SEO для магазина, который уже ведёт рекламу Shopping

Начните SEO интернет-магазина с того, откуда приходит органический оборот: со страниц категорий для широких запросов и страниц товаров, с которых покупают. Убедитесь, что Google может добраться до них по обычным ссылкам и проиндексировать их. Затем разметьте страницы товаров теми же ценой, наличием и идентификаторами, что вы отправляете в Merchant Center, чтобы органическая выдача и реклама Shopping читали одну запись о товаре. Пусть данные рекламы подскажут, какие категории стоят работы. Органическая выдача важнее всего там, куда реклама не доходит: в нашем исследовании 1,4 млн товаров 55,0% товаров за 13 месяцев не получили рекламного бюджета.

SEO интернет-магазина — это работа, благодаря которой страницы магазина показываются в органической выдаче Google. Это руководство описывает такую работу для магазина, который уже продаёт через Google Shopping. Сами данные о товарах, от названий до допуска, — тема материала об оптимизации фида. У бесплатных размещений, построенных на этих данных, есть отдельное руководство: бесплатные листинги Google для интернет-магазинов.

Где товары магазина могут появляться в Google бесплатно?

Google показывает товарный контент на нескольких поверхностях. Для товаров он берёт данные из двух источников: структурированных данных на ваших страницах и данных Merchant Center. Таблица составлена по двум страницам Google Search Central: сравнение из Share your product data with Google и, для Google Lens, Where ecommerce content can appear on Google.

Google добавляет, что эти возможности могут отличаться по странам, устройствам и другим факторам. Два правила с той же страницы задают рамку остальной части руководства. Первое: в результатах Google Поиска можно появиться и без загрузки данных о товарах в Merchant Center, но для некоторых поверхностей, например вкладки «Покупки», он необходим. Второе: Google рекомендует делать и то и другое — ставить структурированные данные на страницы товаров и вести фид в Merchant Center.

У магазина с рекламой Shopping часть работы с Merchant Center уже сделана, и те же товары могут показываться ещё и бесплатно. Введение Google в структурированные данные Product описывает этот путь так: загрузить фиды в Merchant Center и включить в консоли Merchant Center бесплатные листинги. На той же странице сказано, что разметка и фид вместе повышают шансы ваших товаров на показ и помогают Google понять и проверить ваши данные.

Нужна ли для AI-поиска отдельная стратегия?

Google считает оптимизацию под AI-поиск обычным SEO. В его руководстве по оптимизации под генеративные ИИ-функции сказано, что AI Overviews и AI Mode опираются на основные системы ранжирования и оценки качества Google Поиска. Страница должна быть проиндексирована и подходить для показа со сниппетом. Google также пишет, что для показа сайт должен быть включён в генеративные ИИ-функции Поиска в Search Console.

Структурированные данные для генеративного ИИ-поиска не нужны, и особой разметки для него нет. Для товаров то же руководство указывает на Merchant Center: фиды могут помогать товарам показываться и в ответах ИИ, и в остальной выдаче Поиска. Так что обычная работа над SEO интернет-магазина покрывает и AI-поиск.

Больше половины товаров в нашем исследовании не получили рекламного бюджета

В нашем исследовании 1,4 млн товаров мы 13 месяцев следили за 1 404 808 товарами из 130+ магазинов. По всей выборке меньше половины каталога получило хоть какой-то рекламный бюджет, а большая часть расхода ушла на немногие товары, которые продавались:

Исследование также отследило 1 196 357 товаров, которые начали период с нулевым расходом. За 13 месяцев 74,1% из них не получили ни одного рекламного показа, а конверсии достигли 2,59%. Расход к тому же сконцентрирован: в медианном магазине верхние 10% товаров забрали 68,1% бюджета.

Для товара, которого ваша реклама не показывает, в Google остаётся только бесплатный путь: органический результат для его страницы, merchant listing в Поиске или бесплатный листинг. Эти цифры описывают только рекламу. В наших данных нет веб-аналитики, поэтому они не скажут, сколько из этих товаров получают органические визиты. Зато показывают, куда смотреть в первую очередь.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров тратит на рекламу 40 000 в месяц. Хотя бы один показ в этом месяце получили только 1 200 товаров, а значит, 1 800 товаров, или 60% каталога, реклама ни разу не показывала. Эти товары могут появиться в Google, только если их страницы проиндексированы или фид участвует в бесплатных листингах.

Какие страницы приносят органический оборот в интернет-магазине?

Органический поиск магазина держится на страницах двух видов: страницах категорий и страницах товаров. Они отвечают на разные запросы. Страница категории отвечает на широкий запрос, например «льняные скатерти». Страница товара — на точный: модель, размер, штрихкод.

Google даёт странице каждого вида свою задачу. В Where ecommerce content can appear on Google он просит писать информативные описания товаров, которые совпадают со словами, какими покупатели ищут, и описания категорий, которые закрывают менее конкретные запросы. Разметку товара Google советует ставить на страницах товаров, а не на страницах, которые перечисляют категорию товаров (Merchant listing structured data).

Прежде чем выбирать страницы для работы, измерьте: в аналитике выгрузите органические визиты (сеансы) из поиска и оборот по посадочным страницам за полный сезон. Составьте два списка: страницы, которые дают 80% органических визитов, и страницы, которые дают 80% органического оборота. Второй список — ваше ядро оборота, и он задаёт порядок всей остальной SEO-работы. Страница с трафиком, которая ничего не продаёт, может подождать; страница с оборотом, которая выпала из индекса, ждать не может.

Наше руководство по SEO страниц категорий объясняет, что должно быть на странице категории, как делать для неё пагинацию и что делать с категориями из одного-трёх товаров. Руководство по SEO страниц товаров охватывает заголовки, описания и изображения на странице товара и то, каким страницам товаров эта работа нужнее всего.

Как должны работать структура магазина и внутренние ссылки?

Структуру магазина Google определяет в основном по ссылкам между страницами, а не по URL (Help Google understand your ecommerce site structure). Чем больше внутренних ссылок у страницы, тем выше её относительная важность на сайте. Та же страница даёт пять практических правил:

1. Ссылайтесь вниз по дереву. Меню ведёт на страницы категорий, категории — на подкатегории, а подкатегории — на все страницы товаров.
2. Используйте ссылки <a href>. Google просит строить навигацию из таких ссылок, а не из событий JavaScript, привязанных к другим элементам страницы.
3. Делайте товары доступными без поиска по сайту. Googlebot, как правило, не вводит запросы в строку поиска, поэтому при одном лишь сканировании может остаться незамеченным товар, до которого можно добраться только через поиск по сайту.
4. Закрывайте пробелы файлом sitemap или фидом. Если категория не может ссылаться на каждый товар, sitemap или фид Merchant Center может перечислить страницы, которые краулер иначе пропустит.
5. Ссылайтесь на самые продаваемые товары. Ссылка с главной страницы, из поста в блоге или из рассылки помогает Google понять, какие товары важны.

Магазин с рекламой Shopping может построить одно дерево категорий и использовать его трижды: в меню сайта, в атрибуте product_type фида и в структуре кампаний. Тогда категория, которая продаётся в рекламе, получает на сайте то же название и те же товары. Наше руководство по внутренней перелинковке интернет-магазина показывает, как построить такое дерево и направить ссылки на страницы, которые приносят оборот.

Какие страницы фильтров стоит индексировать?

Фасетная навигация позволяет покупателям фильтровать категорию по бренду, цвету, размеру или цене, и каждая комбинация может превратиться в URL. В руководстве Google по управлению сканированием URL фасетной навигации названы две цены: Google чрезмерно сканирует бесполезные URL и медленнее находит новые полезные страницы. Его совет зависит от того, нужны ли вам страницы фильтров в поиске:

Наше руководство по SEO фасетной навигации объясняет, каким комбинациям нужна собственная страница и где нужны канонические теги.

Как делать пагинацию длинных категорий?

В руководстве Google по пагинации и инкрементальной загрузке страниц для категорий с пагинацией даны такие правила:

• Дайте каждой странице уникальный URL, например с ?page=2.
• Ссылайтесь с каждой страницы на следующую через <a href>.
• Дайте каждой странице собственный канонический URL, а не указывайте на первую страницу для всей серии.
• Не помещайте номера страниц во фрагмент после #, потому что Google его игнорирует.

Google больше не использует rel="next" и rel="prev". Его краулеры также не нажимают кнопки, поэтому товарам за кнопкой «Показать ещё» или за бесконечной прокруткой нужен другой путь: сканируемые ссылки, sitemap или фид Merchant Center.

Что меняется для магазина в нескольких странах?

Магазин, который продаёт за рубеж, повторяет свой каталог на нескольких языках или на нескольких доменах. Правила Google для локализованных версий страницы требуют, чтобы каждая языковая версия указывала себя и все остальные версии, а ссылки между версиями работали в обе стороны. Наше руководство по hreflang для интернет-магазинов показывает, как сочетать это с одним каталогом, несколькими фидами и теми же товарами на маркетплейсе.

Как страницы товаров сканируются и индексируются?

Индексация — это шаг, на котором Google решает, что страница может появиться в результатах. Одного сканирования для этого недостаточно. Согласно руководству Google по бюджету сканирования, после сканирования Google оценивает каждую страницу, объединяет её с дублями и решает, брать ли её в индекс.

Большинство магазинов могут не думать о бюджете сканирования. Google написал это руководство в основном для сайтов трёх видов:

• сайты с более чем миллионом уникальных страниц, которые меняются примерно раз в неделю;
• сайты с 10 000 страниц и более, которые меняются ежедневно;
• сайты, у которых заметная доля URL имеет в Search Console статус «Discovered – currently not indexed» («обнаружена, но пока не проиндексирована»).

Google называет эти числа приблизительными оценками, а не точными порогами. Для остальных сайтов, пишет Google, достаточно поддерживать sitemap в актуальном состоянии и регулярно проверять отчёт Page Indexing.

Многие проблемы с индексацией в магазинах начинаются с URL. В руководстве Google по структуре URL для интернет-магазинов названы три шаблона:

1. Разный контент за фрагментом. Google при индексации игнорирует фрагменты, поэтому /product/t-shirt#black и /product/t-shirt#white для него одна страница.
2. Несколько URL у одной страницы. /product/black-t-shirt и /product?sku=1234 могут показывать один и тот же товар. Только по URL Google этого не определить, поэтому он может загрузить оба.
3. Значения, которые меняются при каждом визите. Метка времени в URL может сделать сайт бесконечным, и Google дольше находит полезные страницы. Идентификаторы сессий и коды отслеживания во внутренних ссылках могут порождать недолговечные или дублирующиеся URL.

Для вариантов по цвету и размеру Google рекомендует отдельный URL на каждый вариант: сегмент пути вроде /t-shirt/green или параметр запроса вроде /t-shirt?color=green.

Индексация влияет и на Merchant Center. В руководстве Google о том, как запустить интернет-магазин, сказано, что Merchant Center может сверять содержимое с индексом Google Поиска. Чтобы не получать ложных предупреждений при проверке, убедитесь, что сайт проиндексирован, а его товары доступны для покупки. Связь работает и в обратную сторону: фид даёт Google больше уверенности, что он знает все ваши товары, потому что сканирование не гарантирует, что будет найден каждый (Share your product data with Google).

Изменения проявляются не сразу. По SEO Starter Guide Google, одни вступают в силу за несколько часов, другие — за несколько месяцев, поэтому прежде чем оценивать изменение, подождите несколько недель. В статье о страницах товаров, которые не индексируются, объясняется, что означают статусы Search Console и как sitemap помогают новым магазинам и большим каталогам.

Что должно быть в структурированных данных товара?

Структурированные данные в заданном формате сообщают Google, что продаёт страница. Google делит разметку товара на два типа (Introduction to Product structured data):

Магазину нужна разметка merchant listing. Как правило, её обязательные свойства делают страницу подходящей и для product snippets. Согласно Merchant listing structured data, у товара должны быть название, изображение и предложение с ценой. Google настоятельно рекомендует описание и называет среди рекомендуемых свойств бренд, GTIN, наличие и политику возврата.

Пять правил из документации Google важнее всего для магазинов:

1. Размечайте страницу товара. Расширенные результаты для товаров поддерживают только страницы об одном товаре или его вариантах, поэтому листинги категорий — неподходящее место для такой разметки.
2. Группируйте варианты. ProductGroup со свойствами variesBy, hasVariant и productGroupID сообщает Google, какие товары — варианты одного родительского, и делает их подходящими для показа со сведениями о вариантах (Product variant structured data).
3. Размещайте разметку в исходном HTML. Разметка, созданная JavaScript, может сделать сканирование для Shopping реже и менее надёжным, а для быстро меняющихся данных вроде цены и наличия это может стать проблемой.
4. Описывайте политики всего магазина один раз. Google рекомендует вкладывать политику возврата и программу лояльности в разметку Organization.
5. Проверяйте, затем наблюдайте. Проверьте код в Rich Results Test, затем следите за отчётом Merchant listings в Search Console.

Сведения о доставке и возврате можно задать в нескольких местах, поэтому Google применяет их в таком порядке приоритета:

1. Фиды на уровне товаров в Merchant Center.
2. Настройки в Content API for Shopping.
3. Настройки в Merchant Center или Search Console.
4. Разметка на уровне товара.
5. Разметка на уровне организации.

Страница Google всё ещё упоминает Content API for Shopping. Согласно руководству по миграции с Content API, Google отключил этот API 18 августа 2026 года в пользу Merchant API. Наше руководство по структурированным данным товара для интернет-магазинов объясняет, какие предупреждения исправлять первыми и как вписать отзывы и политики.

Одна запись о товаре питает и рекламу Shopping, и органическую выдачу

Фид и страница описывают один и тот же товар, и Google их сравнивает. Структурированные данные могут сделать для Google понятнее цену, скидку и стоимость доставки и помочь Merchant Center сверить фид с вашим сайтом (Share your product data with Google). Google и сам объединяет эти два источника. Согласно введению в структурированные данные Product, product snippets могут брать цену из вашего фида, когда в разметке страницы цены нет.

Слабое место — задержка. Когда товар распродан, сайт обычно отмечает это сразу, а Merchant Center может обновиться позже, особенно при файловых фидах. Решение Google — позволить Merchant Center обновлять свою копию данных о товаре с сайта, когда он замечает расхождение.

Одно и то же поле обычно живёт в трёх местах: в товарном фиде, в разметке страницы и в карточке товара, которую покупатель видит в Shopping. Таблица сопоставляет девять проверок оценки фида GetProfit с разметкой merchant listing. Веса — собственное правило портала, а не формула Google, и в сумме они дают 100.

У восьми из девяти проверок есть прямое соответствие в разметке страницы. Исправьте поле один раз, в базе товаров, из которой строятся и фид, и страницы, — и исправление дойдёт одновременно и до рекламы, и до органической выдачи. По каждой из девяти проверок анализ фида на портале показывает, сколько товаров затронуто и что изменилось с прошлого раза.

Что ещё нужно страницам категорий и товаров?

Данные о товаре делают страницу подходящей для расширенных результатов. Текст и медиа на странице помогают ей совпасть с запросами и выиграть клик. SEO Starter Guide Google и его страницы об интернет-магазинах дают такие правила:

• Уникальный заголовок у каждой страницы. Хороший заголовок уникален для страницы, понятен и краток и точно описывает её содержание. Исключение — страницы одной серии с пагинацией: по словам Google, у них могут совпадать заголовки и описания.
• Полезный сниппет. Google формирует сниппет в основном из содержимого страницы, а иногда из мета-описания.
• Изображения рядом с подходящим текстом и с описательным alt-текстом. Alt-текст объясняет, как изображение связано со страницей.
• Отзывы и политики. Google предлагает отзывы покупателей, подробные отзывы о продавце и понятные политики возврата и доставки как контент, который помогает покупателям (Where ecommerce content can appear on Google).

Тот же Starter Guide опровергает несколько популярных убеждений:

Страницы за пределами каталога, такие как гайды по выбору и ответы на вопросы покупателей, доходят до людей раньше, чем они выберут товар. Наше руководство по контент-маркетингу для интернет-магазинов показывает, как строить их из реальных вопросов.

Что происходит с URL, когда товар распродан или сезон закончился?

Остатки меняются быстрее страниц. В разметке merchant listing у предложения одно значение наличия, например InStock, OutOfStock, BackOrder, PreOrder или Discontinued. Атрибут availability в фиде должен говорить то же самое, чтобы страница и фид совпадали.

URL — отдельное решение: оставить страницу, навсегда перенаправить её через 301 или отдавать статус «не найдено» (404) или «удалено» (410). Ответ зависит от того, вернётся ли товар и приносит ли страница ещё визиты и ссылки. Наше руководство по снятым с продажи товарам и сезонным страницам разбирает каждый случай.

Какие SEO-ярлыки подвергают магазин риску?

Каталог товаров позволяет легко создавать страницы пачками, и спам-политики Google прямо об этом говорят. Массовое создание контента («scaled content abuse») — это создание множества страниц главным образом ради манипуляции ранжированием, а не ради пользы для людей, как бы эти страницы ни создавались. Среди примеров Google — страницы, созданные инструментами ИИ без добавления ценности, и страницы, собранные скрапингом фидов, в том числе с помощью автоматического перевода, которые дают пользователям мало. К дорвеям («doorway abuse») относятся и существенно похожие страницы, которые находятся ближе к результатам поиска, чем к понятной иерархии, по которой можно перемещаться.

Руководство Google по генеративным ИИ-функциям проводит ту же границу для вариантов запроса. Создание отдельного контента под каждый способ поиска, главным образом чтобы манипулировать ранжированием или ответами ИИ, нарушает политику о массовом создании контента. В магазине рискованные шаблоны такие: страница на каждый город, почти одинаковые страницы для каждой комбинации фильтров и скопированные описания товаров, переписанные синонимами. Наша статья о клоакинге и массовом контенте в интернет-магазинах показывает, где Google проводит границу, на примере бана домена магазина.

Самое рискованное из плановых изменений — переезд на другую платформу. Руководство Google по переезду сайта со сменой URL просит сопоставить старые URL с новыми и настроить серверные постоянные редиректы, например 301. Редиректы рекомендуется держать как можно дольше, как правило, не меньше года. Для сайта среднего размера может пройти несколько недель и больше, прежде чем Google покажет новые URL, а позиции в ходе переезда могут колебаться. В нашем руководстве по переезду магазина на новую платформу есть чек-лист на время до и после запуска.

Как данные Google Ads помогают SEO?

У магазина с рекламой Shopping уже есть запись о том, какие запросы и товары принесли заказы. Эта запись помогает SEO в трёх местах:

1. Подбор ключевых слов. Прежде чем смотреть объёмы поиска, начните с запросов, которые привели к заказам в вашей рекламе, сгруппированных по категориям и товарам. Метод объясняет наше руководство по подбору ключевых слов для интернет-магазина.
2. Приоритет страниц. Товары, которые ваша реклама не показывает, — кандидаты на органическую выдачу и бесплатные листинги. Категории, которые продаются в рекламе, — кандидаты на контент для категорий.
3. Пересечение платного и бесплатного. Данные Merchant Center об эффективности можно разделить по методу маркетинга: реклама или органика (Performance reports в документации Merchant API). Наша статья о SEO и Google Ads вместе разбирает, не забирает ли реклама Shopping продажи, которые принесла бы органика. В ней же рассказано, что делать с категорией, которая не продаётся в рекламе.

С чего начать: SEO интернет-магазина по порядку влияния на оборот

1. Найдите ядро оборота. Составьте список посадочных страниц, которые приносят 80% органического оборота, отдельно от страниц, дающих 80% визитов. Проверка: вы знаете, какие страницы приносят оборот.
2. Проверьте, что эти страницы проиндексированы. Найдите каждую в Search Console. Проверка: каждая страница с оборотом есть в индексе.
3. Сделайте каждую категорию и каждый товар доступными по ссылкам <a href>. Проверка: до каждого товара можно добраться из меню без поиска по сайту.
4. Решите, какие страницы фильтров и сортировки Google может сканировать. Остальные закройте. Проверка: в отчётах о сканировании нет бесконечных URL фильтров.
5. Исправьте пагинацию. У каждой страницы свой уникальный URL и ссылка на следующую. Проверка: у второй и следующих страниц есть собственные канонические URL.
6. Добавьте разметку merchant listing на страницы товаров — в исходный HTML. Проверка: Rich Results Test не показывает критических ошибок, а число валидных элементов в отчёте Merchant listings растёт.
7. Согласуйте фид и страницу. Цена, наличие, GTIN и бренд должны совпадать. Проверка: в Merchant Center нет расхождений по цене и наличию.
8. Пишите описания категорий для широких запросов и описания товаров словами покупателей. Проверка: у каждой страницы с оборотом уникальный заголовок.
9. Продумайте, что будет с URL распроданных и сезонных товаров. Проверка: наличие в разметке и в фиде меняется в один и тот же день.
10. Регулярно пересматривайте магазин. Когда органический оборот падает, пройдите причины по порядку влияния на оборот с помощью SEO-аудита интернет-магазина.

Посмотрите, чего Google не видит в вашем каталоге. Вход через Google в один клик — сразу и в Google Ads, и в Merchant Center. Мы ничего не меняем ни в вашем аккаунте, ни в фиде без вашего согласия.

Проверить фид →

Источники

• Best practices for ecommerce sites in Google Search (на английском) — набор руководств Google Search Central, которым следует эта статья. Проверено 02.10.2026.
• Share your product data with Google (на английском) — Merchant Center не обязателен для Поиска, но обязателен для вкладки «Покупки»; Google рекомендует разметку плюс фид; таблица поверхностей; сканирование не гарантирует, что найдены все товары; автоматические обновления при расхождении цены и наличия. Проверено 02.10.2026.
• Where ecommerce content can appear on Google (на английском) — требования Google Lens; описания товаров и категорий; отзывы и политики как контент. Проверено 02.10.2026.
• Introduction to Product structured data (на английском) — merchant listings и product snippets; включение в бесплатные листинги; разметка вместе с фидом повышает шансы товаров на показ; сниппеты могут брать цену из фида. Проверено 02.10.2026.
• Merchant listing (Product, Offer) structured data (на английском) — обязательные и рекомендуемые свойства, страницы одного товара, исходный HTML, значения наличия, приоритет настроек доставки и возврата, отчёты Search Console. Проверено 02.10.2026.
• Product variant structured data (на английском) — ProductGroup и его свойства. Проверено 02.10.2026.
• Optimizing your website for generative AI features on Google Search (на английском) — ИИ-функции опираются на основное ранжирование; условия показа; особой разметки нет; фиды Merchant Center; варианты запросов и массовое создание контента. Проверено 02.10.2026.
• Help Google understand your ecommerce website structure (на английском) — ссылки важнее URL, <a href>, строки поиска, sitemap и фиды, ссылки на бестселлеры. Проверено 02.10.2026.
• Managing crawling of faceted navigation URLs (на английском) — цена URL фильтров и два набора рекомендаций. Проверено 02.10.2026.
• Pagination, incremental page loading, and their impact on Google Search (на английском) — правила пагинации, общие заголовки в серии, rel="next" больше не используется. Проверено 02.10.2026.
• Tell Google about localized versions of your page (на английском) — каждая версия указывает себя и все остальные, ссылки идут в обе стороны. Проверено 02.10.2026.
• Optimize your crawl budget (на английском) — для кого это руководство; просканированные страницы оцениваются перед индексацией. Проверено 02.10.2026.
• Designing a URL structure for ecommerce websites (на английском) — фрагменты, дублирующиеся URL, меняющиеся значения, URL вариантов. Проверено 02.10.2026.
• How to launch a new ecommerce website (на английском) — Merchant Center сверяет содержимое с индексом Поиска. Проверено 02.10.2026.
• SEO Starter Guide (на английском) — срок до эффекта, заголовки, сниппеты, изображения, мета-ключевые слова, длина контента, ключевые слова в домене, дублированный контент. Проверено 02.10.2026.
• Spam policies for Google web search (на английском) — массовое создание контента и дорвеи. Проверено 02.10.2026.
• Site moves with URL changes (на английском) — сопоставление URL, постоянные редиректы, как долго их держать, время до появления новых URL. Проверено 02.10.2026.
• Performance reports (Merchant API, на английском) — эффективность в разрезе метода маркетинга, реклама или органика. Проверено 02.10.2026.
• Migrate from the Content API for Shopping to the Merchant API (на английском) — Content API for Shopping отключён 18 августа 2026 года. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit: 1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев — товары с рекламным бюджетом и без него, показы товаров, которые начали с нулевого расхода, концентрация расхода.
• Методика портала GetProfit — девять проверок оценки фида и их веса.