которые стоит нацелить страницы категорий и товаров. С этого начинается подбор ключевых слов для интернет-магазина.

Некоторые категории тратят больше трети рекламного бюджета на товары без продаж в рекламе

В нашем исследовании 1,4 млн товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев автозапчасти потратили 37,6% рекламного бюджета на товары без продаж. Инструменты и стройматериалы потратили 33,8%, и эти две доли оказались самыми высокими в исследовании. При этом у инструментов ROAS в той же таблице составил 776%, то есть оборот в 7,76 раза превышал расход на рекламу. Категория может окупаться в среднем, пока треть её денег уходит на товары, которые не продаются через рекламу.

Это данные рекламы, и у них есть слепое пятно. Наши данные берутся из рекламных аккаунтов, поэтому они могут показать, что товар или категория не продаётся в рекламе. Они не могут показать, продаются ли те же товары через органический поиск, прямые заходы или у постоянных клиентов. Поэтому сама по себе формулировка «не продаётся в рекламе» — повод изменить рекламный бюджет, а не убрать категорию из магазина.

Прежде чем отключать категорию, которая не продаётся в рекламе

«Не продаётся в рекламе» объединяет две разные ситуации. Сначала их нужно различить.

• Категория почти не показывается. Большинство её товаров вообще не получили показов. Эти товары ни разу не проходили тест в рекламе, поэтому вердикт по ним ещё открыт.
• Категория показывается и тратит бюджет, но отдача мала. Это настоящий результат, но только для рекламы. Об органическом поиске он пока ничего не говорит.

Для второго случая соберите четыре числа за один и тот же период. Берите не меньше 90 дней, а для сезонной категории — целый сезон.

1. Реклама: расход, заказы и оборот по товарам категории в Google Ads.
2. Органический поиск: в Search Console — клики и средняя позиция страницы категории и страниц её товаров.
3. Органические продажи: в GA4 — заказы и оборот из визитов «Organic Search» и «Organic Shopping», которые попали на эти страницы.
4. Итог магазина: заказы по товарам категории из всех источников, из вашей учётной системы.

Затем прочитайте их вместе:

Для первой строки SEO страниц категорий рассказывает, что поместить на страницу категории и что делать с категорией из нескольких товаров.

Раздел «Ассортимент» на портале покрывает рекламную половину этой проверки для вашего аккаунта. Он проводит каталог от фида до продаж за 90 дней. Отдельно называет категории, где девять из десяти готовых к рекламе товаров не получили показов. Затем раскладывает заметные группы товаров по четырём спискам: «Работают хорошо», «Расширять», «Ограничить и переориентировать», «Дать тест».

«Ограничить и переориентировать» — вердикт о рекламном бюджете: срезать его здесь и перевести на то, что работает. Портал читает ваши Google Ads и Merchant Center, а не ваши органические продажи. Поэтому органическая половина решает, останется ли категория в вашем магазине.

Пример: две категории без заказов из рекламы

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит на рекламу 40 000 в месяц, то есть 120 000 за 90 дней. Две его категории не получили за это время ни одного заказа из рекламы.

Стеклянная посуда забирает 5% рекламного бюджета и ничего не продаёт через рекламу, но её страница категории приносит 9 органических заказов при среднем чеке магазина 600. Магазин переносит эти 6 000 в категории, которые окупаются в рекламе, и оставляет страницу стеклянной посуды. Заодно он проверяет названия товаров и категорию товара в фиде для стеклянной посуды, потому что их читают и реклама, и бесплатные листинги. Кухонный текстиль не находит покупателей ни в одном канале, поэтому уходит на пересмотр ассортимента.

Когда опираться на рекламу, а когда на органику

Посмотрите, какая часть вашего каталога работает. Портал проводит весь каталог по стадиям — от фида до продаж, показывает, куда уходит бюджет по группам товаров, и отвечает, есть ли у вас на самом деле сезон. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Разобрать каталог →

Источники

• About measuring paid and organic search results (на английском) — справка Google Ads: расходы на платный поиск не влияют на органическое ранжирование; отчёту о платном и органическом поиске нужен связанный аккаунт Search Console; он считает только текстовые объявления в поисковых кампаниях, а рекламу Shopping — нет; органические данные есть только со дня связывания, обновляется раз в день. Проверено 02.10.2026.
• Incremental Clicks Impact Of Search Advertising (на английском) — исследование Google, 2011: более 400 исследований с паузой поисковой рекламы; в среднем 89% кликов по рекламе не возмещались органическими кликами, когда рекламу ставили на паузу. Проверено 02.10.2026.
• Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads (на английском) — исследование Google, 2012: 390 исследований; 81% показов рекламы и 66% кликов по ней без связанного органического результата; 50% кликов по рекламе были дополнительными при органическом результате на первом месте и 100% — при его отсутствии. Проверено 02.10.2026.
• AI features and your website (на английском) — Google Search Central: трафик из AI Overviews и AI Mode входит в отчёт об эффективности Search Console, тип поиска Web. Проверено 02.10.2026.
• Where ecommerce content can appear on Google (на английском) — Google Search Central: товары попадают на вкладку «Покупки» через Merchant Center. Проверено 02.10.2026.
• It’s now free to sell on Google (на английском) — Google, 21 апреля 2020 года: вкладка «Покупки» открыта для бесплатных листингов, сначала в США с планами глобального расширения; бесплатные листинги дополняют платные кампании. Проверено 02.10.2026.
• Default channel group (на английском) — справка Analytics: кампании Shopping идут в «Paid Shopping», Performance Max — в «Cross-network», поисковые кампании — в «Paid Search», бесплатные листинги — в «Organic Shopping»; «Organic Search» включает AI Overviews и AI Mode. Проверено 02.10.2026.
• Performance report (Search results): Overview and basic setup (на английском) — справка Search Console: клики, показы, CTR и средняя позиция по запросам и страницам; по умолчанию три месяца. Проверено 02.10.2026.
• Using Search Console and Google Analytics data for SEO (на английском) — Google Search Central: клики Search Console и сеансы Analytics считаются по-разному и полностью не совпадут. Проверено 02.10.2026.
• campaign_search_term_view (на английском) — Google Ads API: поисковые запросы с показателями стоимости; данные Performance Max исключаются только при использовании сегментов по ключевым словам. Проверено 02.10.2026.
• MarketingMethod и ProductPerformanceView (на английском) — Merchant API: эффективность товаров в разрезе метода маркетинга (органика и реклама) и по собственному типу товара продавца. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: исследование 1 404 808 товаров в 130+ магазинах за 13 месяцев — доля рекламного бюджета на товары без продаж и ROAS по категориям.
• Данные GetProfit: 146 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — доля рекламного бюджета в Performance Max.
• Портал GetProfit, раздел «Ассортимент» — стадии каталога за 90 дней, категории без показов, четыре списка вердиктов для групп товаров.