Перелинковка магазина: одно дерево и ссылки на хиты продаж

Поместите каждую страницу, которую хотите проиндексировать, в одно дерево обычных HTML-ссылок: меню, категория, подкатегория, товар. Google может судить о важности страницы по тому, сколько внутренних ссылок на неё ведёт и за сколько кликов до неё можно дойти. Поэтому давайте страницам, которые приносят оборот, дополнительные ссылки с главной страницы, из верхней части страниц категорий и из блоков похожих товаров, и обновляйте их раз в месяц: бестселлеры меняются. Запишите то же дерево в тип товара в фиде, чтобы сайт, Merchant Center и ваши кампании пользовались одним деревом.

Как Google читает структуру интернет-магазина?

Структуру магазина Google определяет в основном по ссылкам. По ссылкам же он находит подавляющее большинство новых страниц, как сказано в его SEO Starter Guide.

Руководство Google для интернет-магазинов приводит два примера того, по чему Google может судить об относительной важности страницы на сайте (Help Google understand your ecommerce website structure). Первый — число ссылок, по которым нужно пройти, чтобы добраться до страницы. Второй — число ссылок, которые на неё ведут. На той же странице сказано, что структуру сайта Google, как правило, не определяет по структуре URL.

Поэтому внутренняя перелинковка — ссылки между страницами вашего собственного сайта — один из самых прямых способов сообщить Google, какие страницы важны. Это часть SEO интернет-магазина, и именно та, где данные о ваших продажах помогают больше всего.

Три правила из документации Google решают, сможет ли Google вообще добраться до ваших страниц по ссылкам:

• Используйте ссылки <a href>. Google, как правило, может сканировать ссылку, только если это элемент <a> с атрибутом href (Link best practices for Google). Из меню или плитки товара, которые открывают страницу событием скрипта, Google не может надёжно извлечь URL.
• Делайте товары доступными без поиска по сайту и без кнопки «Показать ещё». В руководстве для интернет-магазинов сказано, что Googlebot, как правило, не отправляет запросы в строку поиска. Краулеры Google также не нажимают кнопки и, как правило, не запускают JavaScript, для которого нужно действие пользователя (Pagination, incremental page loading, and their impact on Google Search).
• Ссылайтесь на каждый товар, который хотите проиндексировать. Если это невозможно, Google предлагает sitemap или фид Google Merchant Center, потому что оба могут перечислить страницы, которые краулер иначе пропустит.

Последнее правило связывает SEO и рекламу. Фид, который вы отправляете в Merchant Center для рекламы Shopping, — ещё и один из источников, которые Google называет для поиска страниц товаров, пропущенных вашими ссылками.

Как должно выглядеть дерево категорий?

Руководство Google для интернет-магазинов рекомендует один путь для ссылок: из меню на страницы категорий, со страниц категорий на страницы подкатегорий и со страниц подкатегорий на все страницы товаров. Запись в блоге 2008 года, которую Google до сих пор помечает как актуальную, формулирует правило глубины прямо: важные страницы нужно держать в пределах нескольких кликов от главной (Importance of link architecture). Точного числа Google не называет. Посчитайте клики до ваших самых продаваемых страниц сами, и если одна из них лежит заметно глубже соседних, дайте ей ссылку повыше.

Каждая ссылка на странице магазина стоит в одном из нескольких мест. У каждого места своя работа, и у каждого — свой типичный сбой:

Документация Google подтверждает техническую часть этой таблицы. Руководство по хлебным крошкам рекомендует цепочку, которая отражает типичный путь пользователя к странице, а не копирует URL (Breadcrumb (BreadcrumbList) structured data). Руководство по пагинации просит ставить ссылку <a href> с каждой страницы на следующую. Оно же предупреждает, что Google игнорирует часть URL после #, поэтому ссылку на следующую страницу, которая отличается только после #, он может не пройти.

Фильтры и варианты сортировки, известные как фасетная навигация, требуют отдельного решения: они могут породить огромное число комбинаций URL. Google предупреждает, что их сканирование тратит ресурсы и замедляет поиск новых полезных страниц (Managing crawling of faceted navigation URLs). Какие страницы фильтров оставлять в индексе — тема материала о SEO фасетной навигации. О том, что нужно самой странице категории, чтобы ранжироваться, рассказывает SEO страниц категорий.

Ещё одно правило важно, когда товар лежит в нескольких категориях. Каждый раз ссылайтесь на его канонический URL, а не на один из дублирующихся адресов. Google говорит, что единообразные ссылки на каноническую версию помогают ему понять, какой URL вы предпочитаете (How to specify a canonical URL with rel=“canonical” and other methods).

Может ли одно дерево категорий служить сайту, фиду и кампаниям?

Да, и в фиде для этого уже есть поле. Атрибут тип товара (product type) хранит ваши собственные категории. Атрибут категория товара Google устроен иначе: он принимает значения из заранее заданного списка Google (Product type [product_type], справка Merchant Center).

Совет Google по оформлению типа товара читается как описание навигации по сайту. Он велит разделять уровни знаком « > », указывать все уровни и использовать полный путь хлебных крошек, например Home > Women > Dresses > Maxi Dresses.

В кампаниях тип товара выполняет две задачи:

• Standard Shopping может организовать по нему ставки и отчётность. Можно передать до 5 значений, но для этого Google использует только первое. Поэтому, если вы строите кампании так, Google рекомендует одно значение.
• Performance Max принимает тип товара как одно из измерений групп листинга. Группы листинга определяют, какие товары каждая группа объектов включает или исключает. В отличие от Standard Shopping, ставок они не задают (Listing groups for retail, Google Ads API).

Вот одна ветка магазина посуды, записанная один раз и использованная в пяти местах.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Выигрыш — общий словарь. Ваша аналитика показывает органический оборот по страницам категорий, а рекламные отчёты — расход и оборот по типам товаров. С одним деревом оба отчёта совпадают строка в строку. Тогда можно сравнить долю каждой ветки в рекламном бюджете с её долей в обороте и увидеть, где они расходятся.

Раздел «Ассортимент» на портале выстраивает самые крупные группы товаров по доле бюджета и показывает рядом отдачу каждой группы. Товары можно группировать по типу товара, категории или бренду.

Деревья могут различаться тремя способами:

• Товар может лежать в нескольких категориях сайта, например в «Тарелках» и в «Подарках». В фид идёт одна основная ветка, потому что для ставок и отчётности Google использует только первое значение типа товара.
• Кампаниям часто нужно второе деление, которое не зависит от категорий: как работает каждый товар. С таким делением справляются метки продавца (custom labels), как показано в материале о разметке товаров по эффективности.
• Промо-страницы, например подборка подарков, живут только на сайте.

Тип товара в Google Shopping объясняет, сколько уровней использовать и что контролирует тип товара, чего не контролирует категория товара Google. Как таксономия влияет на эффективность рекламы объясняет, почему точные категории в фиде вообще важны для рекламы.

Продажи сосредоточены в небольшой части каталога, и эта часть постоянно движется

Наши данные взяты из аккаунтов Google Ads, а не из органического поиска. Они показывают по товарам, куда уходят деньги покупателей, и распределение неравномерное. Это наблюдения, а не эксперимент.

• Продаются немногие товары. В нашем исследовании 1,4 млн товаров (1 404 808 товаров, 130+ магазинов, 13 месяцев) 7,9% товаров продались хотя бы раз и забрали 78,1% рекламного расхода. Топ-10 товаров приносили в среднем 31,3% оборота.
• Топ меняется. В том же исследовании 71% бестселлеров оставались в топе 3 месяца или меньше из 13. Медианный устойчивый победитель — товар с продажами хотя бы в двух месяцах — продержался 3 месяца.
• Товары с наибольшим числом заказов меняются медленнее всего. В медианной паре «магазин — месяц» у 12,5% товаров, получивших в этом месяце 6 и более заказов, в предыдущем месяце продаж не было. Среди товаров с 1–2 заказами в месяце эта доля составила 75,0% (данные GetProfit, 116 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026).

Для стратегии внутренней перелинковки отсюда следует простое разделение. Категории и устойчивая «голова» каталога могут получить постоянные ссылки. Текущим бестселлерам нужны места, которые вы пополняете, потому что один раз поставленная ссылка через несколько месяцев указывает на бестселлер прошлого квартала. Длинный хвост обновляется слишком быстро для ссылок, расставленных вручную, поэтому пусть его несут сетки категорий и пагинация.

Товар может хорошо продаваться через рекламу Shopping, а его страница при этом не ранжируется ни по каким запросам, и наоборот. По этим цифрам решайте, как часто пересматривать ссылки, а по собственному отчёту по посадочным страницам — какие страницы их получат.

Какие страницы должны получить дополнительные ссылки?

Руководство Google для интернет-магазинов формулирует принцип. Если у вас есть бестселлер, подумайте о ссылке на него с главной страницы или из другого контента, например из постов блога или рассылок. Работа в том, чтобы решить, какие страницы считать бестселлерами, и держать этот список актуальным.

Составьте список из двух источников:

1. Органический оборот по посадочным страницам. В аналитике выгрузите оборот из органического поиска по посадочным страницам за последние 12 месяцев. Отсортируйте страницы по обороту и ведите нарастающий итог их доли. Страницы, которые составляют первые 80%, — ваше ядро органического оборота. Отметьте каждую как страницу категории или страницу товара.
2. Товары, которые продаются в рекламе. Они показывают спрос ещё до того, как страница начала ранжироваться. На портале этот список образуют два из восьми лейблов. «Бестселлеры» продаются хотя бы в 6 месяцах из 12 и держат целевой ROAS. «Сильные» продаются хорошо и держат ROAS, но история их продаж пока короткая. Лейблы строятся по поведению каждого товара в рекламе за 12 месяцев, и любую группу можно выгрузить в CSV (Товары и лейблы).

Затем дайте странице каждого вида ссылки своего вида:

Как писать сами ссылки?

Анкор — кликабельные слова ссылки — говорит покупателям и Google что-то о странице, на которую он ведёт, как сказано в SEO Starter Guide. Руководство Google по ссылкам просит анкор описательный, достаточно краткий и уместный для обеих страниц. Его проверка: прочитайте анкор отдельно от текста и убедитесь, что он всё ещё понятен.

«Обеденные тарелки» эту проверку для ссылки на категорию проходит. «Нажмите здесь» или «Купить сейчас» понятны только тому, кто уже видит товар.

То же руководство предупреждает, что не нужно набивать в анкор все родственные ключевые слова. Оно же советует не ставить ссылки цепочкой вплотную друг к другу, потому что каждая ссылка тогда теряет окружающий её текст. Плиткам товаров нужна ещё одна проверка: для ссылки-изображения Google использует атрибут alt изображения как анкор, поэтому опишите в нём товар.

По шагам: построить дерево и направить ссылки на оборот

1. Найдите ядро органического оборота. Выгрузите органический оборот по посадочным страницам за 12 месяцев и отметьте страницы, которые составляют его 80%. Проверка: каждая страница из списка отмечена как категория или товар.
2. Запишите дерево. Начните с текущего меню: категории, подкатегории, товары. Проверка: у каждого товара одна основная ветка.
3. Скопируйте основную ветку в тип товара в фиде, со знаком « > » между уровнями и одним значением на товар. Проверка: откройте несколько товаров в Merchant Center и сравните их тип товара с хлебными крошками на странице товара.
4. Сделайте каждую страницу ядра доступной по ссылкам <a href> из её категории, без поиска по сайту, фильтров и «Показать ещё». Проверка: просканируйте сайт с главной страницы SEO-краулером и отметьте, на каком числе кликов от главной находится каждая страница ядра.
5. Добавьте дополнительные ссылки. Главная ссылается на категории ядра и текущие бестселлеры. Каждая категория ссылается на свои бестселлеры в верхней части сетки. Каждый товар ссылается на похожие товары из той же подкатегории. Гайды по выбору ссылаются на категории. Проверка: у каждого текущего бестселлера есть хотя бы одна ссылка не из сетки его категории.
6. Проверьте, что видит Google. В Search Console откройте отчёт о ссылках и таблицу «Страницы собственного сайта, на которые чаще всего ссылаются». Страницы вашего ядра должны быть ближе к началу. Отчёт показывает выборку ссылок, а его таблицы обрываются на 1 000 строк (Links report, справка Search Console).
7. Обновляйте места для товаров каждый месяц. Заменяйте товары, которые покинули списки «Бестселлеры» и «Сильные». Пересматривайте категории при изменении ассортимента. Проверка: ни одно место на главной или в блоке похожих товаров не указывает на товар, которого нет в наличии или который вышел из обоих списков.

Пример: бестселлер за один клик вместо шести

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды с 3 000 товаров сортирует сетки категорий по новизне, по 24 товара на странице, со ссылкой «следующая страница» внизу. Его самая продаваемая обеденная тарелка — 60-й товар в «Обеденных тарелках», то есть лежит на 3-й странице сетки. С главной путь такой: Посуда, Тарелки, Обеденные тарелки, страница 2, страница 3, затем товар — 6 кликов. На тарелку ссылается всего одна страница сайта: 3-я страница сетки.

Магазин вносит три изменения. Он добавляет на главную блок из восьми текущих бестселлеров, в верх «Тарелок» — ряд из четырёх бестселлеров, а на три похожие тарелки — блок похожих товаров. Теперь тарелка в 1 клике от главной через блок и в 3 кликах через дерево: Посуда, Тарелки, затем товар. На неё ссылаются шесть страниц вместо одной: страница сетки, главная, категория «Тарелки» и три похожие тарелки.

Тип товара в фиде — Посуда > Тарелки > Обеденные тарелки, та же ветка, что и в хлебных крошках. Когда тарелка выпадает из списка «Бестселлеры», она возвращается на своё место в сетке, а место на главной достаётся следующему бестселлеру.

Посмотрите, как размечен ваш каталог. Вход через Google в один клик. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Присвоить лейблы каталогу →

Источники

• Help Google understand your ecommerce website structure (на английском) — Google Search Central: важность выводится из числа ссылок на страницу и числа кликов до неё; структура URL, как правило, не используется для определения структуры сайта; ссылки меню → категория → подкатегория → товар; Googlebot не пользуется строкой поиска; sitemap или фид Merchant Center для страниц без ссылок; ссылайтесь на самые продаваемые товары с главной, из постов блога или рассылок. Проверено 02.10.2026.
• SEO Starter Guide (на английском) — Google Search Central: подавляющее большинство новых страниц находится по ссылкам; текст ссылки сообщает пользователям и Google о целевой странице. Проверено 02.10.2026.
• Link best practices for Google (на английском) — Google Search Central: сканируемые ссылки <a href>; описательные и краткие анкоры; без набивки ключевыми словами и ссылок цепочкой; alt используется как анкор для ссылок-изображений. Проверено 02.10.2026.
• Importance of link architecture (на английском) — блог Google Search Central, 7 октября 2008 года, помечен как всё ещё актуальный: важные страницы в нескольких кликах от главной. Проверено 02.10.2026.
• Pagination, incremental page loading, and their impact on Google Search (на английском) — Google Search Central: краулеры не нажимают кнопки; ссылайтесь с каждой страницы на следующую через <a href>; Google игнорирует фрагменты URL для номеров страниц. Проверено 02.10.2026.
• Breadcrumb (BreadcrumbList) structured data (на английском) — Google Search Central: хлебные крошки должны отражать типичный путь пользователя, а не повторять URL. Проверено 02.10.2026.
• Managing crawling of faceted navigation URLs (на английском) — документация Google по сканированию: URL фильтров вызывают избыточное сканирование и замедляют обнаружение новых URL. Проверено 02.10.2026.
• How to specify a canonical URL with rel=“canonical” and other methods (на английском) — Google Search Central: ссылайтесь на канонический URL внутри своего сайта. Проверено 02.10.2026.
• Product type [product_type] (на английском) — справка Merchant Center: собственная категоризация, в отличие от заранее заданных категорий Google; « > » между уровнями, все уровни, полный путь хлебных крошек; до 5 значений, для ставок и отчётности в кампаниях Shopping используется только первое. Проверено 02.10.2026.
• Listing groups for retail (на английском) — Google Ads API: тип товара среди измерений групп листинга Performance Max; группы листинга включают или исключают товары и не задают ставки. Проверено 02.10.2026.
• Links report (на английском) — справка Search Console: страницы с наибольшим числом внутренних ссылок; выборка ссылок; таблицы ограничены 1 000 строк. Проверено 02.10.2026.
• Исследование GetProfit по 1 404 808 товарам, 130+ магазинов, 13 месяцев — доля товаров, которые продались, и их доля расхода; доля оборота у топ-10 товаров; как долго бестселлеры держатся в топе.
• Данные GetProfit: 116 магазинов, июнь 2025 – июнь 2026 — обновление товаров от месяца к месяцу: с 6 и более заказами и с 1–2 заказами в месяц.