Беззбитковий ROAS (рентабельність витрат на рекламу)

Як працює

ROAS вимірює оборот, але за свої товари магазин платить із цього обороту. Те, що лишається, — маржа, а беззбитковий ROAS — межа, на якій ця маржа саме покриває рекламу. Вище за межу реклама додає прибутку; нижче — кожна одиниця витрат повертає менше маржі, ніж коштує. Що тонша маржа, то вища межа.

Від того, які витрати ви враховуєте, межа зсувається. Якщо брати валову маржу, доставка, платіжні комісії та повернення лишаються за межами розрахунку. Якщо брати маржинальний дохід, вони враховані, і межа лежить вище. Матеріал про беззбитковий ROAS розбирає, які витрати сюди належать.

Єдиного орієнтира немає: межа різна в різних магазинів і часто в різних категорій.

Формула

1 ÷ маржа (як частка обороту)

Приклад

Приклад на вигаданому магазині, числа не клієнтські.

Магазин посуду зберігає 35% обороту після собівартості. Беззбитковий ROAS = 1 ÷ 0,35 = 2,86. Фактичний ROAS — 4,5: 180 000 обороту дають 63 000 валового прибутку проти 40 000 витрат, тож лишається 23 000.

Тепер урахуйте ще й доставку та платіжні комісії — 10% обороту. Маржинальний дохід падає до 25%, а межа піднімається до 1 ÷ 0,25 = 4. Той самий ROAS 4,5 тепер лишає після реклами 45 000 − 40 000 = 5 000.

Не плутати з

• Цільовий ROAS — ціль, яку ви задаєте призначенню ставок Google. Ціль, задана точно на рівні беззбиткового ROAS, націлена на нульовий прибуток від реклами.
• POAS — віддача, виміряна за прибутком замість обороту. На межі беззбитковості POAS, обчислений за тією самою маржею, дорівнює 1.

Правильно й неправильно

• Неправильно: «ROAS 4,5 прибутковий для будь-якого магазину.» Правильно: за маржі 20% межа — 1 ÷ 0,2 = 5, тож той самий 4,5 збитковий, бо межа залежить від маржі.
• Неправильно: «Наша націнка — 35%, отже, беззбитковий ROAS — 2,86.» Правильно: націнку обчислюють від собівартості, а маржу — від ціни. Націнка 35% — це маржа 0,35 ÷ 1,35 = 25,9%, тож межа — 3,86, а не 2,86. Так проявляється плутанина між націнкою й маржею.
• Неправильно: «ROAS акаунта вищий за беззбитковий, отже, кожна категорія окупається.» Правильно: ROAS акаунта — це середнє. Категорія з тоншою маржею має власну, вищу межу.