Перейти к содержанию
GetProfit
Войти

← Все термины

Маржинальный доход

Маржинальный доход — это выручка, которая остаётся после себестоимости товара и всех остальных затрат, сопровождающих каждый заказ; из неё оплачиваются постоянные расходы и прибыль.

Как работает

Маржинальность вычитает из выручки только себестоимость товара. Маржинальный доход вычитает ещё и все затраты, которые растут вместе с числом заказов: доставку за счёт магазина, комиссии платёжных систем, упаковку и возвраты. Аренда и зарплаты в него не входят: от одного лишнего заказа они не меняются.

Безубыточный ROAS стоит считать от этой величины: граница, построенная только на себестоимости, не видит затрат, которые несёт каждый заказ. Рекламный кабинет не видит ни доставки, ни комиссий, ни упаковки, поэтому магазин считает их в своей юнит-экономике. Разницу между маржинальным доходом и валовой маржой разбирает материал про маржинальный доход и валовую маржу.

Формула

Выручка − себестоимость − прочие затраты, которые растут вместе с заказами

Варианты расчёта

  • До рекламы — выручка минус переменные затраты, как определяет Corporate Finance Institute (CFI) (Contribution Margin, на английском). От него считается безубыточный ROAS.
  • После рекламы — вычитается ещё и расход на рекламу; CFI называет это contribution margin after marketing (на английском). Он показывает, окупили ли заказы и саму рекламу.

Пример

Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.

Магазин посуды: выручка 180 000, валовая прибыль 63 000 (35%). Доставка обходится ему в 7 200 (4% выручки), комиссии платёжных систем — в 3 600 (2%), упаковка — в 1 800 (1%). Маржинальный доход = 63 000 − 12 600 = 50 400, или 28%.

Безубыточный ROAS равен 1 ÷ 0,28 ≈ 3,57 вместо 1 ÷ 0,35 ≈ 2,86. После 40 000 расхода на рекламу на постоянные расходы и прибыль остаётся 10 400.

Не путать с

  • Валовая прибыль — выручка минус только себестоимость товара. Google Ads может показывать её в отчётах, если конверсии передаются с данными корзины, а фид Merchant Center содержит себестоимость реализованной продукции.

Верно и неверно

  • Неверно: «Наша маржинальность 35%, значит, реклама окупается при ROAS выше 2,86.» Верно: при маржинальном доходе 28% граница равна 3,57, поэтому между 2,86 и 3,57 каждый заказ из рекламы приносит убыток.
  • Неверно: «Калькулятор „валовой маржи“ не учитывает доставку.» Верно: калькулятор безубыточного ROAS от Shopify вычитает доставку, платёжные комиссии и комплектацию заказа именно под этим названием. Проверяйте затраты, а не название.

Источники