Юнит-экономика магазина: от маржи до безубыточного ROAS

Юнит-экономика интернет-магазина — это то, сколько зарабатывает один заказ после себестоимости, доставки, комиссий, возвратов и рекламы, которая его привела. Планку задаёт ваш маржинальный доход: безубыточный ROAS = 1 ÷ маржинальный доход, поэтому при маржинальном доходе 25% нужен ROAS 4,0 (400%). Результат задаёт ваша реклама: фактический ROAS = конверсия × средний чек ÷ цена клика. Google Ads приносит вам деньги, пока ваш фактический ROAS, посчитанный по реальным суммам заказов, остаётся выше безубыточного.

Это руководство — карта нашей серии о юнит-экономике и рекламных метриках. Каждый раздел даёт короткий ответ и отсылает к материалу с полным. Вам понадобятся калькулятор и несколько чисел из вашего магазина и рекламного аккаунта.

Что значит юнит-экономика для интернет-магазина?

Юнит-экономика считает прибыль на единицу бизнеса, а не за месяц. Для магазина, который продаёт сотни товаров, естественная единица — один заказ. Google Ads считает в той же единице: каждая покупка — это конверсия с ценностью. ROAS — это ценность этих конверсий, делённая на то, что вы потратили на рекламу.

Один заказ проходит через несколько строк, прежде чем стать прибылью.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Третья строка в долях заказа — ваша валовая маржа: то, что остаётся от продажи после вычета себестоимости. Пятая строка в долях заказа — маржинальный доход: сумма заказа за вычетом всех затрат, которые растут с каждым заказом. В этом магазине он равен 25%, и ваши рекламные цели должны опираться на него.

Какие затраты считаются на заказ, а какие нет?

Валовая маржа не учитывает доставку, комиссии и возвраты, поэтому цель, построенная на ней, выглядит безопаснее, чем есть на самом деле. Чем различаются две маржи и какие затраты относятся к каждой — в материале о маржинальном доходе и валовой марже.

Руководство Shopify (Break-Even ROAS Calculator) вычитает четыре вида переменных затрат: себестоимость, доставку и упаковку, комиссии за платежи и работу склада по подбору и упаковке заказов. Добавьте возвраты, если их у вас много. В данных Google Ads, которые мы анализируем, оборот — это то, что клиенты заказали, а не то, что оставили себе.

Аренда, зарплаты и программное обеспечение не меняются, сколько бы заказов ни пришло, поэтому они остаются вне расчёта на заказ. Они возвращаются, когда вы спрашиваете, зарабатывает ли весь магазин. Некоторые руководства считают на клиента: сколько клиент тратит у вас со временем (пожизненная ценность) против того, во что обошлось его привлечение (стоимость привлечения). Для этого нужны данные о повторных покупках, которых у нас нет, поэтому это руководство считает на заказ.

Какой должна быть маржа у интернет-магазина?

Правильная маржа для вашего магазина зависит от категории, поставщиков и того, где стоят ваши цены. Руководство Shopify по ROAS (Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS) говорит то же о ROAS: допустимый уровень зависит от маржи, операционных расходов и целей. Поэтому нужный вашему магазину ROAS вы вычисляете по собственным числам.

Как посчитать безубыточный ROAS?

Безубыточный ROAS — это ROAS, при котором расходы на рекламу съедают весь маржинальный доход заказа. Формула:

Безубыточный ROAS = 1 ÷ маржинальный доход

Калькулятор Shopify использует ту же формулу и берёт маржу после переменных затрат. Товар за 100 $ с переменными затратами 60 $ имеет маржу 40% и безубыточный ROAS 2,5.

В Google Ads целевой ROAS задаётся в процентах. Справка Google о целевом ROAS (About Target ROAS bidding) приводит пример: 5 $ ценности конверсий на каждый 1 $ расхода — это целевой ROAS 500%. Значит, безубыточный ROAS 4,0 — это целевой ROAS 400% в вашем аккаунте.

Последний столбец — безубыточный ДРР, доля рекламных расходов: расход ÷ оборот. Это ROAS, записанный наоборот, поэтому в точке безубыточности он равен маржинальному доходу. «Реклама может занимать до 25% оборота» и «ROAS должен оставаться выше 400%» говорят одно и то же. Полный расчёт с затратами, которые в него входят, — в руководстве по безубыточному ROAS.

Маржа или наценка: что подставлять в безубыточный ROAS?

Маржа — это доля от цены продажи. Наценка — доля от себестоимости. Один и тот же товар даёт два разных числа, и в формулу безубыточности входит только маржа.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Сервировочная миска стоит 60 и продаётся за 90; доставку и комиссии пока отложим. Наценка — 30 ÷ 60 = 50%. Маржа — 30 ÷ 90 = 33,3%.

Безубыточный ROAS по марже — 1 ÷ 0,333 = 3,0. Если по ошибке взять наценку, получится 2,0. Тогда каждый заказ с ROAS от 2,0 до 3,0 выглядит прибыльным, а на деле приносит убыток.

Рабочий пример: от маржи до потолка расхода на рекламу

Наш материал о вложении 4,5 млн Kč в Google Ads разбирает маржу одного магазина. Он исходит из маржи 30% и вычитает 4% оборота на доставку — верхнюю границу типичного диапазона 2–4%. Затем вычитает 10% на прочие ежемесячные расходы магазина: склад, зарплаты, программное обеспечение и кредиты. Остаётся 16% оборота: максимум, который магазин может тратить на рекламу, сохраняя минимальную прибыль.

Переведённые в ROAS, те же числа дают два уровня:

Ниже 385% каждый дополнительный заказ из рекламы приносит убыток. Между 385% и 625% каждый заказ окупает себя, но магазин всё равно не покрывает склад и зарплаты. Выше 625% магазин в целом в плюсе. Используйте уровень на заказ как нижнюю границу цели, а уровень на весь магазин — как цель на месяц.

Та же статья добавляет, что маржа у разных товаров различается. Одна цель на весь ассортимент загоняет низкомаржинальные категории в минус.

От чего зависит фактический ROAS?

Безубыточный ROAS — это то, что вам нужно. Фактический ROAS — то, что вы получаете, и он раскладывается на три числа. Коэффициент конверсии — доля кликов, которые закончились заказом. Google Ads считает его как конверсии, делённые на взаимодействия с рекламой, которые можно отследить до конверсии (Conversion rate: Definition).

Средний чек — это оборот, делённый на число заказов. Цена клика — это то, что с вас реально списали за клик, часто меньше вашей максимальной ставки (Cost-per-click (CPC): Definition).

Оборот от рекламы — это клики × коэффициент конверсии × средний чек. Расход — клики × цена клика. Разделите одно на другое — и клики сократятся:

ROAS = конверсия × средний чек ÷ цена клика

Сколько максимум можно платить за заказ и за клик?

Один маржинальный доход даёт три безубыточных числа, по одному на каждый способ читать ваш аккаунт:

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Все три показывают один и тот же запас в 12,5%, потому что это одно уравнение, прочитанное тремя способами. Если клики подорожают на 12,5% или конверсия упадёт на 11,1% до 3,33%, магазин дойдёт до безубыточности. Посчитайте только валовую маржу в 35% — и безубыточный ROAS выйдет 2,86, из-за чего 4,5 будет выглядеть как большой запас.

Средняя строка — ваш потолок для цены конверсии, которая для магазина означает цену заказа. Целевая цена за конверсию (Target CPA) в Google — это средняя сумма, которую вы хотели бы платить за конверсию (About Target CPA bidding). Ваша безубыточная цена заказа — максимум, которым эта цель может быть. Полный расчёт — в материале о безубыточной цене конверсии, а максимум за клик — в материале о безубыточной цене клика.

В наших данных ROAS двигается вместе с конверсией и средним чеком, а не с ценой клика

Мы посмотрели 1 360 пар «магазин — месяц» из данных GetProfit с июня 2025 по июнь 2026. Мы измеряли месячное изменение каждого магазина относительно медианного изменения всех магазинов в тот же месяц. Это убирает то, что задело все магазины сразу, например сезон и праздники. Внутри магазина ROAS двигался вместе с конверсией (ранговая корреляция +0,527) и средним чеком (+0,540) и почти не связан с ценой клика (−0,100).

В таблице взяты месяцы, в которые ROAS магазина вырос или упал больше чем на 20% относительно других магазинов. Она показывает медианное изменение каждой метрики.

Между магазинами картина похожая. По 114 магазинам с данными не менее чем за восемь месяцев в том же окне более высокий ROAS шёл вместе с более высоким оборотом на клик (ранговая корреляция +0,633). Он шёл и вместе с более высоким средним чеком (+0,329) и конверсией (+0,269), и с более низкой ценой клика (−0,221).

Читайте эти числа как наблюдения, а не как эксперимент: они показывают, что двигается вместе, а не что что вызывает. Наш ROAS к тому же считает оборот, а не прибыль, потому что в наших данных нет себестоимости. Поэтому данные показывают, откуда берётся ROAS, а не окупается ли он. Для этого нужен ваш маржинальный доход.

Для юнит-экономики это значит, что две из трёх составляющих ROAS живут после клика. Они находятся на страницах товаров, в условиях доставки и в размере корзины. В этих данных цена клика была самой слабой из трёх. Расход влияет на оборот через отдельный рычаг, как объясняет материал оборот = расход на рекламу × ROAS.

Можно ли доверять ROAS в вашем отчёте?

Каждая формула безубыточности исходит из того, что ценность конверсии — это реальная сумма заказа. Согласно справке Google о целевом ROAS, стратегия предсказывает будущие ценности конверсий по тем, о которых вы сообщаете. Затем она задаёт ставки так, чтобы получить максимум ценности при вашей цели. Если каждый заказ приходит с одной фиксированной суммой или две цели считают один и тот же заказ, ROAS в вашем отчёте неверен, а стратегия учится на нём.

Выполните три проверки перед любым расчётом:

1. Каждый заказ посчитан один раз. Две основные цели, которые срабатывают на одну покупку, считают каждый заказ дважды.
2. Ценность — это реальная сумма заказа. Фиксированное число в настройках конверсии превращает оборот в «число заказов × это число».
3. Цель — покупка. Если основная цель — добавление в корзину или просмотры страниц, стратегия ищет начатые действия вместо оплаченных заказов.

Проверка конверсий портала выполняет все три на вашем аккаунте. Там, где сумме заказа верить нельзя, портал скрывает ROAS и показывает оборот серым с пометкой «не доверяем». Вместо этого он считает по числу заказов и цене заказа. Как считается ROAS и когда нельзя доверять числу в вашем отчёте — в руководстве по формуле ROAS.

Почему хороший средний ROAS может скрывать убыточные товары

Один ROAS аккаунта усредняет товары, у которых маржинальный доход сильно различается. Цель, заданная по этому среднему, окупается на одних товарах и приносит убыток на других.

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Каждые 100 расхода приносят 450 оборота в каждой группе, а то, что останется, решает маржинальный доход. Скидка уменьшает маржинальный доход, поэтому безубыточный ROAS товара со скидкой растёт. Владельцы магазинов описывают это так: топовый товар, который ничего не зарабатывает, если учесть скидки.

Портал работает без данных о себестоимости и оценивает товары относительно самого аккаунта: в его классификации товаров целевой ROAS товара равен ROAS аккаунта × 0,7. В магазине посуды эта планка — 3,15, ниже безубыточных 4,0. Товар между ними проходит планку портала и всё равно теряет деньги на каждом заказе. Используйте портал, чтобы найти, что тянет аккаунт вниз, а свой маржинальный доход — чтобы найти, где проходит безубыточность.

Другие места, где прибыль утекает между рекламным отчётом и вашим банковским счётом, — в материале о высоком ROAS без прибыли.

Больше расхода — больше прибыли?

Только пока дополнительные заказы тоже проходят безубыточность. Средний ROAS охватывает весь ваш расход, но следующее увеличение бюджета зарабатывает по собственной ставке. Магазин с ROAS 4,5 и безубыточностью 4,0 может добавлять бюджет, только пока дополнительные заказы приходят с ROAS выше 4,0.

Среднее это скрывает. Чтобы увидеть, сравните оборот и расход до и после шага бюджета за сопоставимые периоды. Как читать такой шаг — в материале о предельном ROAS.

Справка Google о целевом ROAS говорит, что для большего объёма можно постепенно снижать цель, чтобы стратегия входила в большее число аукционов. Слишком высокая цель может ограничить трафик ваших объявлений. Ваш безубыточный ROAS — нижняя граница для таких снижений: ниже неё каждый дополнительный заказ стоит больше, чем оставляет.

Прибыль вместо оборота: POAS и валовая прибыль в Google Ads

POAS, прибыль на рекламный расход, использует прибыль вместо оборота. Stape, компания, которая продаёт серверное отслеживание, определяет его как маржинальную прибыль до рекламных расходов ÷ расход на рекламу, где 1,0 — это безубыточность (ROAS vs POAS). В магазине посуды 45 000 маржинального дохода ÷ 40 000 расхода дают POAS 1,125. Это тот же запас в 12,5%, который у магазина есть между ROAS 4,5 и безубыточностью 4,0.

Google Ads тоже умеет показывать прибыль. Если вы настроили конверсии с данными корзины, ваш тег отправляет товары каждого заказа. Google Ads сопоставляет их с себестоимостью из вашего фида Merchant Center и добавляет метрики на основе валовой прибыли (About conversions with cart data). Идентификаторы товаров, которые отправляет ваш тег, должны совпадать с идентификаторами в вашем фиде.

Атрибут себестоимости в Merchant Center нужен для отчётности и не обязан быть точным. Google предлагает грубую оценку или среднее значение (Cost of goods (cogs) [cost_of_goods_sold]). Валовую прибыль Google определяет там как оборот минус себестоимость. Поэтому доставка, комиссии и возвраты остаются вне неё: это валовая прибыль, а не маржинальный доход.

О том, когда POAS говорит больше, чем ROAS, — в материале POAS: что это такое. Как заставить Google делать ставки по прибыли и что для этого нужно заранее — в материале об оптимизации ставок по прибыли.

Зарабатывает Google Ads или весь магазин?

ROAS Google Ads считает только заказы, которые Google относит на счёт своей рекламы. Клиенты возвращаются и через email, органический поиск и прямые заходы, а другие каналы тоже стоят денег. Коэффициент эффективности маркетинга (MER) делит весь оборот магазина на весь маркетинговый расход, не разделяя заслуги между каналами.

Важны оба вопроса. ROAS Google Ads относительно безубыточности говорит, окупает ли реклама свои заказы. MER говорит, держит ли маркетинг в целом магазин в плюсе. Сравнивайте его с уровнем всего магазина: ROAS, который покрывает ещё и аренду, зарплаты и другие ежемесячные расходы.

Когда решения по бюджету стоит принимать по MER, а не по ROAS Google Ads, — в материале MER и ROAS.

Что сделать на этой неделе

1. Возьмите из своего магазина последний полный месяц. Оборот, число заказов и себестоимость дадут средний чек и валовую маржу.
2. Вычтите переменные затраты. Доставка и упаковка, комиссии за платежи и возвраты, каждая в доле оборота, дадут маржинальный доход.
3. Посчитайте три безубыточных числа. ROAS = 1 ÷ маржинальный доход. Цена заказа = средний чек × маржинальный доход. Цена клика = безубыточная цена заказа × конверсия.
4. Проверьте, что ценности конверсий настоящие. Каждый заказ посчитан один раз, с реальной суммой, а цель — покупка.
5. Прочитайте фактический ROAS. В Google Ads добавьте столбец «Ценность конв./стоимость конв.» и умножьте его на 100, как советует справка Google о целевом ROAS. Не учитывайте последние несколько дней: в них ещё накапливаются отложенные конверсии.
6. Сравнивайте группы товаров, а не только аккаунт. Если маржинальный доход сильно различается, проверьте ROAS каждой группы по её собственной безубыточности, прежде чем менять цели.
7. Держите каждый целевой ROAS выше безубыточного. Google советует опираться на цели бизнеса и исторический ROAS. Ваша безубыточность — самое низкое значение, до которого может опускаться цель.
8. Выберите один рычаг после клика. В наших данных ROAS двигался вместе с конверсией и средним чеком. Начните с условий доставки, страниц товаров или размера корзины.

На чём на самом деле учится ваша реклама. Заказ, посчитанный дважды. Сумма, которую подставили вместо настоящей. Платёж в разы больше вашего обычного чека. В отчёте всё это — обычные конверсии, и именно на них учится ваша реклама. Портал проверяет, что за ними стоит. Портал ничего не меняет без вашего согласия.

Проверить свои конверсии →

Источники

• Break-Even ROAS Calculator: How To Measure Break-Even ROAS (2026) (на английском) — безубыточный ROAS = 1 ÷ маржа после переменных затрат; четыре вида переменных затрат; пример: товар за 100 $, затраты 60 $, ROAS 2,5. Проверено 02.10.2026.
• Return on Ad Spend: How To Calculate Your ROAS (2026) (на английском) — допустимый ROAS зависит от маржи, операционных расходов и рекламных целей. Проверено 02.10.2026.
• About Target ROAS bidding (на английском) — целевой ROAS в процентах (5 $ ÷ 1 $ = 500%); стратегия предсказывает ценности по сообщённым ценностям конверсий; слишком высокая цель может ограничить трафик; постепенное снижение цели даёт больше объёма; «Ценность конв./стоимость конв.» × 100; исключение периода задержки конверсий; цель на основе целей бизнеса и исторического ROAS. Проверено 02.10.2026.
• About Target CPA bidding (на английском) — Target CPA — это средняя сумма, которую вы хотели бы платить за конверсию. Проверено 02.10.2026.
• Conversion rate: Definition (на английском) — как Google Ads считает коэффициент конверсии. Проверено 02.10.2026.
• Cost-per-click (CPC): Definition (на английском) — фактическая цена клика — это то, что с вас списывают, часто меньше максимальной ставки. Проверено 02.10.2026.
• About conversions with cart data (на английском) — данные корзины плюс себестоимость из Merchant Center дают метрики валовой прибыли; идентификаторы товаров должны совпадать с фидом. Проверено 02.10.2026.
• Cost of goods (cogs) [cost_of_goods_sold] (на английском) — валовая прибыль = оборот − себестоимость; значение нужно для отчётности и может быть грубой оценкой или средним. Проверено 02.10.2026.
• ROAS vs POAS: How to Send Better Revenue Signals to Ad Networks (на английском) — POAS = маржинальная прибыль до рекламных расходов ÷ расход на рекламу, 1,0 как безубыточность (статья вендора). Проверено 02.10.2026.
• Данные GetProfit: 1 360 пар «магазин — месяц», июнь 2025 – июнь 2026, каждая измерена относительно медианного магазина в тот же месяц — как двигались вместе ROAS, конверсия, средний чек, цена клика и расход; 114 магазинов с данными не менее чем за восемь месяцев — что идёт вместе с более высоким ROAS между магазинами.
• GetProfit, опубликованная статья «4,5 млн Kč в Google Ads» — рабочий пример с маржой 30%, доставкой 4% и прочими расходами 10%.
• Методика портала GetProfit — целевой ROAS товара = ROAS аккаунта × 0,7; ROAS скрывается, когда ценности конверсий нельзя доверять.