Юніт-економіка
Юніт-економіка — це розрахунок того, скільки прибутку лишає одне замовлення після оплати товару, витрат на його виконання та реклами, що його привела.
Як працює
Юніт-економіка відстежує гроші одного замовлення. Почніть із середнього чека і відніміть собівартість товару, потім витрати, які несе кожне замовлення: доставку, платіжні комісії, пакування, повернення. Лишається маржинальний дохід замовлення. Відніміть вартість реклами, що привела замовлення, і стане видно, заробляє кожен продаж чи втрачає. Якщо заробляє, більше замовлень дає більше прибутку; якщо втрачає, зростання лише збільшує збиток.
Рекламний акаунт містить оборот і витрати, а собівартість і витрати на замовлення живуть в обліку самого магазину. Тому розрахунок ведуть за числами магазину. Той самий ланцюжок дає беззбитковий ROAS: ROAS, за якого вартість реклами з’їдає весь маржинальний дохід. Повний ланцюжок від маржі до ROAS — у матеріалі про юніт-економіку інтернет-магазину в Google Ads. Єдиного орієнтира немає: він залежить від маржинальності, суми замовлення, витрат на доставку та ціни кліка.
Формула
Прибуток на замовлення = середній чек × маржинальність − змінні витрати на замовлення − вартість реклами на замовлення
Приклад
Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.
Середнє замовлення магазину посуду — 600 за маржинальності 35%, тож після собівартості кожне замовлення лишає 210. Доставка, платіжні комісії та пакування забирають 42 на замовлення. Реклама коштує 40 000 за 300 замовлень, тобто 133 на замовлення. Прибуток на замовлення = 210 − 42 − 133 ≈ 35. За місяць це 63 000 − 12 600 − 40 000 = 10 400, до постійних витрат на кшталт оренди й зарплат.
Не плутати з
| Термін | Чим відрізняється |
|---|---|
| Маржинальність | Частка обороту, що лишається після собівартості. Юніт-економіка йде далі й віднімає доставку, комісії та рекламу. |
| POAS | Прибуток, поділений на витрати на рекламу: співвідношення для акаунта чи кампанії. Юніт-економіка показує в грошах, що лишає одне замовлення. |
| Вартість залучення клієнта | Вартість залучення нового клієнта. Вартість реклами на замовлення тут враховує кожне замовлення, зокрема від повторних покупців. |
Правильно й неправильно
- Неправильно: «Зараз ми трохи втрачаємо на рекламі, але більше замовлень це покриє.» Правильно: за ROAS 3 замовлення коштує 600 ÷ 3 = 200 реклами й лишає 210 − 42 − 200 = −32. За того самого ROAS 300 замовлень втрачають 9 600, а 600 замовлень — 19 200: збиток із кожного замовлення росте разом з обсягом.