Юнит-экономика
Юнит-экономика — это расчёт того, сколько прибыли оставляет один заказ после оплаты товара, затрат на его выполнение и рекламы, которая этот заказ привела.
Как работает
Юнит-экономика прослеживает деньги одного заказа. Начните со среднего чека и вычтите себестоимость товара, затем затраты, которые несёт каждый заказ: доставку, платёжные комиссии, упаковку, возвраты. Остаётся маржинальный доход заказа. Вычтите стоимость рекламы, которая привела заказ, и станет видно, зарабатывает каждая продажа или теряет. Если зарабатывает, больше заказов даёт больше прибыли; если теряет, рост только увеличивает убыток.
В рекламном кабинете есть выручка и расход, а себестоимость и затраты на заказ живут в собственном учёте магазина. Поэтому расчёт идёт на числах магазина. Та же цепочка даёт безубыточный ROAS: ROAS, при котором стоимость рекламы съедает весь маржинальный доход. Полная цепочка от маржи до ROAS — в материале про юнит-экономику интернет-магазина в Google Ads. Единого ориентира нет: он зависит от маржинальности, суммы заказа, затрат на доставку и цены клика.
Формула
Прибыль на заказ = средний чек × маржинальность − переменные затраты на заказ − стоимость рекламы на заказ
Пример
Пример на вымышленном магазине, числа не клиентские.
Средний заказ магазина посуды — 600 при маржинальности 35%, поэтому после себестоимости каждый заказ оставляет 210. Доставка, платёжные комиссии и упаковка забирают 42 на заказ. Реклама стоит 40 000 за 300 заказов, то есть 133 на заказ. Прибыль на заказ = 210 − 42 − 133 ≈ 35. За месяц это 63 000 − 12 600 − 40 000 = 10 400, до постоянных расходов вроде аренды и зарплат.
Не путать с
| Термин | Чем отличается |
|---|---|
| Маржинальность | Доля выручки, которая остаётся после себестоимости. Юнит-экономика идёт дальше и вычитает доставку, комиссии и рекламу. |
| POAS | Прибыль, делённая на расход на рекламу: коэффициент для аккаунта или кампании. Юнит-экономика показывает в деньгах, что оставляет один заказ. |
| Стоимость привлечения клиента | Стоимость привлечения нового клиента. Стоимость рекламы на заказ здесь считает каждый заказ, включая повторных покупателей. |
Верно и неверно
- Неверно: «Сейчас мы немного теряем на рекламе, но больше заказов это покроют.» Верно: при ROAS 3 заказ стоит 600 ÷ 3 = 200 рекламы и оставляет 210 − 42 − 200 = −32. При том же ROAS 300 заказов теряют 9 600, а 600 заказов — 19 200: убыток с каждого заказа растёт вместе с объёмом.