ROAS bodu zvratu (návratnost výdajů na reklamu)

Jak to funguje

ROAS počítá tržby, ale obchod z nich platí své zboží. Co zbude, je marže a ROAS bodu zvratu je hranice, kde tato marže právě zaplatí reklamu. Nad hranicí reklama zisk přidává; pod ní každá jednotka výdajů vrací méně marže, než stojí. Čím tenčí marže, tím vyšší hranice.

Hranici posouvá to, které náklady počítáte. Počítaná z hrubé marže vynechává dopravu, poplatky za platby a vratky. Počítaná z příspěvkové marže je zahrnuje a leží výš. Které náklady do ní patří, prochází průvodce ROAS bodu zvratu.

Jednotná orientační hodnota neexistuje: hranice se liší obchod od obchodu a často kategorie od kategorie.

Vzorec

1 ÷ marže (jako podíl tržeb)

Příklad

Ukázkový obchod, nejde o data klientů.

Obchod se stolním nádobím si po nákladech na zboží ponechá 35 % tržeb. ROAS bodu zvratu = 1 ÷ 0,35 = 2,86. Jeho skutečný ROAS je 4,5: 180 000 tržeb dává 63 000 hrubého zisku proti 40 000 výdajů, takže zbývá 23 000.

Teď započtěte i dopravu a poplatky za platby ve výši 10 % tržeb. Příspěvková marže klesne na 25 % a hranice stoupne na 1 ÷ 0,25 = 4. Stejný ROAS 4,5 po reklamě zanechá 45 000 − 40 000 = 5 000.

Nezaměňovat s

• Cílový ROAS — cíl, který zadáváte nabídkám Googlu. Cíl nastavený přesně na ROAS bodu zvratu míří na nulový zisk z reklamy.
• POAS — návratnost měřená na zisku místo na tržbách. V bodu zvratu se POAS počítaný ze stejné marže rovná 1.

Správný a chybný výklad

• Špatně: „ROAS 4,5 je ziskový pro každý obchod.“ Správně: při marži 20 % je hranice 1 ÷ 0,2 = 5, takže stejných 4,5 prodělává, protože hranice závisí na marži.
• Špatně: „Naše přirážka je 35 %, takže ROAS bodu zvratu je 2,86.“ Správně: přirážka se počítá z nákladů, marže z ceny. Přirážka 35 % je marže 0,35 ÷ 1,35 = 25,9 %, takže hranice je 3,86, ne 2,86. To je záměna přirážky a marže v praxi.
• Špatně: „ROAS účtu je nad bodem zvratu, takže se vyplatí každá kategorie.“ Správně: ROAS účtu je průměr. Kategorie s tenčí marží má vlastní, vyšší hranici.