EAN, GTIN и SKU: как агрегаторы сопоставляют ваш товар

EAN — это и есть GTIN. GTIN — глобальное семейство номеров штрихкодов производителей из 8, 12, 13 или 14 цифр, а 13-значный EAN — его европейская форма. SKU — ваш внутренний код, естественное значение для ID предложения в каждом канале. Чтобы узнать сам товар, Google, Zboží и idealo опираются на GTIN, подкрепляя его брендом и кодом производителя. Heureka сопоставляет предложения в обычных категориях в основном по точному названию товара. Rozetka требует штрихкод только для бытовой техники, но говорит, что он помогает ей правильно группировать товары.

Эти коды решают, присоединится ли ваше предложение к общей карточке товара рядом с другими магазинами или останется отдельным листингом. На Heureka ту же работу часто делает название товара. Наше руководство по агрегаторам цен в Европе и Украине рассказывает, какие агрегаторы важны на каждом рынке и как они берут плату. Эта статья — только про коды.

EAN и GTIN: есть ли разница?

GTIN, или Global Trade Item Number, — номер GS1, по которому компания идентифицирует каждую свою торговую единицу. GS1 (Global Trade Item Number (GTIN)) определяет торговые единицы как товары или услуги, у которых на любом этапе цепочки поставок есть цена, которые заказывают или на которые выставляют счёт. Номер бывает четырёх длин. Каждая печатается в виде штрихкода, и названия штрихкодов вы всё ещё увидите в фидах:

Итак, EAN — это GTIN. Документация фида idealo говорит об этом прямо: до 2009 года GTIN назывался EAN, и оба названия означают одно и то же. Спецификация Zboží говорит наоборот: GTIN часто ошибочно называют EAN.

Для ваших фидов номер одинаков в каждом канале. Различаются название поля и то, что принимает в нём каждый канал:

У каждого GTIN есть контрольная цифра, и Google просит убедиться, что она на месте и верна.

SKU и GTIN: какие коды ваши, а какие производителя?

SKU, или stock keeping unit, — код, который вы создаёте для собственного склада. Google считает каждый размер и цвет отдельным товаром со своим ID, поэтому рубашке в трёх размерах нужны три SKU.

MPN, или manufacturer part number, — код производителя, который отличает товар среди других товаров этого производителя. Справка Google (MPN [mpn]) делает его обязательным для товаров без присвоенного производителем GTIN. ID предложения — поле, по которому каждый канал различает ваши предложения. Справка Google (ID [id]) рекомендует в качестве его значения ваш SKU.

Отсюда правило: в полях, которые принадлежат производителю, стоят только значения производителя. Справка Google (About unique product identifiers) объясняет, что один и тот же товар, проданный другим ритейлером, несёт те же идентификаторы.

Та же справка велит не помещать внутренние SKU и другие значения, специфичные для магазина, в поля GTIN, MPN и бренда. Она также предупреждает, что неверные идентификаторы могут привести к отклонению товаров. Спецификация XML Heureka (Specifikace základního XML souboru) говорит то же о теге EAN: официальные коды товаров, а не внутренние номера.

Если вы делаете товар сами и у него нет официального бренда, Google предлагает указать название вашего магазина как бренд и MPN по вашему выбору. Для товаров, у которых действительно нет ни GTIN, ни MPN, ни бренда, например изделий на заказ, ручной работы или винтажных, identifier_exists задаётся равным no. Справка Google (Identifier exists [identifier_exists]) просит делать это, только когда вы уверены. Если есть свидетельства, что идентификатор существует, товар получает предупреждение.

Какой идентификатор каждый канал использует, чтобы сопоставить ваш товар?

Сопоставление товаров — это то, как канал решает, что ваше предложение и предложение другого магазина — один и тот же товар. Это позволяет показать оба предложения на одной карточке и сравнить цены. Heureka и Zboží называют это párování. Каждый из пяти каналов делает это по-своему.

Google

Справка Google (GTIN [gtin]) называет GTIN настоятельно рекомендуемым для каждого товара, у которого он есть. Без него, как говорит Google, он не может гарантировать точное сопоставление с товарами. Отсутствующий или неверный GTIN может ограничить видимость товара. Товары без каких-либо уникальных идентификаторов трудно классифицировать, и они могут не подходить для всех программ или функций Shopping.

GTIN работает вместе с вашим id: Google использует ID вместе со страной и языком, чтобы хранить историю эффективности товара. Наш материал о GTIN в Google Shopping рассказывает, во что на практике обходится предупреждение «missing identifiers» (отсутствуют идентификаторы).

Heureka

Справка Heureka о сопоставлении в категориях (Princip párování v kategoriích) делит её каталог на три вида категорий и сопоставляет предложения в каждом по-разному:

Вне девяти категорий с EAN он всё равно помогает. Справка Heureka о сроках сопоставления (Doba párovacího procesu) сообщает, что заполненный EAN в сочетании с хорошим названием, категорией, производителем и параметрами может заметно ускорить сопоставление. Для товаров, которых у Heureka ещё нет, стандартное сопоставление занимает 4–7 дней в обычных категориях, 14–21 день в категориях с EAN и около месяца в моде. Пока что ITEM_ID в сопоставлении не участвует, но спецификация XML Heureka просит, чтобы он оставался уникальным навсегда.

Zboží.cz

Справка Zboží о сопоставлении предложений (Párování nabídek Inzerce Nákupy) называет четыре основных фактора сопоставления: название товара, EAN, производителя и код производителя. В фиде Zboží этот код попадает в PRODUCTNO, поле для MPN. Если предложение оказалось на чужой карточке, его можно сопоставить заново в инструменте сопоставления. Zboží гарантирует обработать запрос в течение 48 часов.

Спецификация фида (Specifikace feedu (XML feed Zboží.cz)) просит оставлять ITEM_ID прежним, когда меняются название или URL. Когда предложение превращается в другой товар, даже в другой цвет или размер, вы меняете ITEM_ID, чтобы предложение отвязалось от чужой карточки.

idealo

Собственная документация фида idealo (CSV Feed Import) помечает sku как обязательное, а eans как рекомендуемое. В ней сказано, что EAN позволяет idealo автоматически отнести предложение к товару и заметно повышает его видимость. Она просит один EAN на предложение, а также код производителя, hans, вместе с брендом.

Mergado, вендор инструментов для фидов, идёт дальше в своём руководстве (How to Sell Successfully on idealo, 3 февраля 2026 года). По его мнению, товар без EAN/GTIN не будет должным образом сопоставлен с каталогом. Он попадает в «free catalog», где видимость намного ниже. Это описание вендора, а не формулировка idealo.

Rozetka

Rozetka — маркетплейс, а не агрегатор. Её справка для продавцов о штрихкодах (Штрихкод товару) делает штрихкод необязательным, кроме четырёх категорий: крупная бытовая техника, мелкая бытовая техника, встраиваемая техника и климатическая техника. Штрихкод вписывается в параметр EAN длиной от 8 до 14 символов, а товар с неверным штрихкодом Rozetka скрывает с сайта.

Справка Rozetka об артикулах (Артикул товару) помещает артикул товара в тег <article>, который необязателен, кроме автозапчастей. Когда покупатели ищут по коду производителя, Rozetka рекомендует указывать этот код ещё и в названии товара. Она предупреждает не копировать код похожего товара с собственного сайта Rozetka.

В Google отсутствие GTIN редко проявляется как ошибка

В данных GetProfit, собранных в августе 2026 года, у 3 211 061 из 5 744 507 товаров каталогов, то есть у 55,9%, стояла хотя бы одна пометка Merchant Center. Тем не менее среди 142 магазинов, у которых в каталоге не меньше 100 товаров, у медианного магазина помечено 0,0% каталога. Из 142 у 109 помечено меньше 1% каталога. Пометки сидели в нескольких очень крупных каталогах.

В выборке из 400 000 товаров с пометками две самые частые пометки — «not eligible in any campaign» (не подходит ни для одной кампании) у 263 483 товаров и «out of stock» (нет в наличии) у 209 328. Обе отражают решения о кампаниях и остатках, а не ошибки в данных. Пометка об отсутствующем обязательном атрибуте встретилась у 785 товаров этой выборки. Ни одна из 15 самых частых пометок не называет идентификатор.

Это согласуется с правилами Google. Товар без GTIN всё равно может показываться в рекламе. Справка Google называет ограниченную видимость ценой отсутствующего GTIN. Отклонение она приберегает для неверных идентификаторов и для товаров, отправленных без какого-либо идентификатора, когда он существует.

В каналах, которые сопоставляют по штрихкоду, тот же пробел важнее. В категориях Heureka с EAN предложение без EAN вообще не может быть сопоставлено. На idealo именно EAN автоматически относит предложение к товару.

Эти числа пометок показывают, что помечает Google, а не то, сколько видимости потерял товар. Это наблюдение, а не эксперимент.

Ошибки с ID, которые ломают сопоставление и историю товара

Смена ID

Справка Google об атрибуте id категорична: если вы меняете ID, вы перезаписываете товар и его историю. Спецификация Heureka просит ITEM_ID, который остаётся уникальным навсегда, и предупреждает, что смена URL, названий или категорий товаров в XML разрывает сопоставление товаров. Повторное сопоставление может занять около 4 рабочих дней. Требования Rozetka к XML (Вимоги до XML-файлу) запрещают менять offer id, когда товар уже на сайте.

Повторное использование одного ID или одного SKU

Google просит уникальный ID для каждого товара и каждого варианта. Он велит не использовать ID повторно для нового товара, даже после того, как старый распродан. Heureka хочет каждый вариант отдельной позицией: футболка в 5 размерах и 10 цветах — это 50 позиций в XML. Rozetka просит отдельный offer id для каждого варианта.

Что касается штрихкодов, правила Google о GTIN велят не отправлять несколько товаров с одним и тем же GTIN и одними и теми же атрибутами варианта для одной и той же страны и языка.

ID, которые различаются только регистром букв

ID товаров в Merchant Center чувствительны к регистру. Тем не менее справка Google об ID предупреждает, что два ID, различающиеся только регистром, например abc123 и ABC123, могут перепутать. Это может случиться при фильтрации в Google Ads или при сопоставлении дополнительного фида с основным.

Родственную ловушку мы видим в собственном конвейере данных. Отчёт об эффективности товаров в Google Ads API возвращает ID товаров в нижнем регистре, а Merchant Center хранит исходный регистр. Список ID, скопированный из этого отчёта в дополнительный фид, тогда не совпадает. Наш материал о ловушке регистра ID в дополнительном фиде показывает исправление.

Какой формат ID принимают все каналы?

Каждый канал публикует собственные ограничения для ID предложения:

ID длиной до 36 символов из латинских букв и цифр подходит под опубликованные правила всех пяти. Google, Heureka и Zboží принимают также дефисы и подчёркивания, но в спецификации Rozetka перечислены только буквы и цифры.

Пример: какую часть каталога можно сопоставить по штрихкоду

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

В магазине посуды 3 000 товаров. 2 100 из них — брендовые товары с EAN производителя на коробке. 600 — тарелки под собственной маркой магазина, без GTIN. 300 — подарочные наборы, которые магазин собирает сам.

Итак, каналы могут сопоставить по штрихкоду с предложениями других магазинов 2 100 из 3 000 товаров, то есть 70% каталога. Для остальных 900 работа — это понятный бренд, MPN и точное название, а не поиск кодов, которых не существует.

Что делать: одна идентичность на товар во всех каналах

1. Соберите одну таблицу идентификаторов. Одна строка на вариант: SKU, GTIN, MPN, бренд. Держите её в мастер-каталоге и питайте из неё каждый канал, как описывает наше руководство по управлению фидами для нескольких каналов. Затем проверьте, что у каждого размера и цвета есть своя строка и свой GTIN.
2. Берите GTIN только у производителя или с упаковки. Проверяйте контрольную цифру в калькуляторе контрольной цифры GS1 и сомнительные коды ищите в Verified by GS1. Google просит не отправлять коды, начинающиеся с 02, 04 или 2, которые ограничены, или с 05, 98 или 99, которые относятся к диапазонам купонов. Никогда не одалживайте код у похожего товара: Google может отклонить товар, а Rozetka скроет его.
3. Сделайте SKU своим ID предложения везде. Используйте до 36 латинских букв и цифр и избегайте ID, различающихся только регистром. Никогда не меняйте ID и не отдавайте его другому товару.
4. Вписывайте одни и те же коды в поля каждого канала. GTIN: gtin в Google, EAN в Heureka и Zboží, eans в idealo, параметр EAN в Rozetka. Код производителя: mpn в Google, PRODUCTNO в Zboží, hans в idealo, <article> в Rozetka.
5. Помечайте товары, у которых нет идентификаторов. Для собственной марки отправляйте бренд плюс собственный MPN. Для изделий на заказ или ручной работы без GTIN, MPN и бренда задайте в Google identifier_exists равным no, но только когда уверены.
6. Пишите названия, которые агрегаторы смогут сопоставить. В большинстве обычных категорий Heureka сопоставляет предложения по точному названию. Шаблон названия Zboží: производитель, серия, обозначение товара, код товара, цвет. На Heureka переименовывайте товары, меняйте URL или переносите по категориям только при наличии причины: каждое такое изменение разрывает сопоставление товаров.
7. Проверяйте отчёты о сопоставлении после каждого импорта. Heureka перечисляет недостающие обязательные параметры в обзоре сопоставления Přehled spárovanosti, как описывает её справка об обязательных параметрах. В инструменте сопоставления Zboží можно заново сопоставить предложение, оказавшееся на чужой карточке.

Как портал находит товары без GTIN

На стороне Google портал GetProfit читает ваш фид Merchant Center, считает, у скольких товаров поле GTIN пустое, и даёт вам список. В оценке фида GTIN даёт 16 баллов из 100, второй по величине вес после допуска, который даёт 22.

Когда код существует, анализ фида подсказывает, где его взять и в какое поле фида он попадает. Когда его нет, портал предлагает вместо этого задать identifier_exists равным no. Собирать штрихкоды за вас портал не может.

Товар есть в каталоге, а в Google его нет. Портал разбирает ваш фид и показывает, какие поля пустые, у скольких товаров и что из-за этого происходит с показами. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свой фид →

Источники

• GTIN [gtin] (справка Google Merchant Center, на английском) — типы и длины GTIN, до 10 значений; настоятельно рекомендуется для товаров, у которых он есть; ограниченная видимость и отсутствие гарантированного сопоставления без него; контрольная цифра, ограниченные диапазоны и диапазоны купонов; один GTIN на вариант; нет дублирующих GTIN с одинаковыми атрибутами варианта; наборы и собственные марки магазина. Проверено 02.10.2026 по архивной копии от 10.05.2026.
• About unique product identifiers (справка Google Merchant Center, на английском) — идентификаторы присваивает производитель, и они одинаковы у разных ритейлеров; не помещать внутренние SKU в GTIN, MPN и бренд; неверные идентификаторы могут привести к отклонению; название магазина как бренд плюс собственный MPN; товар, отправленный без идентификатора, который существует, может быть отклонён. Проверено 02.10.2026 по архивной копии от 16.05.2026.
• Identifier exists [identifier_exists] (справка Google Merchant Center, на английском) — когда задавать значение no; предупреждение, когда идентификатор существует. Проверено 02.10.2026 по архивной копии от 07.09.2026.
• MPN [mpn] (справка Google Merchant Center, на английском) — MPN отличает товар среди других товаров производителя; обязателен для товаров без присвоенного производителем GTIN. Проверено 02.10.2026 по архивной копии от 03.08.2026.
• ID [id] (справка Google Merchant Center, на английском) — SKU рекомендуется как ID; 1–50 символов; у каждого варианта свой ID; смена ID перезаписывает товар и его историю; повторное использование ID запрещено; различия только в регистре могут быть перепутаны. Проверено 02.10.2026 по архивной копии от 07.06.2026.
• Global Trade Item Number (GTIN) (GS1, на английском) — определение GTIN и торговой единицы. Проверено 02.10.2026.
• Check digit calculator и Verified by GS1 (GS1, на английском) — инструменты для проверки контрольной цифры и поиска GTIN. Проверено 02.10.2026.
• Princip párování v kategoriích (справка Heureka, на чешском) — три вида категорий; точное совпадение названия; ручное сопоставление; девять категорий с обязательным EAN. Проверено 02.10.2026.
• Specifikace základního XML souboru (справка Heureka, на чешском) — ITEM_ID до 36 символов, уникален навсегда, в сопоставлении не участвует; формат EAN-13, только официальные коды; варианты отдельными позициями; разрыв сопоставления после смены URL, названий или категорий. Проверено 02.10.2026.
• Doba párovacího procesu (справка Heureka, на чешском) — EAN ускоряет сопоставление; стандартные сроки сопоставления. Проверено 02.10.2026.
• Povinné parametry pro párování (справка Heureka, на чешском) — недостающие обязательные параметры показываются в обзоре сопоставления. Проверено 02.10.2026.
• Specifikace feedu (XML feed Zboží.cz) (справка Sklik, на чешском) — правила ITEM_ID; EAN из 8, 12, 13 или 14 цифр; GTIN часто называют EAN; GTIN-8, -12, -13 и -14 и их штрихкоды (EAN-8, UPC-A и UPC-E, EAN-13, ITF-14); PRODUCTNO как MPN; шаблон названия. Проверено 02.10.2026.
• Párování nabídek Inzerce Nákupy (справка Sklik, на чешском) — четыре основных фактора сопоставления; запросы на повторное сопоставление обрабатываются в течение 48 часов. Проверено 02.10.2026.
• CSV Feed Import (документация импорта idealo, на английском) — sku обязателен; eans рекомендуется, по одному на предложение; EAN включает автоматическое отнесение предложения к товару; GTIN и EAN означают одно и то же; hans вместе с брендом. Проверено 02.10.2026.
• How to Sell Successfully on idealo (Mergado, вендор инструментов для фидов, 3 февраля 2026 года, на английском) — мнение вендора, что товары без EAN/GTIN попадают в «free catalog». Проверено 02.10.2026.
• Штрихкод товару (справка для продавцов ROZETKA, на украинском) — штрихкод необязателен, кроме четырёх категорий техники; параметр EAN из 8–14 символов; штрихкод помогает правильно группировать товары; неверный штрихкод скрывает товар. Проверено 02.10.2026.
• Артикул товару (справка для продавцов ROZETKA, на украинском) — <article> необязателен, кроме автозапчастей; код производителя рекомендуется указывать в названии товара; не использовать код похожего товара с сайта. Проверено 02.10.2026.
• Вимоги до XML-файлу (справка для продавцов ROZETKA, на украинском) — уникальный offer id из латинских букв и цифр; не менять, когда товар уже на сайте; отдельный ID для каждого варианта. Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit, собранные в августе 2026 года: 5 744 507 товаров каталогов; 142 магазина, у которых не меньше 100 товаров; выборка из 400 000 товаров с пометками Merchant Center — доля товаров с пометками и самые частые пометки.
• Методология портала GetProfit — веса оценки фида.